1、2022 年第 6 期 总第 266 期-126-SHANXI ARCHIVESS I P S模型视域下主流短视频平台档案资源推广探究*刘洋 李赛 苏君华（上海大学文化遗产与信息管理学院 上海 200444）摘 要：短视频近年来发展十分迅速，头部平台日活用户近 10 亿，巨大的流量中蕴藏了诸多机会。短视频平台海量的用户、高效的内容分发机制能够降低档案资源推广成本、提升推广效率。本文在对抖音、快手两大主流短视频平台内的档案类账号调查后发现档案资源在短视频平台的推广存在重视程度低、作品运营不精细、流量把控不合理等一系列问题。通过融合营销学中的 SIPS 模型针对现有问题从共鸣、确认、参与、共享四个
2、用户行为环节梳理出了针对性、具体性的建议，以期破解短视频平台流量红利尚在，但档案资源推广效果甚微的困境，助力档案信息资源的高效推广。关键词：档案推广；档案文创；短视频；SIPS 模型；跨媒体矩阵中图分类号：G270 文献标识码：A 文章编码：1005-9652(2022)06-0126-0090 引言新型冠状病毒的出现加速了短视频行业的发展1，越来越多的用户将更多时间花费在抖音、快手等短视频平台。短视频社交属性强、制作成本低、内容碎片化等特点2，辅以“短、平、快”的传播优势、饱满的媒介化内容和强用户体验，深度契合了用户需求3。从“人民日报”“樊登读书”到“罗永浩”等诸多机构、个人纷纷布局短视频
3、业务，并从中获得了强劲的发展动力。档案资源推广工作可借此东风，运用短视频场景性、娱乐性、互动性的新媒介表达形式进行自我变革4，通过内容创新、聚焦流量、积累粉丝并强化与用户的互动，不断探寻档案资源推广工作的创新点。国内学者围绕短视频在档案资源开发、利用方面展开了一系列研究，这些研究大致可以分为两类。一是探讨短视频平台的本质以及档案工作应用于短视频平台的可行性，并提出了一系列助力档案工作的构想，如李文婷5、赵紫轩6、朱伶杰7、何铃8。二是对短视频平台上相关档案账号的运营现状进行分析，总结出该类账号现阶段存在的问题，并给出具体的完善建议，如史晓康9、周林兴10、李萌11、黄民理12、李宗富13。国外
4、学者针对短视频的相关研究主要集中于短视频对于提升文化交流的作用14、有可能带来的负面影响15，与档案工作相关的研究有待进一步探索。但是，国外档案馆围绕 YouTube、Twitter、*【基金项目】本文系国家社科基金项目“综合档案馆社会影响力评价及提升策略研究”（20BTQ106）研究成果之一。【作者简介】刘洋（1997-）,男，山东枣庄人，上海大学文化遗传与信息管理学院硕士研究生，研究方向：档案学基础理论；李赛（1998-）,女，河南郑州人，上海大学文化遗传与信息管理学院硕士研究生，研究方向：档案学基础理论；苏君华（1979-），女，山西翼城人，上海大学文化遗传与信息管理学院教授，博士生导师
5、，研究方向：信息资源管理、档案馆服务等。档案信息化 ARCHIVES INFORMATION-127-Blog、Flicker 等社交媒体所开展的档案工作取得了显著成效16。美国国家档案与文件署于 2009 年入驻 YouTube,并持续更新优质档案作品17；日本国家档案馆基于社交媒体设计出了交互式的档案素养模型18；英国国家档案馆通过 Flicker 成功地吸引用户参与到档案工作中19。总的看来，当前针对短视频平台在档案工作中的应用研究相对较少。在短视频平台用户不断激增、留存时间大幅上涨的趋势下，亟需构建适用于短视频平台的系统化、完善化、合理化的档案资源推广运行机制，以便将档案资源更好地传递
6、给广大用户。1 主流短视频平台档案馆类账号分析1.1 档案馆类相关账号现状调研在抖音平台以 34 家省级及以上档案馆名称为关键词仅检索到“北京市档案馆”“内蒙古自治区档案馆”“湖北省档案馆”三个账号，且“内蒙古自治区档案馆”账号并未得到官方认证。截至 2022 年 2月 27 日三个账号粉丝数量分别为 1135、151、80，发布作品数量皆不足 30 条，累计获赞均低于 150，并且作品内容杂乱、无章可循。与省级及以上档案馆相比，一些地方级档案馆围绕主流短视频平台做出了条理性、系统性、持续性的积极尝试。截至 2022 年 2 月 27 日，在抖音平台内共检索到 16 个得到官方认证的相关账号（
7、如表 1）。并且，部分账号取得了显著成效，例如“陆良记忆”“漳州档案”“荔浦市档案馆”分别获赞 348.3 万、15.0 万和 7.1 万。其中，“漳州档案”充分挖掘馆内优质档案资源、规范加工短视频作品，声容并茂地讲述档案故事、呼唤城市记忆，得到了大批用户的青睐。在快手平台对档案馆账号进行同样检索，仅检索到“漳州档案”一个得到官方认证的账号。该账号在快手累计发布作品 60 条、收获粉丝 480 个，2019 年 12 月 22 日后一直处于停更状态。表 1 省级以下档案局（馆）抖音账号账号名称粉丝作品数量获赞数量是否开通商品橱窗有无官方认证陆良记忆18.8w955348.3w否有漳州档案6.2
8、w27215.0w否有荔浦市档案馆1.0w577.1w否有石家庄市档案馆47701004.4w否有淄博市档案馆1537271.9w否有马龙档案1285514221否有黄陵县档案局345241698否有奉贤档案29549949否有济南市济阳区档案局（馆）2408211否有西安档案22110239否有德宏州档案局85115否有芒市档案局77113否有北京市朝阳区档案馆66234否有陇南档案3667542否有太原市档案馆3200否有杏花岭区档案馆2900否有2022 年第 6 期 总第 266 期-128-SHANXI ARCHIVES1.2 档案馆类相关账号问题分析1.2.1 档案机构短视频利用意
9、识需加强原有的档案资源推广及服务意识过于固化，“重实务、轻宣传”“重保管、轻利用”等原状尚未彻底改变20，档案馆对于增设短视频业务投入甚少，多平台间的流量红利并未得到合理利用。从账号开通数量来看，全国 34 家省级及以上档案馆仅三家在抖音开设了账号，开通率过低。从账号内容上来看，已开通账号作品的规范问题班班可考，缺乏专业团队对馆内优质档案资源进行有效梳理、系统加工。另外，稍有成果的市级档案馆未能合理利用多个平台的不同流量。同时在抖音、快手开通账号的档案馆仅“漳州档案”一个，相关快手账号自 2019 年后再无新作品更新。短视频平台集结了不同地区、不同年龄、不同偏好的多元化用户群，档案部门必须重视
10、这种新媒体形式，坚持以人为本的服务导向，便捷档案民生服务，提升档案资源推广效率。1.2.2 档案机构短视频运营能力有待提升抖音、快手平台档案馆相关账号运作能力的欠缺主要体现在内容质量、更新频次、用户互动、推广效果四方面。首先，档案馆相关账号内容质量存在较大提升空间。从作品内容来看，大部分账号内容横跨档案馆藏资源推广、政务工作公开、风土民俗普及、档案工作常识科普、日常生活记录等多个类型，账号作品较为杂乱、定位有失清晰；从作品视觉效果来看，档案馆相关账号均缺乏统一性的封面设计、趣味性标题引导、凝练性的账号介绍。其次，作品更新缺乏稳定性。能够稳定更新作品的档案账号凤毛麟角，“注册账号不产出内容、产出
11、内容不持续精进”的现象日益严重。另外，用户评论回复率低。本次调查并未发现能够积极、主动、持续关注用户评论的档案账号，该问题既影响了用户的信息获取体验又不利于收集相关作品反馈。最后，档案馆相关账号的内容推广效果不理想。档案馆相关账号的粉丝数量少、获赞率低、传播范围有限的问题显著，粉丝数量超过 10 万的账号仅 1 个，推广效果尚有较大提升空间。1.2.3 档案机构借助短视频进行文创推广待尝试档案馆相关短视频账号暂未开通带货功能，而由个人或其他组织创建的部分档案账号已经开始尝试推广书籍、特产等产品，这为档案文创的推广提供了新渠道、新方案。借助线上资源推广档案文创已有先例，美国多家档案馆均借“线上运
12、营”之势，开辟了全渠道混合型商店，以多类型、多特色的档案文创产品抢占了市场21。在短视频平台汇集用户日趋增多、停留时长不断增加、消费潜力不断释放的情况下，档案类账号应抓住机遇，积极尝试档案文创产品的宣传与推广。2 主流短视频平台对于档案资源推广的价值2.1 带来海量的档案资源潜在用户根据 KANTAR 发布的统计数据显示，2021 第四季度抖音、快手累计月活用户超过 10 亿，并且抖音极速版、快手极速版月活用户增速均超过 150%，而同期微博月活用户仅为 5.73 亿。由此可见，短视频当之无愧为当下最大流量入口，其覆盖用户年龄跨度大、地域分布广、兴趣爱好多22。从档案工作视角看，短视频平台内多
13、元化的用户群无疑是潜在的档案资源推广用户，短视频形式也能有效实现实体档案的用户延伸、内容延伸及空间延伸，NARA2009年入驻YouTube后取得的成果也在很大程度上验证了这一点23。档案资源推广工作完全可以依托平台内所存在的潜在海量用户，以档案资源为基础，通过融入视觉创意、表现张力创作个性化、组织化、垂直化的优质短视频内容，把他们变成现实用户，并有效降低用户档案获取成本、扩大推广人群规模，进一步发挥档案工作“为党管党、为国守史、为民服务”的职责与使命。2.2 激发潜藏的档案资源内在价值短视频相比传统文字、图片形式的信息具有更强的表现力、传播力和影响力，其能帮助档案部门更好地抓住用户碎片化时间
14、、多样化偏好，深度激发档案资源的知识价值、凭证价值24，帮助民众正确档案信息化 ARCHIVES INFORMATION-129-认识客观历史、强化集体记忆。通过以用户需求为导向、以档案资源为内容核心、以短视频为表现形式，生产出的专业化、特色化作品能够在保留娱乐性的同时深刻还原客观历史，帮助民众从档案视角洞察历史真相，提升自身文化素养、增强文化自信。同时，档案短视频作品还能够为生产活动、业务工作、宣传教育等提供全新的资源获取渠道，进一步保障边缘群体的档案权力、释放档案凭证价值。另外，依托档案自身的“记忆属性”以及短视频平台的海量用户能够有力推动集体记忆重构、增强身份认同25。短视频平台 202
15、0 年用户月均使用时长高达 42.6 小时，同比增长 39.7%，其正慢慢演化为人们主流的娱乐及信息获取阵地，通过借助短视频的新衣，档案资源的内在价值有望得到深层的挖掘与释放。2.3 降低无效的档案资源推广成本短视频平台独特的推荐算法为档案资源推广提供了助推器，它能大幅降低推广成本。以抖音为例，其采用去中心化的流量分配方式，赋予所有内容创作者基础流量池，这能够加速档案类账号的批量启动，并有效缩减成本。档案类作品如果内涵丰富、情感饱满、特色鲜明就极易突破播放瓶颈，进而被推送至更大流量池，获取更多有效曝光。基于这种推送逻辑，能生产优质档案内容的账号在粉丝基数很小的冷启动阶段也能得到同百万粉丝账号同
16、台竞争的机会，这和微博、公众号无粉丝就无观看的机制是截然不同的。短视频平台精准算法的信息分发机制26，能帮助档案部门有针对性地将档案资源高效推送给目标用户，并提升用户信息获取体验、节省推广成本。从付费推广角度而言，短视频平台 ECPM 的广告出价方式和达人定向的投放逻辑能将付费推广人群更加具体化，提高推广效果。所以，通过挖掘档案本身的历史性特征，并结合短视频平台的推荐算法及付费推广机制能够帮助优质档案内容以较低成本脱颖而出。3 主流短视频平台中融合 S I P S模型的档案资源推广方案图 1 短视频平台中融合 SIPS 模型的档案资源推广方案SIPS 模型是 2011 年由日本电通公司提出的社交媒体环境下消费者行为分析工具，该模型从共鸣（Sympathize）、确认（Identify）、参与（Participate）以及扩散（Spread）四部分拆解了用户的2022 年第 6 期 总第 266 期-130-SHANXI ARCHIVES行为变化27。SIPS 模型高度重视用户画像的构建与检查更新，而短视频平台中档案类账号的用户画像能够实时获取，能够帮助档案机构针对用户特点产出适配的作品
