1、 中国家电行业十大品牌形象调查报告 调查目的：本调查旨在了解中国家电行业十个主要品牌在北京地区的整体形象， 及北京人对其产品和品牌的认知度；结合问卷调查结果，试图了解品 牌文化与消费之间的某种连带关系。调查品牌：本调查涉及的海尔、长虹、TCL、科龙、康佳、美的、小天鹅、海信、 新飞、格兰仕等十个家电品牌，是根据2000年最新品牌价值评估结果 而定，了解这些人们耳熟能详的品牌及广大消费者对它们的感觉对各家 电企业的市场推广策略具有较高的参考价值。调查样本：北京地区常住人口。本次调查采取随机的方式，选取华堂、SOGO、 新 东安、西单、贵友、蓝岛等不同阶层消费场所的500多名消费者，回收 有效问卷
2、505份，一般来说，他们代表了当代城市居民的主流文化和主 流消费。本调查的样本有限，因而不能代表所有的北京居民，更不能代表所有城市的居民，仅反映北京部分居民的品牌认识，调查结果只供参考。调查方法：问卷调查，除获知途径外，对各家电品牌的联想均为自由的开放式，被 访者独立完成问题，无任何提示。 第一部分 十大家电品牌名片随着市场经济的迅速发展，国内家电行业生产力的大幅提高，我国家电市场的同质化现象已越来越明显，家电市场的竞争已由产品的竞争转化为品牌的竞争。同时，随着世界经济一体化时代的到来，跨国公司纷纷登陆中国，跨国公司将成为中国国有家电企业最有力的竞争对手。适时中国家电市场势必呈现出国有品牌与国
3、外品牌争雄的局面。品牌, 是一种名称、属性、标记、符号、或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品或服务区别开来。品牌的要点是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。最好的品牌传达了质量的保证。然而，品牌还是一个更为复杂的符号。一个品牌能传达出品牌属性、品牌利益、品牌价值、品牌文化、品牌个性、品牌使用者等六层含义。这六层含义就构成了一个品牌的形象。如果一个公司把品牌仅看成是一个名字，它就忽视了品牌内容的关键点。品牌的挑战是要深度的开发品牌的意义，确立鲜明的品牌形象。那么，中国家电行业的各品牌在国内消费者心目中所塑造的品牌形
4、象又是如何呢？且看我们为中国家电业十大品牌（品牌评估值前10位）量身定做的品牌名片：*注：表格中以黑体标出的词为联想时提及率较高的，括号内的百分比为该词提及率。本报告中所有名片皆同此。 小结：作为中国家电业的第一品牌，海尔已经在消费者心中树立起了牢不可破的品牌形象系统海尔兄弟、优质的售后服务、世界性的品牌。海尔兄弟形象代言的确立得益于当年热播的动画片，“真诚到永远”口号下的24小时服务承诺也给人以诚信的印象，不难看出，海尔已成功地由简单的创名牌上升到了创独特品牌形象的高度，从企业文化到企业经营理念都已深入人心。海尔争创中国的国际名牌、冲进500强这一宏伟目标更是成为国人瞩目的希望。产品联想 （
5、填答率:99.3% )品牌获知渠道产品人次百分比获知渠道人次百分比冰箱21642.8广告得知36573.0空调15530.7自己使用14128.3洗衣机5310.4在店内看到10921.8电视机428.4亲友处得知5310.8电脑132.5厂家促销336.5手机102.0居住地40.8冰柜61.2其他40.8热水器40.7工作缘故30.5插座10.2上门推销10.3电话10.2不知道40.7 产品评价：售后服务好（9%），产品齐备，绿色环保，高科技，高品质，漂亮，长久使用品牌评价：世界性/世界品牌/跨国集团（5.6%），名牌（8%），企业文化（3.6%），信誉好（2%），中国人的海尔（1.2%
6、），规模大，中国造，第一名牌，家电龙头，企业强劲竞争力，团队精神, 善于造势，首家电器跨国公司，挺有人性化品牌识别：海尔兄弟（13.8%），真诚到永远（4%），标识，广告，海尔文化，小/大王子，24小时服务，北京晚报，海尔街/楼, 申奥广告，词汇联想：好（7.7%），清爽，智慧，冲出亚洲走向世界，亲切可爱，世界500强，打造国际名牌，自由联想：大海，动画片，青岛，张瑞敏，蓝色/蓝天，（青/琴岛）利勃海尔，沙滩/沙滩探险队，大海的骄子对比联想：价格高（0.8%），价格适合（0.1%） 联想到的其他品牌及相关信息：海飞丝，红星洗衣机厂，美菱，海信，“没有最好只有更好”品牌价值：330亿元 总裁：张
7、瑞敏产地：广东创建日期：1984年 产品：电冰箱、冷柜、空调、电热水器、干燥消毒柜、电视机、计算机、吸尘器、洗碗机、微波炉、吸排油烟机、燃气灶、电熨斗、DVD、滚筒洗衣机, 兼及通信、卫浴建材、药品等多个领域。 小结：长虹集团作为国家首批一级企业、中国最大彩电基地，人们对其印象最深的产品即为电视机。她是一个老牌子，以产业报国，振兴民族工业为己任，长期以来塑造了成熟、可靠的形象。她的广告家喻户晓，很多人对其广告语十分熟悉，并且给予了信任。一个老牌号要保持年轻，自然必须付出更多的心血，在千锤百炼的过程中，也有不少人认为长虹在不断的走下坡路，其产业也有衰弱的现象。因为在国人心中，“老”似乎总是与“过
8、时”“落伍”有某种莫名的联系，就使长虹这个老品牌与其它新兴品牌相比缺少了活力，导致了长虹品牌竞争力的减弱。但事实上，长虹的企业实力在目前国内家电业中仍是位居前列，其销售额及品牌评估值仍然可观。在品牌就是一切的今天，长虹的品牌形象及其定位是否应该有所改进，以适应瞬息万变的市场风云？ 产品联想 （填答率:98.3% )品牌获知渠道产品人次百分比获知渠道人次百分比电视机46592.1广告得知36474.2空调255.0在店内看到8918.1冰箱30.5自己使用7515.3电扇30.5亲友处得知5411电脑10.2厂家促销234.6不知道81.7上门推销112.3总计505100.0其他1022 其他
9、包括因股票得知、工作缘故、家在工厂附近等 产品评价：质量不错，民族产业，名牌，规模大， 军工企业，衰弱， 销量好，便宜， 产品成熟，大众化，品种丰富 品牌评价：国际品牌（1.1%），国产品牌(0.3%)， 老牌子(0.8%),名牌(1.8%) 品牌识别：太阳最红，长虹更新（0.5%）,长虹红太阳(1.7%) 对比联想：质量好（3.32%），质量不好（0.30%）； 品种丰富(2.10%)，品种少（0.20%）； 可靠（1.4%），信赖度差（0.1%） 词汇联想：可靠，绚丽多彩，气势,千锤百炼， 清晰，实惠，数码， 美的享受,长江,长远,脆弱，地道，飞 跃，可靠，一般美丽 自由联想：四川，股票，
10、太阳,雨，永远年轻， 倪润峰，雨过天晴，浪漫的世界， 绵阳 ,给你一种家的感觉，歌手， 复杂，丰富知识，架起的桥，打 官司品牌价值：260亿元 董事长兼总裁：倪润峰 产地：四川绵阳（总部） 创建日期：1958年 产品：彩电、空调、数字视 听产品、VCD、超 级VCD、DVD、功 放、音响系列。小结: 刘晓庆在TCL王牌彩电中的形象在人们心中留下了深刻的印象，但TCL的被认同却不仅仅是因为成功的广告。人们津津乐道于她的高科技、高质量、和姣好的外型，一致认同她是国货精品。TCL有着广阔的产品领域，但有很多却依然不为人所知。这三个简单的字母被感性地与时尚、大气、尖端联系到了一起，也有人因此想到了演唱
11、组合，想到了潮流，这无疑为这一品牌染上了一层时代色彩，证明着她的活力。TCL最大的卖点就在于它的年轻，而它也的确为自己选择了一条时尚的路线。其西化的名字使人容易产生“进口”“国际化”“高科技”等有利于提升品牌形象的联想，纵然有人会误以为TCL是来自于韩国的产品，但对于TCL的品牌塑造来说似乎并不是一件坏事。产品联想 （填答率:86.6% )品牌获知渠道产品人次百分比获知渠道人次百分比电视机37474.0亲友处得知4210.7手机336.4广告得知28372.2电话214.2厂家促销256空调204.0上门推销514.3电脑173.5在店内看到8321.2电梯51.0自己使用581.8音响51.0其他71.8VCD30.5冰箱30.5录象机30.5不知道173.5 其中被提及一次的产品有摄像机、微波炉、洗衣机等。产品评价：高科技、高质量、纯平、清晰、类型多、电子 产品、宽屏、数码、外型好品牌评价：时尚、大气、发展不错、名牌、品牌好、国际 化、国货精品名字有点怪、都是英文字母
