1、一、项目提出的背景和必要性 (一)项目提出的背景近年来，汉服受到越来越多的人的关注，许多的青年人本着复兴汉族传统服饰的信念投身到汉服文化产业中来。随着汉服爱好者人数的增加，影响范围的扩大，汉服圈子的各种思想鱼龙混杂，不管是对外还是对内都摩擦不断，甚至以此为基础产生的一些偏激的思想直接导致了外界人士对汉服文化的抵触。 回归到最基础的最原始的端头，汉服爱好者们只是想通过对汉服的宣传和推广来达到“使汉民族有衣可穿”的目的。最直接的借鉴就来自于日韩。众所周知，和服和韩服都是对汉服的本地化改良，也算是改良版的汉服。现如今，中国的传统汉民族服饰几近消失，而日韩两国却始终保持着对本民族传统服饰的传承和保护。
2、从这两国来看，一件衣服是可以起到维护民族凝聚力和自信心的作用的。自汉服复兴活动发展至今，反对者一直存在，他们最主要的论点就是汉服已经被潮流所抛弃，不在适应时代的发展。反对者中激进者甚至认为，主张复兴汉服的人，是对封建旧习的崇拜，是历史逆流。对于这种论调，自然是要受到汉服爱好者的反驳。这两者之间的辩论似乎也日渐走向了彼此的极端。对于汉服文化的发展毫无益处。要说对传统文化的抛弃，可追溯到新文化运动的“打倒孔家店”；到了新中国建立，文革的出现无疑使中国传统文化断了层，中间断裂出现的鸿沟使得我国的文化缺失。到了改革开放，在经济利益的催动下一切东西都进入了功利化轨道，以物质成就为标准。对文化的保护从政府
3、到百姓都不够重视，社会文化尽显薄弱。空虚久了必然就想要充实。到今日，随这国际竞争的转变，国际上对于文化软实力逐渐重视，文化软实力成为了一个国家综合国力的重要组成部分。汉服，自然也重回人们的视野之中。作为社会上最激情最蓬勃的群体，青年人显然比以中老年人更愿意担负一个民族文化复兴的重担。这或者是汉服爱好者群体年轻化的原因之一。但是，也正是由于群体的年轻化，许多不够成熟的言论和理念自然会受到社会中流的批驳。这是阻碍之一。现在汉服的爱好者几乎已经遍布了全中国，四处都能发现“同袍”。他们穿汉服工作、学习、活动，出入各个社会场合，且自诩为“汉服复兴者”。虽说有些许的人试图用激进的言论来表达自己对汉服复兴的
4、诉求，但是更多的人把这当成是个人爱好，尽力去影响小范围的人来了解汉服、接收汉服。后者这样温柔的宣传远比前者好，前者只能引起大众的反感，反而不利于汉服文化的发展。(二)知识产权方面的现状汉服关于知识产权方面的现状主要有这样几点：第一，目前来说，我国关于服装的知识产权保护基本上只有“外观设计专利”这一项（一般某件时装的独特外观设计申请在当天就可以取得专利申请号码，并在6到8个月内获得专利授权）。而汉服作为民族服装，款式和外观基本上是固定的，从款式和外观来说属于全体公民共有，所以任何商家不可能获得这方面的知识产权保护。而面料和颜色花纹基本上属于面料的范围（国外有面料方面的知识产权保护，国内没有），而
5、商家的面料一般是从外采购，所以不同商家也可能买到相同的面料，某家商家不可能用了某种独特的面料就不允许别人用（因为就算面料有专利，也属于面料开发商，而不是汉服制作商家）。当然也不排除有少数汉服商家自己设计出独有材质或花纹图案的面料，再拿去纺织厂生产出来，那么从理论上来说这时的这个汉服商家是有权利维护自己的独家使用权的（当然这种自己设计定量生产的面料，其他汉服商家估计也不可能在市场上买到，就算想山寨也山寨不能）。而最后就剩下颜色搭配了，这个的侵权更没有办法认定的。 第二，从国内整个服装行业来看，主动申请“外观设计专利”的商家基本没有。这是由服装本身的特点决定的，服装外观设计专利没有多大的意义。因为
6、服装产品因为与人体的特殊关系，决定了它不可能拥有很大的外观独特性，一般服装都是两个袖子一个身体两个裤腿，你要把这个申请专利了别人就没有办法做衣服了。所以，一般只是申请局部特征专利，但这个很难判断它具有独特性，比如李维斯牛仔，它的拷钮设计就是有专利的，但许多年来，许多产品都有类似的甚至同样的款式，也没见LEVIS与谁打官司,就是因为这种专利太没有独特性了。 第三，就国外服装产业来说，没有听说哪个著名品牌申请专利的。国外的服装品牌历史比我们长，相关的知识产权保护措施也比我们周全，为什么他们都没有用专利来保护呢?就是因为关于服装侵权判断难，操作不易。所以在国外更多的是面料专利，因为它具有技术性，可以
7、比较方便地认定。 第四，这一点相当重要，也是国内外服装产业为什么不轻言知识产权保护。因为服装是一种流行产品，它的传播本身就是一个拷贝的过程，这和技术性产品在使用中流传有很大的不同。通过不断地拷贝，不断地变异，新的款式就形成了。从实践上看，实际上没有两件衣服是完全相同的，因此，专利并不能保护发明者。比如，你的外观设计用红色镶嵌，我用绿色可不可以?如果一定要严格制止拷贝，那么大师们的许多奇思妙想就不会进入我们的生活。从某种意义上说，大师的流行发布，其实就是公布了一个流行的源代码，许多细节设计就是让我们这些普通设计师参考的，如果绝对禁止借鉴，服装就不是一个时尚产业，而是技术产业了。大家熟知的日本优衣
8、库，西班牙ZARA，瑞典HM这三家世界上最著名的快时尚品牌，以款式新和时髦，价格便宜著称，实际上他们就是三家就是以模仿著名品牌来生产自己的新产品，每到prada,chanel,DG等品牌开发布会后，这三家肯定会在最快的时间把其中体现的当季的时尚元素克隆出来，并以低廉的价格迅速上市，为那些很难买得到昂贵的顶级品牌的年轻人圆了一个体验时尚的机会。(三)汉服的发展趋势关于汉服今后的发展趋势，一个真正的名分是非常重要的，否则就会产生巨大的阻碍作用。对于2007年3月两会上提出的把“汉服”立为“国服”的提议，绝对是不可行的，因为我们的祖国是一个多民族的国家，我们的民族政策注定了“国服”的不可行。而民族服
9、饰又存在这样的特点： 1.广泛的民众接受度。这正是汉服发展中最大的困难，现在的汉族同胞对于汉服的认识可谓少之又少，那个民族会不认识自己的服饰呢？具体的推广方法我会在下面单独列一点。 2.清晰的特征分辨率。所谓民族服饰，必定是某个民族所特有的。对于其他民族，可能分辨两个民族的相似服饰可能有些困难，但是如果一个民族连自己的服饰也无法分辨清楚，那是一件多么可笑的事情。我也听说过许多把汉服认成和服、韩服的例子，最著名的就是成都火烧汉服事件。汉服不是满服，更不是什么和服、韩服，这一点是必须搞清楚的，分辨汉服的工作，必须严肃对待。 3.日常生活中的不适宜。民族服饰在人们的日常生活中很少被采用，现在我们祖国
10、的少数民族每天穿民族服饰的也很少了吧。日本、印度等国家都只是在传统节日才穿着自己的民族服饰出门，这也是他们的民族服饰可以被流传下去的原因之一，这也是全世界的共同趋势。所以，在日常工作学习中推广汉服在当下有很大的困难。虽然汉服在人群之间的认知度并不高，但是在了解汉服的人群中却有着不可思议的接受率。而那些反对汉服的声音，也大多是出于对汉服的不了解。在互联网方面，汉服的传播已经取得了很不错的成绩。但由于互联网的特殊性，稍微年长一些，或者不唱接触互联网的人对于信息的就收就会相对较少。在更为广泛的媒体中，宣传汉服的声音微乎甚微。2008年，第一本反应汉服运动的书籍汉服正式出版 ；也是2008年，首部汉服
11、图片电影三世书隆重登场；2009年，西南大学汉服短片汉家衣裳，这也是首部汉服短片问世。我国有一半以上的人口在30岁以上，而汉服的爱好者却集中在三十岁以下，要想使汉服更加得到人们的认可，必须以他们习惯的媒体方式进行推广，我认为可以在报纸和电视上寻求出路，比如开专栏，或者以纪录片的形式推广汉服。 众所周知，汉族是我们的祖国，乃至世界中的第一大民族，这对于汉服的推广有利有弊。我们难以提高汉服的认知率，但是一旦推广开来，汉服就必将国际化。汉服的推广，可以以城市为中心，而随着新农村的建设和城市人口比例的上升，可以进一步向农村推广。当然，值得注意的是，农村的汉服文化还是一片处女地，有很大的发展前景。对于城
12、市里汉服的推广，可以以历史名城的推广开始，比如孔子的故乡山东曲阜，然后在中国的大型城市中发展，当然，这不是我所能决定的，因为你们在这一方面取得了巨大的成就。北京，中国的文化中心，两者兼具，这也是北京的汉服推广会得到如此大的成果的原因之一。 其实，关于汉服发展的，最好的榜样还是来自于日韩，中国的汉服复兴也可以依国情照日韩。实在的，汉服宽袍大袖不方便现代生活，不适应高速的经济发展，期望让汉服全民生活化是极其不现实的。若是以此来作为汉服复兴的追求，必定会落空。所谓时代发展，就是要抛弃不适应变化的生产生活的。但是，作为优秀的传统物质文化，汉服不应该得到如此的冷遇。汉服复兴要理智，更要冷静。汉服复兴的内
13、容应该是使汉民族人人能够认识汉服、了解汉服，能够在中华民族的传统节日中身穿我们的传统服饰，知道自己姓甚名谁，来自何处，以此为基来重拾传统汉文化，展现华夏千年文化魅力。二、 国内外市场分析 市场定位1、地区定位：经济发达且历史文化文化底蕴深厚的城市或自然文化旅游景区。现有汉服商家弱势市场现有汉服商家汉服强势市场汉服强势市场汉服弱势市场汉服广东，广西，福建，云南，江苏，浙江，北京，天津上海，贵州，内蒙古，新疆，西藏，宁夏，安徽，江西，湖南，湖北，陕西，山西，黑龙江，吉林，辽宁，四川，重庆，海南依据：调查显示越是在经济发达的地区穿汉服过中秋节等节日的人群就越密集，表明经济发达地区的人们对汉服作为中华
14、传统服饰代表的精神文化需求越高。人们在解决了吃饱穿暖的最低物质需求后，开始寻求精神文化领域的强烈认同感。自2003年现代社会第一个穿汉服走上街头的郑州王乐天，到现在越来越多的年轻人穿着汉服上街，举行各种传统文化活动，汉服爱好者部落在不断发展壮大。2 历史文化底蕴深厚的地区人们有着中国悠久历史的熏陶，对中国传统文化有着密切联系，对汉服的需求可能性大，需求量高。汉服的销售背景和谐。3 以汉文化为主体风景区，如孔庙，泰山等有着浓厚的汉文化气息，经常有汉服爱好者举行活动，旅游者很可能受到影响而长身购买欲望。切汉服作为一种高档的旅游纪念品有着不可估量的价值。2、潜在市场：随着中国经济的发展以及人们对民族
15、文化的追溯，在中国人口占绝对多数的汉族人口，是一个不可忽视的群体，同时也是一个不可估量的潜在市场。依据：由于受当前全球金融危机的影响，中国纺织服装业的出口外贸业受到了前所未有的冲击。国内部分服装企业不得不面临由依靠外贸出口转向国内销售。与此同时，汉服市场还是一个有待发展成熟的市场，远远没有达到饱和的状态。况且，“汉服热”的潮流还在不断地持续高涨，给商家提供了十分有利的发展空间。3、消费主体定位：一是具有强烈民族文化意识的具有购买能力的中、轻年汉族人。二是少年儿童(重要突破口）。依据：1 目前进行得如火如荼的汉服运动，参加人群主要是收入比较稳定具有购买能力的中年人以及具有一定消费能力的年轻人。2
16、汉服外形飘逸美观，色彩鲜艳，符合儿童的审美观，学龄前儿童尚未进入学校学习，穿着汉服不会对生活造成诸多不便。儿童服装市场进入要求较低，容易突破。市场现状汉服销售业现状：大部分制作汉服的企业、商家主要是通过网络进行买卖，少数在北京、上海等大城市商家以作坊的形式存在，规模小，经营能力弱，制作汉服的专业知识低，没有形成一套成熟的市场经济商业运作模式。汉服作为一种服饰，展现了很大市场潜力和弹性，汉服店在中国逐渐增多，根据面料和款式的不同，汉服的价格从几百到几千元人民币不等。 市场分析（一）市场需求 经过人群广泛调查，目前该领域的市场存在着两类市场需求：1、古典形象的审美要求主要是受影视古装剧的影响，城市内追求唯美的年轻女性具有这种审美要求的比较多，需求的出发点是审美、附庸风雅的欲望。他们要求
