1、山西农经/2023 年 4 期DOI：10.16675/14-1065/f.2023.04.009乡村振兴背景下海南省乡村民宿可持续发展路径研究 杨欣达，鲍富元摘要：海南省乡村民宿在管理模式、运营能力、资源分配等方面普遍存在不足，影响了乡村民宿的可持续发展。文章运用乡村旅游可持续发展理论，从商业运营的角度分析了海南省乡村民宿的发展现状，探究了产业地域分布不均衡、资源对接困难、市场运营以及服务质量监管不足等问题，提出了整合区域内营销资源、积极树立品牌形象、打造具有区域特色的创新型乡村民宿、提升个性化服务标准等建议，以供参考。关键词：乡村民宿；可持续；发展路径文章编号：1004-7026（2023
2、）04-0034-03中国图书分类号：F592.7；F327；F719.2文献标志码：A（三亚学院国际酒店管理学院，海南三亚572000）为进一步加强乡村经济建设，2019 年海南省颁布了 海南省乡村民宿管理办法 与 海南省促进乡村民宿发展实施方案。乡村民宿作为海南省乡村旅游的重要组成部分，得到了快速发展和拓展市场的机会，但仍存在一些问题，需尽快探索出一条适合海南省特色乡村民宿的可持续发展道路。1研究综述国外对乡村旅游的研究开始于 20 世纪 70 年代，早期主要专注于对乡村旅游的概念、特点和参与者类别的基础性研究1-3。进入 21 世纪，乡村旅游的研究主要集中于对利益主体共同推进的市场格局体
3、系的研究，包括政府在乡村旅游管理中的作用、旅游目的地选择动机以及旅游产业市场细分及营销等方面4-5。乡村旅游的发展逐渐向旅游目的地品牌化方向靠拢，有学者认为，游客满意度是乡村旅游成功与否的决定性因素。随着生态保护以及文旅融合理念的诞生，CucariN 等（2019）6认为，优秀的文化传承和自然资源的合理应用是乡村旅游维持良性可持续性发展的重要因素。我国乡村旅游产业相关研究起步晚，李涛（2018）7认为，当前研究仍侧重于国内不同地域乡村旅游发展中存在的问题及对策，缺乏对乡村旅游可持续性发展策略的研究。进入 21 世纪，乡村民宿成为乡村旅游的重要组成部分，在全国各地迅速发展。余丽平（2017）8在
4、对江西省乡村民宿的研究中认为，乡村民宿需要进一步打造特色品牌。李洋（2018）9认为，乡村民宿应注重对顾客体验和价值感知的正向提升。同时，部分学者对乡村民宿的可持续发展道路展开探寻。魏燕妮（2020）10认为，乡村民宿不应只局限于生态友好型住宿处所的建立，还应提升服务水平、创新经营模式以及健全监管体制，进而有效提升乡村民宿发展的可持续性。文章基于乡村振兴视角，通过对过往文献的梳理以及对海南省民宿的实地调查，探索适合乡村民宿可持续发展的有效路径。2海南省乡村民宿发展现状特征海南省乡村民宿产业起步于 20 世纪 90 年代。改革开放后，随着海南省旅游产业迅速兴起，形成了以农家乐为主体经营模式的第一
5、代乡村民宿产业。在相关政策的支持下，经过 30 余年的发展，海南省的乡村民宿产业链已初步形成，2018 年起呈现出稳定的发展态势。基于宏观角度，虽然受到新冠肺炎疫情的影响，但随着国内经济的整体复苏以及海南省国际自贸岛建设的推进，乡村民宿产业整体发展趋势仍保持稳定，具体表现出以下特征。2.1经营主体多样化海南省乡村民宿的市场经营模式主要包含自营模式和非自营模式。自营模式是指农民自主经营，使用自持闲置房屋，经过精心装修设计后自行经营、自主管理，并且自负盈亏的运营方式，目前自营模式占据主导地位。非自营民宿的经营主体较为多样化。一是成立合作社，以股权分配的方式合作经营。二是“公司+村集体+农户”，此种
6、方式下，企业会投入资金运营，村集体统一把农户的房屋租赁给企业合作运营。三是第三方独立运营，由企业运营团队直接向农户租赁房屋。现阶段，虽然自营民宿仍以较高的市场占有率争取到超过 1/2 的海南省乡村民宿市场份额，但非自营模式的未来仍值得期待。相比于自营模式，非自营模式规模大，投资金额多，民宿品质高，有利于在数字化平台推进。同时，多样化的经营主体会为市场带来不同的管理策略，形成具有多样性的利益分配体系。基金项目：三亚学院校级科研课题资助“乡村振兴背景下海南农旅融合的持续发展研究”（USYZD22-03）。作者简介：杨欣达（1990），男，汉族，海南三亚人，硕士，助教，研究方向为酒店营销管理。鲍富元
7、（1982），男，汉族，河南洛阳人，硕士，副教授，研究方向为旅游消费与营销创新。342.2地域资源特色突出，发展类型多样得天独厚的自然资源、悠久的少数民族聚集地历史以及美丽的海岛风貌，为乡村民宿的发展提供了优质的资源储备。基于丰富的资源支撑，海南省乡村民宿主要有 3 种类型。一是以海口火山口、公园开心农场以及三亚蜈支洲岛景区内的藤海民宿为代表，依托景区与景点建立的当地景观特色民宿，这类民宿可利用景区内相对稳定的客源开展商业活动。二是建立在乡野田园中的民宿，例如保亭什洞村合口书院、博鳌沙美村民宿等，这类民宿周边通常具备优质的自然景观资源，可以为游客带来良好的乡野生活体验。三是依托现代农业园区产生
8、的产业型特色民宿。海南省作为有着千年少数民族聚居地历史的地区，文化风俗体验型民宿必不可少。民宿经营者将当地传统文化的精髓融入民宿设计中，为远道而来的客人带来富有民族风的居住体验。海南省乡村民宿发展类型的多样化成果充分满足了新时代背景下中国消费者个性化、体验化和休闲化的旅行居住需求。2.3经营层次多样化海南省乡村民宿形成了从普通、中档到高档层次的经营类别，可以满足不同层级消费者的需求。经营者利用自有闲置房屋经营的民宿处于低档层级，价格一般不会超过 200 元。由专业民宿运营团队承包经营的民宿处于中档层级，主要目标消费人群定位于中产阶级家庭或白领消费阶层，价格普遍在 300400 元。由大型旅游文
9、化集团企业主导的民宿处于高档层级，运营资金投入较大，档次和服务都是乡村民宿中最优质的，此类民宿的消费群体主要是企业管理者以及消费能力高的顾客。3海南省乡村民宿发展存在的问题3.1空间分布不均衡，市县差距大统计数据显示，海南省民宿共 556 家，其中乡村民宿仅有 145 家，占总民宿的 26。海南省民宿呈现“南北两极”的分布态势。三亚地区的民宿数量占全省的 50.7，海口地区占 12.2。除了琼中地区因当地政府政策扶持，民宿数量较多外，其余地区民宿数量较少。失衡的空间分布导致乡村民宿规模扩张速度较慢，增加了未来民宿市场的拓展难度。3.2资源与资本对接困难当前，业内缺少可以统筹推进乡村民宿合作开发
10、的权威平台，阻碍了外部投资者对本地房源信息的了解。虽然村民和村集体拥有房屋资源，但是由于技术的限制和信息封闭，无法有效对接外部资本。走访调查发现，57.3的本地村民表示不懂得如何宣传手中的房屋资源，21.2的村民表示他们对于民宿的了解主要来自于外地的投资商和个体投资人。分析互联网上主流民宿预定平台的相关数据可知，海南省居民的闲置房源主要分布在公共基础设施和生活服务相对完善的城市及周边度假区。海南省中部、东部的乡村地区没有可租赁居民闲置房源的信息。此外，乡村民宿的资本市场化进程面临制度限制的障碍，导致外来投资者在本地的投资权益难以得到保障。3.3缺乏省域层面的规划和政策指导近年来，随着海南省旅游
11、业的迅速发展和游客数量的急剧增加，传统经营模式下的乡村民宿已无法满足当前消费者对于中高端乡村民宿的消费需求。海南省的乡村民宿仍然存在较大的宏观规划和管理缺陷。只有少数中部乡村地区或旅游发展较快的市县对乡村民宿产业进行了合理规划，但同时也暴露出规划格局小、统筹能力弱等问题。由于缺乏系统的宏观规划和有效引导，乡村民宿的服务品质难以得到保证。随着民宿独立经营形式的快速发展，盲目扩张可能会对生态环境造成不良影响。部分地区具备的优势乡村特色资源无法得到系统性的商业开发及利用，致使经营者会面临收入不稳定、发展前景不明朗等潜在问题。省域层面需要及时指导完善乡村民宿空间发展体系，进而解决现阶段存在的问题。3.
12、4缺乏市场营销及推广能力，面临强大竞争海南省乡村民宿的内部运营并未达成统一标准，间接造成民宿缺乏数字化、专业化的市场推广及运营模式。多数民宿经营者不具备专业的市场营销与推广能力，只能依靠预定平台、口碑宣传、线下广告以及发放传单等方式推广，导致经营方式的单一性和低效化现象严重。4海南省乡村民宿可持续发展路径4.1整合营销，塑造海南省乡村民宿品牌形象4.1.1完成区域综合性资源整合，实现规模化经营海南省作为中国唯一的热带岛屿省份，有着丰富的动植物资源、美丽的海滨景色、跨越千年的古黎苗文化遗迹、种类繁多的人文历史经典地域，构成了海南省独特的文化旅游资源。海南省乡村民宿的发展应充分发挥资源优势，通过对
13、外招商、合作运营、股份制合作管理等形式有效整合区域内的闲置房屋资源，进一步将传统民族文化、自然生态环境以及现代数字化旅游管理体系相融合，尽快完成对岛内真空区域的覆盖，进而满足现阶段消费者对乡村民宿的多元化、个性化、精细化需求。4.1.2实行品牌创新战略，加大商业宣传推广力度应以特色品牌建设为中心，提升海南省乡村民宿的品牌竞争力，有效区别内陆民宿旅游产品的发展理/理论探索/35山西农经/2023 年 4 期念。管理者应从以下几点市场运营逻辑考虑。一是深入挖掘区域生态特色，开发特色品牌。将当地自然生态景观与民宿建筑风格相融合，实施“坚持生态优先，实现绿色发展”的可持续发展战略，处理好乡村民宿发展与
14、保护生态平衡的关系。民宿特色品牌的打造应基于市场经济逻辑深思熟虑，体现时代元素、个性元素，寻求吸引潜在消费人群的机会。二是完善品牌宣传和推广体系。企业经营者应努力设计带有清晰辨识度的品牌，通过微信、小红书、抖音等进行线上推广，配合新型的体验式住宿、领券折扣、节日推广等活动，打造令消费者印象深刻的乡村民宿宣传广告。三是加强产业链拓展。发展乡村民宿的同时，经营者可以鼓励当地村民积极参与到民宿配套产品的运营中。4.2精准定位，创造特色乡村民宿旅游产品一是海南省民宿运营商及相关部门应以市场需求为导向，将消费者群体划分为岛外长租人群、短租度假人群以及省内常住居民等三大市场。二是针对不同市场中消费者的消费
15、心理以及需求，推出多元化、特色化的乡村民宿旅游产品，以满足不同类别消费者的需求。以三亚市后海村为例，其消费人群主要是短租人群与年轻人群。此类人群多是为了体验后海村独特的冲浪、滑板等海上娱乐项目。当地乡村民宿将海上活动、海滨文化特色文创产品等加入营销范围，可满足游客行程预定与购物需求，提高经济收入水平。同时，民宿经营者需要坚持以突出热带海岛风情和乡土特色为前提，坚持多元化、差异化和规范化的原则，打造一套由核心产品、基础产品、延伸产品为三级主题的产品思维金字塔框架。逐步完成以生态旅游观光和文化民俗体验为基础、以特色民宿体验型旅游产品为核心吸引力、以其他主题旅游产品为延伸的海南省乡村民宿旅游产品结构
16、。4.3提升个性化服务体验，推进乡村民宿高质量发展4.3.1加强培训学习工作一是相关管理部门及企业可以组织乡村民宿的产业交流合作活动，促进农旅融合，使当地民宿经营者更容易获取行业相关信息，如发展趋势、服务标准等，学习企业的高效系统化管理、运营及服务经验。二是邀请数字化旅游企业、OTA 平台、互联网企业参与当地特色民宿品牌的建设和推动，推动乡村民宿的数字化发展，将技术革新应用至乡村产业振兴中，提升海南地区乡村民宿的整体硬件和软件服务标准。4.3.2提升个性化服务标准乡村民宿的服务不同于传统酒店的制式客户服务。在该行业中，消费者通常带有强烈的情感消费因素。这就要求乡村民宿在服务过程中要注意与顾客的情感交互，针对性地为顾客提供个性化服务。即使是对微小细节的关注都会直击消费者的内心，让他们感受到旅途中的温暖，提升消费者对民宿服务的满意度。5结束语当前，乡村民宿已成为海南省旅游服务业贯彻乡村振兴宏观战略与海南省乡村农旅融合计划的重要组成部分，也是海南省生态旅游和经济发展的创新途径之一。基于海南省乡村民宿产业的发展现状，相关部门、企业及组织应以保障区域内村民利益为前提，整合营销资源，打造具有海南省
