1、本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 1 化妆品系列专题 欧莱雅：深度复盘，百年美妆帝国崛起启示录 2022 年 10 月 28 日 欧莱雅：从美发产品起家的百年全球化美妆巨头。公司成立于 1909 年，最早业务从染发剂起家，历经百余年发展，已成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外 150 个国家地区，截至 22 年 10 月，欧莱雅旗下拥有高档化妆品、大众化妆品、活性健康化化妆品及专业美发产品 4 大事业部，品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，满足低中高端不同用户的需求。品牌、研发、渠道、营销，四大核心竞争力构筑长期经营护城河。（1）品牌
2、端：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基。欧莱雅通过多次外延并购活动持续扩充品牌矩阵，收并购过程中注重品牌之间的差异化与优势互补，收购后对品牌进行深度赋能，助力被收购品牌实现快速发展，同时借助收并购活动扩充掌握核心成分技术，夯实产品的竞争优势。（2）研发端：研发实力铸就穿越周期的美丽。历任管理层均具备深厚的研发基因，研发费用投入较高，欧莱雅3-4%的研发费用率处于同业较高水平，公司设有遍布全球的研发中心，并针对本土的审美与文化进行针对性的研发；旗下科学研究、应用科学研究与产品开发三大团队合力研发，挖掘出王牌成分玻色因，并在多款产品线中得到不同的应用；以研发实力为根基，公司旗下大单品兰
3、蔻小黑瓶持续升级迭代，铸就大单品超长生命周期的同时不断塑造和巩固品牌形象。（3）渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局。欧莱雅从法国起家随拓展至欧美市场，90 年代初进军新兴市场，随后重点发展亚太地区。2014 年，欧莱雅着手进行渠道变革，聚焦线上市场，开启数字化远征。在中国市场，随着电商渠道重要性日益凸显，欧莱雅着重进行线上渠道布局，持续加码电商渠道。（4）营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代。进入数字化营销时代，欧莱雅紧抓市场潮流，多元并举提升营销效率，借助流量明星代言、KOL 种草带货、直播等模式扩大品牌影响力，并将美妆与数字化深度结合，提升销售费用投放效率，2021 年销售
4、费用率33%。启示与经验：（1）外延并购丰富品牌矩阵，深度赋能加强购后管理：外延并购可助力集团实现品类结构的快速扩充，不断完善自身的品牌矩阵，收并购后的品牌培育与管理能力十分重要，是否基于品牌的特异性进行针对性地深度赋是能否助力其实现快速成长及成功实现“1+12”的多品牌运营效果的关键。（2）研发为本，“大单品”常青树可助力品牌穿越周期：欧莱雅凭借研发基因深厚，研发费用率长期维持在 3%+，成功研制出多个核心成分，助力旗下产品品质与功效跃升，成为品牌历久弥坚的核心原因之一，与此同时，重视研发、持续夯实研发实力可帮助集团成打造高品质、高复购的常青大单品，并对大单品进行迭代，助力品牌力的持续提升，
5、铸就跨越周期的美丽；（3）高效营销与渠道精细化管理相辅相成：参考欧莱雅采用多样化营销手段在特定渠道对明星单品进行重点营销推广，销售费用投放效率高，着眼国内，重视渠道的精细化管理与资源分配、特定渠道营销策略定制的国货美妆龙头有望进一步巩固自身竞争优势。估值方面，通过对欧莱雅历史估值进行复盘，发现公司 2006-2014 年期间净利润 CAGR 为15.11%，期间 PE 中枢为 23X，2015-2021 年间公司净利润 CAGR 为 5.67%，PE 中枢提升至 33X，估值中枢的提升主要源自集团不断被验证拥有品牌矩阵持续扩张的能力、较高的业绩的确定性与成长稳定性。投资建议：对标国内，可重点关
6、注主品牌增长势头强劲同时积极进行多品牌矩阵布局、重视研发实力培育并采取相应举措、积极适应渠道变迁并进行精细化管理的国货美妆龙头企业，建议关注：珀莱雅、华熙生物、上海家化等。风险提示：疫情反复；消费需求持续下滑；行业竞争加剧。推荐 维持评级 分析师 刘文正 执业证书：S0100521100009 电话：13122831967 邮箱： 分析师 解慧新 执业证书：S0100522100001 邮箱： 相关研究 1.零售周观点：欧莱雅集团 3Q22 收入持续增长，“双 11”临近重点关注国货头部品牌表现-2022/10/24 2.零售周观点：9 月印度培育钻出口数据创历史新高；化妆品行业有望受“双 1
7、1”催化回暖-2022/10/16 3.美护系列：敷尔佳（A21407）新股报告：医用敷料龙头，增长势不可挡-2022/10/10 4.零售周观点：李佳琦淘宝复播首秀销售表现亮眼，印度培育钻石进出口数据环比下滑-2022/09/25 5.零售周观点：8 月社零保持恢复态势，金银珠宝景气度延续-2022/09/18 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 2 目录 1 公司简介：从美发产品起价的百年美妆巨头.3 2 欧莱雅四大核心竞争力.7 2.1 品牌：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基.7 2.2 研发：研发实力铸就穿越周
8、期的美丽.11 2.3 渠道：本土化渠道布局，中国地区注重线上渠道布局.18 2.4 营销：从“高举高打”到数字化精细营销时代.23 3 启示与经验.27 4 风险提示.30 插图目录.31 表格目录.31 fU9ZfZyUnNnO9PdN9PtRqQoMoMlOqRoPeRnMnP8OqRwOMYmNpRwMpOtR行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 3 1 公司简介：从美发产品起价的百年美妆巨头 欧莱雅：历经百年发展的全球美妆巨头。1909 年，欧仁舒莱尔创立欧莱雅公司。从染发剂起家，历经一百多年的发展，欧莱雅凭借其出色的研发创
9、新能力、品牌收并购能力、多品牌协同管理能力、全球化渠道拓张能力以及极具行业领先性的营销能力，积极打造多元化品牌矩阵，目前已发展成为全球最大的化妆品企业，产品销往海内外 150 个国家。欧莱雅旗下 4 个事业部拥有 36 个品牌，覆盖女士护肤、彩妆、女士洗护发、家用染发、男士护肤、男士洗发及造型等全领域。2021年，欧莱雅实现销售额 322.8 亿欧元，同比增长 16.1%，增速亮眼。公司成立至今主要经历了 4 个发展阶段。（1）初创起步期（1909-1956 年）：1907 年，年仅 28 岁的化学家欧仁舒莱尔发明出一种无毒的合成染发剂，将其命名为欧莱雅（LOreal）。1909 年，欧仁舒莱
10、尔创立欧莱雅公司，并陆续推出 Imedia 染色溶剂、Dop 大众洗发水、太阳琥珀防晒油、Oreal 冷烫发产品等产品，主要销往法国本土及意大利、奥地利、荷兰等周边欧洲国家，并在 1954 年成功进入美国市场。产品销售渠道方面，在早期，欧莱雅的产品主要销往美发沙龙、香水店、药店等渠道。（2）初步扩张期（1957-1983 年）：1957 年，达勒（Franois Dalle）被任命为欧莱雅集团董事长兼总经理，开始实行职业经理人制度，推行“家族所有，职业管理”的财权分离模式。在他的带领下，欧莱雅积极进行国际扩张，尤其是在美国和日本市场。1963 年，欧莱雅在巴黎证券交易所成功上市，为接下来的收购
11、扩张打下基础。次年，公司收购兰蔻，进军高端化妆品市场。此后，公司陆续收购了众多著名化妆品牌：1965 年收购了卡尼尔，1970 年收购了碧欧泉，1973 年收购了 Gemey、Ricils 和 Jeanne Piaubert，并在 1982 年自主设立 Plenitude 护肤品品牌，大幅增强了在香水彩妆、护肤品、护发产品三个品类的竞争力。1974 年，为避免国有化，欧莱雅与雀巢公司达成股权合作协议，雀巢成为欧莱雅第二大股东，欧莱雅转型为国际企业。（3）高速成长期（1984-2000 年）：1984-1988 年，曾担任“冷烫发”（Orol）技术的开发主管并设立了应用研究实验室的查理兹瓦克担任
12、公司 CEO，进一步明确了公司的研发基因，鼓励研发进步，将产品创新研究的重点聚焦于质量和产品效果，在此期间对研发的大量投入使集团受益。公司在 1985 年获得了美国高端男性香水品牌拉夫劳伦销售许可，在 1988 年获得了一线奢侈品品牌乔治阿玛尼高端香水、护肤品及化妆品的开发与分销许可，高端化妆品产品矩阵得到进一步扩充。1988 年，林赛欧文中接管公司后开始布局海外市场，继续采用并购整合扩大业务的发展方式，加速品牌并购的步伐，积极开拓亚洲等新兴地区市场，成为全球规模第一的化妆品集团。中低档化妆品方面，公司在 1996 年收购了美国大众化妆品领导者美宝莲，并借此打开亚洲市场。高档化妆品方面，公司在
13、 1988 年收购了 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 4 美国顶级奢华美容品牌赫莲娜，随后在 2000 年收购了高端药妆品牌科颜氏，进一步丰富了公司高端化妆品产品矩阵。专业产品方面，1993 年，公司收购美国高端发型师美发品牌 Redken，进一步扩大在美国的专门产品市场。为巩固公司在非洲特色护发领域的行业地位，公司在 1998 年收购了定位非洲顾客护发的美国品牌SoftSheen，并在 2000 年收购了非洲特色护发品牌 Carson。药妆产品方面，除科颜氏外，公司还在 1989 年收购了法国本土药妆品牌理肤泉。（4）全球化扩
14、张期（2001-至今）：新世纪以来，欧莱雅处于全球化扩张+渠道升级的新阶段。公司在 2003 年收购了大众护肤品品牌小护士，次年收购了日本高端护肤品品牌植村秀和中高档护肤品品牌羽西，在 2014 年收购了大众美容面膜品牌美即面膜，在 2018 年收购了韩国美妆品牌 3CE 等亚太化妆品品牌，增强了欧莱雅对亚洲消费者发质、肤质的了解，帮助其加速拓展亚洲市场。与此同时，公司聚焦电商等新渠道，线上渠道收入高增，2021 年电商销售额为 93 亿欧元，同比增长 25.7%，占综合销售额的 28.9%。线下渠道方面，公司关注旅游零售新渠道，入驻免税店及丝芙兰、Ulta、屈臣氏等专业美妆销售渠道。图1：欧
15、莱雅集团发展历史 资料来源：公司公告，公司官网，民生证券研究院 初创起步期（1909-1956年）初步扩张期（1957-1983年）高速成长期（1984-2000年）全球化扩张期（2001-至今）起步于无毒合成染发剂，主要销售美发护发产品；主要市场为法国本土及周边欧洲国家，并于1954年进入美国市场；主要销售渠道是美发沙龙、香水店、药店等。CEO达勒开始实行职业经理人制度，带领欧莱雅积极进行国际扩张，尤其是在美国和日本市场。1963年，欧莱雅在巴黎成功上市，并于1974年与雀巢达成股权合作协议。CEO查理 兹瓦克鼓励研发进步；CEO欧文中接管公司后开始布局海外市场，加速品牌并购的步伐，开拓新兴
16、市场，成为全球规模第一的化妆品集团。欧莱雅处于全球化扩张+渠道升级的新阶段。此外，公司聚焦电商等新渠道，并关注旅游零售新渠道。营业收入营业利润营业收入CAGR=5.0%（2003-2021）营业利润CAGR=6.8%（2003-2021）-15%-10%-5%0%5%10%15%20%0501001502002503003504002003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021亿美元-20%-15%-10%-5%0%5%10%15%20%01020304
17、0506070802003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021亿美元 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 5 表1：欧莱雅集团历任 CEO 介绍 姓名 任期 主要战略及成就 业务表现 欧文舒莱尔 1909-1957 创立欧莱雅公司，研发+营销并重，主攻美发及护发产品 公司多元化发展，产品在法国销往 40,000 家发廊 弗朗索瓦达勒 1957-1984 实行扩张收购战略，注重扩展公司在新市场
18、和新分销渠道的份额 公司国际化进程加快，海外业务收入占比从3%提升至 60%查理兹瓦克 1984-1988 重视研发能力，将产品创新研究的重点聚焦于质量和产品性能 在此期间欧莱雅研究实验室得到良好发展，研究人员达 1000 人，创历史新高，欧莱雅成为世界化妆品的领导者 林赛欧文中 1988-2006 开启全球化战略，推进公司在全球的扩张和战略性收购 公司市场从欧洲扩展到中国、巴西、俄罗斯、西班牙和印度等新兴市场 保罗安巩 2006-2020 推动公司数字化转型、加速全球化扩张 收购 The Body Shop 为公司带来了新的业务方向天然产品品牌，公司业务遍及东欧、亚洲和拉丁美洲 叶鸿慕 20
19、20-至今 加大在美妆科技的投入，包括生物技术研发、人工智能 VR、消费者大数据等方面 2021 年，欧莱雅实现收入 32,287.6 百万欧元，同比增长 16.1%资料来源：公司公告，公司官网，民生证券研究院整理 欧莱雅拥有完善的品牌布局，高中低档产品精细分类，满足所有消费群体需求。针对不同的消费人群，欧莱雅将集团品牌分布于四个产品部：高档化妆品（LOral Luxe）、大众化妆品（Consumer Products）、活性健康化妆品（Active Cosmetics）、专业美发产品（Professional Products）。欧莱雅的品牌矩阵覆盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类，根
20、据价格、消费者品味进行定位，将产品精确细分为高中低档，有效满足不同年龄层、不同收入水平及不同消费品味的消费群体的需求。图2：欧莱雅集团品牌（截至 2021 年底）资料来源：公司公告，民生证券研究院 高档化妆品大众化妆品活性健康化妆品专业美发产品 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 6 随着全球化妆品市场高端化趋势的推进，近年来，欧莱雅高档化妆品表现出强劲的增长实力，其销售额占比逐渐提升，而大众化妆品的占比逐渐下降。此外，专业美发产品的占比小幅下降，活性健康化妆品的占比小幅提升，两者占比差距缩小。2021 年，高档化妆品、大众化妆品、
21、活性健康化妆品、专业美发产品的销售额占比分别为 38.2%/37.9%/12.2%/11.7%，高档化妆品反超大众化妆品，21 年收入占比提升至 38.2%，成为欧莱雅产品的主要收入来源。图3：2021 年各产品部销售额占比 图4：2015-2021 年各产品部销售额占比变化情况 资料来源：公司公告，民生证券研究院 资料来源：公司公告，民生证券研究院 高档化妆品部：主要销售渠道是在百货商店及化妆品店，旗下主要包括兰蔻、乔治阿玛尼、圣罗兰美妆、碧欧泉、赫莲娜等 17 个高端品牌。随着全球化妆品市场高端化的推进，欧莱雅高档化妆品部门增长迅速，2021 年实现销售额 123.3 亿欧元，同比增长 2
22、1.0%，超越大众化妆品部，2015-2021 年占整体销售额的比例从 29.8%增长到 38.2%，对应 CAGR 为 4.2%，增幅亮眼。大众化妆品部：主要包含 8 个中高端、中低端品牌，其核心品牌为巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲以及 NYX。2021 年，大众化妆品部实现销售额 122.3 亿欧元，同比增长 4.6%，占整体销售额的比例为 37.9%，仅次于高档化妆品部。活性健康化妆品部：是健康美妆市场翘楚，主打功能性护肤品，部门内包含理肤泉、薇姿、修丽可等 5 个品牌。2021 年，活性健康化妆品部实现销售额 39.4 亿欧元，同比增长 30.3%，在四个产品部中其销售额增速最快。截至 2
23、020 年，活性健康化妆品部已与全球 180,000 名皮肤科专家合作，旗下产品理肤泉是全球皮肤科医生建议使用的头号品牌。专业美发产品部：主要为世界各地的沙龙提供产品，包括巴黎欧莱雅沙龙专属、巴黎卡诗等 6 个品牌。2021 年，专业美发产品部实现销售额 37.8 亿欧元，同比增长 21.6%。目前，专业美发产品部已与全球 150 万名发型师合作，拥有 250 间培训中心，遍布世界各地。38.2%37.9%12.2%11.7%高档化妆品大众化妆品活性健康化妆品专业美发产品0%10%20%30%40%50%60%2015201620172018201920202021高档化妆品大众化妆品活性健康
24、化妆品专业美发产品 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 7 2 欧莱雅四大核心竞争力 2.1 品牌：外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造，构筑发展根基 外延收购助力欧莱雅打造多品牌矩阵。1928 年，欧仁舒莱尔收购 1920 年创立的 Monsavon 梦皂公司，开始通过外延收购持续扩充品牌矩阵，正式迈出走向多样化的第一步。纵观欧莱雅近百年的收购历程，集团收购有其独有的逻辑与节奏。地域上，1946 年收购兰蔻、1980 年收购薇姿使得欧莱雅在欧洲的市场不断增强扩大，1988 年收购赫莲娜成为欧莱雅进入澳洲市场的第一步，1996 年收购美
25、宝莲确立了欧莱雅集团在美国市场的霸主地位，2002 年欧莱雅通过收购植村秀正式进入亚洲市场。品类上，1928 年收购梦皂、1973 年收购 Gemey、1985 年收购拉夫劳伦香水线、1993 年收购 Redken、2012 年收购 Cadum、2013 年收购美即，欧莱雅在护肤、彩妆、香水、美发、婴童、男士等领域不断扩张。时至今日，欧莱雅集团通过外延收购形成了全地域、多品类、宽人群的多品牌矩阵。表2：欧莱雅集团外延收购历程 年份 收购企业 地域 品类 对欧莱雅的影响 1928 Monsavon 欧洲 护肤 品牌厂址后来成为欧莱雅集团总部 1946 Lancome 欧洲 护肤 是欧莱雅成为高档
26、化妆品帝国的第一步 1965 Carnier 欧洲 护肤 让欧莱雅得到一整套具备有机定位的辅助护发产品 1970 Biotherm 欧洲 护肤 该品牌定位独特从温泉的可再生能量中得到有机护肤方法 1973 Synthelabo 欧洲 技术企业 法国药物产业领军企业，让欧莱雅集团得到开展皮肤病学活动和皮肤病药物学活动的途径 1973 Gemey 欧洲 彩妆 为欧莱雅开启大众彩妆市场大门，使其在法国彩妆市场占据重要位置 1976 Ricils 欧洲 彩妆 收购睫毛膏化妆品品牌 Ricils 后，欧莱雅集团将其与 Gemey 合并，以扩充彩妆业务 1980 Vichy 欧洲 护肤 诞生于法国的薇姿品
27、牌为欧莱雅集团补强药妆业务，被归在活性健康化妆品部 1985 Ralph Lauren 美洲 香水 收购拉夫劳伦美妆线，让欧莱雅在美国的高档化妆品市场和男士高档香水市场中都占据一席之地 1988 Helena Rubinstein 澳洲 护肤 创立于澳大利亚的顶级美容品牌，扩充欧莱雅集团旗下高档化妆品线 1989 LaRocheposay 欧洲 护肤 法国知名医学护肤品牌，进一步强化欧莱雅集团在皮肤医学和“药妆”领域地位 1993 Redken 美洲 美发护发 纽约风格发型品牌，欧莱雅第一次拓展专业美发产品部门，并将美国发展为第二个美发护发据点 1996 Maybelline New York
28、 美洲 彩妆 确立欧莱雅集团在美国的霸主地位，欧莱雅成为大众化妆品领域领袖并借助美宝莲打开中国市场 1998 Softsheen 美洲 美发护发 收购美国黑人美发品牌，标志欧莱雅集团护发业务扩展到有色人群 2000 Matris 美洲 美发护发 美国专业护发产品的知名品牌 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 8 2000 Dermablemnd 美洲 彩妆 生产的化妆品主要用于遮盖面部瑕疵，可大面积用于身体皮肤表面，后与薇姿结合 2000 Kiels 美洲 护肤 对于欧莱雅集团高档化妆品线有重要的补强意义 2000 Carson 非
29、洲 美发护发 针对少数人群的护发产品，收购后，欧莱雅将 Softsheen 和 Carson 合并为 Soft-Carson 品牌 2001 BIOMEDIC 美洲 护肤 美国有名的果酸品牌，欧莱雅将其收入理肤泉实验室，主要走皮肤科和药房 2002 Shu Uemura 亚洲 彩妆 日本知名设计师同名品牌，欧莱雅集团第一个日系品牌。收购完成后在日本市场更有话语权 2003 SKINCEUTICALS 美洲 护肤 美国高端专业护肤品牌，在皮肤学护肤领域有很大的影响力 2003 小护士 亚洲 护肤 中国本土大众护肤品牌 2004 Yue Sai 亚洲 护肤 从法国科蒂取得中国高端护肤品牌羽西所有权
30、后，欧莱雅在中国市场占有率从第 3 提升至第 2 2006 SkinEthic 欧洲 技术企业 组织工程学领域领导企业，补强欧莱雅集团 Epskin 的安全性评估技术 2006 The Body Shop 欧洲 护肤 欧莱雅集团成员，独立运营，并由自己的管理团队来监督其市场运作 2006 Sanoflore 欧洲 护肤 全球最大邮寄植物原料供应商，归在欧莱雅集团活性健康化妆品部门 2007 PureOlogy 美洲 美发护发 美国生态美发品牌，代表产品为不含硫酸盐洗发香波，且可增强发色 2008 YSL 欧洲 彩妆 收购 YSL 美妆，同时隶属于 YSL 美妆的香邂格蕾 ROGER&GALLE
31、T 品牌也被欧莱雅收入囊中 2008 Armani 欧洲 香水 品牌运营仍属于创始人乔治阿玛尼，欧莱雅只是被授权推广阿玛尼的香水 2010 Essie 美洲 彩妆 美国高端美甲品牌 2012 Clarisonic 美洲 美容仪器 声波护理领域的领跑者，在美容仪器方面很有知名度。2013 年由欧莱雅带到中国市场 2012 Cadum 欧洲 婴童 法国著名婴儿用品制造商 2012 Vogue 美洲 彩妆 哥伦比亚大众彩妆市场的领导品牌，2011 年营业额接近 3000 万欧元 2013 美即 亚洲 面膜 中国面膜市场领导品牌，欧莱雅集团借此杀入面膜领域 2013 Emporio Body Stor
32、e 美洲 护肤 由美体小铺在巴西收购 51%的股权 2013 Interconsumer 非洲 美发护发 肯尼亚美发和护肤领域处于领先地位，该公司在 2012 年总营业收入约1500 万欧元 2013 Urban Decay 美洲 彩妆 美国前卫化妆品品牌，以彩妆为主，时尚感较强 2013 Cheryls Cosmeceuticals 亚洲 美发护发 印度的护肤品生产企业 2014 NYX 美洲 彩妆 美国专业彩妆品牌，强调简单的生活与彩妆，号称“平价 MAC”2014 Declore、Carita 欧洲 护肤 思妍丽和凯黛伊是源于法国的专业美容品牌，原属于资生堂集团，2014 年欧莱雅集团以
33、 2.3 亿欧元从资生堂手中收购这两个品牌 2014 Sayuki 美洲 彩妆 该公司开发了一款扫描仪器，可以沿着下颌线识别消费者肤色，进而配制适合消费者肤色的产品 2014 Carols Daughter 美洲 护肤 成立于 1993 年，诞生地是美国 2014 Baxter of California 美洲 美发护法 巴西护发公司，旗下招牌染发品牌 Cor&Ton 和护法品牌 Niely Gold在巴西中产阶级中广受好评 2016 Raylon Corporation 美洲 男士 美国男士护肤品牌 2016 勃朗圣泉 欧洲 护肤“泉水修护”为主打概念的品牌 行业专题研究/商贸零售 本公司具
34、备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 9 2016 IT Cosmetics 美洲 彩妆 美国高端彩妆品牌 2016 Atelier Cologne 欧洲 香水 乘小众香氛崛起的东风 2017 CeraVe、AcneFree、Ambi 美洲 护肤 三个品牌分别专注于研究干性皮肤、痤疮、黑斑和亮肤等方面的护肤产品，收购时预计将为欧莱雅集团创造年均 1.68 亿美元的收入 2018 Style Nanda 亚洲 美妆 3CE 母公司，集团第一个韩国美妆品牌，欧莱雅集团大大增强在大众美妆市场的地位 2018 Modiface 美洲 技术企业 线上试穿技术提升欧莱雅产品参与
35、度与转化率 2020 Mugler、Azzaro 欧洲 香水 娇诗韵旗下的两个香水品牌。欧莱雅集团进一步完善香水品类，形成主力品牌 2020 Takami 亚洲 护肤 高档化妆品部独特又互补品牌阵营中的一员，进一步拓展亚洲市场 2021 Gjosa 欧洲 技术企业 瑞士环保科技初创企业，帮助欧莱雅优化洗发水冲洗技术 2022 Youth to the People 美洲 护肤 利用植物提取物和活性成分制造产品，欧莱雅在环保、绿色、纯素皮肤护理消费领域的补强措施 资料来源：化妆品观察公众号，搜狐新闻，民生证券研究院 收并购扩充品牌矩阵，实现快速的产品线覆盖。复盘欧莱雅收购品牌后的战略举措，我们发
36、现，欧莱雅在进行外部品牌收购时非常注重品牌之间的优势互补，而非简单的品牌叠加：通过深度详尽考察收购标的，欧莱雅会遵循现有品牌矩阵对目标发展领域进行补强，进而实现品牌间的优势互补，增强协同效应，例如，（1）2018 年 4 月，欧莱雅收购韩国美妆品牌 3CE，当时的欧莱雅虽然在高端彩妆市场成绩亮眼，但在大众彩妆领域仅靠当时旗下的美宝莲品牌很难形成较强的优势，而3CE 作为一个跟随韩国互联网发展而生长起来的社交电商品牌，其天然的社交电商属性能够帮助欧莱雅集团弥补线下渠道下沉的短板，在大众平价市场上快速形成自己的竞争优势。欧莱雅收购 3CE 后，2018 年，3CE 在中国天猫旗舰店开业48 天积累
37、粉丝 87 万，售出细管唇釉 10 万件，创下美妆品牌涨粉记录，彰显了品牌较强的大众消费者基础，在丰富旗下彩妆品牌矩阵的同时，助力集团进一步深耕大众美妆领域。（2）此外，香水业务近年来也成为欧莱雅集团全球增长业务的核心，除传统拉夫劳伦、阿玛尼、YSL 等奢侈品牌香水线外，欧莱雅近年来也发力香水业务的收购，2016 年公司收购法国高端小众香水欧珑、2020 年收购娇诗韵旗下香水品牌 Mugler、Azzaro，收购品牌定位都各不相同。欧珑作为第一个只专注制造古龙水的法国香水品牌，定位高端小众人群，娇诗韵旗下的香水品牌则主要是定位中高档人群。通过香水业务收购，欧莱雅也逐步形成覆盖经典奢品、高档小众
38、、中高档等各类型的产品线。行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 10 表3：欧莱雅旗下大众彩妆品牌 品牌 品牌特点 核心产品 定价 巴黎欧莱雅 品类齐全覆盖面广 吸油棒 PRO 粉底液、绒雾唇霜、花萃净透卸妆油、黑胖子气垫、定妆喷雾 89-349 元 美宝莲 国际化、时尚的定位 早 C 管隔离妆前乳、fitmepro 粉底液、眼唇卸妆液、开挂眼线笔、冲天翘睫毛膏 29-188 元 NYX 主打色彩亮丽的眼影盘 眼影盘、六色遮瑕盘、定妆喷雾 59-324 元 3CE 韩妆品牌，针对亚洲有一定审美能力的年轻群体，以 Z 世代的学生、职场年
39、轻人为主 丝绒唇釉、九宫格眼影、单色腮红 69-270 元 essie 专注指甲油产品 指甲油 44-123 元 资料来源：欧莱雅彩妆天猫旗舰店，美宝莲天猫旗舰店，NYX 天猫旗舰店，3CE 天猫旗舰店，essie 官网，民生证券研究院 表4：欧莱雅旗下香水品牌 品牌 定位 核心产品 价格 阿玛尼 经典奢侈品牌 Armani Sensi、Acqua di Gio、Mania 11.8-19.8 元/ml 拉夫劳伦 经典奢侈品牌 蓝马球系列、俱乐部系列、紫标系列、红马球系列、罗曼女士香水 12-14 元/ml YSL 经典奢侈品牌 自由之水、反转巴黎、奥飘茗、先锋男士 12.5-23 元/ml
40、欧珑 高档小众品牌 精醇系列、高定系列 14.2-21.8 元/ml Mugler 中高档品牌 天使缪斯、异性琥珀 1.7-2 元/ml Azzaro 中高档品牌 期遇男士、通缉令、同名卡门情人、铭元素 3.2-5.2 元/ml 资料来源：各品牌天猫旗舰店，Mugler 官网，京东，民生证券研究院 此外，欧莱雅也注重对收购品牌的深度赋能，尊重品牌多元化、尊重原有品牌的传播基础。欧莱雅重视每一个品牌的自身发展逻辑，放弃模板化改造思路，在将自身先进科技与自然护肤理念融合至子品牌的同时，尽可能为每一个品牌成长留足空间。例如，公司在 2020 年 12 月宣布收购日本公司 Takami，Takami
41、品牌以其标志性的肌底代谢美容精华闻名，经典“小蓝瓶”在日本忠实客户群体中享有很高声誉，主要在日本和亚洲部分国家全渠道分销方式销售。收购后，欧莱雅集团在继续发扬该品牌专业地位、品牌视觉形象、忠实日本核心客户群体等支柱优势的基础上，也凭借集团优势科研背景和国际市场进一步壮大 Takami 品牌。借助收并购进一步掌握核心成分技术，持续夯实研发核心竞争优势。2018 年3 月，欧莱雅宣布收购加拿大美妆 AR 技术公司 ModiFace。ModiFace 作为一家美妆科技公司，拥有 50 多位工程师、研究人员和科学家，曾与丝芙兰、雅诗兰黛、Coty 合作开发过 AR 产品试用功能。在收购后，欧莱雅和 M
42、odiFace 推出一项人工智能驱动的皮肤诊断技术，可分析皮肤状况并在此基础上定制美妆方案；同时APP 的“魔镜”可实时呈现妆容的不同角度，可试用美宝莲达 300 种美妆产品，并适用于各种皮肤质地。根据欧莱雅数据调查，在疫情期间产品的线上试穿使用量增加 5 倍，参与度提高 2 倍，转化率提高 3 倍，反映了这种方法在消费者中的效 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 11 率和受欢迎程度。此次收购有效融合了技术与产品，重塑和提升了欧莱雅消费者的美妆体验。此外，2022 年欧莱雅正式收购总部位于加利福尼亚的美国护肤公司Youth to
43、the People，该品牌用纯素食的天然植物作为护肤品的原料和主要成分，其主打产品超级植物洁面啫喱是一款主要用羽衣甘蓝、菠菜和绿茶制成的凝胶，产品中的香味和绿颜色为天然食物中的冷萃成分，凭借此次收购欧莱雅也获得创新的非传统超级食品成分，以及健康、纯素、高效配方的专业知识，进一步迎合创新、健康、可持续的美妆护肤赛道趋势。图5：Modiface 产品 图6：Youth to the People 产品 资料来源：欧莱雅官网，民生证券研究院 资料来源：快鲤鱼公众号，民生证券研究院 2.2 研发：研发实力铸就穿越周期的美丽 2.2.1 研发基因深厚，用心打造好产品 用研发提升美丽，坚守科学进取。研发
44、精神一直是欧莱雅集团贯穿百年发展历程的主线，历代欧莱雅人都以“科学技术是第一生产力”为座右铭。欧莱雅创始人欧仁舒莱尔是一位化学药剂师。二十世纪初，烫染发型在欧洲大陆开始流行，但由于含铅药水对头皮的刺激伤害作用，烫染药水始终无法大面积推广。26 岁的欧仁舒莱尔在 1907 年首次研制出第一款合成无毒染发剂。伴随法国一度流行的短发风潮，1934 年舒莱尔发布第一款无皂洗发露多普（Dop），培养消费者定期洗头的生活习惯。此后，欧仁舒莱尔又与其研究小组成功研制出一款既能防止皮肤晒黑又能够阻挡紫外线辐射的防晒油“太阳琥珀”。强大的研发实力和创新精神使公司的生产领域由单纯的烫染扩展到整个日化用品范围，公司
45、也逐渐发展成为护理产品领域的旗舰企业。公司第二任 CEO 弗朗索瓦达勒在正式成为欧莱雅总指挥之前已经成功组织研制小组为梦皂打造了一条全新肥皂生产流水线。在担任欧莱雅总裁长达 26 年的时间里，达勒高度强调创造力的重要性，重视研究，鼓励所有层面之间的合作和对话，在任期间制定了一套新的生产模式和管理模式，引进计算机管理，正如弗朗索瓦达勒所说，“我们的公司是由一位研究人员创办的，不断的科学进取一直是我们 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 12 开启未来之门的真正钥匙”。查理兹瓦克与创始人欧仁舒莱尔亦毕业于巴黎高等化学学校，在他的领导下，
46、欧莱雅将所谓的基础研究、应用研究及发展区分开来，同时也将科学研究与市场管理紧密结合。查理兹瓦克作为一名化学研究人员，为欧莱雅研究实验室的组织工作引入了清晰的理念，他鼓励所有科技领域的进步，以质量和产品效果作为欧莱雅重要的评估手段，查理兹瓦克著长达 617 页的毛发处理的科学，专门研究人的头皮及头发的保养，彰显了查理兹瓦克在化学研究方面深厚的造诣。林塞欧文中于 1988 年成为公司 CEO，其同样强调科研和创新，致力于研发能够满足不同文化和族裔需求的产品。1995 年，巴黎欧莱雅推出复颜系列，添加维他命 A 和活力紧致成分，能够产生卓越的皮肤紧致效果。1996 年，卡尼尔推出Fructis 系列
47、，添加可强化发丝的果酸。2003 年，欧莱雅在芝加哥专门设立族裔头发及皮肤研究所，以加强集团对非洲裔美国人化妆品需求的了解。正如欧文中所说，“我专注于化妆品业务，很骄傲欧莱雅能够制造自己的大部分产品。“公司第四任 CEO 保罗安巩虽非技术人员出身，但同样重视研发与科技。保罗安巩建立起与大学、研究实验室和其他产业专业人士的合作，以此来追求新的理念，开发适用于全球文化的美丽方法，从而满足不同背景和年龄的人群的需求。与此同时，在经济危机时期，欧莱雅不仅没有止步不前，还加大了研发投资以开发出更多新配方，2006 年，欧莱雅集团成功发现王牌成分玻色因，该成分可有效帮助恢复皮肤弹性、改善皮肤皱纹，成为绿色
48、化学的重大突破。叶鸿慕是欧莱雅现任首席执行官，早在 1993 年担任卡尼尔实验室营销主管时已成功创造出 Fructics 护发系列产品。2008 年担任欧莱雅专业产品部经理，通过发布用于染发的 Lona 等产品提升了该部门的全球领导力。2.2.2 前沿科学研究、应用科学研究与产品开发，三方共筑研发实力 欧莱雅具有强大的 R&I（Research&Innovation）模式。其专门的 R&I 部门专注于前沿的科学与技术发现，致力于提高产品的质量、功效和安全性，截至2022 年 9 月公司已拥有 497 项专利，拥有 4100 位科研技术人员。R&I 部门下的科学研究、应用科学研究与产品开发三方团
49、队共同助力欧莱雅研发实力的提升，为集团积累了大量的专业知识和丰富的科技数据。这种模式通过实验室和营销部门之间的不断沟通来进行培育，以回应消费者期望，为其提供最新的技术突破。（1）科学研究团队：负责不断扩充关于世界各地肌肤和头发特质的科学知识，利用来自世界各地的皮肤和头发知识创造、开发、采购原材料和发掘新的活性成分。例如，（1）在欧莱雅法国研发和创新中心 2020 年发表的论文中，欧莱雅集团在其中国、法国、印度、日本、南非和美国的六个研发中心对不同年龄、种族女性的3600 张高清眼部照片进行分析，获得了不同种族女性人群的眼部定量参数。实验 行业专题研究/商贸零售 本公司具备证券投资咨询业务资格，
50、请务必阅读最后一页免责声明 证券研究报告 13 结果显示女性虹膜的大小几乎固定，而亚洲女性内眦赘皮（上眼睑的皮肤皱褶）是其一个独特的标志。这为欧莱雅集团后续针对不同市场人群特点开发眼部产品提供了珍贵专业知识。（2）欧莱雅集团持续专注于肌肤微生物研究。1990 年，欧莱雅研发团队从温泉中提取了一种线状透明颤菌（Vitreoscilla filiformis），从此开发了细菌在化妆品应用中的无限潜能。2005 年，欧莱雅以微生态化妆品为创新方向，陆续在头屑、老化、特异反应性皮炎、污染、脂溢性皮炎、干燥皮肤、敏感皮肤、油性皮肤、痤疮、牛皮癣、腋臭、黑斑等 12 个细分领域开展了超过 57 项临床研究
