1、一、市场环境分析,1、茶饮料的市场分析,1-1、状态分析:茶饮料市场进入了成长中期,我国茶饮料工业发展势头十分强劲,整体呈快速增长态势,市场渗透率迅速提高,茶饮料市场进入成长中期,发展至今大致经历了四个成长阶段:1、1998年及以前,旭日升占据市场主导,一支独秀;2、1999年,康师傅、统一迎头赶上,与旭日升形成三足鼎立;3、2000年,旭日升品牌老化,市场下落,造成康师傅、统一双雄对峙;4、发展到目前,康师傅占主导地位,众多品牌进入市场,诸侯纷争;,对应茶饮料市场成长的不同阶段,消费群对产品的关注点不同。,茶饮料本身:(茶是什么),导入期,成长期,成熟期,茶产品细分:红、绿茶,果味茶(是什么
2、茶),品牌个性(茶还会是什么),消费者关注点,茶饮料所处阶段,1-2-1.茶饮料目标消费群生理特征:,性别特征:,从茶饮料目标消费群体特征来看,性别差异不明显。,1-2、消费者分析:是谁在推动茶饮料市场发展?,茶饮料目标消费群年龄特征:,从茶饮料在各个年龄段的渗透率以及重度消费群的分布情况来看:1534岁消费群构成茶饮料消费群的主体,特别是1524岁年青消费群对茶饮料的接受程度最快,他们是茶饮料消费的最主要群体。,注:重度是指每周消费4次及以上;,中低收入(包括学生)与中等学历消费群体是茶饮料消费群的主体。,1-2-2.茶饮料目标消费群收入与学历特征:,1-2-3.茶饮料目标消费群心理特征:,
3、追求个性化,炫耀自我。注重个人形象,时髦,现代。追求时尚、讲究品味。追求趣味、好玩。,1-2-4.茶饮料目标消费群购买行为特征:,茶饮料作为个性化产品,高品牌知名度,具有吸引力的广告对影响茶饮料消费群购买具有举足轻重的作用。,1-2-5、茶饮料是如何吸引消费者的?(消费者对茶饮料的核心需求),解渴、好喝、健康、时尚是茶饮料吸引消费者的主要原因!,茶饮料的核心利益,“好喝、解渴”作为茶饮料的基本功能,目前已得到消费群的认同。消费者对茶饮料的需求由功能上升到利益和精神需要。新产品应该塑造“健康”“时尚”来满足目标消费群的核心需求。,1-3、竞争分析:,1-3-1、品牌份额:,从品牌占有率可以看出整
4、个茶饮料市场形成三个层次:康师傅占据市场主导地位;统一与旭日升处于第二阵营;剩下的品牌组成第三团队,争夺不到30的市场;,康师傅拥有极高的认知度,统一与旭日升紧随其后;高认知度的品牌具有高的市场份额;,1-3-2、品牌认知:,1-3-3、品牌忠诚:,茶饮料市场的品牌忠诚度具有两极分化的现象;,康师傅和统一是茶饮料市场的领导品牌,制定和引导了茶饮料市场的行业标准和发展方向,是新产品进入茶饮料市场不可回避的竞争对手。,1-3-4.品牌地位:,1-3-5.主要竞争品牌重度消费群体分析,康师傅和统一消费群性别差异均不明显,旭日升则相对以男性居多。从年龄差异来看,康师傅和统一消费群基本上是一致的,以15
5、24岁为主要群体,偏年青化。,1-3-5-1、生理特征,从重度消费人群的学历和收入来看,康师傅和统一的群体也大致相吻合。,1-3-5-2、学历与收入特征,1-3-5-3、目标群体定位,年龄与收入定位图,学历与年龄定位图,从目标群体定位图可以看出,康师傅和统一等主要品牌目标消费群体年龄相近、偏年青化,群体特征类似,基本上重叠,1-3-6、主要竞争品牌推广主题分析,从推广主题可以看出,主要的茶饮料品牌,基本上都是基于“天然、健康、时尚”的主题展开诉求,差别只是在于对主题的不同演绎方式。,综上所述,整个茶饮料进入了成长中期,市场具有“三同”特征:产品同质化 主题同类化 群体同一化新品牌要成功切入市场
6、,必须要有“三异”特征!,1-4、茶市场环境分析的结论,面对同质化的市场环境,新产品进入茶饮料市场难以从产品本身寻找有效差异。整个茶饮料市场进入门槛低,产品的创新也极其容易被模仿。我们需要的是从延伸产品中寻找差异,即通过形式产品(包装、造型、品牌)的差异来体现产品延伸的附加价值和利益,来表现茶饮料带给消费者的心理感受和内心需求。,1-4-1、产品同质化,要求利益差异化,1-4-2、主题同类化,要求主张差异化,健康时尚,统一“希望大自然是统一的绿色”、“新近自然,统一绿茶”;,康师傅绿茶“自然最健康,绿色好心情”;红茶“冰酷”;,旭日升“清香在口,冰爽的心”、“轻松自然的风格”;,娃哈哈“天堂水,龙井茶”;,从众品牌诉求点来看都围绕“健康、时尚”这个主题,所不同的只是具体的表现而已;新产品的竞争策略可以是通过主题演绎的不同、表现的不同来实现差异化。通过塑造一个新时尚来打击另一旧时尚。所谓时尚无定,演绎有形。,1-4-3、群体同一化,要求心理差异化,前面对茶饮料的消费者分析表明,30岁以下年青群体已经成为众多品牌共同的群体,新产品进入这个市场也同样离不开这个群体。通过对重度消费人群的年龄分析,发现1524岁偏年青群体是最主要的消费群体。要实现差异化不能通过仅仅单纯的人文特征区分,只能更多的通过心理特征上的细分来区分群体,实现差异化。,