1、46 公关世界 PRWORLD理论前沿公 关 论 坛公 关 论 坛文/丁旭（中央广播电视总台 北京 100000）摘要：现代技术的飞速革新推动着我国媒体事业的进步与发展，在现代信息技术的加持下，新媒体时代来临，短视频这一全新的媒介载体在媒体市场中崭露头角，并在极短的时间内获得了公众的欢迎，用户数量也处于持续增多的状态。而相比之下，传统新闻媒体在市场中的竞争力逐渐降低，急需进行转型融合。故此，本文以新闻传播与短视频深度融合为切入点，阐述二者联系、分析传播特点，并结合实际环境来挖掘现实问题，最终提出有效的实践策略。关键词：融媒体，短视频，新闻传播，应用，实践融媒体下短视频在新闻传播中的妙用与实践新
2、媒体的迅猛发展以及传统媒体的持续转型一同造就了当下的媒体融合格局，不同媒介之间的界限逐渐变得模糊，相互之间的联系也因此变得更为紧密。在此环境下，拥有强大传播力和流量号召力的短视频成为诸多媒体的首要融合对象，更是为新闻媒体带来了全新的发展思路。故此，新闻媒体应及时抓住时代赋予的发展机遇，通过一系列科学、合理、有效地融合手段将短视频化为内力，全面创新新闻传播活动，为公众带来更加优质的新闻服务。一、融媒体与短视频新闻传播 （一）融媒体环境概述从本质上而言，融媒体是一种充分利用媒介载体，把广播、电视、报纸等既有共同点，又存在互补性的不同媒体，在人力、内容、宣传等方面进行全面整合，实现“资源通融、内容兼
3、融、宣传互融、利益共融”的新型媒体理念，其不仅仅是单一媒体形态的融合，更是一种全方位、多维度地融合1。从整体发展来看，融媒体的提出与落实可以说是我国媒体事业发展里程碑式的进步，不仅切实地解决了传统媒体与新媒体的市场矛盾，更是提出了更具先进性和战略性的发展模式。（二）融媒体环境下短视频与新闻传播的关系与深化短视频作为新媒体媒介的代表，一经问世便受到了广泛的关注，并且在后期持续的发展中为人们带来了意想不到的惊喜。具体来说，短视频以互联网为根本载体，借助强大网络技术实现了大规模的广泛传播，同时也为公众提供了一个展现自我个性、表达自我观点的机会与平台，真正地实现了媒体的“平民化”，让人们对媒体有了一个
4、新的认识。但与此同时，短视频在收获大量受众群体的同时，也对传统新闻媒体形成了强烈的冲击，对比之下的传统媒体并不能满足受众的根本需求，与短视频的深度融合也迫在眉睫。一方面，传统新闻媒体与短视频深度融合是必然的。短视频作为新媒体媒介的重要代表，起步时间较短，内容管理、审核机制尚未完善，在诸多地方仍旧存在一定的不足和局限。而传统媒体虽然有着较为规范的传播模式，但效率较低、丰富程度不足，不符合当下媒体市场的要求。另一方面，传统新闻媒体与短视频深度融合是紧迫的。时下，我国网络媒体市场氛围并不乐观，大量传播主体的入驻给网络管理和审核造成了不小的麻烦，急需拥有强大引导力、领导力、号召力的传统新闻媒体来净化网
5、络媒体市场。二、短视频新闻传播特点 （一）形式碎片化、灵活化为了迎合受众的实际生活变化和阅读需求，短视频新闻呈现较为显著的碎片化趋势。随着社会发展节奏的逐渐加快，人们的日常工作、学习任务变得繁多，完整的空闲时间越来越少，取而代之的是夹杂在各项工作衔接之中的大量零散时间，而这些时间难以支持人们开展完整的新闻阅读2。而为了满足受众每日的精神文化需求，不少新闻媒体选择将新闻内容进行提炼，以更加精简的形式进行呈现，短视频新闻则成为当之无愧的“第一名”。除此之外，短视频新闻传播还有着较强的灵活性，相比于固定时间段的电视、广播、报纸新闻，短视频新闻随时暂停、随时播放以及点赞收藏、随时重播的功能也就显得更加
6、灵活。PRWORLD 公关世界 47 PUBLIC RELATIONS FORUM （二）元素丰富化、新颖化新媒体的崛起让人们拥有了更多的选择，同时也让人们接触到了大量的新颖内容。在此环境下，新媒体逐渐将工作重心放在了多元内容生产上，而短视频新闻作为其中的佼佼者，更是有着得天独厚的资源优势。与传统新闻媒体相比，短视频新闻改变了新闻内容、新闻载体的单一性，其能够对社会各领域的信息资源进行整合，同时也能综合运用文字、图片、视频、音频、动画等元素，通过剪辑、特效等方式来带给受众更加良好的内容体验。（三）风格基层化、草根化正如上文所述，新媒体的崛起降低了媒体行业的门槛，而短视频则是真正地做到了将新闻传
7、播“大众化”，每个人都可以成为新闻的生产者和传播者，一部手机、一个事件就可以构成一个完整的传播链，随拍随编、随发随传，基层民众切实地拥有了“话语权”。故此，随着基层传播主体的部队愈加壮大，基层化、草根化的内容风格也逐渐被专业新闻媒体借鉴，纷纷着力打造平民化的新闻短视频。（四）交互多样化、细节化融媒体环境下，现代公众也已经从最初的被动接收新闻信息却无法进行反馈的被动模式变为了当下的主动甚至有选择地接收新闻信息并进行信息反馈与交流3。这就意味着，现代受众有着较强的互动需求，迫切需要与媒体的交流与反馈，由此来提高自身参与感与满足感。正因如此，大量用户对短视频新闻有着较强的依赖性，他们能够在点赞、评论
8、、转发、私信中来获得交互体验，不定时弹出的内容评分、问卷调查、用户反馈也能切实地让用户感受到自身的重要性，认为自己得到了尊重。除此之外，在这个“算法”机制极为完善的当下，大部分新闻媒体、短视频平台都会根据用户的信息和喜好进行用户画像构建和更新，从而更加精准地开展内容服务。三、短视频在新闻传播应用中存在的问题与分析 （一）叙事风格存在同质化倾向短视频新闻凭借自身简洁的叙事风格而更容易被受众群体接受，但从当下各平台的新闻媒体的叙事风格来看，他们之间存在较强的同质化倾向，尽管短视频是一个整合音频、视频、文字、动画等多种元素的传播形式，但如果其背景风格得不到更新，那么受众会很快地感到审美疲劳。究其根本
9、，短视频作为当下互联网传播的风口，其不仅拥有庞大的受众群体，更是具备大量的传播主体，主流媒体、专业媒体、业余媒体、自媒体等主体之间相互竞争、相互借鉴，在造就繁荣业态的同时也在一定程度上导致同质化的出现。最重要的是，当下“流量效应”“热度效应”过于明显，不少媒体为了追求流量和热度对同一件新闻重复报道，最终导致同质化现象的出现。（二）原创与整合存在一定矛盾原创内容向来是新闻媒体的核心竞争力，以此来吸引广大人民群众的关注。而在短视频新闻传播过程中，内容质量高且丰富的产品更容易获得受众的关注，进而不断提升其点击量、浏览量、转发量等数据4。正因如此，各大媒体之所以在一手新闻素材采访中争先恐后，就是希望自
10、己能够在激烈的市场竞争中脱颖而出。但也正因如此，对于那些因为多种原因尚未在新闻事件产生后及时获取素材的媒体，便只能整合或转载其他短视频平台发布的新闻信息。在这一过程中，原创媒体的内容、资源、素材等会间接流入媒体市场，其他媒体则是能够通过拼接、整合来完成内容传递，这对原创媒体从业者而言无疑是一种打击。所以，能否正确平和原创内容和整合内容之间的比重，构建良好的市场关系，成为短视频新闻传播的关键之一。（三）新闻内容的质量良莠不齐相关数据显示，截止至2022年12月，我国短视频用户规模已达10.12亿，占到整体网民的94.8%，其中有半数以上的用户参与过内容生产与传播活动。与此同时，随着短视频新闻市场
11、的深度开发，所表现出的市场潜力吸引了大量的资本进驻，这些资本来自社会各个领域，其中大部分主体并不具备专业媒体知识和技能，再加上基层自媒体的广泛传播，最终导致当下的新闻内容质量良莠不齐。虽然网络媒体市场是一个充满自由性和包容性的平台，但低质量、低趣味的新闻内容仍然会影响受众的整体体验，如果短视频新闻质量得不到优化，必然会对其今后的发展造成影响。四、短视频在新闻传播中的实践策略 （一）确立内容基调，落实内容垂直在实践当中，新闻媒体应当保障自身内容基调符合受众需求和市场规律，全面落实垂直内容传递，发挥自身优势，借助自身品牌价值来提升市场竞争力5。如此，短视频新闻才能在竞争激烈的市场中站稳脚跟，为后期
12、可持续发展奠定基础。第一，要注重原创内容生成，借助各大平台、网站以及独立客户端完成大范围传播，不断提升自身知名度，以知名新闻媒体澎湃新闻客户端为例，其之所以能够在诸多媒体中脱颖而出，就是因为其率先打造了独立客户端，确立了多元、原创、丰富的内容基调，客户端中近50%的内容均是澎湃新闻原创，Vlog、动画、微采访等短视频新闻更是成为其特色内容。第二，要强调垂直内容塑造。融媒体时代，热电效应的弊端逐渐显露，一味地追求流量只能获得短期的关注，对后48 公关世界 PRWORLD理论前沿公 关 论 坛公 关 论 坛期发展百害而无一利，甚至还会影响媒体自身。故此，新闻媒体应注重垂直内容生成，以自身专业领域新
13、闻为着力点，推出专题新闻、独家报道、独家采访以及系列新闻产品，吸引受众。在拥有一定的受众规模之后逐步向外延伸，有侧重地筛选新闻方向，提升受众范围。第三，要发挥自身品牌价值。融媒时代是一个凸显品牌价值的时代，一定程度上来说，品牌价值在市场竞争中的作用要远远高于其他价值，面对参差不齐的媒体市场，拥有强大产业底蕴和专业水平的传统主流媒体无疑有着极强的品牌价值。所以，新闻媒体要注重自身专业优势的发挥与表现，扬长避短，与其他媒体形成强烈的反差，以此来树立良好的媒体形象。（二）适应基层视角，保障受众需求内容作为新闻媒体的核心竞争力，直接关系到新闻报道的最终传播效果和传播价值，是影响短视频传播深度的重要因素
14、。故此，新闻媒体应借鉴自媒体，从基层入手，切实了解受众的内容需求，有选择、有针对性地开展新闻传播活动，做老百姓看得懂、愿意看、喜欢看的新闻报道。一方面，新闻媒体要能设身处地地站在受众的角度观察现象、思考问题，加强与基层民众的沟通和交流，了解他们的意愿和诉求，并将新闻事件与实际生活紧密地联系在一起，引起受众共鸣。同时鼓励相关从业者打造独立账号，通过发布一些工作日常、剧情视频来打破公众对媒体从业者的固有认知，从而拉近与公众的距离。另一方面，要积极开展调研活动，不定期地对用户进行反馈收集和问卷调查。同时利用大数据、云计算技术对短视频新闻的后期数据进行检测，进而对新闻内容进行调整。（三）注重路径选择，
15、发挥平台优势短视频新闻传播并非简单的“上传视频”这么简单，新闻媒体要能清楚不同短视频平台的特色、功能、机制以及受众期待，以此来有针对地进行内容发布，从而保障所发布的内容符合平台需求，由此来提高自身与平台的契合度6。首先，抖音平台。抖音平台作为当下最受欢迎且受众面最广的短视频平台，其在影响力、传播力、引导力等多个方面都是当之无愧的行业佼佼者，其内容丰富、多元，包容性极强，并且审核力度较为严格、管理较为完善，诸多政府部门、主流媒体、社会知名人士等均在其中，所以，抖音平台可以作为短视频新闻传播的主阵地，是积累受众群体的重要平台。其次，快手平台。快手平台相比于抖音更加年轻化，其受众群体大部分都是一些年
16、轻人，所涉及的新闻话题也更加偏向娱乐内容，适合发布一些娱乐新闻、民生新闻等。最后，哔哩哔哩平台。哔哩哔哩平台相较于抖音、快手，其专业性更强，且对视频的长度包容性较强，生产主体大多是一些各领域的专业人士、专家学者或是一些注重技能、专业的自媒体。故此，哔哩哔哩更加适合投放一些专题新闻视频、社会现象、微纪录片等。（四）强化社交属性，迎合市场规律社交属性是新媒体的一种全新属性，其集中在各网络媒体媒介当中，是当下网络媒体的显著特色。对现代受众而言，网络媒体不仅仅是满足自身信息需求、丰富精神文化生活的主要平台，还是一种用于社交的重要媒介，他们可以将自己感兴趣的内容分享给自己的朋友、同事、家人，通过相互分享、相互讨论来完成社交活动。并且随着各大平台的优化和更新，其核心功能也逐渐由“内容传递”转向了“网络社交”。所以说，新闻媒体在短视频生成过程中要能紧紧跟随时事热点、制造话题，始终处于热点内容的最前端，并增强内容的引导性与传播性，使受众能够主动地进行转发或二次分享。与此同时，还应当优化视频内容的设计，设置一些多人议题，有意识地引导受众。结语总的来说，融媒体格局的形成标志着我国媒体事业已经成功地迈进了新
