1、-83-媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU新媒体时代非遗营销传播策略研究以石湾陶塑为例 刘嘉熹，刘兆津摘要新媒体的飞速发展革新了传统文化的表达形式、技术载体和文化环境，为非遗营销传播提供了新的机遇。石湾陶塑是广东石湾的民间传统制陶技艺，入选第一批国家级非遗项目，具有良好的商业基础。然而，由于营销传播不畅、品牌运营不力，新媒体时代石湾陶塑市场规模不断萎缩，面临较为尴尬的发展局面。文章通过对地方非遗项目石湾陶塑展开研究，剖析石湾陶塑非遗文化的发展现状，结合新媒体的特点和发展趋势以及新媒体背景下石湾陶瓷非遗传播的不足，分析“新媒体+非遗”营销推广策略，以期为地方非遗文化的创
2、造性转化、创新性发展提供思路。关键词新媒体；新媒体营销；营销传播；非遗传播；石湾陶塑非物质文化遗产（以下简称“非遗”）凝结了我国数千年历史积淀的智慧成果，象征着中华民族的创造精神和价值情感，是“文化自信”的重要组成1。党的二十大报告强调，我们要“传承中华优秀传统文化”和“不断提升国家文化软实力和中华文化影响力”。我国的非遗保护传承工作也受到空前重视，国家出台了“十四五”非物质文化遗产保护规划 关于进一步加强非物质文化遗产保护工作的意见等文件，进一步推动我国非遗文化的创造性转化、创新性发展。随着数字经济的发展，人们生产、生活和思维方式发生了本质性变革。在新媒体时代，代表中华优秀传统文化的非遗文化
3、在营销传播过程中同样受到了巨大的冲击。新媒体与非遗传承不是对立和割裂的，而是融合和创新的，如何顺应新媒体发展趋势并构建高效的非遗营销传播新路径，成为非遗活态传承的重要议题2。文章以地方非遗项目石湾陶塑为例，结合新媒体传播的特点，分析石湾陶塑营销传播中存在的问题，探索“新媒体+非遗”营销传播模式，以供参考。一、石湾陶塑非遗文化的发展现状非遗是指各族人民世代相传的社会实践、观念表述、表现形式及其相关实物载体，具有鲜明的地方特色、独特的民族色彩，以祖辈传授、技艺传承等方式传承延续。石湾陶塑是典型的手工艺型非遗项目，是“南国陶都”广东佛山石湾的民间传统制陶技艺，2006年入选我国第一批国家级非物质文化
4、遗产保护名录。石湾陶塑拥有深厚的历史底蕴，起源于东汉，盛名于唐宋，被郭沫若先生赞誉为“巧夺天工凭妙手，石湾该是美陶湾”。石湾陶塑主要包括瓦脊公仔、动物碌胎毛技法、微塑公仔（山公盆景）三种特色形式。石湾陶塑的作品题材广泛，涵盖我国民俗文化经典，如历朝历代的仙道传说、社会百态、民间故事等3。石湾陶塑集岭南艺术各家之所长，融会贯通，从意象的虚构概念捏塑出写实的三维个体，展现了岭南文化中大道自然的人生态度和入世近俗的文化趣味，在我国陶艺史上有着举足轻重的地位。石湾陶塑造型生动传神、胎釉浑厚朴实、技法精巧细腻，融合了西方雕塑艺术的精髓，又展现了我国传统文化的审美理念，曾享誉海内外，具备良好的商业基础。但
5、随着大众审美的不断变化发展，受限于生产线的单一化及题材的过分民俗化，石湾陶塑的现代感、创新性受到质疑，面临市场受众面萎缩、产品营销困难等问题。同时，石湾陶塑属于劳动密集型产业，纯手工制作导致其生产效率偏低，对从业人员技术要求甚高，并强调技术的保密性，各种因素叠加桎梏了其数字化转型升级。据统计，石湾陶塑现有国家级传承人3人、省市级传承人18人，他们的年龄集中基金项目2020年广东省佛山职业技术学院科研项目“数字化背景下非物质文化遗产传播路径认同度研究以石湾陶塑技艺为例”阶段性研究成果（项目编号：KY2020Y20）。作者简介 刘嘉熹（1988），女，广东佛山人，佛山职业技术学院讲师；刘兆津（19
6、60），男，广东佛山人，正高级工艺美术师。DOI:10.16852/ki.45-1390/g2.2023.05.003传播与版权CHUANBO YU BANQUAN-84-2023年第5期总第120期在5570岁，且学业文化水平偏低，对新技术的开发缺乏内生动力。近年来，当地政府积极响应国家非遗保护传承工作的号召，筹划文化创意产业集聚区、举办陶瓷创意文化周等举措相继落地，旨在文化赋能、创意兴产，抢占文化创意产业新赛道，推动岭南优秀传统文化传承发展。但大部分项目仍处于培育和起步阶段，石湾陶塑等地方非遗的传承与发展之路仍任重道远。二、新媒体的特点和发展趋势随着移动网络和社交媒体的蓬勃发展，新媒体技术
7、打破了时空的局限，改变了文化的传播方式，非遗的传播与转化更加高效便捷。第50次中国互联网络发展状况统计报告显示，截至2022年6月，我国网民规模为10.51亿，互联网普及率达74.4%。庞大的网络用户规模拓宽了我国的内需消费市场，也为5G 时代数字经济发展打下了坚实基础。同时，政府自上而下的主导构建模式已不能满足非遗传播与发展的需求，带动全民共享、参与非遗发展成果是当前非遗传承与发展的态势所趋。基于新媒体受众广泛、传播迅速的特点，非遗传播者借助数字化信息技术探索非遗营销传播的新模式，已接连建成非遗网站、非遗微信公众号、非遗短视频、非遗直播间等传播渠道，公众理解和参与非遗传承的积极性和主动性也在
8、不断增强。抖音发布的2022非遗数据报告显示，2021年6月1日至2022年5月31日期间，抖音平台的国家级非遗项目视频播放总数达3726亿次，80后、90后年轻人成为非遗传承主力军。微信公众号、短视频、直播等新媒体营销传播模式降低了公众获取非遗知识的门槛和成本，推动了非遗产品体系、文化空间和消费服务的转型升级。三、新媒体背景下石湾陶塑非遗传播的不足新媒体背景下，非遗传播主体更多元、传播内容更加丰富多彩。碍于新兴文化的不断涌现，新媒体数字革命虽然为非遗传播提供了无限动力，但是又侵蚀了非遗发展的文化语境，石湾陶塑在新媒体营销传播的实践过程中存在一些问题和不足。（一）泛娱乐化传播弱化文化价值，非遗
9、传播认可度不高为迎合消费主流群体的消费习惯和媒介接触方式，地方非遗的营销传播正尝试向年轻创新化方向转变，借助新媒体技术，在非遗与年轻消费群体之间搭建桥梁，非遗传播的商品属性和泛娱乐倾向增强。但非遗的表现形式常常与现代生活相脱节，若非遗传承人盲目地将新媒体手段强加其中，宣传效果容易大打折扣。笔者通过对石湾陶塑新媒体传播现状进行调研，发现石湾陶塑的新媒体营销传播未能与年轻受众产生共鸣。有69.2%调研对象曾于微信公众号、抖音等新媒体平台浏览过石湾陶塑相关报道或资讯，但其中的58.6%调查对象表示对此不感兴趣；超过60%调研对象认为石湾陶塑的新媒体营销传播流于表面，甚至为石湾陶塑的新媒体营销传播打上
10、“过分包装”“不接地气”等标签。同时，受商业利益的驱动，部分非遗传播疏于挖掘非遗文化内涵，甚至为博取流量而添加哗众取宠、博人眼球的快餐式内容，削弱了非遗的精神价值。价值本真是非遗得以世代延续的关键，新媒体传播假若不能深刻地阐释非遗所蕴含的文化内涵，则难以通过传播获得认同和内化4。（二）固化思维挤压非遗传播空间，非遗传播深度欠缺新媒体的发展让受众形成新的思维习惯和认知结构，但受众作为有自主意识的能动个体，并不是单纯被动地接受信息，而是有选择地生成认同动机。非遗在漫长的发展中已形成深厚完整的思想文化体系和独特的文化价值理念，具有厚重的历史积淀。非遗的价值内涵、展示风格和转化方式与新媒体传播实现交融
11、互通则需要时间积淀，这不是一蹴而就的。公众受传统媒体的影响，其认识和了解石湾陶塑等地方非遗仍旧依赖文化艺术节、新闻报道、作品鉴赏、报章社评等传统渠道，对新媒体营销传播认可度不高，更倾向于身临其境感受非遗的文化魅力。另外，石湾陶塑文化资源的挖掘、整理及汇编缺乏系统性，且数字化程度不高，传播吸引力和影响力不足，受众难以系统、深入地认识石湾陶塑等地方非遗文化，这与非遗文化“见人见物见生活”的传播理念背道而驰5。（三）传播形式单一、传播主体媒介素养参差不齐，非遗传播效果不佳新媒体技术的变革促使个体对知识传播与共享的话语权不断增强，公众利用新媒体技术参与非遗传播的热情也空前高涨。非遗传承人和相关从业人员
12、是非遗传播的主力军，但他们大部分年龄较大或新媒体媒介素养较低，不具备专业的知识技能和丰富的实践经验。非遗的新媒体营销传播乱象横生，欠缺统一的策略引导和行业监督管理。微信公众号因申请免费、操作简单等特点成为非遗新媒体传播初学者的首选。以石湾陶塑为例，石湾陶塑通过微信公众号传播的质量和效果并不理想。截至2022年12月，笔者共检索到187个石湾陶塑相关公众号，以“广东石湾陶塑博物馆”为代表的官方公众号运营情况良好，占总数的3.4%，大部分个人公众号已为“僵尸公号”，即从未更新或长时间（一年以上）未更新的公众号。其中超过80%的微信公众号沿用传统纸媒运营思维，以文字、图片形式转载石湾陶塑相关的通知公
13、告、新闻事件，传播吸引力不足，普遍出现阅读量低、互动程度不高的状况。-85-媒介与文化研究MEIJIE YU WENHUA YANJIU传播主体媒介素养参差不齐、传播形式千篇一律、传播效能日渐递减等问题不利于石湾陶塑等非遗文化的可持续发展6。（四）品牌意识淡薄、缺乏统一规划，市场影响力有限在信息瞬息万变的新媒体时代，树立品牌意识、形成品牌效应，快速有效地吸引消费群体的注意力是非遗营销传播突出重围、抢占先机的关键。目前，已有不少传统文化品牌营销的成功范例，比如“故宫文创”，其基于对故宫文物历史文化的深度开发，借助H5、AR 等现代信息技术，用现代语言解读传统文化，打造契合时代精神的“故宫文创”品
14、牌，成功吸引大批中青年消费群体。相较而言，石湾陶塑虽然是国家级非遗项目，也享有“东方艺术明珠”的美誉，但是石湾陶塑的知名度仅限于珠三角及周边地区，在全国影响力有限，海外的受众更是知之甚少。石湾陶塑的消费群体主要为两广地区的人群，其多被用于收藏馈赠和家居摆设，与同类产品竞争优势不明显，市场规模不断萎缩，陶塑精品也常在国内外各类拍卖会上出现流拍现象。除了受众审美固化等因素，缺乏资源合力，没有品牌共识，缺少相应的品牌规划也是石湾陶塑难拾往日荣光的重要原因。石湾陶塑如无法抓住新媒体发展的机遇，着重打造品牌文化，只会令其文化说服力进一步减弱。四、新媒体背景下石湾陶塑营销传播策略科学合理利用新媒体技术不断
15、提升非遗营销传播效能，推动非遗文化创造性转化、创新性发展，是当前非遗传承发展的重要任务。在满足非遗传承发展内在要求的前提下，文章结合新媒体发展趋势，探索建构“新媒体+非遗”营销传播路径：以非遗文化内涵为基础、以新媒体技术为重要载体、协同多元渠道、构建多种形式、打造优质内容，最终以受众对非遗文化参与、认同为依归的综合体系5。文章以石湾陶塑为例，探寻非遗的新媒体营销传播策略，以期为地方非遗的传承保护提供借鉴，助力非遗活态传承。（一）聚焦文化内涵，完善非遗数字资源非遗的精神内核和价值观念是其得以延续和传承的关键，我们要深耕非遗文化内涵，完善非遗数字资源库，建设非遗数字共享平台，为“新媒体+非遗”营销
16、传播打下坚实的根基。石湾陶塑具有浓厚的历史文化底蕴，见证了岭南文化的历史变迁。非遗的新媒体营销传播也离不开文化内涵建设，我们要让石湾陶塑在走入民间、走到线上、走向元宇宙的同时，避免过多演绎和编造。政府要发挥主导作用，吸纳并带动高校、商业机构和社会组织广泛参与，组建国家级非遗传承人牵头、中青年技术骨干配合、产学研结合的石湾陶塑人才队伍，多层次、全方位挖掘和开发石湾陶塑等非遗文化内涵，综合应用 VR、AR、区块链等技术，数字化编辑、整合、还原石湾陶塑的历史演变、制作工艺、传承实践、创新发展等数据及资源，建立逻辑统一、物理分散的石湾陶塑非遗项目基因信息库。相关部门还要根据石湾陶塑在不同时期、不同阶段的发展情况，动态采集、储存与更新石湾陶塑文化及有代表性的事件和资源，保证石湾陶塑文化资源的时效性、系统性和真实性，并搭建集非遗文化资源采集、营销传播、技术研发、信息交流、创新创业于一体的数据交互平台，共享非遗文化成果，实现非遗资源自由流通，让非遗传播人更便捷、更高效获取传播素材，让公众更全面、更系统了解和认识非遗文化，提高全民对石湾陶塑的认同感。（二）拓展传播空间，打造线上线下场景传统的非遗传播模
