1、收稿日期:2022-12-17作者简介:陈莹(1989),宁波图书馆馆员。新媒体环境中图书馆 IP 形象的构建与应用陈 莹(宁波图书馆,浙江 宁波 315000)摘 要:近年来,随着我国图书馆利用新媒体平台开展服务与阅读推广宣传方式的不断成熟,各地图书馆纷纷设计公布了能够代表自身建筑或品牌的IP 形象。由于IP 形象是近些年才出现的新兴事物,故国内外图书馆界对其研究较少。文章调查了我国部分图书馆在新媒体平台公布的 IP 形象,分析了我国图书馆 IP 形象的构建,通过对典型案例的研究,总结了新媒体环境中图书馆 IP 形象的不足之处,并提出了相应的应用对策。关键词:图书馆;新媒体环境;IP 形象中
2、图分类号:G250 文献标识码:A 文章编号:1003-1588(2023)01-0106-03 IP 是英文“Intellectual Property”的缩写,中文译为“知识产权”,其广泛存在于文学、影视、游戏、动漫等领域。IP 形象可概括为具有独立知识产权、较高知名度和极强衍生性的作品。吉祥物是人们将情感愿望与现实事物或神话传说相结合创造的虚拟形象,即依托于主体事物的视觉化形象。广义上的 IP 形象可等同于吉祥物,但 IP 形象可脱离主体事物甚至成为独立个体存在,因此,IP 形象可实现跨领域的延伸与合作。随着互联网环境的变化与新媒体平台的发展,品牌的传播方式越来越多元化,有利于图书馆通过
3、设计公布 IP 形象的方式抵达用户,增强用户黏性。新媒体环境中,IP 形象具有极强的延展性,能够依托线上传播优势改变传统、固有的呈现方式,为受众群体提供多元化的感官体验,如:衢州的文化 IP 形象“南孔爷爷”代表衢州悠久的儒学文化和深厚的文化底蕴,其形象和内涵受到国内外游客的一致好评,使越来越多的人主动了解相关传统文化1,有效带动了“衢州有礼”文化品牌的传播。近年来,我国图书馆界发现 IP 形象能够通过新媒体迅速传播的特性,纷纷开始在微博、微信、抖音等新媒体平台发布能够代表自身建筑或品牌的 IP 形象,并积极探索 IP 形象在图书馆品牌建设、活动宣传推广方面的应用策略,掀起了图书馆 IP 形象
4、构建与应用热潮。1 我国图书馆 IP 形象现状及 IP 形象构建1.1 我国图书馆 IP 形象现状 笔者调研发现,越来越多的图书馆已开始设计和公布 IP 形象2,并将其应用于新媒体平台宣传推广工作。如下页表 1 所示,笔者选取了 11 家在新媒体平台公布 IP 形象的图书馆作为研究对象,以研究我国图书馆 IP 形象现状。在样本图书馆中,武汉大学图书馆 IP 形象“小布”的公布时间最早,其是武汉大学图书馆充分考虑读者的心理和个性特点设计的,活泼可爱的卡通形象吸引了大量读者关注,被读者亲切地称为“小布布”,为武汉大学图书馆注入了新的活力3。2017 年,温州市图书馆发布第一期漫画温图,通过虚拟馆员
5、“温小图”“阿策”等人物形象讲述图书馆的故事,让读者轻松了解借阅规则及相关资讯,成功传播了温州市图书馆的品牌形象与服务理念4。同年,宁波图书馆为微信推文中的“甬图君”设计了视觉形象,并做成了表情包。自 2019 年起,金陵图书馆、浙江大学图书馆、南京图书馆等 8 家图书馆分别在新媒体平台公布了原创 IP 形象。1.2 新媒体环境中的图书馆 IP 形象构建 图书馆在设计 IP 形象时须打造其“人设”,使其具有独特、内涵丰富、可人格化的价值观,以提高读者对其的辩识度和关注度。张立朝提出,公共图书馆要立足职能、藏品、业务特点,明确人民群众的文化需求,创新服务方式,利用互联网、人工智能等技术培育优质
6、IP5。向勇等提出,IP 形象的设计须遵从“内容为王”的创新策略,内容要具有可持续开发价值6。笔者认为,图书馆 IP 形象的构建应从内容(图书馆的价值观)着手,打造人设,讲好故事,设601第 43 卷第 1 期河南图书馆学刊2023 年 1 月计具有较高辨识度且受读者欢迎的 IP 形象,并利用新媒体平台进行多元化演绎和应用,详见图 1。图书馆可通过以下渠道获取 IP 形象的设计灵感:一是馆舍、品牌形象,如馆舍建筑及图书馆 Logo、原创阅读推广品牌等。二是馆藏资源或城市文化,如馆藏珍贵古籍或地方文献等。三是文化活动,图书馆可在开展文化活动的过程中面向全体参与者征集设计灵感。表 1 我国部分图书
7、馆 IP 形象统计序号馆名形象名称形象数量在新媒体平台公布时间1武汉大学图书馆小布1 个2012 年 8 月2温州市图书馆温小图、阿策等3 个2017 年 2 月3宁波图书馆甬图君1 个2017 年 4 月4金陵图书馆阅美家园6 个2019 年 8 月5浙江大学图书馆罗罗1 个2020 年 6 月6南京图书馆书香精灵1 个2021 年 3 月7广东省立中山图书馆中图 YUE 宝1 个2021 年 4 月8东莞图书馆小莞1 个2021 年 6 月9齐齐哈尔市图书馆鹤博士1 个2021 年 10 月10深圳图书馆深图布克家族6 个2021 年 11 月11广州市白云区图书馆云小图1 个2021 年
8、 12 月图 1 图书馆 IP 形象构建模型2 新媒体环境中的图书馆 IP 形象特点与应用2.1 新媒体环境中的图书馆 IP 形象特点 新媒体环境中的图书馆 IP 形象往往具有以下两个特点:一是与阅读元素深度关联,直观彰显现代图书馆的资源与服务。二是形象“萌化”,契合当代大众的审美7。目前,我国图书馆设计公布的 IP 形象大多具有小体型、大眼睛、体态憨厚可爱等形态特征,有的 IP 形象还具有精通网络用语、善用语气词等语言特征。2.2 新媒体环境中的图书馆 IP 形象应用 新媒体平台的崛起不仅为数字阅读开辟了新途径,还为阅读推广提供了新渠道8。笔者把样本图书馆的 IP 形象分为人形形象与非人形形
9、象两类,其中人形形象有 4 种,占 36%,非人形形象有 7 种,占 64%。笔者分别选取了两类形象中的典型案例,挖掘其发布过程、特色亮点、应用成效等信息。2.2.1 人形形象的应用案例。宁波图书馆的 IP 形象“甬图君”是宁波图书馆于 2017 年公布的,其形象为 45 岁左右的男性馆员,符合大部分读者对馆员的固有印象。2020 年 10 月,宁波图书馆更新了“甬图君”的形象,使其较旧版更加年轻、有活力,并在其微信公众号发布了“甬图君说阳明”微信长图,图中新版“甬图君”按时间顺序描述了王阳明的生平、学术成就及对后世的影响,吸引了社会各界的广泛701陈莹:新媒体环境中图书馆 IP 形象的构建与
10、应用关注,阅读量超过 5 万次。2.2.2非人形形象的应用案例。深圳图书馆于2021 年 6 月至 9 月对外公开征集 IP 形象创意,于2021 年 11 月确定了由“布 Sir”“布 Lady”“布灵儿”“布叨叨”“布小智”“小图丁”等6 个非人形、外形相似、性格不同的 IP 形象组成 的 深 图 布 克 家 族(BOOK FAMILY)IP 形象,并在第五届“阅在深秋”公共读书活动上公布了该组 IP 形象。随后,深圳图书馆陆续在其微信公众号、微信视频号、微博等账号推送深图布克家族表情包,并开展了多场相关线上活动,吸引了大量读者关注。3我国图书馆 IP 形象的不足之处与应用对策3.1 人设
11、不够完善,应深度挖掘形象内涵,讲好形象故事 目前,图书馆 IP 形象的人设几乎都以人类为准打造,以便与读者建立情感联系,为读者提供人性化服务。但是,很多图书馆的 IP 形象仅作为新媒体平台运营编辑的代表,人设不够完善。日本“顶流”IP形象“熊本熊”是一个具备人类一切社交能力的非人形形象,可做出一切人类特有的动作,于 2011 年被授予熊本县营业部长兼幸福部长称号,成为日本第一位吉祥物公务员,这种官方的“扶正”举动使“熊本熊”的人设更加饱满、立体9。我国图书馆可借鉴“熊本熊”的构建和运营经验,创新相关工作思路,深度挖掘形象内涵,讲好形象故事,扩大自身影响力。3.2 传播力度不足,应拓宽宣传渠道,
12、用好新媒体平台 样本图书馆的 IP 形象大多应用于微博、微信、抖音等新媒体平台,应用于网站、线下活动的图书馆较少。我国图书馆应拓宽宣传渠道,以小说、网络视频、电视节目、电影、VR 体验等方式宣传推广自身IP 形象,并利用新媒体平台的快速传播优势,吸引更多的读者关注 IP 形象,继而走进图书馆,利用图书馆10。3.3文创产品等衍生品较少,应创新业态,科学营销 2016 年 5 月,国务院办公厅转发的关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见 指出,具备条件的文化文物单位应结合自身情况,依托馆藏资源、形象品牌、陈列展览、主题活动和人才队伍等要素,积极稳妥推进文化创意产品开发,促进优秀文化资源的
13、传承传播与合理利用11。目前,我国图书馆设计开发的文创产品内容重复、形式单一,既无法凸显图书馆特有的文化属性,也容易造成读者的审美疲劳12。因此,图书馆应创新文创产业业态,挖掘新媒体环境中 IP 形象的核心价值,设计开发易于读者接受、文化内涵丰富的文创产品,提升IP 形象的核心竞争力。另外,我国图书馆还应积极利用新媒体平台开展 IP 形象衍生品的线上营销工作,以科学的营销模式提高 IP 形象的知名度。参考文献:1 叶惠吉,宣晓岚,周妤薇,等.基于城市特色 IP 的文创产品设计与研究:以南孔爷爷为例J.产业创新研究,2021(14):55-57.2 周频,刘向荣.吉祥物营销在图书馆的应用及优化策
14、略J.图书馆研究与工作,2019(12):61-67.3 胡永生,陆敏,张珈利.建立推广策略 搭建互动平台:武汉大学图书馆的推广服务创新J.大学图书馆学报,2013(5):76-78,91.4“漫画温图”荣获国际图联(IFLA)2021 年图书馆营销奖EB/OL.2022-11-07.http:/ 张立朝.公共图书馆文化创意产品开发中的优质 IP 培育研究:以国家图书馆为例J.图书馆,2021(2):96-100,113.6 向勇,白晓晴.新常态下文化产业 IP 开发的受众定位和价值演进J.北京大学学报(哲学社会科学版),2017(1):123-132.7 张凌意.萌文化视阈下品牌 IP 形象
15、的设计与传播研究D.无锡:江南大学,2021.8 陈莹.新媒体环境下公共图书馆阅读推广的趋势与策略J.江苏科技信息,2018(4):7-9.9 徐亦凡.日本吉祥物形象熊本熊走红的动因分析J.东南传播,2016(3):41-43.10 赵文晶,崔凌志.融合文化环境下 IP 品牌形象塑造模式研究J.中国出版,2017(6):48-51.11 关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见EB/OL.2022-11-07.http:/ 吴立安.文化 IP 视域下公共图书馆文创产品设计开发策略研究J.图书馆工作与研究,2022(1):44-49,115.(编校:冯耕)801陈莹:新媒体环境中图书馆 IP 形象的构建与应用
