1、第 25 卷第 2 期2 023 年4 月北京邮电大学学报(社会科学版)Journal of Beijing University of Posts and Telecommunications(Social Sciences Edition)Vol.25,No.2Apr.2023收稿日期:2022-10-24作者简介:谢雪梅(1963),女,上海人,博士,教授,博士生导师DOI:10.19722/ki.1008-7729.2022.0136“直播+电商”模式下多元互动信任修复机制研究谢雪梅,刘璐瑶(北京邮电大学 经济管理学院,北京 100876)摘 要:为探究多元互动主体不同修复策略对消费者
2、信任修复意愿的效果,考察情绪和认知因素的作用路径,构建一个被调节的中介模型。通过调查问卷收集 209 份有效数据,运用 SmartPLS 和 SPSS 进行假设检验。结果表明:积极情绪在信息型、功能型修复策略和信任修复意愿之间发挥完全中介效应;情感型修复策略能够直接实现信任修复路径;消费认知不仅在积极情绪与信任修复意愿两者关系中发挥正向调节作用,而且能够提升积极情绪在不同修复策略与信任修复意愿之间的中介效应。据此,为实现消费者信任修复路径,“直播+电商”模式中相关主体应制定个性化信任修复策略,构建良好营销环境,加强直播消费科普宣传。关键词:直播电商;信任修复;积极情绪;消费认知中图分类号:F7
3、13.36 文献标识码:A文章编号:1008-7729(2023)02-0056-12一、引 言新冠病毒感染疫情对实体商家造成很大冲击。据世界卫生组织统计,截至 2022 年 9 月,全球仍处于紧急情况1。在疫情期间,消费者大部分时间待在家中并选择线上购物,直播购物是消费者购买商品的重要渠道2。面对这一趋势,实体商家不得不将营销计划转为线上。在此背景下,催热了“直播+电商”模式 直播和电商的有机融合物3。主播(明星、网红和创作者等)通过视频直播的方式推荐卖货并实现“品效合一”的新型电商模式4。但该模式目前仍是一片蓝海经济,信任违背事件频发。据北京市消费者协会数据,2021 年共受理有关直播带货
4、投诉2026 件,比2020 年增加了98.42%,其中以虚假宣传占比最高5。当信任违背事件发生后,商家无法为消费者提供面对面的沟通或服务,消费者得不到及时、有效的解决方案,其权益持续受损。进一步地,消费者对商家的信任逐渐降低,直播平台和主播的声誉也随之受损。目前,“直播+电商”模式下消费者信任修复机制尚不明确,相关主体若不能树立责任意识和明确修复策略,则很难取得良好的消费者信任修复效果。在传统的人际信任关系和消费关系下,信任违背事件发生后,补救策略便利、修复过程透明6,消费者可以进行理性判断。目前,学者对信任修复的研究大多聚焦于失信方与施信方的二元关系结构中,即施信方通过对失信方的修复策略进
5、行理性衡量,进而作出重新信任或不信任的决策。然而,“直播+电商”模式具有多元互动的特征,直播平台、商家和主播高度互联,存在责任共担、利益共享的关系。与此同时,我国正处于互联网技术不断提高的关键时期,平台经济不断创新,消费者的行为和心理也在不断发生变化。综合来看,有效的消费者信任修复策略需考虑多元利益相关者的行为以及消费者个体因素。因此,本研究拟拓展商家和消费者之间的二元消费结构,将信任修复机制放置于直播平台、商家、主播和消费者的多元互动结构中进行探讨,并纳入消费者的情绪因素和认知因素。下文将在以下几个方面展开:第一,将信任修复理论拓展到“直播+电商”的研究场景中,拟拓展信任修复的研究视角;第二
6、,拟考察积极情绪在“直播+电商”模式下信任修复过程的中介效应,丰富信任修复的前因变量;第三,拟探讨不同消费认知水平在信任修复过程中的调节效应,补充信任修复的影响因素。同时,本研究的营销价值包含两点:其一,研究结论以期为“直播+电商”模式中的信任违背事件提供可借鉴的信任修复思路和策略;其二,研究结论以期对“直播+电商”模式中信任违背的相关主65体形成一定约束力,参与各方主体均应承担连带责任,为互联网治理中的行业自律提供有效依据。二、文献回顾(一)“直播+电商”模式“直播+电商”模式改变了媒介互动主体之间的关系,构建了一种全新的媒介真实6,涉及直播平台、主播、商家和消费者四类主体。第一,直播平台作
7、为一种典型的双边市场7,连接供给方(主播和商家)和需求方(消费者)。同时,直播平台具有极高的经济价值,而该价值的实现以供给方和需求方的不断参与和持续购买为前提。第二,主播作为直播的组织者和内容的呈现者,通过与用户进行互动实现自己的营销目标8。同时,主播作为私域流量的代表者,与商家和平台建立密切关系,并为其带来巨大的增长空间9。第三,商家由传统电子商务售卖模式转变为“直播+电商”模式,不但获得了平台带来的公域流量,还借助主播的粉丝力度和宣传路径,进一步提高知名度和销售额10。第四,消费者作为商品和服务的购买主力军,直播平台和主播能够提高产品透明度,有助于商家赢得忠实的客户11。通过对“直播+电商
8、”模式中涉及主体的文献梳理,笔者认为,直播平台、主播、商家和消费者四类主体具有多元互动关系,彼此相互联系、相互依赖。因此,在“直播+电商”环境下,需要从多元互动的视角探究消费者的信任修复机制。(二)消费者信任修复消费环境下的信任是在预期对方会完成合乎自己利益的情况下,不管有无能力监管或控制对方的行为,都愿意承担受伤害的风险12。探索信任修复是在信任文献中的一个重要关注点。消费者的信任修复是指商品或服务的提供方在发生信任违背时,采取一定的应对措施,对其与消费者之间的信任关系进行修复的过程13。信任修复的研究起步较晚,但有关买卖交易关系的研究已取得一些成果。白朋飞14将品牌拟人化作为调节变量,探讨
9、其情感型修复策略(道歉、承诺和否认等)在修复路径中的作用。张宏等15考察了企业社会责任缺失行为在消费者品牌信任修复中的作用。李四兰等16区分了企业社会责任的三个维度,探讨了企业发生危机后的消费者信任修复路径。张蓓等17以食品伤害事件为例,探讨事前防控和事后修复两类因素对消费者信任修复的作用机制。Bozic 等18探索了重大食品掺假丑闻危机后的消费者信任修复,研究认为商家没有进一步的越权行为、商家的积极个人体验、商家的正常运作以及其他消费者的正常行为是信任修复的主要影响因素。Chapman 等19探究了消费者对丑闻是否存在双重标准。研究结果表明,道歉这一信任修复策略在非营利组织与商业组织的修复率
10、相同。以上各种交易背景下的研究倾向于将各种信任修复策略,如实质性修复和口头性修复20-21,作为信任修复效果的直接原因,尚未考虑消费者的认知和情绪因素。而信任,是一个多维度的概念22,包含认知和情感成分23。在经济交易关系中,信任决策不仅受情感的影响,还包含理性因素。有研究表明,消费者更倾向于相信广告中的理性信息,而不是感性信息24。在发生信任违背事件后,消费者会产生一种稳定的负面情绪25。在“直播+电商”模式下的信任违背事件中,消费者具有高爆发、高卷入的情绪状态,且人群的消费认知程度不一。综上,在“直播+电商”模式下,本研究拟考察情绪因素和认知因素在信任修复机制中发挥的路径作用。三、研究假设
11、(一)修复策略与信任修复意愿之间的关系需从多维度考量信任修复策略。“直播+电商”模式下的主体环境复杂,关于消费者的信任修复策略各主体应“分工明确”“各司其职”。在传统的消费者信任修复中,信息型修复策略往往由商家来实施。信息型修复策略包括适当的沟通,发布消息以揭示事件的真实性等。如果商家没有及时发布最新信息,网络中会出现关于商家的谣言。而在“直播+电商”环境下,消费者和商家以直播平台为媒介进行交易,75谢雪梅等:“直播+电商”模式下多元互动信任修复机制研究该违背事件以信息流的形式迅速在互联网中传播和扩散。直播平台作为连接消费者、商家和主播等多方主体的双边平台,具有信息汇聚和信息传播的功能,且公域
12、流量大,能够及时、有效地将该事件信息传达给消费者,转移消费者的负面注意力。经济补偿是功能型修复策略的主要形式。在发生信任违背事件后,商家通常会提供赔偿,在一定程度上补救消费者的损失。功能型修复策略还包括商品召回、提供免费退换服务、给予优惠券或折扣等。这些措施更容易被消费者看到,有助于缓解消费者的负面情绪26,进而修复消费者信任。情感型修复策略包括真诚道歉、亲自表达和增进关系等元素。对于中国本土情景中的信任修复研究,需考虑中国的关系文化对应的修复策略27。情感型修复策略侧重于感性认知层面。在“直播+电商”模式下,主播作为与消费者的关系纽带,发挥了重要的情感作用。笔者认为,在“直播+电商”模式下的
13、三种信任修复策略,即以平台为主体的信息型修复策略、以商家为主体的功能型修复策略和以主播为主体的情感型修复策略,均会对消费者的信任修复意愿产生积极的作用。据此提出如下假设:H1:信息型修复策略(H1a)、功能型修复策略(H1b)和情感型修复策略(H1c)对信任修复意愿具有正向影响。(二)积极情绪的中介作用积极情绪是指个体受到内外部环境的刺激,为满足自身需要而产生的具有愉悦感受的情绪。它有利于拓展个体的瞬间思维和行动的范围,进而构建持久的智力资源、生理资源、心理资源和社会资源,从而给个体带来长久的适应性益处28。有研究指出,信任违背事件发生后,适当的修复策略能够激发消费者的积极情绪29。由于信任目
14、标和关系性质存在不同,传统的信任修复和“直播+电商”环境下的消费者信任修复之间可能存在显著差异。在“直播+电商”环境下发生信任违背事件后,消费者往往在短时间内爆发负面情绪,且卷入程度较高。根据归因理论30,人们对某一事件的归因会引发情绪反应,这些情绪反应会推动人们后续的行为反应。如果消费者的负面情绪得不到及时和准确地疏解,可能直接导致大量的直接消费者乃至潜在消费者失去信心,不再从该商家购买产品或服务,从而给商家带来巨额的经济损失。来自人际信任领域的研究指出,积极情绪有利于提高个体的人际信任31。心境一致性模型32认为,个体会产生与情绪信息一致的认知判断,即积极情绪倾向于使个体对他人与社会事件作
15、出更积极的判断,增加对他人的信任33。情感信息理论34认为,情绪状态可以作为个体进行信任判断的信息依据,不同效价的情绪提供不同的信息,积极情绪意味着个体行为的可预测性和环境的安全可控性,因此能够促进信任。由此,笔者认为,积极情绪在信任修复路径中能够起到积极作用。在信任违背发生后,以平台为主体的信息型修复策略、以商家为主体的功能型修复策略和以主播为主体的情感型修复策略会激发消费者的积极情绪,而被激发的积极情绪在重建消费者信任的过程中发挥了中介作用。据此提出如下假设:H2:积极情绪在信息型修复策略(H2a)、功能型修复策略(H2b)和情感型修复策略(H2c)与信任修复意愿之间的关系中发挥中介作用。
16、(三)消费认知的调节作用情绪影响信任的过程较为复杂,情绪并非直接影响信任,这一过程还会受到个体认知加工的影响35。消费认知行为模型36理论认为,消费者是信息处理者,他们会搜寻和评价某些产品和销售渠道信息,尽可能地作出满意的决策。“直播+电商”模式下的消费认知体现在:在日常生活中,消费者会关注直播购物的规则和信息,主动了解相关法律法规和科普资料等。当发生信任违背事件后,消费认知水平高的消费者往往更理性,更容易修复被伤害的信任水平。这类消费者熟悉直播购物流程,了解赔偿规则,能够得到商家等主体给予个体的经济补偿、优惠券或折扣等,从而更容易提升积极情绪,快速完成信任修复路径。同时,修复策略的作用是有边界条件的2967。情感渗透模型37恰好能解释这一观点,情绪对决策行为的影响是复杂而非直接的。笔者认为,消费者的消费认知水平调节积极情绪与信任修复意愿之间的关系;发生信任违背事件后,消费者的信任修复意愿受自身消费认知的调节作用影响。据此提出如下假设:H3:消费认知正向调节积极情绪对信任修复意愿的影响。85北京邮电大学学报(社会科学版)2023 年第 2 期H4:信息型修复策略(H4a)、功能型修复策
