1、BEIJING EDUCATION342023.02 高教高 教 研 究 大学治理新时代高校典型宣传 守正创新、落地增效的路径探析文/张丽萍典型宣传是高校宣传报道的一个重要类型，也是培育社会主义核心价值观、进行舆论引导、凝聚师生认同感的重要方式。深入开展典型宣传，充分发挥榜样人物的价值引领作用，是高校开展思想政治工作的有力抓手。近年来，随着舆论环境发生深刻变革，传播渠道和信息源趋于多元化，高校师生兴趣点和关注点趋于多样化，单一渠道、单调形式的先进典型宣传难以获得共鸣。如何充分发挥典型宣传的示范效应，让典型人物、典型事迹在复杂多元的舆论场中获得师生群体认同，进而内聚人心、外树形象，是高校宣传思想
2、工作必须思考的问题。高校典型宣传的现实困境第一，以传播者为主导的典型宣传导致传播效果减弱。传统的典型宣传重挖掘典型人物、典型事件背后所蕴含的价值观与正能量，更多关注“我想要让师生读者知道什么”，没有充分注意到师生读者作为受众的需求。随着传播渠道的不断拓展、传播媒介的不断丰富，师生读者的主体意识、选择意识、互动意识不断增强，如果不深入研究“师生读者想要读什么”，会出现传播者意图和受众需求之间的错位，削弱典型宣传的实效。第二，媒介深度融合不够导致典型宣传效果不佳。高校典型宣传大多处在媒介“相加”或渠道融合的阶段，将典型人物、典型事件报道分发到不同媒介平台，实现聚合传播，但语态、机制等更深层次的融合
3、仍然有所欠缺，很难真正做到根据各媒介的传播特点对素材进行二次加工、内容创新后再传播。因此，还须推进媒介融合与话语体系更新，增强典型宣传的共鸣性、感召力、引导力和影响力。第三，重传播轻反馈的模式导致典型榜样落地示范作用不强。受众对接收到的信息的回应和反馈，也是传播过程中不可或缺的要素，体现了传播的双向性和互动性。高校典型宣传普遍存在重传播轻反馈、重宣传轻学习的现象。偏重宣传形式和内容的创新，重视典型宣传的“前端”，对师生反应、学习效果等“后端”的关注和报道不足。因此，典型宣传中应加大对“后端”的重视，将宣传进一步延伸到师生的评论反馈、师生摘 要：高校典型宣传应更加注重以师生为中心，围绕师生受众的
4、需求变化和媒介技术的革新融合，进行宣传阵地、传播策略、宣传实效、落地方法等方面的一系列探索和创新，打通从宣传先进典型到学习先进典型的“最后一公里”，知行合一抓好新时代典型宣传，推动高校典型宣传工作落地增效。关键词：典型宣传；媒介融合；传播策略BEIJING EDUCATION352023.02 高教高 教 研 究 大学治理争做榜样的具体行动等，真正让典型人物、榜样精神落地见效。高校典型宣传守正创新、落地增效的路径探析高校典型宣传应更加注重以师生为中心，围绕师生受众的需求变化和媒介技术的革新融合，进行宣传阵地、传播策略、宣传实效、落地方法等方面的一系列探索和创新。1.转换阵地：善用全媒体平台，发
5、挥先进典型1.转换阵地：善用全媒体平台，发挥先进典型价值引领作用价值引领作用师生在哪里，宣传工作的落脚点就在哪里。随着师生获取信息来源的变化，高校开展典型宣传的阵地也应随之进行转换。应充分利用互联网平台和全媒体平台，进行分众传播、深度传播，将社会主义核心价值观寓于师生听得懂、记得牢、润心灵的典型榜样故事中，形成个性化、形象化、生动化的高校声音表达。第一，通过全媒体平台征集先进典型线索，多渠道进行宣传预热。在高校榜样人物、先进典型宣传活动中，可通过校园网、官方微信公众号、官方微博、工作微信群、短视频平台等多媒介平台进行线索征集。最大范围、最大限度地调动更多师生、校友参与，收集到广泛的线索，为先进
6、典型宣传活动的开展打下坚实基础。第二，通过全媒体平台宣传先进典型事迹，多角度呈现榜样故事。先进典型事迹的宣传和呈现是发挥价值引领作用、润物无声开展思想政治工作的关键环节。高校应注重从点滴小事入手讲述先进典型的一言一行，挖掘出具有感染力、震撼力的故事，并根据不同媒介的特点及读者需求，制作和发布不同形式、风格的宣传内容。既多角度地呈现先进典型的故事和形象，也最大程度触达师生群体。第三，通过全媒体平台打造先进典型宣传盛典，多视角提升宣传效果。高校可深入策划、开展礼赞榜样主题教育活动，举办大型现场宣讲、颁奖典礼等，将典型宣传推向高潮。同时，采用线下线上结合的方式，通过全媒体平台打造典型宣传盛典。广大师
7、生、校友和学生家长通过多媒体平台观看网络直播。直播结束后，各校园媒介平台还可以对活动精彩内容进行“二次传播”，持续强化宣传效果，让先进典型的感人故事、可贵精神润物无声地影响每一位师生。2.效果优化：聚焦多维度发力，全方位提升典2.效果优化：聚焦多维度发力，全方位提升典型宣传实效型宣传实效高校典型宣传应坚持常态化与阶段性结合、选树榜样与宣传典型结合、融媒传播与互动传播相结合，从优化传播策略、奏响聚合强音、打造活动品牌、讲好榜样故事、用好“互动麦克风”多维度发力进行创新，充分发挥榜样示范和典型激励作用，汇聚强大正能量，为推动高校高质量发展提供强大的精神动力。第一，优化传播策略，让典型宣传更有广度、
8、有速度。高校典型宣传创新应更加尊重新闻传播规律，不断创新方式方法。遵循分众传播原则，针对师生、校友、家长等不同受众，采取差异化的宣传策略和载体，始终保持需求“度”与供给“度”良性匹配，突出一个“准”字。进行分阶段宣传，由疏到密、步步升温、层层聚焦，视角各有不同，内容不断出新，突出一个“新”字。为不同内容“量体裁衣”，制定专属细化方案，采用不同话语方式，进行个性化宣传，突出一个“细”字。第二，奏响聚合强音，让典型宣传更有高度、有力度。高校典型宣传尤其是重大典型人物和事迹的宣传，应统筹校内外资源集中展开聚焦式、深入式宣传。网上网下两个阵地共发力，取各媒介之所长，聚各平台之合力，精心构建典型宣传媒体
9、矩阵，实现传播效能最大化。构建起先进典型宣传一体策划、一次创作、多种生成、立体传播、持续发酵的传播格局，不断扩大舆论传播的“裂变效应”。此外，还应借力校外媒体资源，与各大媒体联合对重要的典型人物、典型事迹进行一对一策划和挖掘，关键节点联合权威媒体推出重磅报道，创新使用大数据、智能算法等新技术，校内外媒体融合奏响典型宣传强音，让典型宣传有高度、有力度。第三，打造活动品牌，让典型宣传更有深度、有亮度。高校典型宣传创新应有品牌意识，可根据学校实际策划富有特色、贯穿全年的先进典型主题宣传活动，既BEIJING EDUCATION362023.02 高教高 教 研 究 大学治理在短期新闻传播上形成集束效
10、应，又在长期宣传上持续发酵、产生规模效应，以点带面呈现学校成绩，激发学校师生的认同感和责任感。将先进典型宣传打造成生动的思政大课、有效的育人载体，实现典型宣传与思想引领相融合，让典型宣传有深度、有亮度。第四，讲好榜样故事，让典型宣传入人心、聚人心。“深刻道理要通过讲故事来打动人、说服人。”从传播学角度看，故事带给人们的是图像化、形象化、情节化的记忆，比讲道理让人记得住、记得牢。高校典型宣传创新应把镜头聚焦到先进典型人物的故事，把视角切入到榜样人物的成长与蜕变、坚守与担当。深入挖掘可学可做的典型事迹，传递其可追可及的精神品格，将先进典型的正能量、好品格藉由好的故事载体传播出去，让典型宣传润物无声
11、地入人心、聚人心。第五，用好“互动麦克风”，让典型宣传暖人心、筑同心。高校典型宣传创新，要注意做好互动传播。既要组建专业宣传工作者和普通师生宣传员联合的“1+1”宣传队伍，更要把“麦克风”交给更多师生和校友，融通“官方”表达和“民间”表达，打造丰富多元声音合奏的典型宣传舆论场。把“麦克风”交给师生，让更多师生从“观众席”来到“发言席”，讲述自己亲历的育人、科研、社会服务、文化传承故事，变“单向传播”为“双向互动”和“多元对话”，提高典型宣传的受众黏度，实现典型宣传暖人心、筑同心。3.落地增效：打通思政载体，做好学做典型“后3.落地增效：打通思政载体，做好学做典型“后半篇文章”半篇文章”习近平总
12、书记深刻指出：“抓典型，更具意义的是要树立精神上的榜样，让人们学习典型所体现的精神，让典型身上的精神发扬光大。”高校典型宣传不能止于宣传，而应继续将传播过程延长，并将宣传活动与思政课、党团日活动、校园文化活动等思政教育载体打通，多种方式融合、多个平台联动，融通典型宣传与思想政治工作，推动先进典型宣传持续形成覆盖全校的强大“心理场”，进而产生巨大示范功能和持久的激励作用，做好典型宣传落地增效的“后半篇文章”。第一，打通典礼与课堂：上好育人大思政课。高校开展先进典型主题宣传活动、举办大型礼赞榜样的典礼活动时，可通过“线下观看+线上直播”相结合的方式将其打造成一堂覆盖全校师生的生动大思政课。同时，还
13、应将先进典型线上线下讲授思政课打造成思想政治教育新样态，充分调动高校先进典型资源，助力开展学校思政课、课程思政和日常思政教育活动，形成先进典型走上讲台参与大思政课的长效机制。第二，注重互动与实践：推动知行合一学典型。为了更好地推进高校典型宣传落地增效，可组织全校师生踊跃为典型宣传报道点赞、评论。推动典型事迹报道与师生反馈相呼应，实现内容互补、观点相济，让传播视角更加多元。还应系统思考学校思政工作，科学运用思政要素，将宣传活动与专题学习研讨、党团日活动融通，开展典型宣传的同时，开展“礼赞榜样”“争当典型我行动”主题党团日活动、社会实践活动等，引导学校师生用实际行动致敬榜样人物，将感动转化为行动，
14、激发奋进力量。第三，凝练事迹与成果：汇聚先进典型成果集。为进一步扩大典型宣传活动影响、拓展巩固活动成果，可将先进典型的事迹、师生反响等结集成书出版，同时撰写系列时评、理论文章等，以不同形式进行再传播，形成多元传播的宣传强势，达到“八音合奏”的交响效果，将先进典型宣传打造成学校舆论热点。通过复盘典型宣传全过程，优化重大活动宣传流程，探索形成高校活动宣传样板和长效工作机制，持续提升宣传工作创新性。总之，应坚持以师生为中心的思想，尊重受众需求推动高校典型宣传守正创新。打通从宣传先进典型到学习先进典型的“最后一公里”，知行合一抓好新时代典型宣传，推动高校典型宣传工作落地增效。充分发挥好典型宣传的引领价值导向、教育师生群众、凝聚人心力量的作用，持续引领大学生坚定理想信念，厚植爱党爱国情怀，成长为德智体美劳全面发展的社会主义建设者和接班人。北京教育（作者单位：北京农学院党委宣传部）责任编辑：苑聪雯
