1、400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.1.106106、母婴策划：如何快速传播，抢占市场份额好孩子集团创立于 1989 年，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的国家级企业集团，旗下的产品线有婴儿推车、儿童自行车、儿童安全座椅等 2000 余种儿童生活用品。它不仅在国内的销量遥遥领先，还在美国的占有率超过 1/3，并受邀参加美国婴儿车标准重新制定工作，成为具有国际影响力的品牌。2010 年“好孩子”决定 2011 年在品牌上发力，于是找到了我们进行了深度策划。【小婴儿车，大市场】据专家预测，随着 20
2、15 年婴儿潮的来临，以及消费观念的逐渐转变，未来中国市场的婴儿产品增长空间巨大。据统计数据显示，全球 6 岁以下的儿童数量超过 8 亿。每年全球婴儿车的消费量将超过 1000 亿元人民币。根据婴儿车行业的相关数据统计，截至 2009 年中国婴儿车市场销售总额近 200 亿，相较于全球的消费总量，中国市场还是一个巨大的市场空间，是 21 世纪的朝阳产业。同时，婴儿车市场也将进入高速发展期，整个婴儿车市场完成了从原来简陋单一到品牌优良、制作精美的消费升级。400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.2.根据国家城镇化
3、进程推进的不断加快，四五线城市以及经济活跃度较高的乡镇消费者，其消费潜力优势目前已经开始显现。在婴幼儿婴儿车品类中，好孩子品牌认知度超过 95%,在中国乃至全球都可谓首屈一指，作为婴幼儿行业的领先者，在面对市场格局发生变革，消费人群升级，产品力日趋同质化等诸多问题时，领导品牌的品牌优势是否帮助了销量的增长？【有名无份的尴尬】在和企业访谈的过程中，我们发现，面对一个如此庞大的新生儿市场，“好孩子”大约占整个婴儿车市场 25%左右份额，究竟另外的 75%的市场被谁抢走了？加微信：657840964，领取大礼包，好孩子的品牌认知度超过 95%,市场占有量却只有 25%？高达 95%品牌知名度，是否有
4、效的转换成销量了呢？经过 20 个城市的市场调研，我们发现了好孩子高达 95%的知名度的背后，却有着令人哭笑不得的尴尬：诸如很多消费者“知道好孩子，但不知道好孩子是什么”，更让人哭笑不得是明明自己使用好孩子婴儿车，却压根不知道。然而，我们进一步的调查发现：虽然好孩子有着强大品牌优势，但是在品牌识别上，和其他竞争品牌相比较，处于一种相互胶着的状态消费者分不清品牌之间的区别，也就是说，品牌只有知名度，没有识别度。好孩子品牌在消费者心智中，只有一个响亮的名字，却不知道“她”究竟长得怎么样，有什么样的性格，产品的优势和特性究竟是什么。好孩子成为了一个有“名”无“份”的婴儿车品牌。400 个实战营销策划
5、案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.3.好孩子依托全球化的产品研发力量，产品创新能力都比较强，然而这些产品优势并没有在消费者中形成明确的感知。好孩子急切需要打一场品牌认知的翻身仗，完成从“有名无份”到“有名有份”的转变。对于“好孩子”而言，没有知名度的困惑，只有认知度的提升！提升品牌认知度，就是要建立起一对一的关系！如何建立起一对一的关系?消费者通过产品感知品牌，我们必须找到婴儿车产品中最大的利益点，并且抢占这个资源。【不要中了消费者的圈套】从数据表明，购买婴儿车关注的因素中看出，“安全性”这项需求是位居第一。消费最关注的就是婴
6、儿车是否安全。那我们的诉求是否也要围绕安全展开呢？从市调数据，我们不难看出，高达 72%的消费者，对婴儿车第一诉求就是安全。但是，消费者真的会购买一辆只有安全的婴儿车吗？如今的消费结构已经不再由呆板、单一的消费构成，多元化，定制式，个性化，独特性才是当下消费的趋势，每个消费个体都希望产品、品牌能够满足自己更多的需求。消费者有的时候往往会嘴巴上说一套，行为上又是另一套：心里想着要买安全的沃尔沃，又想尝试宝马的驾驶的乐趣，但更想的是奔驰的尊贵，面子！400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.4.而且，对于奔驰和宝马来
7、说，尊贵的定位使得他们获得更多的溢价能力，但安全也是他们提供的诉求之一，绝对不会有消费者认为坐奔驰，开宝马，会有不安全的联想。回到婴儿车的本质上来分析：婴儿车的本质是什么？还是车，只是“驾驶者”和“使用者”两者分离的特殊车种。我们再来看普通汽车，当剔除了操控性、车辆性能、驾驶乐趣等基于“使用者”的身份出发诉求的卖点之后，剩下最重要的是什么？是“舒适”。乘坐的舒适感是每位汽车消费者基于“使用者”的身份出发最基本也是最重要的要求！再回来看婴儿车，我们以婴童“使用者”的角度切入：婴儿车的功能性婴童理解不能；外观好看否婴童无从欣赏；性价比之类更是天方夜谭剩下婴童能感受的，也是父母、长辈希望自己的宝贝从
8、婴儿车里首先获得的，还是舒适！小孩子开不开心，快不快乐，才是父母最为关心的产品诉求。基于此，我们确定了好孩子婴儿车第一支广告切入市场的核心卖点：“好孩子婴儿车，更舒适。”【单纯的创意，如利刃般割手】400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.5.舒适是好孩子婴儿车 TVC 核心卖点，那如何通过广告创意表现出来呢?答案是，能迅速占领消费者心智空间，如利刃般割手的创意。整个 TVC 的调性：单纯、聚焦，用最直接的对比法对产品卖点进行诠释：以旧一代婴儿车的不舒适和新一代婴儿车的舒适之间最直接的对比，来最生动的体现我们的卖
9、点，如何表现“不舒适”和“舒适”？婴童坐在深色的婴儿车中，只做一件事，哭，不停的哭，纯粹的哭。随后，妈妈推着另一辆红色婴儿车进入画面，此时的婴童是依旧保持哭的状态中，妈妈将婴孩缓缓的抱入红色婴儿车，婴孩转哭为笑，出slogan。最后：婴孩坐在红色婴儿车中边笑边将黑色婴儿车一脚踢开，tvc 终。感兴趣的朋友可以看一下我们的 TVC!400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.6.回顾整个 tvc，只有三个镜头，只有三个视觉元素：婴儿车、婴孩、妈妈，为了保持结构的单纯性，我们甚至只在 TVC 中出现了妈妈的身体，避免妈
10、妈的面部对画面产生干扰，而听觉元素除去旁白 slogan，更是简单到了极致，只有婴孩的哭声、笑声！正如大雅即大俗，正如二进制中的 0 和 1，正如黑白两原色是服装设计中永不过时一样，在创意表现中同样如此。因为我们相信极致的力量，所以我们不怀疑用最庞大的场面，最绚烂的特技，最鲜艳的色彩可以营造出最缤纷的气势。而重要的是，我们更相信婴童的单纯、无暇可以帮助我们找到极致纯粹的另一个出口。简单就是力量，谁说不是呢。【贴近消费者兴趣的传播】媒体投放关键点：一、瞄准目标消费群体。二、聚焦消费者生活接触点。也就意味着，好孩子需借强势媒体之势，才能把握时机占领消费者。如今，还有什么能比全国热门电视节目更适合的
11、呢？于是，在 2011 的夏天，一个先声夺人的广告片诞生了。在全国各大电视台、热播节目中,都能看見好孩子的身影了。在品牌整合传播过程中，好孩子以借势为原则，搭上热门节目快车，使有限的传播预算最大化地被运用，实实在在地起到了良好的传播效果。【后记】400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.7.央视广告中心想作为比较广告的典型出现在央视广告中心审查科的案例书里。广告片一经市场检验，小孩踢倒婴儿车的镜头立即被网友疯狂转发以及改编，这一脚也被网友称为年度最给力一脚。全亚洲最具有影响力的孕婴童产品博览会2011 上海国际儿
12、童、婴儿、孕妇产品博览会在上海新国际博览中心举行。无一例外，好孩子再度成为全行业瞩目的焦点，特别在 E1 馆，好孩子几乎占据了整个展区的中心，成为全场人气最高的展位。HI！我是懂事长（QQ:657840964），玩赚流量圈创始人、壹厘米商学院联合创始人、听懂事长讲案例发起人、杠杆借力营销实践者、网络实战精准引流书籍百度知道操作册和百度知道营销思维体系两本书作者、400 个实战营销策划案例编辑作者。擅长于病毒式精准引流技巧：400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.8.曾通过一个帖子日引多流量，一个 QQ 全自动不
13、做任何推广 5 天 2万多流量，一条说说引发 500 多人转发，一篇文章 1000 多次转发量。1、玩赚流量圈与您分享最全面、最完整、最有价值的营销资料、营销软件、引流技巧、赚钱项目，了解详情点击：http:/ 资、营 销 策 划 导 师 一 对 一 指 导，了 解 详 情 点 击：http:/ 个实战营销策划案例与您分享：最精彩、最实战、最震撼的营销策划案例，每个案例，都为你精心编辑排版，涵盖上百个行业，很多出自策划大师之手！400 个实战营销策划案例联系 QQ/微信：657840964版权所有懂事长，非本人购买，不享受 VIP 群案例剖析福利！.9.了解请加微信公众号：yxwenku，里面回复关键字：400。
