1、市场调查与预测,目 录,第1章 市场调查与预测概述1.1 现代市场调查与预测的含义1.2 市场调查与市场预测的区别与联系1.3 市场调查与预测机构思考题第2章 市场调查分类与程序2.1 市场调查分类2.2 常见的市场调查类型,2.3 市场调查程序思考题第3章 抽样调查3.1 抽样调查与设计的涵义3.2 随机抽样3.3 非随机抽样思考题第4章 市场调查的方法与技术4.1 问卷调查法,4.2 询问调查法4.3 观察法4.4 实验调查法4.5 态度测量表法思考题第5章 调查资料的处理5.1 调查资料的整理5.2 表列5.3 资料的定量分析,5.4 常用统计分析软件思考题第6章 调查报告编写6.1 市
2、场调查报告的结构内容6.2 市场调查报告的写作技巧和注意事项6.3 调查成果的口头报告6.4 调查报告的评价推广思考题第7章 市场预测通论7.1 市场预测的种类,7.2 市场预测的作用与原则7.3 市场预测的基本原理、条件和方法7.4 市场预测的基本程序思考题第8章 经验判断预测法8.1 专家预测法8.2 类推预测法8.3 意见推断预测法8.4 判断预测法,思考题第9章 时间序列分析预测法9.1 时间序列分析预测法的基本原理及主要步骤9.2 平均法9.3 指数平滑法9.4 趋势外推法9.5 季节变动预测法思考题,第10章 因果分析预测法10.1 一元回归分析预测法10.2 多元回归分析预测法思
3、考题第11章 市场资讯系统11.1 市场环境信息11.2 市场营销资讯系统的含义及构成11.3 市场营销资讯系统设计思考题第12章 市场调查与预测的新发展,12.1 市场调查与预测发展趋向12.2 行业研究12.3 企业诊断12.4 危机预测与警示思考题参考文献,第1章 市场调查与预测概述,1.1 现代市场调查与预测的含义1.1.1 现代市场及其构成要素1.现代市场的含义部分研究营销问题的学者认为，在买卖双方中，卖主构成行业，买主构成市场，市场就是某种产品或服务的现实的购买者与潜在的购买者需求的总和，并认为由购买者构成的市场包含三个主要因素，即：有,某种需求的人；为满足这种需求的购买能力；购买
4、欲望。用公式表示就是：市场人口购买力购买欲望，市场是上述三个因素的统一，此谓狭义的市场概念。另外一种观点认为，现代市场是一个构成要素复杂、交换方式多样、交换标的物众多、交换空间广阔的复杂体系，是一个有机系统，它既体现着商品买卖双方和商业中间人的关系，也体现着商品在流通过程中发挥调控作用或辅助作用的一切机构、部门与商品买卖双方、中间商的关系，因而,从广义的角度看，市场是整个交换过程和交换关系的总和。2.现代市场组成要素,图1.1 现代交换经济的流程结构,1.1.2 市场调查1.市场调查的概念市场调查，顾名思义，就是对商品交换过程中，市场上发生的各种信息所作的收集、整理和分析研究工作。2.市场调查
5、的特点 1)市场调研是个人或组织的一种有目的的 活动。2)市场调查是一项系统而复杂的科学研究 工作。,3)市场调查的内容是广泛的。4)市场调查须按客户的具体情况“量体裁衣”。5)市场调查的方法及调查研究的方案设计是多样的。6)市场调查开展的程度是有伸缩性的。7)市场调查的结果是有效的。8)市场调查是有局限性的。9)市场调查不能直接指示或决定最终答案。3.市场调查的目的、对象及原则(1)市场调查的目的,市场调查的目的，就是通过调查系统地收集、分析关于构成社会交换行为的各因素及其相互关系状态的情报信息，回答市场的运行现状“是什么？”，“为什么”？和“将来会怎么样？”等有关问题，从而为企业、政府或行
6、业管理部门预测及决策提供依据，以减少决策问题的盲目性和不确定性。(2)市场调查的对象可以是广泛的民众，也可能是具有某些特征的民众群体。(3)市场调查的基本原则,1)科学性原则。2)客观性原则。3)系统性原则。(4)市场调查的范围1.1.3 市场预测1.预测预测是根据客观事物的发展趋势和变化规律，对特定对象未来发展趋势或状况所做的科学的推测与判断。2.市场预测,市场预测是对商品生产、流通、销售的未来变化趋势或状态进行的科学推测与判断。3.市场预测的特点(1)预测工作的超前性(2)预测信息的可测性(3)预测内容的时空性(4)预测结果的近似性1)预测对象未来发展趋势影响因素的复杂性。2)预测者对预测
7、对象及其所处环境的认识的局限性。,3)预测模型的非精确性。4)预测分析的经验性。1.2 市场调查与市场预测的区别与联系1.2.1 市场调查与市场预测的联系1.市场调查与市场预测，是经营决策的基础和前提条件2.市场调查是市场预测的依据1.2.2 市场调查与市场预测的区别,1.两者的研究对象与内容有所不同(1)市场调查的对象及内容市场需求调查。用户及购买行为调查。企业四大营销因素的调查。宏观环境调查。竞争对手的调查(数量和实力)。(2)市场预测的对象及内容2.两者的研究步骤与方法不同1)市场调查的步骤：,2)市场预测的步骤：1.3 市场调查与预测机构1.3.1 市场调查机构及其职责1.3.2 市场
8、调查机构的组织形式1.企业本身的调查机构2.独立的市场调查机构(1)专业市场调查与预测公司(2)广告公司调查部门(3)管理咨询(顾问)公司(4)其他官方或民间机构,图1.2 福特汽车公司的市场调查机构,图1.3 电通东京本部市场调查机构,第2章 市场调查分类与程序,2.1 市场调查分类2.1.1 狭义的市场调查和广义的市场 调查根据市场调查的范围，可以划分为狭义的市场调查和广义的市场调查。狭义的市场调查，是指对市场消费包括生产性消费和生活性消费的需求所进行的调查。1)市场的销售量。,2)消费者爱好变化。3)引起市场商品销售额变化的客观因素。4)城乡市场需求的变化。广义的市场调查，系指在狭义市场
9、调查范围的基础上，再加上对产品的分析。2.1.2 市场调查类别划分依据及其相应分类1.按市场调研的主体进行分类(1)企业的市场调研(2)政府部门的市场调研,(3)社会组织的市场调研(4)个人的市场调研2.按市场调研的范围分类(1)专题性的市场调研专题性的市场调研(简称专题调研)，是指市场调研主体为解决某个具体问题而进行的对市场中的某个方面进行的调研。(2)综合性市场调研综合性市场调研(简称综合调研)，是指市场调研主体为全面了解市场的状况而对市场,的各个方面进行的全面调研。3.按市场调研的功能分类(1)探测性调研探测性调研是一类为了掌握和理解调研者所面临的市场调研问题的特征和与此相联系的各种变量
10、的市场调研。(2)描述性调研描述性调研是结论性调研中的一种。顾名思义，描述性调研的主要目标是针对市场调研问题，通常是对市场的特征或功能，调,研问题的各种变量等作尽可能准确的描述。(3)因果关系调研4.按调研的对象分类可以分为消费者市场调研、生产者市场调研、消费者及其购买行为调研、广告调研、形象调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研等。5.按市场调研的区域范围分类可以分为地方性市场调研、地区性市场调研、全国性市场调研、国际市场调研等。,6.按调查的目的、样本、数据收集及分析的特点分类可分为定量调查与定性调查两类。2.2 常见的市场调查类型2.2.1 消费者市场调查和生产者市场 调查2.2.2 批
11、发市场调查和零售市场调查2.2.3 经常性市场调查、定期市场调查和临时性市场调查,经常性市场调查又称不定期市场调查。企业在市场营销活动中，需要随时根据市场变化，不断地调整经营管理决策。定期调查，是指企业针对市场情况和经营决策的要求，按时间定期所做的市场调查。临时性市场调查，又称一次性调查。企业投资开发新产品，开拓新的市场，建立新的经营机构，或者根据市场某些特殊情况而开展的临时性的市场调查活动。2.2.4 探索性调查与描述性调查,1.探索性调查(1)涵义探索性调查是通过非正式的调查来选择调查的方法。(2)探索性调查的功能(3)探索性调查的特征2.描述性调查(1)涵义描述性调查是对市场历史与现状的
12、客观情况如实地加以反映的一种调研方法。,(2)描述性调查的“6个W”(3)描述性调查的适应情形1)描述相关群体的特征。2)确定消费者或顾客对产品或劳务特征的理解和反应。3)估计某个特殊的群体在具有某种行为特征的群体中的比重。4)确定各种变量对市场营销问题的关联程度。(4)常见的描述性调研1)市场分析研究。,2)销售分析研究。3)产品分析研究。4)销售渠道研究。5)价格分析研究。6)形象分析研究。7)广告分析研究。2.2.5 因果性调查1.因果性调查的涵义2.因果关系研究的主要目的,2.3 市场调查程序2.3.1 调查立项确定主题、范围和目的,表2.1 市场调查基本步骤,1.调查主题2.调查范围
13、3.调查目的2.3.2 制定调查计划2.3.3 调查实施1.问卷设计2.实地调查(1)访员(调查执行人员)的挑选和培训(2)实地调查操作,3.二手资料收集2.3.4 分析结果2.3.5 提交调查报告,第3章 抽样调查,3.1 抽样调查与设计的涵义3.1.1 抽样调查的概念抽样调查，是指从调查总体中抽取一部分单位作为样本进行调查，然后根据样本调查结果来推断总体情况的方法，是一种非全面调查。3.1.2 抽样调查的必要性和优越性1.抽样调查的必要性,首先，抽样调查能解决全面调查无法解决或很难解决的问题。其次，抽样调查和全面调查各有自己的特点和优势，在许多场合两者可以同时采用，分别进行，发挥互相补充和
14、核对的作用。再次，抽样调查可以对某种总体的假设进行检验，来判断假设的真伪，为行为的决策提供依据。2.抽样调查的优越性首先是调查的经济性。,其次是抽样调查的时效性。再次是抽样调查的准确性。最后是抽样调查的灵活性。3.1.3 样本容量的确定样本容量的确定，可以从极限抽样误差估算公式推导而得。其计算公式为：1.平均数指标样本容量的计算方法,1)重复抽样时的计算公式：我们已经知道，故有所以 2)不重复抽样时的计算公式：由于,故有所以2.成数指标样本容量的计算方法1)重复抽样时的计算公式：由于,故有所以2)不重复抽样时的计算公式：由于，因为,故有所以抽样调查合理的、经济的抽样样本容量的大小一般受以下几个
15、因素的影响：总体各单位之间标志差异程度的大小。允许误差的大小。抽样方式和方法。,市场调查中调查表的回收率。3.2 随机抽样随机抽样(random sampling)，也称概率抽样，是指在总体中按随机原则抽取一定数目的单位进行观察，用所得的样本数据推断总体指标。3.2.1 简单随机抽样简单随机抽样(simple random sampling)，又称纯随机抽样，即在抽样之前，对总体单位不进行任何分组、排列等处理，完全按,随机原则直接从总体中抽取样本。1)抽签法。2)随机数表法。,表3.1 随机数表(部分),3.2.2 系统抽样系统抽样(systematic sampling)，也称等距抽样或机械
16、抽样，是指事先将总体各单位按某一标志排列，然后依固定顺序和间隔来抽选样本的一种抽样方法。3.2.3 分层抽样分层抽样(stratified sampling)，又称类型抽样或分类抽样，是指将总体单位按某一标志(调查对象的属性、特征等)划分为若干层，然后再从各层中用随机方法抽取样本，而,不是在总体中直接抽取样本。1.分层比例抽样分层比例抽样是指分层后，按随机原则根据各层中单位数量占总体单位数量的比例抽取各层的样本数量。每层抽取的样本数计算公式为2.分层最佳抽样,分层最佳抽样，又称不等比例分层抽样，它不仅按各层中单位数占总体单位数的比例分配各层样本数，而且还根据各层的标准差的大小来调整各层样本数目的抽样 方法。各层样本数的计算公式为3.最低成本抽样,最低成本抽样法是在考虑统计效果的前提下，根据费用支出来确定各层应抽取样 本数。最低成本抽样法各层抽取样本数的计算公式为3.2.4 整群抽样整群抽样(cluster sampling)，是指先将总体,按一定的标准(如地区、单位)分为若干群，然后根据随机原则从总体中抽取部分群体，对抽中的群体内所有单位进行全面调查的抽样调查方法。,图3.1,3.3
