1、第 28 卷第 1 期2023 年 2 月新余学院学报JOUNALOFXINYUUNIVESITYVol 28，NO 1Feb 2023游客感知和地方依恋对乡村旅游地游客议价行为的影响分析 张典1a，1b，王立国1a，1b，2，黄志萍1a，1b(1 江西农业大学 a 国土与资源环境学院;b 乡村旅游发展中心，江西南昌330045;2 南昌市乡村旅游发展中心，江西南昌330045)摘要:从“认知 情感 行为”路径出发，引入商品感知、环境感知、地方认同、地方依赖等变量，构建游客议价行为影响机制，运用结构方程模型进行分析，对乡村旅游地游客议价行为的形成机制进行了有益探讨。研究表明:乡村旅游地游客议价
2、行为的形成与加强是游客感知与地方依恋共同作用的结果;模型总体遵循“游客感知地方依恋议价行为”的影响关系，游客感知会增强地方依恋从而影响议价行为，地方依恋在游客感知与议价行为之中发挥了中介作用，但与其行为相偏离。关键词:乡村旅游地;地方依恋;游客感知;议价行为中图分类号:F592 7文献标识码:A文章编号:2095 3054(2023)01 0058 10收稿日期:2022 04 19基金项目:教育部人文社科规划项目“绿色发展理念下旅游碳补偿机制研究”(21YJAZH085);国家自然科学基金“森林旅游核心利益主体的相关碳补偿决策行为及其影响因素”(41361035)。作者简介:张典(1997
3、)，女，湖南长沙人，江西农业大学 2020 级旅游管理专业硕士研究生。王立国(1976 )，男，江西吉安人，教授，博士，主要从事休闲农业与乡村旅游研究。随着社会的快速发展，城市化进程加快，人民物质生活水平提高，旅游消费需求日益旺盛，乡村旅游呈现出蓬勃发展的势头，成为农村经济发展的重要增长点之一。习近平总书记在十九大报告中提出乡村振兴战略后，乡村旅游凭借自身优势，以乡村为依托，带动了农村产业发展，成为促进乡村发展的助推器，同时也作为一种新兴业态满足了游客的多种需求，成为新的旅游消费热点。乡村旅游地购物是带动乡村旅游发展的重要方式之一，占旅游景区游客总支出的百分之二十1。议价是购物的一种不可或缺的
4、方式，游客在购物时喜欢通过议价的方式来寻求物有所值，但议价可能会减少商家利润，而商家则可能以抬高价格的方式来获取更多的利益，从而导致市场混乱的局面，不利于乡村旅游的发展。如何解决这些问题是当前发展乡村旅游的核心工作之一。纵观国内外学者们对议价的研究，主要是通过对旅游地情绪、不同文化、人格特质等影响因素进行梳理，探讨对议价行为的影响机制2 3，而对乡村旅游地、游客感知以及游客对乡村的依恋情感是否会影响议价行为关注较少。乡村旅游地优美的乡村景色以及原汁原味的乡村风情能唤醒游客旅游体验记忆，引发游客的怀旧感，促使游客对当地产生情感链接。因而地方依恋感成为乡村旅游体验的重要组成部分。近年，学者们已经意
5、识到地方依恋对旅游地的积极影响。从认知视角来说，游客地方依恋的情感会增强游客的感知体验，进而产生积极的行为;从情感角度而言，游客在乡村旅游地游玩，通过人地互动产生情感链接，从而为游客的积极行为奠定基础。除了地方依恋情感外，旅游地的乡村环境与旅第 1 期张典，王立国，黄志萍:游客感知和地方依恋对乡村旅游地游客议价行为的影响分析59游商品等因素会影响游客的议价行为。旅游商品作为乡村旅游产业提质增效的拳头产品，具有较强的传统文化、民俗风情的地区印记，地区性、地域信息性和纪念性强，是一个地区的象征4。良好的环境是乡村旅游发展的依托。已有研究表明，非惯常环境如旅游环境能对游客的消费行为产生影响，使旅游地
6、游客的价格敏感度更低5，因此议价行为也会减少。综上所述，本研究根据态度理论“认知 情感 行为”路径，注重把游客的旅游体验与对乡村的情感相联系，以游客商品感知、环境感知为认知因素，以地方依赖与地方认同为情感因素，以议价行为作为反应因素，构建结构方程模型，选取江西省五个典型乡村旅游地为案例进行验证分析，旨在揭示地方依恋在游客感知与议价行为之间的作用机理，厘清相关关系并掌握游客的消费心理，规范乡村旅游地市场监督机制，制定适当的营销策略，促进乡村旅游业发展。一、文献回顾与假设推演(一)游客感知与议价行为游客感知是抽象的，也是人们能切身体会到的，它指旅游者在旅游过程中形成的一系列认知和感知。感知因参照系
7、不同呈现多元性6。学术界对游客感知的共识是:人们通过感觉器官对旅游对象、旅游地自然和社会环境条件等外界信息产生心理认知，进而将外部信息转化为自身内部思维的现象，并形成对旅游目的地形象的评价7。环境感知是游客个人通过感官亲身感受当地自然环境、人文环境等信息并形成认知和印象，可以反映游客对旅游地所处环境的满意度。旅游属于特定的环境感知活动8，游客对旅游地环境感知良好可能会增进游客对当地商家或商品的好感，建立信任度和忠诚度，从而降低议价行为，因此本研究提出假设 H1 如下:H1:游客环境感知对议价行为有负向影响。商品感知即消费者基于主观认知对同一件商品持有的不同态度。在旅游地市场营销中，商品感知是重
8、点考虑的因素之一，旅游地商户希望通过提升游客感知价值来获得更多的利润和收入。在游客购物过程中，游客对商品的感知会影响其消费行为9。当游客感知到商品质量差、商品信息不对称、商品缺乏品牌等外在因素时，高价格的商品更容易引起消费者的议价行为。基于此本研究提出假设 H2 如下:H2:游客商品感知对议价行为有负向影响。(二)地方依恋的中介作用Williams 等提出地方依恋的概念，它指个人与特定环境的认知与情感联系的程度10。Williams 将地方依恋分为地方依赖和地方认同两个维度:地方依赖强调的是客观上的功能性依赖，体现了资源及其所提供的设施对想要开展的活动的重要性;而地方认同强调的是主观方面的精神
9、依赖，即个体与客观环境的依恋关系11。地方依恋这一概念在旅游领域应用广泛，部分学者将地方依恋作为前因变量研究其与亲环境行为之间的作用，如李文明等证实了观鸟游客的地方依恋感对其亲环境行为有促进作用12;还有部分学者将地方依恋作为中介变量研究感知、认知对行为意愿的影响，如奚望等通过对比珠海御温泉和三亚亚龙湾证实了地方依赖是环境感知的重要前提13;吴登涛等考察原真性与地方依恋对旅游支持意向行为的作用，结果表明地方依恋在原真性感知与旅游支持行为意向之间发挥单独、链式中介效应14。1 游客感知与地方依恋地方依恋受多重因素的影响。旅游目的地的环境以及商品都是地方的重要组成部分，环境感知与商品感知是人对地方
10、的主观印象，是人的认知，而地方依恋是人的情感反应，二者是承前启后的15。理论研究证明地方依恋受环境感知与商品感知的影响，张婷等证实了环境价值是地方依恋的直接驱动因素16，孙上茜等证明了亲民的价格对地方依恋有积极作用17。基于此提出假设 H3a、H3b、H4a、H4b如下:H3a:游客环境感知对地方认同有正向影响。H3b:游客环境感知对地方依赖有正向影响。H4a:游客商品感知对地方依赖有正向影响。H4b:游客商品感知对地方认同有正向影响。2 地方依赖对地方认同的影响60新余学院学报2023 年地方依赖是基于地方认同的认知评价后的另一个结果，一般而言，地方认同要比地方依赖的形成时间更长，先是个体对
11、地方产生依赖感，在此基础上随着时间的推移和情感的叠加形成认同感，当功能上的需求得到满足时，功能性的地方依恋会促使地方认同的提高 18。吴登涛等研究证明地方依赖对地方认同有显著正向影响 14。基于此提出假设 H5 如下:H5:地方依赖对地方认同有正向影响。3 地方依恋对议价行为的影响大量研究表明，地方依恋的程度越高，游客所持态度越积极，越容易对后续行为产生积极的影响。刘长江等研究证明正向情绪的谈判者比中性或负向情绪的谈判者在实际谈判中会更容易、更愿意进行合作从而达成协议19;胡海岚在情感与社会行为的神经机制研究进展中提出，外界刺激会对情绪情感产生影响从而驱动行为20。基于此提出假设 H6、H7
12、如下:H6:地方依赖对议价行为有负向影响。H7:地方认同对议价行为有负向影响。综上所述，游客在旅行过程中感知到旅游地环境良好，民风淳朴，乡村风味浓厚，商品实用性强、价格亲民时，个人的精神需求将得到满足，在此基础上游客更容易对旅游地产生依赖感，从而获得更高的认同感，减少议价的可能性;反之，若旅游地存在环境脏乱、无乡村特色等一系列问题，就会降低游客的地方依赖和地方认同感，从而增加议价的可能。据此提出假设 H8a、H8b、H9a、H9b、H10、H11 如下:H8a:地方依赖在旅游地环境感知与议价行为中起到中介作用。H8b:地方认同在旅游地环境感知与议价行为中起到中介作用。H9a:地方认同在旅游地商
13、品感知与议价行为中起到中介作用。H9b:地方依赖在旅游地商品感知与议价行为中起到中介作用。H10:地方依赖与地方认同在旅游地环境感知与议价行为中起到链式中介作用。H11:地方依赖与地方认同在旅游地商品感知与议价行为中起到链式中介作用。本研究假设模型见图 1。图 1研究理论模型二、研究设计(一)问卷设计江西是乡村旅游发展的重要省份，全省 80%的旅游资源集中在乡村地区。近年来，江西省政府大力支持乡村旅游的发展，奋力探索江西乡村旅游发展新路子，乡村旅游取得丰硕的成果。2020 年 10 月17 日，“乡村旅游地游客议价行为”课题组按照江西省东、西、南、北、中的地域分布，分别对抚州市资溪县真乡村、吉
14、安市吉水县燕坊古村、赣州市章贡县火燃村、婺源县篁岭、宜春市温汤镇五个典型乡村旅游地展开调研。本次调研采用对游客直接发放问卷、现场答卷并回收的方式进行。本次调研共发放问卷 950 份，共 回 收 有 效 问 卷 893 份，有 效 率为 94%。问卷一共包含四个部分:第一部分为个人特征测量，有性别、年龄等共 12 道题项;第二部分为乡村第 1 期张典，王立国，黄志萍:游客感知和地方依恋对乡村旅游地游客议价行为的影响分析61旅游购物过程中议价行为的表述测量，共 4 道题项;第三部分为游客旅游地的感知测量，共11 道题项;第四部分为地方依恋测量，共7 道题项。除个人特征量表外，其他变量量表均采用 L
15、ikert 五分量表，从一至五分别表示非常不同意、不同意、一般、同意、非常同意。游客旅游地形象感知量表以何彪等学者“感知环境价值、感知成本价值、感知管理价值、感知功能价值、感知服务价值、感知声誉价值”21 为基础，并根据乡村旅游地的特征进行设计，将游客旅游地感知量表分为旅游地环境感知和功能感知两个维度:将环境感知细分为人文环境感知与自然环境感知，各 3题;将功能感知部分设定为游客旅游地商品感知。地方依恋量表参照 Williams 的划分标准22，将地方依恋分为游客对乡村旅游地的地方认同和地方依赖两个维度。(二)样本描述性统计893 份样表中，男性共 419 人，占比 46 9%，女性共 474
16、 人，占比 53 1%，男性与女性的数量接近，基本保持平衡;年龄主要以 15 64 岁的游客为主;文化程度方面，高中(含中专、职高)占比 19%、大专(含本科)占比603%，整体的学历水平在较高的水平阶段;职业为普通职员占比212%、学生占比199%、个体经营者占比162%、企事业管理人员占比 16.1%，这四类职业占比较多;工资水平以中上等收入水平为主，2 000元/月以下占比194%，2 001 4 000 元/月占比191%，4 001 6 000 元/月占比 25%，6 001 8 000 元/月占比161%，8 000 元/月以上占比204%。结合人口统计变量描述样本来看，男女比例较平衡，样本覆盖的范围比较广，有很好的代表性，可以对样本进行进一步分析。表 1样本人口统计变量描述变量类别数量(人)百分比%累积百分比性别男女41947446 9%53 1%46 9%53 1%年龄14 岁及以下15 24 岁25 44 岁45 64 岁65 岁及以上40223422170384 5%25 0%47 3%19 0%4 2%4 5%25 0%47 3%19 0%4 2%文化程度小学及以
