1、12019中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market2内容速览中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market消费者研究 人口统计学分析：男性群体的高端腕表消费占比高于女性群体，80后及90后人群成为高端腕表消费的主力军，且购买力尚未全部释放。高线城市的事业成长期消费者占比较大，他们主要任职于政企单位或从业于互联网为代表的高收入行业。消费者决策分析：5000元是消费者认可的高端腕表价格门槛。绝大多数消费者将高端腕表作为展现生活品质和彰显自
2、身形象的饰品。他们倾向于从数字化渠道获取产品信息，却将实体门店视为最重要的消费渠道。多数消费者因品牌而产生兴趣，在决策时还关注外观设计和性价比。瑞士品牌是潜在消费者和已购消费者共同的首选，后者的价格承受能力更强。有效样本数：986定量研究说明调研范围：全国调研时间：19年5月2018年中国大陆高端腕表市场规模194亿元+20.9%宏观环境：2017-2018年，中国大陆奢侈品市场涨势空前，复合增速超过20%，迅速扩大的消费群体成为核心驱动力。市场规模：作为奢侈品品类的重要组成，高端腕表的市场规模已升至194亿元，诸多利好条件还将推动市场规模的进一步扩大。市场格局：“SWISS MADE”品牌是
3、毋庸置疑的执牛耳者，各大企业品牌定位清晰；日德品牌位居其后，定位相对全面；中国品牌定位开始走高。智能腕表成为高端腕表品牌的新机会。消费环境分析营销传播研究 营销传播模式：多数高端腕表品牌选择在整合营销传播的基础上，聚焦广告、数字化营销与公关宣传。营销传播投入：主流品牌对数字化传播与内容营销的投入显著增加，尤其体现在信息流广告和社交媒体营销方面。营销传播启示：企业应对品牌形象、广告内容与传播渠道给予足够重视，将名人代言和其他广受消费者喜爱的广告元素作为传播内容，选择年轻人更为活跃的数字化渠道投放，直击潜力客群，进而高效达成品牌价值传播及购买转化的双重目标。品牌形象广告内容传播渠道名人代言社交媒体
4、吸睛元素营销传播启示3目录中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market三、高端腕表营销传播研究二、高端腕表消费者研究一、高端腕表消费环境分析内容速览1.奢侈品市场发展概况2.高端腕表市场规模3.高端腕表市场格局5781.高端腕表消费者分布情况2.高端腕表消费者决策分析14171.高端腕表品牌营销传播模式2.高端腕表营销传播投入分析3.高端腕表营销传播启示2425274Part 1 高端腕表消费环境分析中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Ma
5、rket5奢侈品市场发展概况诸多大宗商品的消费预期在中国经济的新常态下表现乏力，但奢侈品丝毫未显疲软，于近2年实现了超过20%的复合增速。配饰、鞋服、腕表及珠宝和美妆四大品类在中国市场均有不同程度增长，据艾瑞统计模型核算，腕表及珠宝产品的消费总额于2018年占到中国奢侈品消费总额的22%以上。毫无疑问，高端腕表将从奢侈品消费的增长趋势中获益。此外，包括艾瑞在内的多家研究机构一致看好奢侈品在中国市场的前景。据McKinsey预测，至2020年，中国消费者将为世界奢侈品市场贡献约35%的消费额；到2025年，这项占比将达到40%。艾瑞认为，以下三大因素驱动了奢侈品市场近年来的快速增长：1.持续扩大
6、的中高收入家庭规模。2016年，可支配收入中位数在16万元左奢侈品消费涨势空前，迅速扩大的消费群体是核心驱动力高端腕表消费环境分析Analysis of Consumer Environment0111401160114011301170142017006.5%1.8%-1.7%-0.9%3.5%21.4%19.7%20122013201420152016201720182012-2018年中国大陆奢侈品市场规模及增速市场规模（亿元）增长率（%）CAGR 12-18CAGR 17-186.8%20.5%珠宝腕表上年占比22.4%中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of
7、 Chinas High-End Watch Market来源：BAIN，经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I6奢侈品市场发展概况右的中国城市家庭占比约为43%，而这一群体将在2025年扩大至66%；届时，可支配收入超过22万元的家庭也将是2016年的3倍。高端腕表消费环境分析012.代际消费观念的转变。改革开放以来，各类媒体和出版物对年轻群体自我认知的启发令他们开始关注能帮助他们获得认同感的奢侈品。如今，80后群体正在职场与生活中掌握更多的话语权，2018年，他们以43%的群体占比贡献了56%的消费总额。尽管90后与00后群体收入有限，家庭财富的积累和独生子女
8、的身份也使他们获得了父母的买单意愿。此外，社交场景的需要和助推作用亦不容忽视。3.数字化购物渠道的成型。线上奢侈品销售渠道已形成由品牌自有渠道、大型电商、奢侈品电商和聚合式购物平台组成的“四列纵队”。2018年，通过电商渠道完成销售的奢侈品约占到总体的10%，较2015年扩大近一倍。考虑到中国区域发展不平衡带来的低线城市奢侈品门店渗透问题，线上渠道还将凭借触达能力和价格优势发挥更大作用。97%54%25%2%43%66%1%3%9%200520162025e2005-2025年中国城市家庭可支配收入分布可支配收入大于22.2万元的家庭占比（%）可支配收入在10.3-22.2万元间的家庭占比（%
9、）可支配收入小于10.3万元的家庭占比（%）中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch MarketAnalysis of Consumer Environment来源：McKinsey，经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I7高端腕表市场规模高端腕表消费环境分析01来源：自有统计模型核算，经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2018年，中国大陆高端腕表的市场规模达到194亿元。艾瑞认为，整个奢侈品市场的增速虽有趋缓迹象，但不会迅速中断；进口税与消费税的下调也会带来政策上的利好。从根源上看，尽管高端腕
10、表本身的产品及品牌属性更符合相对年长的消费群体需求，但年轻消费群体对高端腕表的兴趣正在逐渐被培养起来。其他间接的政策调整对高端腕表市场的增长亦有积极影响：例如，电商法的出台和更严格的商品入境查验使部分高端手表的海外购买渠道丧失原有价格优势，这将一定程度将部分消费者的购物渠道转化至国内。然而，一些固有问题依然存在：首先，诸多高端腕表品牌在海外市场的价格优势依然十分明显，如日本的“并行输入品”腕表就广受中国消费者喜爱；其次，部分品牌和产品稀缺属性明显，仅在海外渠道有售。高端腕表市场将在现有规模上继续扩大133.5 135.1 132.3 160.5 194.0-5.4%1.2%-2.1%21.3%
11、20.9%201420152016201720182014-2018年中国大陆高端腕表市场规模市场规模（亿元）增长率（%）中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch MarketAnalysis of Consumer Environment2019.5 iResearch I8高端腕表市场格局瑞士钟表一直是全球制表业的最高标准之一，也是中国市场上毫无争议的高端腕表霸主。2018年，瑞士腕表产值达199亿法郎，其中向香港和大陆两地出口的腕表类产品总额超过47亿法郎，合人民币近290亿元。除悠久的历史、高超的工艺和众多声名远扬的
12、品牌外，严格的法律保护与认证规定成功打造了瑞士腕表有力的产品背书。“SWISS MADE”是瑞士腕表的产地保护标识，根据瑞士钟表工业联合会制定的标准，取得认证的腕表须满足以下条件：1.作为一块组装腕表，它需要有60%以上的价值来自瑞士，且必须配以瑞士产机芯；2.机芯的60%以上部件须为瑞士制造；3.占机芯50%以上成本的零配件须来自于瑞士，且成本不应包括组装费用。中国市场上销售的“SWISS MADE”认证腕表品牌多隶属于斯沃琪集团、历峰集团、路威酩轩集团和开云集团。前者是专业的制表商集团，而后三高端腕表市场的执牛耳者：“SWISS MADE”高端腕表消费环境分析01来源：FHS，经艾瑞咨询研
13、究院自主研究及绘制。港陆合占总额之比21.5%910.4 1011.8 1070.9 1106.7 1124.1 1233.1 1341.7 1717.2 2216.4 3001.4 阿联酋意大利法国新加坡德国英国日本中国大陆美国中国香港2018年瑞士腕表出口市场TOP10出口金额（百万瑞士法郎）中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch MarketAnalysis of Consumer Environment2019.5 iResearch I9高端腕表市场格局者则以奢侈品集团的形象为消费者熟知，四大集团旗下的品牌定位十
14、分清晰。此外，以劳力士集团为代表的独立制表企业也在中国市场举足轻重。高端腕表消费环境分析01中国市场“SWISS MADE”高端腕表主要品牌竞争格局一览BreguetHarry WinstonBlancpainJaquet DrozLon HatotOmegaVacheron ConstantinRoger DubuisVan Cleef&ArpelsJaeger-LeCoultreCartierIWC SchaffhausenOfficine PaneraiPiagetHublotBVLGARIDaniel RothZenithLouis VuittonDiorChaumetUlysse N
15、ardinGirard-PerregauxBoucheronQeelinPatek PhilippeAudemars PiguetRolexFranck MullerRichard MilleChopardChanelCorumCarl F.BuchererParmigiani Fleurier奢华及顶级类别LonginesRadoMontblancBaume&MercierDunhillTag HeuerFredGucciJeanRichardBreitlingTudorPerreletGrahamMaurice Lacroix高级类别TissotMidoHamiltonCertinaBal
16、mainCalvin KleinFrdrique ConstantOrisVictorinoxEternaArmaniEposMovadoBulovaBallTitoni中高级类别其他代表品牌71.2亿经营业绩腕表及珠宝18年营业额腕表及珠宝18年营业额腕表及珠宝18年营业额腕表及珠宝18年营业额+6.2%91.6亿+4.0%55.0亿+3.0%41.2亿+8.4%中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch MarketAnalysis of Consumer Environment来源：企业公开资料，经艾瑞咨询研究院自主研究
17、及绘制。2019.5 iResearch I10高端腕表市场格局01除“SWISS MADE”认证品牌外，日本品牌、德国品牌和自主品牌也是中国高端腕表市场的积极参与者。日本高端腕表几乎全部出自精工集团和西铁城集团。不同于瑞士腕表，日本本土品牌的价格定位十分“亲民”，且在中国有工厂开设。同时，日本企业还以子品牌或多品牌战略向高级及以上类别市场渗透。例如，精工集团旗下的Grand Seiko品牌即定位顶级类别市场；西铁城集团以收购“SWISS MADE”品牌的方式填充空白市场，并通过Ateliers de Monaco等品牌打入顶级市场。但因渠道、营销与竞争环境等问题，日本高端腕表品牌在较高类别细
18、分市场上的竞争力一再受制。2018年，日本钟表业的出口金额超过9.4亿美元，对港陆两地的出口占比高达76.7%。历史原因使得工艺精湛的德国顶级腕表品牌多归于瑞士制表商或奢侈品集日本品牌定位分化，德国品牌定位全面，国产品牌定位走高9.4 19.0 76.7%9.0%日本德国2018年日德两国钟表业出口情况钟表业出口总额（亿美元）对港陆两地的出口占比（%）日本成品腕表港陆出口额$1.1亿德国成品腕表港陆出口额$1.5亿中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费环境分析Analysis of Consume
19、r Environment来源：Trademap，经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I11存在一定断层由收购的”SWISS MADE”品牌填充几乎为空白市场由收购的”SWISS MADE”品牌填充高端腕表市场格局团旗下，但高级类别与中高级类别品牌则以独立制表企业为主。2018年，德国钟表业的出口金额约19亿美元，对港陆两地的出口占比达9%。国产腕表品牌的历史积淀相对薄弱，但海鸥、上海和北京等品牌正在积极投入研发和营销，力争自身在高端腕表市场中的座次。部分厂商选择通过收并购来拓展自身的全球化版图：如冠城钟表珠宝集团（前海淀集团）除经营旗下罗西尼等品牌外，还通过收购
20、Corum和Eterna等“SWISS MADE”品牌来扩大高端市场布局。01A.Lange&ShneGlashtte OriginalGrand SeikoArnold&SonCredor奢华及顶级类别Union GlashtteNOMOSMhle Glashtte 高级类别LacoSinnStowaJunghansSeikoCitizenAlpina中高级类别德国日本中国中国市场非“SWISS MADE”主要高端腕表品牌竞争格局一览Glashtte OriginalUnion GlashtteA.Lange&ShneGrand SeikoCredorSeikoArnold&SonCitiz
21、enAlpina上探趋势明显但价格偏低中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费环境分析Analysis of Consumer Environment来源：FHS、JCWA及企业公开资料，经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I海鸥上海北京罗西尼飞亚达大型集团12高端腕表市场格局近年来，诸多智能腕表凭借可穿戴智能设备的定位涌入高端腕表市场，早期入局者包括苹果和华为等消费电子产品制造商，也包括佳明和颂拓等专业设备制造商；前者主打智能功能，而后者则凸显运动感和科技属性。自上世
22、纪60年代末的“石英危机”后，智能腕表对高端腕表的冲击再次引发了部分从业者的担忧。艾瑞认为，从产品属性、品牌形象、消费者需求和实际使用场景上看，以机械表为主的高端腕表和智能腕表仅在计时与装饰功能上存在明显共性，这种基础共性不会影响消费者对高端腕表的兴趣。尤其是对奢华及顶级类别的品牌而言，二者的市场定位几乎不存在交集。高端腕表与可穿戴智能设备的竞争点，更多在于消费者仅有一个手腕会用于腕表佩戴。值得一提的是，越来越多的高端腕表品牌正在踏入智能腕表领域。以万宝龙为代表的高端腕表品牌开始利用自身品牌力优势，持“探索”兼“对抗”的态度参与竞争，推出多款结合运动数据测量功能、通讯功能、GPS辅助功能和娱乐
23、功能的产品。智能腕表正为高端腕表品牌创造新机会01中国市场智能腕表主要品牌竞争格局一览GarminSuuntoPlolarEzon北斗专业设备制造商品牌AppleHuaweiSamsungSonyNubiaHonor MiFitbitPebble消费电子产品制造商品牌HublotIWC SchaffhausenBreitlingMontblancTag HeuerMovadoTissotSeikoCitizen传统腕表品牌ArmaniHugo BossMichael KorsFossilDieselGuessRPAPEssonio其他奢侈品及时尚品牌较早进入较晚进入中国高端腕表消费研究报告Co
24、nsumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费环境分析Analysis of Consumer Environment来源：企业公开资料，经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I13Part 2 高端腕表消费者研究中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market14高端腕表消费者分布情况本次调研为线上调研，面向全国范围，覆盖近2000名消费者。其中，约有50%的人表示自已经拥有或正计划购买5000元以上的腕表，这一占比远大于我们的
25、预期。在已拥有高端腕表的消费者中，男性占比略高于女性；而在计划购买高端腕表的消费者中，男性占比则远高于女性。男性群体的高端腕表普及率更高高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research02样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。53.2%59.5%46.8%40.5%已拥有高端腕表的消费者计划购买高端腕表的消费者2019年中国高端腕表消费者性别分布男女18-55岁是高端腕表消费者年龄分布最为集中的区间，而26-35岁的消费者正对应80后及90后群体，其中计划购买高端腕表的消费者占比更为可观。80后及90后群体是高端腕表消费的主力军，巨大潜力仍待
26、释放10.7%9.2%54.5%56.1%31.1%26.3%3.7%8.4%已拥有高端腕表的消费者计划购买高端腕表的消费者2019年中国高端腕表消费者年龄分布18-25岁26-35岁36-45岁46-55岁中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market样本：N=969，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I2019.5 iResearch I15高端腕表消费者分布情况工作人群在受访者中的占比达到了98.3%，分别有近38%的计划购买人群和超过43%的已拥有人群认为自己
27、处在职业生涯的成长阶段。在城市等级分布上，高端腕表消费者数量基本呈现出按照城市等级，由高到低逐渐下降的态势。消费者多处于事业成长期，高线城市是主要市场0215.4%20.3%43.2%37.6%19.2%25.0%22.2%17.1%已拥有高端腕表的消费者计划购买高端腕表的消费者2019年中国高端腕表消费者职业发展阶段分布起步期成长期快速发展期成熟期37.4%23.3%13.5%25.8%一线城市新一线城市二线城市三线及以外城市2019年中国高端腕表消费者城市等级分布高端腕表消费者占比（%）样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。中国高端腕表消费研究报告Consum
28、ption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research2019.5 iResearch I样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I16样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。02政企单位与高收入行业工作人群拥有高端腕表的数量更多9.0%6.4%7.0%7.2%8.4%11.1%13.3%14.9%20.5%其他行业银行/金融/保险/证券/投资科研/教育房地产/租赁业/建筑业（包括装饰装修）医疗/护理/
29、卫生商业/贸易政府、执法机构及公共事业单位计算机/互联网/通讯/电信制造业2019年中国高端腕表消费者行业分布高端腕表消费者于各行业内的占比（%）政企单位工作人群一直是高端腕表的主要消费群体，以互联网、金融、医疗和房地产为代表的高收入行业从业者也钟爱具有一定奢侈品属性的高端腕表。同时，月收入在3万元以上的已购消费者拥有4块及以上高端腕表的占比接近20%，而多数月收入在1万元以下的消费者仅拥有1块高端腕表。26.0%31.9%61.4%39.0%46.3%32.9%15.6%16.6%19.5%月收入3万元以上的高端腕表拥有者月收入1-3万元的高端腕表拥有者月收入1万元以下的高端腕表拥有者201
30、9年中国各收入区间已购消费者拥有数量分布1块2块3块4块及以上高端腕表消费者分布情况中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research2019.5 iResearch I样本：N=596，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I17高端腕表消费者决策分析约有70%的已拥有高端腕表的消费者和超过56%的计划购买高端腕表的消费者表示，品牌内涵是他们最感兴趣的产品特性。相比潜在消费者，已购消费者更未看中机芯技术与
31、外观设计。同时，超过31.5%的潜在消费者认为，5000元是他们心目中的高端腕表价格下限。品牌是最吸引消费者的产品特性，5000元为高端腕表价格门槛0221.5%31.5%29.5%23.3%15.8%18.5%11.7%9.5%19.0%12.1%已拥有高端腕表的消费者计划购买高端腕表的消费者2019年中国高端腕表消费者认为的高端价格下限低于5000元5000元10000元15000元20000元高于25000元样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch M
32、arket高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research60.6%68.8%69.8%58.0%59.7%56.4%复杂功能材料材质内部设计外观设计机芯技术品牌内涵2019年中国高端腕表消费者感兴趣的产品特性已拥有高端腕表的消费者占比（%）计划购买高端腕表的消费者占比（%）样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I2019.5 iResearch I18高端腕表消费者决策分析对已购消费者和潜在消费者来说，他们购买高端腕表的最主要目的是展现生活品质，其次是将高端腕表作为饰品，再次为通过高端腕表彰显自身形象。将高
33、端腕表作为兴趣爱好的消费者数量也较多，在两类人群中的占比分别为33.6%和39%。显而易见的是，高端腕表在消费者心中的价值早已超越了计时功能，仅有约8%的已购消费者和近6%的潜在消费者将高端腕表作为计时工具。展现生活品质是消费者购买高端腕表的主要目的028.4%13.6%22.7%33.6%50.2%59.9%61.6%5.9%13.9%20.3%39.0%40.5%44.9%52.1%作为计时工具投资、收藏或传承作为礼物馈赠作为兴趣爱好彰显自身形象作为饰品展现生活品质2019年中国高端腕表消费者购买目的分布计划购买高端腕表的消费者占比（%）已拥有高端腕表的消费者占比（%）中国高端腕表消费研究
34、报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I19高端腕表消费者决策分析门店作为信息渠道意义重大，数字化渠道是消费者的主要信息源02样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。由电商、数字化媒体和官方网站组成的数字化传播渠道已成为消费者收集产品信息的主要来源：有56.8%的已购消费者会优先选择数字化渠道来收集信息，略高于潜在消费者的56.3%
35、。其中电商平台的占比最高，并可细分为大型综合类电商、奢侈品电商和专业腕表电商。在本次调研中，近35%的潜在消费者和超过33%的已购消费者将品牌官方门店和钟表行作为主要的信息获取渠道。高端腕表可以在门店中获得理想的展示效果，消费者也需要通过实物和人员服务来获得更深入的产品认知以做出评估。33.4%34.7%40.3%42.6%10.1%8.3%已拥有高端腕表的消费者计划购买高端腕表的消费者2019年中国高端腕表消费者信息获取渠道分布实体门店电商数字化媒体官方网站传统媒体其他渠道2019年中国非单一品牌延伸电商作为消费者信息渠道的占比大型综合电商16.6%奢侈品电商13.9%专业腕表电商11.0%
36、中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费者研究Consumer Behavior ResearchTOP 1TOP 2TOP 3样本：N=1008，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I2019.5 iResearch I20高端腕表消费者决策分析高端腕表消费者在评估备选产品时，依然会对品牌内涵与外观设计最为看重，这与他们对高端腕表的兴趣点保持一致。更重要的是，消费者在评估时开始考虑产品的性价比：超过43%的潜在消费者和52%的已购消费者会重点关注产品
37、的功能与性能，两类人群对价格的关注程度也分别达到了41.3%和32.6%；由于后者对表款稀有程度和材料材质的关注度较高，其价格敏感度自然要低于潜在消费者。性价比、品牌内涵和外观设计是消费者评估备选产品的关键要素0212.6%13.8%21.1%23.2%32.6%51.9%52.0%57.7%10.0%13.1%17.2%20.3%41.3%50.0%43.3%42.1%其他保值及增值能力材料材质稀有程度价格外观设计功能与性能品牌内涵2019年中国高端腕表消费者评估产品的要素占比计划购买高端腕表的消费者占比（%）已拥有高端腕表的消费者占比（%）中国高端腕表消费研究报告Consumption R
38、eport of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I21高端腕表消费者决策分析首购人群青睐入门级瑞士腕表，已购人群价格承受能力更高0252.2%17.0%12.5%4.9%75.5%6.1%10.6%3.4%2019年中国高端腕表消费者品牌国别偏好分布瑞士德国日本中国其他外环：已购消费者拥有的腕表品牌国别内环：潜在消费者计划购买的腕表品牌国别样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调
39、研获得。24.5%46.2%22.5%16.2%22.2%18.0%11.2%10.5%11.6%已拥有腕表的最高价格区间计划购买腕表的价格区间2019年中国高端腕表消费者已购及预算价格区间5001-10000元1001-15000元15001-20000元20001-25000元25001-30000元30001元以上超过46%的潜在消费者购表预算低于1万元，而已购群体拥有的价格最高的腕表价格区间分布则相对平均，且近12%的消费者拥有3万元以上的腕表。在品牌国别方面，瑞士品牌成为两类人群共同的首选。值得注意的是，潜在消费者对德国品牌偏好明显，但日本腕表的实际拥有数量却更高。11.9%11.9
40、%的已拥有高端腕表的消费者表示，他们不了解“SWISS MADE”认证品牌与瑞士品牌的区别中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I2019.5 iResearch I22高端腕表消费者决策分析虽然消费者更愿意通过便捷的数字化渠道来获取产品信息，但门店依然是完成销售最重要的渠道。近四成的已购消费者和潜在消费者把境内门店作为购买渠道，计划在海外
41、门店购买高端腕表的两类人群也均超过15%。在电商平台中，大型综合类电商凭借丰富的品牌及产品品类和优惠的价格获得了约20%的潜在消费者认可，已购消费者则对奢侈品电商更感兴趣。另外，专业腕表电商的起步时间虽然较晚，但也凭借专业性与多内容聚合的特点获得了较高的青睐度。实体门店在销售渠道中占主导地位，电商渠道规模可观021.7%3.4%11.7%13.8%15.2%15.5%38.6%1.9%4.4%9.1%10.3%15.6%20.1%38.5%私人代购腕表展会专业腕表电商平台奢侈品电商平台海外门店大型综合类电商平台中国境内门店2019年中国高端腕表消费者购买渠道分布计划购买高端腕表的消费者占比（%
42、）已拥有高端腕表的消费者占比（%）中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表消费者研究Consumer Behavior Research样本：N=986，于2019年5月通过iClick社区自主调研获得。2019.5 iResearch I23Part 3高端腕表营销传播研究中国高端腕表消费报告China High-End Watch Consumption Report24高端腕表品牌营销传播模式消费者对腕表品牌的认知源于以广告为主的市场营销及传播手段、产品属性、产品价格、产品设计和销售渠道等诸多要素
43、的综合，任何要素的微妙变化都会影响到品牌形象：例如，顶级类别的腕表品牌通常不会“自降身价”，去拓展大众化定位的销售渠道。品牌的重要性无需赘言。如果要塑造并保持自身的高端属性，腕表品牌就需要一个中心化的信息传播模式，使全部的营销活动能够向大众、目标市场及消费者投射出统一的品牌形象和定位。这种需求与整合营销传播的目的不谋而合。因此，多数高端腕表品牌均对整合营销传播加以应用。有了整合营销传播作为框架，高端腕表品牌还需要选择具体的营销传播方式以服务于最终的销售实现。通常，企业会通过促销组合来提升销售的完成速率，而广告宣传、数字化营销和公关活动不仅是促销组合要素，还是重要的传播方式。首先，广告宣传满足了
44、企业向大众传播产品和品牌信息的需求，覆盖范围广大，但也意味着企业无法从消费者处获得迅速反馈。数字化营销除起到一定的传播效果外，还能凭借交互性媒体与消费者产生双向互动，及时获取消费者反馈，为线上销售渠道增加触点。公关宣传则可作为补充，结合新闻事件、企业活动和其他可包装内容，使品牌形象更为丰满，亦能为营销传播的伴随风险止损。在整合营销传播的基础上，聚焦广告、数字化营销与公关宣传03公关宣传数字化营销广告人员推销促销活动直效营销高端腕表营销传播的主要方式促销组合的六大构成要素高端腕表营销传播研究Marketing CommunicationResearch 中国高端腕表消费研究报告Consumpti
45、on Report of Chinas High-End Watch Market来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I25高端腕表营销传播投入分析2019年一季度，中国市场上的PC、Mobile及OTT端的腕表广告投放规模明显扩大，比同增长约87%，而投放天次则自2018年二季度起呈现下降趋势。艾瑞认为，高端腕表品牌不会轻易下调与传播效果直接相关的投放时间目标，投放成本的上涨是导致投放时间下降的主要原因之一。与此同时，信息流广告和内容营销逐渐受到品牌方的重视。信息流广告是数字化传播的关键手段，并可与DSP等技术高度结合。以“SWISS MADE”认证品牌腕表
46、为主要产品的四大集团于2018年四季度开始发力，在这一时期内对旗下腕表品牌的累计信息流广告投入指数超过500万。而后，以开云为首的奢侈品集团还在持续增加信息流广告投入。社交媒体是内容营销的不二选择。2018年，高端腕表品牌官方微博发布的内容详实且“软质”的营销类内容数量激增，超过1100条。各品牌对数字化传播与内容营销的投入显著增加036694.7 12223.0 9174.0 9392.3 12514.8 714190718446741153432018Q12018Q22018Q32018Q42019Q12018年Q1-2019年Q1中国腕表类广告PC、Mobile及OTT端季度投放情况投入
47、指数（万）投放时间（天次）中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表营销传播研究Marketing CommunicationResearch 来源：Adtracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。2019.5 iResearch I26高端腕表营销传播投入分析注释：开云集团旗下Gucci品牌的各类产品广告投放重合度较高，故其腕表广告投入指数应低于监测数据。来源：Adtracker 多平台网络广告监测数据库（桌面及智能终端）。05010015020025018.818.918.1018.1
48、118.1219.119.219.32018年8月-2019年3月高端腕表集团于中国市场的信息流广告投放情况斯沃琪集团投入指数（万）历峰集团投入指数（万）路威酩轩集团投入指数（万）开云集团投入指数（万）四大集团信息流广告投入指数1257万2018年微博内容营销数量（条）11082017年微博内容营销数量（条）4262017-2018年微博高端腕表品牌内容营销情况2018年微博内容营销是2017年的2.6倍03中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表营销传播研究Marketing Communicatio
49、nResearch 来源：2019年5月于微博爬取后筛选得出，经艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I2019.5 iResearch I27高端腕表营销传播启示对高端腕表品牌的营销传播而言，帮助消费者形成认知，引发情感共鸣并转化为最终的购买行为是一种典型路径。认知反应模型能够直观地说明这一过程：消费者在接触到广告后，对产品及相关信息、传递信息的主体（即信息源）和广告本身的想法会影响到他们对品牌和广告的态度，而品牌和广告又会相互作用，直接影响消费者最终的购买行为。如果将消费者的各类认知反应和态度归类并投射到高端腕表的营销传播活动上，我们会发现品牌形象、广告内容与传播
50、渠道三个方面与消费者对营销传播的认知反应联系最为密切。前二者是消费者形成认知和态度的基础，后者则直接关系到广告的曝光效果。在品牌形象、广告内容与传播渠道方面给予足够重视03广告曝光对产品信息的想法对信息源的想法对广告执行的想法对品牌的态度对广告的态度购买意图消费者认知反应消费者态度营销传播认知反应模型中国高端腕表消费研究报告Consumption Report of Chinas High-End Watch Market高端腕表营销传播研究Marketing CommunicationResearch 来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2019.5 iResearch I28高端腕表营销传
