1、中国流通经济（2023年4月，第37卷第4期）China Business And Market（April 2023，Vol.37，No.4）收稿日期：2023-01-17基金项目：国家社会科学基金重大项目“融媒体环境下互联网平台型企业现代治理模式研究”（20&ZD322）；国家自然科学基金项目“消费者如何处理复杂信息？平台型电商情境下信号的超载、冲突、噪声对买家决策的影响”（71972030）；辽宁省科学事业公益研究基金（软科学研究计划）项目“数字科技创新引领辽宁数字经济产业高质量发展的路径与政策研究”（2022JH4/10100046）作者简介：汪旭晖（1976），男，辽宁省大连市人，东
2、北财经大学工商管理学院教授，博士研究生导师，主要研究方向为市场营销、服务管理；刘熙桐（1998），男，河北省沧州市人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，主要研究方向为市场营销；宋松（1998），男，山东省泰安市人，东北财经大学工商管理学院硕士研究生，主要研究方向为市场营销。平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响一、引言近年来，越来越多的平台型电商开始借助积分、勋章、竞争等游戏元素 1-4 来增强平台的游戏性和趣味性，激励用户持续参与，提高用户忠诚度与契合度 5。目前，国内很多平台型电商都在开展游戏化营销活动（如京东的“种豆得豆”活动、淘宝的“双11喵糖总动员”活动、拼多多的“多多果园”
3、活动），通过游戏较强的娱乐性和充分的代入感吸引和引导用户参与整个营销过程。汪 旭 晖，刘 熙 桐，宋松（东北财经大学工商管理学院，辽宁 大连 116025）摘 要：近年来，随着游戏影响力的不断增大，越来越多的商家开始通过游戏化营销手段来吸引和引导用户。探究平台型电商游戏化营销策略作用机制对丰富游戏化营销理论、科学运用游戏化营销手段影响用户消费行为具有重要现实意义。基于说服知识理论和精细可能性模型，采用情景实验法，以心理逆反和感知价值为中介变量，以游戏与产品一致性为调节变量，探究平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响机制。研究发现，平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为具有正向影响，且相比
4、于非竞争型游戏化营销策略，竞争型游戏化营销策略对用户消费行为的正向影响更大。在平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响中，用户心理逆反和感知价值共同发挥中介作用，游戏化营销策略通过抑制用户心理逆反、提升用户感知价值对用户消费行为产生积极影响。在平台型电商游戏化营销策略与用户心理逆反之间的关系中，游戏与产品一致性发挥调节作用。当游戏与产品一致性高时，竞争型和非竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的影响存在显著差异；当游戏与产品一致性低时，两者对用户心理逆反的影响没有显著差异。为更好地通过游戏化营销策略促使用户消费行为发生积极改变，平台型电商应关注用户需求痛点与品牌整体形象，科学运用游戏元素和竞
5、争元素，有效发挥用户心理逆反、感知价值以及游戏与产品一致性的作用，为用户创造独特游戏体验。关键词：游戏化营销；消费行为；心理逆反；感知价值；游戏与产品一致性中图分类号：F724.6文献标识码：A文章编号：1007-8266（2023）04-0047-13doi：10.14089/11-3664/f.2023.04.005引用格式：汪旭晖，刘熙桐，宋松.平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响J.中国流通经济，2023（4）：47-59.47游戏作为一种激励方式，由来已久。随着游戏产业的迅速发展，游戏元素被广泛应用于教育 6-7、公共事业 8、市场营销 9-10 等领域。现有针对游戏化营销策
6、略对用户消费行为影响的分析研究主要基于服务过程 11、价值体验 12、品牌忠诚 13、广告传播 14 等视角，基于策略类型 15 视角分析游戏化营销对用户消费行为影响的研究还比较少，且这方面的研究多基于单一策略类型，未深入阐释不同类型游戏化营销策略对用户消费行为影响的内在机制。鉴于此，本研究基于说服知识理论和精细可能性模型，采用情景实验法，探讨平台型电商不同类型游戏化营销策略对用户消费行为影响的内在机理与边界条件，以期进一步丰富游戏化营销理论，为平台型电商更好地了解掌握游戏化营销作用规律、科学运用游戏化营销手段引导用户消费行为提供参考。二、理论基础与研究假设（一）理论基础1.说服知识理论说服知
7、识在营销领域应用广泛，其目标是使人们在接收到一条对自己有影响的信息时，可以察觉它的说服意图，并据此做出回应 16。坎贝尔（Campbell）等 17 的研究显示，在顾客的说服知识没有被调用时，他们会更加主动、友善地响应营销人员的建议；在顾客的说服知识被激活后，他们会对具有劝说意图的营销信息产生消极情绪。莫拉莱斯（Morales）18 的调查显示，在顾客得知商家试图通过展示某种设计或商品信息来说服自己购买时，他们不仅不会感激商家的努力，反而会对商家的行为产生消极的反应。刘文静等 19 的研究发现，高度殷勤式服务可能会被顾客视为服务人员的一种说服策略，激活顾客的说服知识，引起顾客怀疑。根据说服知识
8、理论，本文认为，平台型电商的营销信息一旦被用户视为说服信息，就会促使用户调用说服知识，察觉说服意图，感受到威胁。当平台型电商应用游戏化营销策略时，用户的注意力会被分为两部分，其中一部分用于玩游戏，另一部分用于处理营销信息，而这有助于减少用户感受到的威胁，使之不会轻易调动说服知识。2.精细可能性模型精细可能性模型在消费者行为领域应用广泛。该理论认为，个体处理信息的路径主要包括边缘路径、中心路径两种 20。在面对信息时，个体具有思考的动力和能力。个体对信息的思考越多，其对信息的专注度、投入度越高 21，就越倾向于通过中心路径处理信息；反之，则越倾向于通过边缘路径处理信息。分散注意力会导致说服知识作
9、用的减弱 22。根据精细可能性模型，注意力分散会削弱用户通过中心路径处理信息的能力，使用户对说服信息的抵抗力降低。在平台型电商游戏化营销情景下，用户受游戏元素吸引，其注意力处于分散状态，会通过边缘路径来处理营销信息。（二）研究假设1.平台型电商游戏化营销策略对用户心理逆反的影响在平台型电商实施营销策略时，其中的营销信息往往会被用户视为说服信息。此时，用户会积极地分析和评价所获得的信息 23，并运用自己的说服知识辨别营销信息的说服意图、控制意图、限制意图等。而用户一旦发现商家正在利用某种策略来影响自己的行动或认知，就会感受到威胁，并产生心理逆反。有研究发现，游戏可以让人产生一种“心流”体验，这是
10、一种不受任何外界因素干扰、完全沉浸于某种活动、能够获得满足感的体验 10。个体的注意力有限，当用户将大部分注意力集中在游戏上时，其对营销信息就处于一种分心的状态。根据精细可能性模型，在分心的状态下，个体通过中心路径处理信息的能力会降低，较多信息将通过边缘路径被处理 24。此时，个体感受到的说服信息的威胁会减少，其心理逆反程度会降低。换言之，平台型电商游戏化营销策略能够抑制用户产生心理逆反。随着玩家对游戏化营销参与度的不断提高，游戏类型对用户的影响越来越大，竞争性作为游戏的一个重要特征，是促使用户持续参与游戏的重要因素 25。在竞争型游戏化营销策略下，用户为获得收益，需要参与游戏并同其他用户进行
11、竞争，此时的环境处于高风险状态。而当用户高度48关注如何在游戏上获得胜利时，其对营销信息就处于一种分心状态，所感受到的说服信息的威胁就会减少，心理逆反程度就会降低。在非竞争型游戏化营销策略下，游戏情景中没有竞争元素，用户可以悠闲地去完成情景中的任务，不需要与其他用户竞争，此时的环境处于低风险状态。在这样的环境下，用户的注意力并未被游戏完全吸引，不会处于高度分心状态，与竞争型游戏情景中的用户相比，其心理逆反程度更高。综上，提出如下假设：H1：平台型电商游戏化营销策略对用户心理逆反具有抑制作用，其中竞争型游戏化营销策略比非竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的抑制作用更强。在遭遇威胁时，人们往往会采
12、取一系列直接或间接措施来加以应对，并设法使自己恢复自由。根据布雷姆（Brehm）等 26 的研究，面对说服信息，如果消费者感觉人身自由受到威胁，其最直接的恢复自由的方式就是不再继续参与营销活动。同理，在平台型电商游戏化营销过程中，用户所感受到的威胁以及由此而来的心理逆反，将负向影响其消费行为的积极改变。基于此，提出如下假设：H2：用户心理逆反对用户消费行为具有负向影响，在平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响中发挥中介作用。2.平台型电商游戏化营销策略对用户感知价值的影响感知价值的概念来源于感知质量、感知价格的概念，强调的是消费者视角下对商品或服务效用的总体评价 27。多拉基亚（Dhol
13、akia）等 28 认为，感知价值涉及目的价值、自我发现、增进社会关系、保持人际关系、娱乐价值五个维度。其中的娱乐价值是指用户在参与平台型电商营销活动过程中所能获得的欢快娱乐体验和满足感，有助于提升用户感知价值。自诞生以来，游戏就给人们带来良好的娱乐体验，玩家们也在享受着游戏带来的乐趣。可以认为，通过采用游戏化营销策略，平台型电商能够在满足用户娱乐感知的同时，进一步提升用户感知价值。游戏可以带来多种乐趣。其中，鉴赏乐趣是一种以观赏为主、不随玩家行为而改变的乐趣，在这里游戏只是一种表现形式；互动乐趣是一种通过互动获得社交体验的乐趣；体验式乐趣是一种能够影响玩家心理感受的乐趣；竞技乐趣是一种通过比
14、赛获得的乐趣。罗（Luo）29 在其关于游戏元素的研究中指出，竞争元素是个人能够在游戏中获得乐趣的关键因素，也是游戏具有挑战性和参与感的主要原因。可以推测，在竞争型游戏化营销策略下，用户的娱乐感更强，感知价值更高。综上，提出如下假设：H3：平台型电商游戏化营销策略对用户感知价值具有提升作用，其中竞争型游戏化营销策略比非竞争型游戏化营销策略对用户感知价值的提升作用更强。个体感知价值影响其消费行为。当消费者能够感受到商品的价值所在时，其购买意愿会显著增强。消费者对某件商品的感知价值越高，就越会感觉到该商品能满足自己的需求，越有购买欲望 30。刘佳等 31 认为，感知服务质量和感知价值是直播带货中影
15、响个体购买意愿的主要因素。基于此，提出如下假设：H4：用户感知价值对用户消费行为具有正向影响，在平台型电商游戏化营销策略与用户消费行为的关系中发挥中介作用。3.平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为的影响通过上述分析，本研究给出了关于平台型电商游戏化营销策略有效性的两种中介效应的逻辑推演及假设。其一，在平台型电商游戏化营销策略下，当用户将大部分注意力集中于游戏时，其对营销信息就处于一种分心状态。由精细可能性模型可知，此时较多的信息将通过边缘路径得到处理 24，这使得个体对说服信息的感知威胁减少，心理逆反程度降低，有助于用户消费行为朝积极方向改变。其二，在平台型电商游戏化营销策略下，用户可以在参
16、与营销活动的过程中获得更多欢快愉悦的体验，这有助于用户感知价值的提升，以及用户消费行为的积极改变。可见，在两种中介效应的作用下，平台型电商游戏化营销策略对用户消费行为具有正向影响。在竞争型游戏化营销策略下，用户参与游戏同其他用户竞争以获取收益，此时的环境处于一种高风险状态。当注意力集中于如何获取游戏胜49利时，用户对营销信息处于一种分心状态，对说服信息的感知威胁减少，心理逆反程度降低。因此，与非竞争型游戏化营销策略相比，竞争型游戏化营销策略对用户心理逆反的抑制作用更强。竞争元素既事关个人在游戏中所能获得的乐趣，也事关游戏的挑战性和参与感 29。在竞争型游戏化营销策略下，用户获得娱乐感知的概率更高，用户感知价值提升的可能性更大。因此，与非竞争型游戏化营销策略相比，竞争型游戏化营销策略对用户感知价值的提升作用更强。而根据前述分析，用户心理逆反和感知价值可进一步对用户消费行为产生影响。由此推断，竞争型比非竞争型游戏化营销策略对用户消费行为的提升作用更强。从整体看，平台型电商游戏化营销策略有助于抑制用户心理逆反、提升用户感知价值，而这有利于用户消费行为的积极改变。换言之，平台型电商游戏化营销策
