1、0 8 4河北 画报H摘要：随着经济社会快速发展，民众在精神层面有了更高的需求，以文创产品为主的“第三需求”，已经成为博物馆开发运营的主流趋势。本文尝试通过调查问卷和实地访谈结合的方式，系统研究分析游客对博物馆建设环境以及第三需求的心理预期，结合邯郸市博物馆当前文创产品开发状况，总结当前博物馆文创产品开发的成功经验，归纳尚需研究解决的问题，在此基础上提出对策建议，希望本文的研究对博物馆文创产品开发有所启发。关键词：邯郸市；博物馆；文创产品；品牌作者简介：方一舒（1988-），女，汉族，吉林长春人，硕士研究生，文博馆员，研究方向：文物陈列、博物馆。博物馆文创产业发展调研与思考基于邯郸市博物馆的调
2、查研究 方一舒（邯郸市博物馆）一、文化强国背景下博物馆文创产业的发展现状中华文明源远流长，在新时代实施“文化强国”战略的大背景下，深度开发博物馆文创产品、满足游客的第三需求，已经成为当前博物馆发展运营的全新课题。党的二十大报告指出：“要繁荣发展文化事业和文化产业。”“坚守中华文化立场，提炼展示中华文明的精神标识和文化精髓，加快构建中国话语和中国叙事体系，讲好中国故事、传播好中国声音，展现可信、可爱、可敬的中国形象。”1河北省第十一次党代会报告明确提出：“坚持创造性转化、创新性发展，完善现代文化产业体系和市场体系，提升河北文化软实力和社会文明程度，加快建设文化强省。”2博物馆作为文化载体之一，在
3、文化需求的推动之下，购买文创产品已经成为继看展览、听讲解之后的第三种基本需求。随着网络的普及和电商平台的发展，购买博物馆的文创产品，甚至网上关注博物馆的人数已经超过了实地参观人数，在网上购买文创产品的数量也逐年明显上涨。但地市级的小型博物馆由于缺乏专项扶持资金，文创产品的开发仍然受到了一定程度的限制。此外，文创产品开发领域缺乏专业人才，尤其是在创意投入、经营管理、营销推广等方面，也成为了文创产品开发工作的一大瓶颈。二、文化需求升级后挖掘博物馆文创底蕴的重要意义一个地区的博物馆诠释着这个城市的发展历史。随着社会的不断发展，人们对历史文化有了更强的憧憬，“认识一座城市的最佳方式就是去逛逛他的博物馆
4、”“博物馆一场穿越时空的对话”等理念深受年轻一代追捧，博物馆也成了他们去一座城市拍照打卡的必选地。在参观博物馆的过程中，除了传统的展览和讲解两个需求外，购买文创产品已经成为了第三需求。邯郸作为拥有3000多年历史的文化古城，如何通过博物馆文创产品这一载体，将邯郸的文化植入每个邯郸人心中，将邯郸的文化广泛传播出去，引导群众建立文化自信和民族自信，具有重要的历史意义和现实意义。基于此，实现博物馆的自我转型，加大文创产品的开发和文化产业发展，已成为邯郸市博物馆新的着力点。邯郸市博物馆展厅面积15000平方米，共有邯郸历史文化陈列、古代石刻艺术陈列、中国历代钱币陈列、磁州窑瓷器陈列、走进成语典故之都5
5、个常设陈列，馆藏文物9865件，其中珍贵文物252件。0 8 5文旅 产业Culture and tourism industry我市历史文化积淀深厚，但在文创领域，博物馆的许多馆藏文物还在“沉睡”阶段，没有激发出应有的价值活力。如何贯彻落实好党的二十大精神，用好国家的政策红利，“活化”邯郸市博物馆的丰富资源，是必须要思考的问题和承担的责任，这也是本文开展邯郸市博物馆文创产业发展调研的缘由所在。三、基于小样本调查的第三需求类型分析本文以邯郸市博物馆为载体，采用线上线下结合的调研方式，以邯郸市中小学学生、高校学生和各企业职工等为主体，深入了解他们对邯郸市博物馆的第三需求。线下主要通过博物馆内部、
6、各学校和企事业单位等发放调查问卷，了解对邯郸市博物馆文创产品购买的需求和心理预期，同时通过组织座谈、沙龙交流等方式，为博物馆的建设提供新思路。线上主要借助电子问卷，通过这种方式有效扩大调查研究的覆盖面，从而了解不同地区游客对邯郸市博物馆文创产品的期待程度。此次调研虽然样本量不是很大，但几乎所有的调研对象都对历史文化有浓厚兴趣，所以调研结果颇具代表性。通过调研问卷的数据分析，以及在问卷收集后的跟踪访谈，我们形成了以下认识：博物馆的规划布局和文创产品的摆放位置，对游客的游览体验具有先导性的影响。鉴于邯郸市博物馆展馆面积较大、展厅分布较为分散，观众进馆后，需要第一时间掌握展厅分布和功能区位置等信息。
7、但与此同时，调研对象在参观前期并不是很关注文创商店位置、营业时间以及相关的增值服务，这说明邯郸市博物馆仍需加强对文创增值服务等方面的宣传推广。此外，70%的游客离开博物馆后，仍旧会和博物馆保持联系，并接收与博物馆文创的相关信息，成为潜在的“回头客”；60%的受访者表示希望继续保持学习状态，借助博物馆加深对文物的了解，也很乐于参加文物知识、文创产品相关的讲座和论坛活动。四、机制观念层面制约博物馆文创产业发展的关键问题机制的束缚和观念的制约仍是影响博物馆文化产业发展的重要因素。“博物馆在当前新的历史时期，还需要及时对自身的生产经营观念进行转变，要尽量站在大众的角度上发展文化产业。”3对于公益事业性
8、质的博物馆而言，业界对是否需要做大做强文化产业的认识还未完全统一，在发展文化产业的过程中对博物馆责、权、利的认识也不是很清晰，对于博物馆发展文化产业的路径与方法也还在探索中，打破机制体制的束缚依然任重道远。除此之外，制约博物馆文创产品开发与文化产业发展的因素集中体现在以下几个方面。（一）博物馆对文创产品开发与文化产业发展的相关政策的学习理解不到位，创新运用不够省内多数博物馆因多种经济社会文化因素，相比较东部沿海地区而言，其对政策的反应相对滞后，求稳思想较多，创新性偏弱，对新型业态缺乏一些尝试的勇气与魄力，还没有从国家战略高度，以及创新驱动高质量发展、经济社会转型等方面来看待文创产品开发和文化产
9、业发展。（二）文创产品研发顶层设计缺失，品牌定位和产品规划随意无序目前，我馆还没有形成对品牌的整体定位与产品体系的规划布局，其实很多博物馆都没有“点”的突破，更没有以点带线、以线带面地形成特色和体系。另外，多学科背景的综合研究不足，没有形成对用户心智、消费习惯、消费满意度等方面的科学研究和评判。（三）专业人才匮乏，市场运营能力不足博物馆文创产业的发展离不开历史文化、文化创意、经营管理、市场营销等学科人才的支撑，而市内博物馆都普遍缺乏既懂博物馆藏品又懂经营管理、既懂文化创意又懂市场营销的复合型知识和能力结构的决策、执行团队。由于专业理论不足、学科背景欠缺、市场敏感度低、经营理念薄弱，因此一定程度
10、上影响了博物馆文创产品的开发和文化产业的发展。（四）行业发展水平不均衡，产业总量欠缺博物馆知名度、美誉度与品牌价值所带来的游客量与关注度，以及相应转化出的购买力，是推动博物馆文创产品销售与持续壮大的核心动力。不同博物馆文创产品开发工作的基础差异大，进而使得发展水平、规模两极分化显著。故宫博物院、上海博物馆等领军博物馆依靠品牌、影响力、规模及各项资源，能吸引外部投资、知名品牌的合作，资源聚合后的产业规模效益显著。而地方博物馆受限于政府资金支持不足、社会资本引入困难等问题，文创领域发展进程依旧缓慢。五、邯郸市博物馆提升文创产品竞争力的方法路径探析为进一步增强博物馆文创产品竞争力，本文立足邯郸市博物
11、馆文创产业现状，结合国内部分院馆文创产品的设计开发运营经验，探索提出满足公众在博物馆的“第三需求”的方法路径，以期在实践中能得以应用，为我市文化产业发展贡献文博力量。（一）做好展馆布局，提升视觉吸引合理规划文创展区，可以提高观众的参观效率，增加观众对文创产品的关注度。当前主流的设计理念，是将文创展示区设置在游客参观动线或者展馆出口的位置。因此，在游客参观的主要动线上，可以布置一些精巧的展示店铺，激发游客对文创产品的兴趣和购买欲望；而在博物馆的出口处，则应该布局主力店铺，对不同类型的文创产品展示区通过颜色、造型灯、主题文字等方式进行区分，让游客在充分了解文化渊源之后，可以通过 购买文创产品来回味
12、纪念，获得“满载而归”的观光体验。（二）选好创作主题，提升文创魅力别具一格的文化创意和自成体系的文创主题，是保持文创产品魅力的关键要素。“有着深厚文化内涵的地域文化要素，在文创产业中的应用，可凸显文创产品的个性，最大限度地减0 8 6河北 画报H少设计趋同的问题。”4邯郸市博物馆历史文化积淀深厚，选择创作主题时应该充分汲取其厚重的文化底蕴，在此基础上，结合市场现状、生活方式和主流价值观，对历史与现代、传统与时尚进行整合重塑，形成独具特色的创作主题，让“沉睡的文化活起来”。如我馆基于这一理念主打的“赵文化”文创品牌，既彰显了邯郸3000多年的历史文化底蕴，也打响了博物馆独特的品牌知名度，迈出了文
13、创产业发展的关键一步。（三）深入挖掘内涵，提升文化属性“文创产品本身就是一种文化的体现”“对文化的内涵进行深度的挖掘，使其具有具体的表现形式，并向消费者提供，使其具有一定的文化属性。”5对文创产品的内涵及属性，主要可以从以下五个方面进行挖掘。（1）具备审美要素。文创商品的设计应当符合当下的艺术潮流，并且能够满足当代艺术审美的需求。这种艺术化不只是局限于绘画工艺品，而且适用于绝大多数文创商品。如邯郸市博物馆2019年围绕“磁州窑文化”主题，挖掘研发了磁州窑瓷枕、磁州窑茶具等一系列独具艺术特色蕴含磁州窑文化的文创商品，受到业界广泛好评，取得了邯郸市博物馆文创的“开门红”。（2）具备实用功能。文创商
14、品应当拥有一定的实用性，比如文具、生活用品、服饰和玩具等。如邯郸市博物馆开发设计的“螭龙纹金牌腰带”，造型古朴简约、别致精美，深受观众喜爱，并且其中还蕴含着邯郸市博物馆的logo，成为赵文化的标志性文创产品。（3）具备文化底蕴。文创产品的设计应当体现出独特的文化氛围，并且形成统一的文化风格。如邯郸市博物馆以“东汉金银涂乘舆大爵酒樽”为创作载体，通过复刻装饰图案等方式，打造甘丹风华冰箱贴、蜀郡西工书签等“大爵酒樽”系列文创产品；根据赵国青铜马原型，设计创造了“赵国战马系列”工艺品，每一款摆件都由内而外散发着浓浓的历史感和高级感，充满古朴韵味的同时又不乏现代时尚气息。（4）具备辨识度。文创商品不能
15、千篇一律，而应当有自己的特色，让人一眼就能看出它与众不同。如邯郸市博物馆通过AI人工智能等技术，打造成语典故沉浸式体验场景，让“古文化”焕发出“新活力”，深受中小学生喜爱。（5）具备生活情趣。生活情趣能够吸引人们的注意力，并且能够让人感觉愉快。如河南博物院最热销的文创产品考古盲盒，开盒一把洛阳铲，宝物全靠自己挖，可以开出青铜器、佛像、铜镜、玉器、陶器等模型，月销超过5000件，很有参考价值。（四）分析顾客需求，提升消费黏性文创产品应当既注重文艺性，也注重商业性。从消费视角来看，价格是否亲民，是游客愿不愿意选择购买文创产品的决定因素。因此，文创产品的设计、定价要遵循小而精巧、物美价廉的原则，在合
16、理的价格区间内设计出不同价位的产品，以满足不同消费水平客群的购买需求。在此基础上，还要拓展线上销售渠道，想方设法延长销售链条。比如将文创商品引入同一市域的民宿、餐饮业等消费业态，让即便不能实地前往博物馆的旅客，也能够随时随地在线上扫码购买文创商品，邮寄到家也能有效解决携带不便的问题。再就是顺应互联网消费趋势，集中力量打造“爆款”网红产品，以网络流量反哺产品销量，增加文创产品的市场占有率和市场竞争力。（五）丰富营销手段，提升品牌效应品牌是博物馆发展的重要资源优势，更是文创产品的资源优势。文创产品只有通过建立品牌形象，才能产生升值效果。邯郸市博物馆精选的金银涂乘舆大爵酒樽、战国青铜马等文创产品，都具备“望图生意”“接地气聚人气”的特质。此外，博物馆文创营销也是博物馆市场营销的重要组成部分，它不仅仅是传播手段，而是实现营销目标的有效方式。“博物馆应当利用好新媒体平台，如利用微信、微博、抖音等网络平台对文创产品进行宣传，采用网红营销、热门话题讨论等多种方式使文创产品 进入大众视野，强化产品营销效果，促进文创产品出圈。”6博物馆文创产业的发展虽然取得了一定的成绩，但与社会的要求还有很大的距离。如
