1、 思想领导力研究报告 委托方：Facebook2018 年 6 月赢取客户信任，致胜跨境电商将商业诚信放在首位，改善跨境电商体验 目录1内容摘要3跨境电商在全球逐渐升温 5卖家诚信是买家的首要关注点 8 买家期待在购物之旅中获得顺畅的体 验和全面的支持9 买家需求即时性和便利性12以赢得买家信任及改善售后体验取胜 14 重点建议15 附录关于 FORRESTER CONSULTING，Forrester Consulting提 供独立和客观的调查咨询服务，帮助领导者在其组织中取得成功。Forrester 的咨询服务范围从简短战略会话囊括到定制项目，这些服务允许您直接获得调查专家帮助，而专家可以
2、从专业的角度分析您的特定业务难题。有，关更多信息，请访问 。 2018 ，Forrester Research, Inc.保 留所有权利。未经授权，严禁复制。信息基 ， 于最佳可用资源。意见反映了当时的判断，并且可能会发生变化。Forrester 、Technographics 、Forrester Wave、RoleView 、TechRadar 和 Total Economic Impact 是 Forrester Research,Inc.的 商标。所有其他商标均为其各自公司的财产。有关更多信息，请访问 。在快速增长的全球电商市场中，业务诚 信、积极认知和端到端的客户体验是主要驱动因素。
3、内容摘要Forrester预 测 2022 年跨境购物将占到电商份额的 20，销售额达6270 亿美元。未来四年中，跨境电商的增长将超过国内电商的增长。 1具体而言，在中国的推动下，亚太地区将成为最大的进出口电商跨境地区。2中国电商商家将继续向海外在线买家销售更多产品。随着跨境电商的持续增长，企业不能再采用“一刀切”的策略。甚至在调查个性化买家体验的技术和流程之前，公司也必须关注在做出购买决定时跨境买家“需求”的关键领域。尽管购物体验可以使电商卖家脱颖而出并享有竞争优势，但信任和商业诚信对希望与跨境买家打交道的公司而言必不可少。Facebook 委托 Forrester Consultin评g
4、 估其在线买家在购买海外产品过程中的需求、想法和痛点。为了探索这个话题，Forrester对 来自澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚的 2825 名消费者进行了在线调查，在过去的 12 个月内，他们曾从海外供应商处在线购买过产品。我们发现，商业诚信、良好印象和端到端客户体验支持是跨境电商商家吸引、服务和留住海外网上买家的关键因素。重要调查结果 跨境电商在全球逐渐升温。超过 70 的现有跨境买家可能或非常可能再次购买。尽管配送时间较长且配送成本较高，跨境网购可使消费者找到更便宜、其国内市场上没有的商品，以及他们可以信任的卖家。3产品价格、产品质量和运输价格是跨境
5、买家再次购买的前三大驱动因素。 跨境买家非常重视卖家的商业诚信。虽然消费者对海外购物表现出越来越大的兴趣，但鉴于跨境采购比国内采购更加复杂、风险更高，他们也非常重视海外卖家的商业诚信。近 90 的跨境线上买家认为商业诚信对他们的购物决策重要或非常重要。买家关注的三大商业诚信问题，包括 1)产 品质量和耐用性，2) 交付中缺失的物品， 以及 3)收 到损坏的物品。2 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素 消费者期待在购物之旅中获得顺畅的体验和全面的支持。该调查发现了消费者在购物体验的每个阶段最关心的不同项目。在从海外卖家处购买商品之前，消费者会阅读评分和评论，计算交付所需的成本和时间，并检查产
6、品的真伪。在购买期间，他们会关注付款和交付选项，所有成本的透明度以及信息安全。售后，他们关心送货跟踪、订单确认和保修信息。 新兴市场消费者对即时性的期望更高。与澳大利亚、新加坡、英国和美国等发达市场的消费者相比，越南、马来西亚、印度、印度尼西亚和泰国等新兴市场的消费者更关注跨境卖家的即时性。他们通过移动设备购物的更能性更大，对响应速度和交付速度期望更高，阅读退货政策也更仔细。 售后客户体验和消费者信任是成功的关键因素。今天的买家比以往任何时候都更挑剔，拥有更多的选择。为了在不断增长的电商市场中取得成功，跨境电商企业应该关注对买家而言最关键但满意度最低的因素，包括：在线描述与实际产品的一致性、用
7、户信息隐私、交易信息安全以及售后咨询。跨境电商在全球逐渐升温消费者选择跨境购物，可以找到更便宜、国内市场上没有的商品，以及他们可以信任的国际零售商。到 2022 年，20 的电商销售额将由跨境销售占领，40 的网上买家将定期跨境购物。4在针对跨境网上买家的调查中，我们发现： 越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者从跨境线上卖家处再次购买占比最大。总体而言，我们调查的 73 的消费者可能或很可能再次进行跨境网上购物。越南消费者 (83%)，印尼消费者 (89%) 和澳大利亚消费者 (79%) 再次购买占比最大（见图 1）。越南、印度尼西亚和澳大利亚的消费者最有可能再次选择海外购物。基础：在过去 12
8、 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品61%24%马来西亚38%68%29%39%70%29%40%印度新加坡70%32%38%74%36%38%英国美国非常可能可能图 1“一般来说，您有多大可能再次选择海外品牌/商家进行购物？”总的来说，73 的跨境买家可能或很有可能再次选择海外购物。越南印度尼西亚澳大利亚52%50%33%46%31%31%83%80%79%泰国52%27%78%3 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素 以印度尼西亚、印度和泰国为首的海外买家将更多选择中国卖家。一半的海外买家将继续选择中国卖家，另外 27 的消费者将会适度或显著增加花费
9、。印度尼西亚 (44%)、印度 (42%) 和泰国 (37%) 的消费者最有可能再次选择中国供应商进行网上购物。 产品价格、质量和运输价格是再次购买的主要驱动因素。分别有63 、43 和 39 的受访跨境网上买家认为这三个因素有助于推动再次购买（见图 2）。除越南外，所有调查的国家/地区的消费者都表示产品价格是最重要的因素；越南受访者将产品质量和耐用性放在首位。图 2“什么会影响您再次选择海外品牌/商家在线消费？” （显示排名前三位的回复）63%43%39%它是否提供最佳产品价格它是否提供最佳产品质量和耐用性它是否提供最低运输/配送成本基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825
10、名消费者在线购买了海外供应商的产品4 卖家诚信是买家的首要关注点不断增长的跨境购物兴趣导致了更高的购物需求。跨境买家重视在线购物体验 -他 们通过 24 个因素从五大类别（诚信、产品、服务、交易和网站功能）评估自身购物体验。虽然每个因素的重要性总体评分为 3.95/5.0，0 但提交的实际满意率或满意值为 3.12/5.00，这表明电商公司仍有实质差 距需要改进。 跨境卖家的商业诚信是消费者关心的重点。88 的买家认为商业诚信对决定在线跨境购物而言重要或非常重要。最关注的前三项问题包括：1) 产品质量和耐用性没有描述的那么好；2) 未收到商品；3) 到货时产品受损（见图 3）。跨境卖家应将这些
11、因素放在首位，以赢得买家的信任。 泰国、马来西亚和新加坡的消费者最关注诚信问题。这三个市场中超过90 的跨境买家认为，商业诚信是他们在线跨境购物决策中的重要或非常重要的因素（见图 4）。如果跨境卖家的目标为这三个东南亚国家/ 地区的消费者，则应该充分展现其商业诚信。为了赢得买家的信任， 跨境线上卖家必须将商业诚信放在首位。5 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素图 3“在考虑从跨境电商供应商处购买产品时，以下哪些商业诚信问题是您所担心的？” 41%38%37%担心产品质量和耐用性没有描述的那么好担心无法收到购买的商品担心到货时产品受损基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825
12、名消费者在线购买了海外供应商的产品图 4“在线跨境购物决策方面，卖家的商业诚信有多重要？”617%79%马来西亚36%56%92%新加坡35%56%91%美国39%51%89%越南24%65%89%印度尼西亚25%62%87%印度37%47%85%澳大利亚41%41%82%英国42%37%79%重要非常重要泰国96%泰国、马来西亚和新加坡的客户在网上跨境购物决策中最重视商业诚信。基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品 从中国卖家购买产品时，诚信因素也非常重要。中国是最受全球跨境买家青睐的国家/地区之一。5从中国卖家处购买产品时，消费者看重或
13、非常看重的六大因素中有三个与诚信有关（见图 5）。中国卖家应该关注在线描述与实际产品的一致性，全部成本的透明展示，以及交易信息安全性，以获得跨境买家的信任。 缺乏信任标识和客户评论可能会对一些跨境买家造成决定性影响。全球大约有 300 个电商信任标志正在使用中。一半的消费者没有购买商品，仅仅是因为缺少信任标志。对于跨境卖家来说，提供评级和评论更为重要，因为 60 的买家声称他们没有购买商品，原因在于品牌网站/应用缺少顾客评论。商业诚信也是选择中国卖家网上购物的重要 因素。图 5“请按照 1 至 5 的等级 ，评估下列因素对选择中国卖家在线购物的重要性。”（ 显示排名前六位的回复）Faceboo
14、k7 年 6 月重要非常重要55%35%产品：产品质量和耐用性90%产品：产品价格50%40%90%58%32%诚信：在线描述与实际产品的一致性90%47%42%交易：运输/配送成本89%55%34%诚信：透明显示完整费用，包括运费、搬运费89%58%30%诚信：交易信息安全性88%消费者看重的六大因素中有三个与商业诚信有关。基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品买家期待在购物之旅中获得顺畅的体验和全面的支持除了商业诚信之外，跨境卖家更应该关注不同购买阶段的买家需求。在购买之前、购买期间和购买之后，在线跨境购物功能和客户服务对买家都很重 要
15、。通过该调查，我们发现： 购买之前：运费、产品描述以及评分和评论是最有帮助的。超过三分之一的跨境买家认为这三个因素很有用（见图 6）。在线描述与实际产品的一致性在泰国的消费者中排名第 2；真实性保证在印度尼西亚排名第 1，越南第 2，泰国第 3；运输/交货时间在澳大利亚和美国排名第 2。购买前了解清楚产品和运输信息非常重要。 购买期间：总成本、付款选项和交付选项的透明度最有帮助。跨境销售商必须在结账前透明显示所有费用，包括运费、搬运费和适用税金，因为这些对 56 的消费者来说是最有帮助的因素。提供付款和交付选项同样能改善消费者在购买时的体验，因为它们是下一个最有帮助的因素。 购买之后：送货跟踪
16、、订单确认和保修信息最有帮助。跨境电商商家应该提供交付跟踪功能，因为近四分之三的买家认为这在售后最有用，随后是订单确认、保修信息和订单管理。一般而言，有助于保证产品顺利交付的因素对跨境买家非常重要。图 6“在跨境在线购买之前/期间/之后，您会从供应商那里获得哪些帮助？”（显示每一分类排名前三位的回复）9 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素73% 交付跟踪功能63% 订单确认41% 保修信息 之后之前期间39% 运输/配送成本37% 清晰、真实、详细商品说明34% 客户评级和评论56% 透明显示完整费用，包括运费、搬运费、适用税费42% 付款选项35% 交付选项基础：在过去 12 个月中，9
17、 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品买家需求即时性和便利性不同市场的消费者对网购的期望不同。通过调查我们发现，印度、印度尼西亚、马来西亚、泰国和越南等新兴市场的消费者与澳大利亚、新加坡、英国和美国等发达市场的消费者不同。 新兴市场的消费者更有可能首选移动设备进行购物。在九个调查的国家/地区中，62 的消费者最常使用智能手机或平板电脑进行在线跨境购物（见图 7）。这些都是移动思维转换消费者，他们希望可以通过其移动设备选择品牌，以在需要时直接即时获得想要购买的产品。6新兴市场消费者比发达市场消费者更具移动思维转换性 （见图 8）。图 7“您使用哪些设备进行在线跨境购物？”
18、19%平板电脑智能手机39%42%PC“准时交货通常是许多客户选择海外供应商购买商品时考虑的关键问题。”Marketing lead，一家跨境网上零售商，销售 3C、服装、珠宝、保健和美容、园艺等基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品图 8国家/地区排名及其期望 .首选移动快捷免费配送快捷付费配送全部退款/退货政策最高期望最低期望泰国印度印度尼西亚马来西亚 越南新 加 坡 澳大利亚美国英国印度尼西亚泰国越南印度马来西亚新 加 坡 英国澳大利亚美国印度尼西亚泰国新 加 坡 马来西亚越南印度美国澳大利亚英国印度尼西亚越南印度泰国美国马来西亚英国澳
19、大利亚新加坡基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品 他们对响应速度和交付速度有更高的期望。消费者对客户服务响应速度的预期存在巨大差异 -四 个发达市场的众多受访者期望等待12 到 24 小时，而五个新兴市场的受访者期望仅等待 1 到 5 分钟 “不同国家/地区的在线购买 习惯和偏好差异很大。因此， 以不同海外市场买家喜欢的 方式推销我们的产品是一项 挑战。” Marketing lea，d 一家跨境网上零售商，销售 3C、服装、珠宝、保健和美容、园艺等（见图 9）。此外，新兴市场的消费者期望交货时间更短，无论是否免费。跨境卖家应该更具响应能
20、力，交付速度更快，以满足消费者对新兴市场的期望。 他们阅读退货政策更仔细。一般来说，从海外供应商处购买产品时， 超过四分之三的消费者可能或非常可能更仔细地阅读退款/退货政 策。这对新兴国家/地区的买家来说更为明显。跨境卖家应该使他们的退货政策更加简单、清晰，特别是对于印度尼西亚、越南、印度和泰国的买家。 消费者对付款方式的偏好会因国家/地区而异。总体而言，在调查的九个市场中，网上支付系统 (43%)、信用卡 (33%) 和借记卡 (19%) 是跨境网上购物消费者选择的前三种支付方式。澳大利亚、印度尼西亚、泰国和英国的受访者更喜欢在线支付系统。马来西亚和新加坡的受访者更喜欢信用卡。越南和美国的受
21、访者两者都爱使用。在印度，借记卡和 PayPal 并驾齐驱，比信用卡更受欢迎。10图 9“在网上购买产品时，您希望您咨询的问题多久能收到客户服务响应？”11 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素即时到 5 分钟10 到 30 分钟30 分钟到 1 小时3 到 6 小时12 到 24 小时 25% 8%英国 11% 16% 27% 27% 10%美国 11% 13% 25% 27% 6%澳大利亚 11% 17% 28% 34% 12%新加坡 9% 14% 21% 46% 14%马来西亚 9% 7% 10% 51% 16%越南 9% 7% 8% 51% 12%印度 9% 8% 12% 58% 1
22、8%泰国 10%3% 5% 73%9%印度尼西亚9%2%2%基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品以赢得买家信任及改善售后体验取胜为了增加买家的跨境购物体验，并减轻他们的主要顾虑，跨境卖家应该把重点放在最关键但买家最不满意的因素（见图 10）：“在未来 24 个月内，改善客户的整体购物体验并赢得消费者信任，是我们关键业务的重中之重。” Marketing direct，or一家向全球 80 多个国家/地区销售快时尚女性服装的跨境电商公司 修复低于预期的因素，如商业诚信和售后咨询 -现 在就行动。在四个最重要但最不满意的因素中，三个关于赢得买
23、家信任：在线描述与实际产品的一致性、用户信息隐私和交易信息安全性。此外，售后咨询往往被忽视并且处理不到位。 完美的跨境电商基本原则。如产品价格、运输/交付时间、付款选项、交付跟踪功能以及网络/应用程序用户友好等因素，现在是跨境电商的重点。在这些基本的驱动因素方面，大多数商家都提供了良好的体验。如果您还没有这样做，请立即优先处理。 投资忠诚计划和新兴技术以脱颖而出。这些对于现在的买家和最不满意的因素而言并不十分重要。忠诚度计划和虚拟试用功能将增加额外值，以进一步鼓励消费者参与。现在开始投资的跨境网上卖家将获得超过竞争对手的竞争优势，并且这从长远来看有利于他们的业务发展。 保持表现良好的功能，如产
24、品推荐和比较。这些功能有助于买家的决策过程，但与其他因素相比并不那么重要。大多数跨境卖家在这方面做得很好，应该继续保持，但不应该过多考虑这一点。12 图 10对跨境电商消费者而言不同因素的重要性和满意度基本原则表现良好3.5付款选项13 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素产品推荐功能网站/应用程序用户友好产品选择交付跟踪功能运输/交付时间产品价格满意订单和交易查询产品比较功能客户评级和评论网站/应用程序语言和货币选项预购查询退货和退款政策保修信息运输/配送成本透明显示完整费用，包括运费、搬运费真实性保证产品质量和耐用性3.0 忠诚度计划/奖励售后查询交易信息安全性不满意虚拟试用功能用户信息
25、隐私在线描述与实际产品的一致性细分型号2.52.5不重要处理不到位3.5重要4.5基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品Facebook年 6 月重点建议Forrester深 入调查了九个市场 2825 名跨境电商消费者在购买海外产品的顾客旅程中的需求、想法和痛点，提出了几项重要建议：以快速建立商业诚信为开端，赢得买家的信任。短期来看，跨境电商卖家应该关注最突出但易于修复的因素。特别是中国卖家应确保广告内容、在线产品说明和实际产品的一致性；透明展示全部费用；并添加信任标志， 从而赢得跨境买家的信任。使用聊天机器人来满足买家对即时性日益增长的
26、需求。首先使用聊天机器人立即答复高频、简单的请求，例如交付跟踪和订单详情。随着您对有效方式、客户需求的了解及 AI对 新使用案例的支持，构建更复杂的情形。7 但始终提供人工升级选项以减少摩擦。8 投资售后服务资源和培训以脱颖而出。要想获得短期成功，卖家应通过聊天机器人或其他自动化解决方案，提供送货跟踪和订单确认等服务。要想获得长期成功，中国卖家应投资售后客户服务资源，如本地语言支持、本地物流网络和客户服务培训，以便提供更加及时、有益的购物体验，从而在竞争激烈的海外电商市场中脱颖而出。为每个市场定制跨境购物体验。由于不同国家/地区的在线购物习惯和偏好不尽相同，因此卖家应该在不同的市场中提供首选功
27、能，例如评分、评论和支付选项等服务。对于泰国和印度尼西亚这样的移动首选市场，卖家应该优先考虑建立移动网络/应用界面的资源。卖家还应该与数字体验平台和服务提供商合作，以本地化数字体验。个性化购物体验以适应人口统计学和其他细分市场的细微差别。买家的 习惯和偏好因不同人群（不仅是地理位置）及其客户终身价值而异。9因此，卖家应该利用技术解决方案（如旅途分析和实时交互管理工具）来大规模提供个性化服务。10 14 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素投资隐私和安全性，以获得买家的长期信任。不同市场的消费者隐私意识和隐私法律成熟度有所不同。11中国卖家应该主动地管理卡数据被盗用的风险，并制定用于处理和管理
28、数据、安全性及合规性问题的流程。12其营销和客户体验团队应该掌握隐私通信的所有权，创建隐私触点，并制定数据治理策略，以增强购物体验。13 附录 A：方法论 在该调查中，Forrester对 澳大利亚、马来西亚、新加坡、印度、英国、美国、泰国、越南和印度尼西亚的 2825 名跨境电商消费者展开了在线调查，以评估在线买家在购买海外产品的顾客旅程中的需求、想法和痛点。调查参与者在过去 12 个月内进行了网上跨境购物，年龄介于 18 至 54 岁之间。向参与者提问的问题是关于他们在跨境网上购物，在线跨境购物功能和客户服务，在线跨境购物商业诚信，以及中国供应商特有的跨境购买行为方面的整体客户体验。调查于
29、 2018 年 3 月开始，2018 年 4 月结束。附录 B：人口统计/数据受访者所在国家/地区受访者年龄范围18 | 信 任是获得电商成功的必不可少因素N = 311印度尼西亚N = 308越南N = 315泰国N = 320N = 314澳大利亚N = 313马来西亚N = 312新加坡N = 31517%45-5431%35-4421%18-2432%美国N = 317 印 度英国25-34受访者性别受访者年收入水平51%49%$150,000 或更多$100,000 到 $149,999$75,000 到 $99,9997%11%11%$50,000 到 $74,99916%$35,
30、000 到 $49,99915%$25,000 到 $34,99917%低于 $25,00023%男性女士“在过去 12 个月中，您是否从海外供应商处在线购买了产品？”“在以下三种产品类型中，您在过去 12 个月中最常在线购买的是哪种？”100%3C （例如，计算机、电子照相机、智能手机、可穿戴设备、移动电源、路由器）珠宝/手表（例如，耳环、项链、时尚/商务手表）33%33%0%0%不知道否是服装、鞋靴及配饰（例如，皮带、帽子、围巾、钥匙扣、太阳镜）34%“您使用哪些设备进行在线跨境购物？”“在过去 12 个月中，您是否从中国供应商处在线购买了产品？”39%42%5%不知道PC（台式机/ 笔记
31、本电脑）19%平板电脑智能手机27%否68%是基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2,825 名消费者在线购买了海外供应商的产品 注意：由于是约数，因此百分比总数可能不是 100。附录 C：支持图表“您使用哪些设备进行在线跨境购物？”泰国57%17%印度47%21%印度尼西亚54%13%马来西亚38%24%越南47%11%智能手机平板电脑新加坡31%27%澳大利亚36%18%美国32%22%英国34%16%基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2,825 名消费者在线购买了海外供应商的产品完成跨境网上购物后， 送货跟踪、订单确认和保修信息是排名前三位对客户最有帮助的因素。
32、“您希望多久能从海外供应商那里获得在线购买的产品？”三天内三天到一周一周到两周两周到一个月超过一个月如果免运费：16%31%38%12%印度尼西亚4%17%32%40%9%泰国1%19%33%36%7%越南4%17%39%33%9%印度3%24%39%27%7%马来西亚3%5%25%38%25%8%新加坡4%英国17%32%42%4%4%澳大利亚16%33%41%7%1%美国 17%37%38%8%如果收取运费：5%44%36%14%2%印度尼西亚2%泰国39%41%17%1%新加坡36%41%16%6%2%马来西亚37%39%17%6%1%5%40%35%19%5%越南1%印度37%36%2
33、2%1%美国 15%41%32%11%1%澳大利亚18%36%33%11%2%英国20%30%37%12%1%新兴市场消费者对发货速度的期望高于发达市场消费者。基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品注意：由于是约数，因此百分比总数可能不是 100。“进行在线跨境购物之前，您比国内购物之前更仔细阅读退款/退货政策的可能性有多大？”可能非常可能印度尼西亚39%49%越南41%印度30%52%43%泰国37%44%美国38%43%马来西亚33%36%英国38%29%澳大利亚33%31%新加坡34%29%印度尼西亚、越南和印度的客户在在线跨境购物之前，最有可能更仔细地阅读退款/ 退货政策。基础：在过去 12 个月中，9 个国家/地区的 2825 名消费者在线购买了海外供应商的产品
