1、 证券研究报告 请务必阅读正文之后的免责条款 5G 时代，“中视频”有望崛起时代，“中视频”有望崛起 互联网视频专题报告之八2019.12.3 中信证券研究部中信证券研究部 核心观点核心观点 唐思思唐思思 首席传媒分析师 S1010517080007 肖俨衍肖俨衍 传媒分析师 S1010517070001 5G 时代，随着硬件设施不断完善，需求端时代，随着硬件设施不断完善，需求端用户用户对内容质量持续提升，短视频平台将不对内容质量持续提升，短视频平台将不断增加内容纵深，而长视频平台则不断丰富内容形式，拓展内容适配场景，拓展目标断增加内容纵深，而长视频平台则不断丰富内容形式，拓展内容适配场景，拓
2、展目标用户受众。一个区别于原有短视频和长视频定义的“中视频”领域有望出现。建议关用户受众。一个区别于原有短视频和长视频定义的“中视频”领域有望出现。建议关注现有积极布局中视频领域长短视频平台，以及在接地气、本土化专业内容生产有优注现有积极布局中视频领域长短视频平台，以及在接地气、本土化专业内容生产有优势的内容提供商。势的内容提供商。5G 时代，短视频时代，短视频 VS 长视频将被重新定义长视频将被重新定义。短视频平台凭借 UGC 短的视频内容迅速崛起；与之相对应的是聚焦传统视频产品剧集、综艺等领域长视频平台如爱奇艺。我们认为随着媒体平台内容纵深不断发展，需求端对内容质量的要求持续提升，5G 时
3、代视频产业有望诞生“中视频”内容赛道，现有短视频或引入专业化内容制作机构，提供更接地气、本土化的专业化内容；而现有长视频平台则同样有望拓展微剧集、微综艺等形式拓展内容类型，布局移动场景和下沉市场。短视频内容升级趋势，长度增加，从短视频内容升级趋势，长度增加，从 UGC 到到 PGC。我们预判短视频拓展方向可以对标原有地面城市频道，有望诞生一批“接地气”专业化内容：快手快手：打开 5-10 分钟时长限制，开辟快手小剧场，打造了聚焦短剧集的“追鸭”APP；抖音抖音逐步开放视频拍摄时长权限，推出“Vlog 十亿流量扶持计划”，鼓励用户以丰富的方式来记录生活。中广天择中广天择：中广天择核心内容制作能力
4、体现在对本土化、接地气类型内容赛道，正好贴合 UGC 视频平台加强内容纵深的方向，推出全国首档警务纪实观察类真人秀守护解放西，并获得行业和用户好评。长视频平台试水短内容“讲故事”，深耕低线市场。长视频平台试水短内容“讲故事”，深耕低线市场。我们认为长视频平台拓展将同样开始于中视频+讲段子，未来中视频+讲故事值得期待（需要内容端和成熟的付费模式支撑）。爱奇艺爱奇艺：领先布局竖屏短剧领域，2018 年 11 月上线的生活对我下手了，推出极速版布局低线市场；芒果芒果 TV 2019 年 6 月，芒果 TV 自制的第一部剧情微剧请和男护士恋爱吧，此后推出数部短剧集；此外，腾讯视频、优酷分别发布微剧集分
5、账体系，开始布局中视频领域。他山之石他山之石 Quibi：用顶级创意资源，基于短视频“讲故事”：用顶级创意资源，基于短视频“讲故事”。Quibi 由被誉为“好莱坞最牛鬼才”的卡曾伯格和前惠普 CEO 惠特曼成立的聚焦短内容，用高达每分钟 10 万-15 万美元的预算来制作优质中视频内容（如 10 分钟左右一集剧集），争夺正在迅速增长的移动互联网用户时长，该产品预计 2020 年在美国推出。目前 Quibi 已经设计好的订阅套餐有两个等级，一是 5 美元/月的含广告套餐，二是 8 美元/月的无广告套餐，会员费将成为主要的收入来源。风险因素：风险因素：中视频内容研发不及预期；内容监管不确定性；宏观
6、经济波动导致广告收入疲弱的风险。投资建议：投资建议：我们维持互联网视频行业“强于大市强于大市”评级。我们认为，随着内容不断向纵深发展，用户需求不断提升，一个区别于原有短视频和长视频定义的“中视频中视频”领域有望出现，此外由于中视频领域（特别是中视频+讲段子领域）来自于原有短视频和长视频内容叙事方式、形式和用户的延伸，我们目前暂不会有看到新的平台级玩家诞生的可能。从投资来看，我们建议投资者关注视频平台爱奇艺、芒果超媒、哔哩哔哩爱奇艺、芒果超媒、哔哩哔哩；建议关注未上市短视频平台快手、抖音快手、抖音（字节跳动旗下）；此外，我们预计现有短视频平台进军中视频领域或将依赖更多专业化内容提供商，建议关注积
7、极联合视频平台的内容服务提供商中广天中广天择择。重点公司盈利预测、估值及投资评级重点公司盈利预测、估值及投资评级 简称简称 收盘价收盘价（元）（元）EPS（元）（元）PE（倍（倍）评级评级 2019E 2020E 2021E 2019E 2020E 2021E 芒果超媒 30.91 0.69 0.86 1.03 45 36 30 买入 爱奇艺 19.52-1.87-1.59-1.33-买入 资料来源：Wind，中信证券研究部预测 注：股价截至 2019 年 12 月 2 日；爱奇艺股价为上市当地货币单位，EPS 为人民币 互联网视频互联网视频行业行业 评级评级 强于大市强于大市（维持维持）2
8、3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 目录目录 5G 时代短视频时代短视频 VS 长视频将被重新定义，中视频有望崛起长视频将被重新定义，中视频有望崛起.1 短视频内容升级趋势，长度增加，从短视频内容升级趋势，长度增加，从 UGC 到到 PGC.2 快手：开辟快手小剧场，邀请更多专业化内容机构入驻.3 抖音：多维度增强本地化内容曝光，“DOU”计划拓展科普视频.5 西瓜视频：从影视短视频，引进经典剧集&电影内容，切入原创微剧集、微综艺.7 中
9、广天择：有望受益短视频平台内容纵深发展趋势.9 总结：短视频平台更适合接地气、本土化的 PGC 内容.11 长视频平台试水短内容长视频平台试水短内容“讲故事讲故事”，深耕低线市场深耕低线市场.11 爱奇艺：引领行业推出竖屏剧分账体系，打造极速版拓展影视短视频.11 芒果 TV：推出数部微剧集.13 腾讯视频：推出“火锅剧”分账体系.14 优酷视频：推出微剧集分账体系.14 他山之石他山之石 Quibi：用顶级创意资源用顶级创意资源，基于中视频基于中视频“讲故事讲故事”.15 Quibi：以高水准内容为核心竞争力，以付费+广告为主要商业模式.16 风险因素风险因素.17 行业观点及投资策略行业观
10、点及投资策略.17 2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 插图目录插图目录 图 1：2019 年 9 月用户会总使用时长同比增量占比.1 图 2：原创内容根据叙事方式和内容形式发展推演图.2 图 3：电视时代电视台分级体系.3 图 4：快手旗下“追鸭”APP 界面.4 图 5：快手政务号.5 图 6：快手媒体号.5 图 7：抖音最新界面的架构.6 图 8：西瓜视频核心三类内容.7 图 9：了不起的村落第三季.9 图 10：守护解放西 豆
11、瓣评分界面.10 图 11：中广天择与快手签署战略协议.11 图 12：生活对我下手了豆瓣官网.12 图 13：爱奇艺极速版简介及界面.13 图 14：请和男护士恋爱吧.13 图 15：Quibi 的创始人卡曾伯格和惠特曼.16 表格目录表格目录 表 1：当前“短视频”VS“长视频”定义.1 表 2：快手小剧场部分热播剧简况.3 表 3：快手小剧场人气王十月排行榜.4 表 4：2019 年抖音逐步开放视频拍摄时长变迁.6 表 5：抖音部分 vlogger 统计.6 表 6：西瓜视频自制微综艺.8 表 7：西瓜视频自制微纪录片.8 表 8：中广天择 2018-2019 大型综艺.9 表 9：20
12、18 年中广天择影视剧投资情况.9 表 10：中广天择 MCN 各领域头部账号.10 表 11：爱奇艺竖屏短剧点赞量统计.12 表 12：不同评级的分账单价.12 表 13：表 22：芒果 TV 微剧.13 表 14：腾讯视频成片合作模式.14 表 15：腾讯视频项目合作.14 表 16：腾讯视频部分热播“火锅剧”.14 表 17：优酷视频网络剧分账细则.15 表 18：Quibi 主要投资方.16 表 19：Quibi 发展的三种情形预测.16 表 20：Quibi 内容策略三层级.17 表 21：当前项目正在开发的不同阶段（非详细列表）.17 表 22：重点公司盈利预测.18 2 3 6
13、1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 1 5G 时代时代短视频短视频 VS 长视频将被重新定义长视频将被重新定义，中视频有望，中视频有望崛起崛起 缘起于电影、电视时代，剧集、电影、综艺、动画等传统视频内容形式有超过 100 年发展历史。另一方面，互联网尤其是智能手机普及和硬件迭代，降低了用户接触互联网的门槛，适配了更多使用场景，同时让 UGC（用户生产内容）丰富度和质量迅速提升，与之而来的是赛道发展新机会短视频短视频。2017 年以来，以抖音、快手
14、为代表的短视频 App 迅速兴起，用户规模和时长快速增长，成为移动互联网过去两年最亮眼领域。Questmobile 数据显示，2019 年 9 月，短视频仍然是用户时长增长占比最高的赛道，占比 64.1%。图 1：2019 年 9 月用户会总使用时长同比增量占比 资料来源：Questmobile，中信证券研究部 短视频能够迅速崛起，从内容端来看，主要受益于短视频能够迅速崛起，从内容端来看，主要受益于 UGC 内容端红利，内容端红利，极低的用户观极低的用户观看门槛，以及对于移动碎片化场景抢先适应，包括移动互联网对于下沉市场的新一轮渗透看门槛，以及对于移动碎片化场景抢先适应，包括移动互联网对于下沉
15、市场的新一轮渗透带来的互联网用户红利。带来的互联网用户红利。而与“短视频”概念相对应的是，原有爱奇艺、腾讯视频、优酷等以剧集、电影、综艺等为核心内容组成的平台则被普遍称为“长视频”。表 1：当前“短视频”VS“长视频”定义 短视频短视频 长视频长视频 定义 以 UGC 视频为主，兴起于 15 秒形式短视频内容 以剧集、电影、综艺等传统内容形式为主 优势 观看门槛低，适应移动碎片化场景，有 UGC 内容红利，有社交传播效应。短视平台有很强的规模效应，发展迅速 内容更加多元化，纵深更深。内容更加经久不息，可以获取用户心智，产生 IP 价值，企业可以不断提升壁垒，从而纵深化发展 商 业 模式 广告、
16、直播、电商等 广告、付费、衍生等 资料来源：中信证券研究部整理 从历史经验来看，内容产业发展始终是不断往纵深化、丰富化发展的，也只有这样，从历史经验来看，内容产业发展始终是不断往纵深化、丰富化发展的，也只有这样，媒体平台型公司才能不断提升自己的竞争力。媒体平台型公司才能不断提升自己的竞争力。与普遍市场用长与普遍市场用长&短来定义不同类型视频平短来定义不同类型视频平台区别的是，我们新增“叙事方式”维度，用来预测台区别的是，我们新增“叙事方式”维度，用来预测 5G 时代潜在新机会。我们认为，从时代潜在新机会。我们认为，从内容纵深和内容纵深和叙事方式来说，“讲故事”是比“讲段子”更具深度、叙事方式来
17、说，“讲故事”是比“讲段子”更具深度、更更能获取用户心智、更具能获取用户心智、更具备备 IP 价值，但同时门槛也相对较高的方式。价值，但同时门槛也相对较高的方式。从 1890 年好莱坞电影开始普及以来，由于受64.1%7.8%5.0%4.9%4.1%3.9%2.9%2.7%2.6%2.5%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 2 技术、硬件限制，早期好莱坞电影
18、以 7 分钟左右电影为主，核心叙事方式也以讲段子为主；随着技术不断进步，电影长度不断增加，而“讲故事”则成为主流电影形式。5G 时代，更快传输速率，更好视频观看体验时代，更快传输速率，更好视频观看体验有望有望从技术端从技术端驱动视频产业发展进入新驱动视频产业发展进入新时代。时代。结合“叙事方式”和内容形式来看，我们认为结合“叙事方式”和内容形式来看，我们认为 5G 时代，时代，视频产业视频产业有望向“中视频”有望向“中视频”方向拓展方向拓展：一方面，“讲故事”：一方面，“讲故事”+“短视频”领域让专业的剧集、综艺等“短视频”领域让专业的剧集、综艺等传统内容形式传统内容形式拥有拥有了能够匹配移动
19、碎片化场景的内容，这块典型代表如好莱坞创业公司了能够匹配移动碎片化场景的内容，这块典型代表如好莱坞创业公司 Quibi，其意在用专，其意在用专业化顶级短内容业化顶级短内容（10 分钟剧集）分钟剧集），以付费为主，广告为辅的商业模式建立视频平台；另一，以付费为主，广告为辅的商业模式建立视频平台；另一方面，“讲段子”方面，“讲段子”+“中中视频”可能衍生更多专业化生产（更长的精品内容更依赖专业化制视频”可能衍生更多专业化生产（更长的精品内容更依赖专业化制作流程），但观看门槛较低，更本土化作流程），但观看门槛较低，更本土化、接地气（适配下沉市场）的内容，这块典型接地气（适配下沉市场）的内容，这块典型
20、代表代表就就是爱奇艺是爱奇艺、快手、快手、B 站等视频平台推出竖屏短剧集站等视频平台推出竖屏短剧集、综艺等内容。综艺等内容。总体来看，总体来看，短视频和长视频除坚守原阵地，不断提升内容质量之外，短视频和长视频除坚守原阵地，不断提升内容质量之外，预计预计未来视频产未来视频产业内容形式将更加多元化，内容制作将向专业化方向持续迈进。业内容形式将更加多元化，内容制作将向专业化方向持续迈进。图 2：原创内容根据叙事方式和内容形式发展推演图 资料来源：中信证券研究部绘制 短短视频内容升级趋势，长度增加视频内容升级趋势，长度增加，从从 UGC 到到 PGC 短视频平台作为短视频平台作为媒体平台，内容的纵深始
21、终是决定平台最终规模和壁垒的核心影响因媒体平台，内容的纵深始终是决定平台最终规模和壁垒的核心影响因素。素。随着用户渗透率达到较高水平，用户规模增长趋缓，通过运营手段实现用户增长边际效益递减，从内容环节找增量自然而然会成为主流短视频平台布局的方向。根据上章提出“四象限”理论，我们预判短视频一方面我们预判短视频一方面在保持碎片化场景特征前提下，在保持碎片化场景特征前提下，拓宽时长边界，拓宽时长边界，打开内容形式多样化可能性打开内容形式多样化可能性（剧集、综艺等）（剧集、综艺等）；另一方面，将引入更多专业化机构，打造更；另一方面，将引入更多专业化机构，打造更本土化，观看门槛更低，贴近普通群众日程生活
22、内容的专业化内容。如果将以“讲故事”本土化，观看门槛更低，贴近普通群众日程生活内容的专业化内容。如果将以“讲故事”为核心的视频平台“优爱腾”对标传统卫视，则未来短视频拓展方向则可以对标原有地面为核心的视频平台“优爱腾”对标传统卫视，则未来短视频拓展方向则可以对标原有地面城市频道，有望诞生一批“接地气”专业化内容。城市频道，有望诞生一批“接地气”专业化内容。当当然，不同时代面临是不同代际用户，然，不同时代面临是不同代际用户，2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读
23、正文之后的免责条款部分 3 未来短视频平台制作内容方式也需要适配新一代用户对内容的偏好。未来短视频平台制作内容方式也需要适配新一代用户对内容的偏好。图 3：电视时代电视台分级体系 资料来源：湖南卫视等，中信证券研究部 快手：快手：开辟快手小剧场开辟快手小剧场，邀请更多专业化内容机构入驻，邀请更多专业化内容机构入驻 测试测试 5-10 分钟时长视频分钟时长视频，积极布局短剧集领域，积极布局短剧集领域。据 36 氪报道，快手于 2019 年 7 月份向一部分用户开放了 5-10 分钟的视频录制时长内测，快手表示这一权限将在未来全面放开，这也表示快手下一步将拓展自有内容边界。另一方面，内容创作者在发
24、布竖屏短剧相关作品时带上#快手小剧场#标签或者快手小剧场，就有机会被收录。以往，由于内容创作者所拍摄的视频短剧没有栏目化、序列化，导致用户体验较为“割裂”，快手小剧场则将短剧集合至同一页面下，方便用户订阅追剧，同时也能通过页面发现更多新鲜剧集。快手小剧场每日更新热播榜单，覆盖领域广泛，包含古风、魔幻、动漫、友情、校园、霸总等热门题材。我们摘取了部分经常出现在日热播榜单的微剧，包括大胃王流浪仙暖男先生等。为提升快手小剧场人气度与用户参与度，快手小剧场于为提升快手小剧场人气度与用户参与度，快手小剧场于 2019 年年 10 月推月推出全民打榜赢快出全民打榜赢快币币-谁是小剧场人气王的投票活动。谁是
25、小剧场人气王的投票活动。根据快手小剧场人气指数（订阅量、播放量、播放时长等综合排名）选出四个分类共 28 位优质作者，用户为喜欢的作者投票即可参与每天赢快币活动，最终选出每个分类下的“小剧场人气王”。表 2：快手小剧场部分热播剧简况 分类分类 剧名剧名 总播放（万）总播放（万）订阅（万）订阅（万）目前更新集数目前更新集数 美食 大胃王流浪仙 214721.6 1.5 217 搞笑 暖男先生 192384.7 11.8 219 动漫 猪屁登 137336.1 1.1 148 动漫 由你玩 4 年 70206.1 0.66 113 都市 叶公子 ye 59330.3 2.9 87 资料来源：快手
26、App，中信证券研究部 注：数据摘取截止时间为 10 月 20 日 2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 4 表 3：快手小剧场人气王十月排行榜 搞笑搞笑 作者作者 剧名剧名 票数票数 小沈龙 怂蛋兄弟 153020 毛光光 最巴适的我们 66295 笑匠俗哥 笑匠俗哥 63798 恋爱 作者 剧名 票数 真恩是我女神 少爷的女仆大人 241607 关键还得大飞飞Run 恶魔总裁私有宠妻 141451 男孩希文 别惹总裁傲娇妻 1146
27、60 古风 作者 剧名 票数 御儿.(古风）这个王爷我想退货 792440 柒王爷 系统逼我做王妃 259536 童童（古风）傀儡师 189690 魔幻 作者 剧名 票数 孟婆十九 孟婆十九 414232 月老玄七 月老玄七 261855 巫大大_Ace 时间守护者 39667 资料来源：快手 App，中信证券研究部 此外，此外，快手直接将该平台独立出来，打造了一款名为“追鸭”的快手直接将该平台独立出来，打造了一款名为“追鸭”的 APP，目前有安卓体，目前有安卓体验版验版。与快手小剧场不同的是，在追鸭平台上，则是引导用户关注创作者而不是剧集。平台上的短剧时长大多在 60s 内，最长不超过 10
28、0s，内容信息量及冲突均完整呈现，笑点、爽点密集。快手推出独立 App“追鸭”体现了其布局短剧集等更专业化生产内容，意在进一步拓展自有内容生态纵深的战略布局。图 4：快手旗下“追鸭”APP 界面 资料来源：快手旗下“追鸭”App 2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 5 发布“光合计划”发布“光合计划”，加快推进政务机构、媒体机构入驻平台加快推进政务机构、媒体机构入驻平台 快手宣布未来一年将拿出价值快手宣布未来一年将拿出价值 100 亿
29、元的流量，为亿元的流量，为 10 万个优质创作者的成长加速，万个优质创作者的成长加速，与更多内容专业机构进行深合作与更多内容专业机构进行深合作。首先，快手将更加开放地与内容专业机构进行深入合作；其次，快手将拿出百亿元流量扶持 10 万个优质生产者，重点覆盖 20 个垂直类，并通过冷启动流量包、热门加速包和优质作者加油包等方式提供扶持；最后，快手将提升平台服务，用技术和数据为创作者发展保驾护航。加快推进政务机构、媒体机构入驻平台加快推进政务机构、媒体机构入驻平台。从 2018 年起，快手一直和人民日报等党政媒体保持密切的合作关系。截至目前，入驻快手的各类政务号和媒体号超过 8000 家，包括共青
30、团中央、人民政协网、中国警察网、人民日报、新闻联播、新华社、人民网等，累计点赞量近百亿。追求权威声音的创新传播，打通舆论宣传“最后一公里”。图 5：快手政务号 图 6：快手媒体号 资料来源：快手大数据研究院 资料来源：快手大数据研究院 抖音抖音：多维度增强本地化内容曝光多维度增强本地化内容曝光，“，“DOU”计划拓展”计划拓展科普视频科普视频 推荐页、关注页、同城页三维度增强内容获取效率，鼓励多元化内容。推荐页、关注页、同城页三维度增强内容获取效率，鼓励多元化内容。抖音以算法推荐起家，目前已经在界面中加入关注页面，提供用户便捷获取自己感兴趣的内容账号最新内容的途径。同时，加入同城界面，提供基于
31、位置的本地化内容推荐，提供更多本地化内容曝光，增强社交话题维度，鼓励本地化内容创作。2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 6 图 7：抖音最新界面的架构 资料来源：抖音 App，中信证券研究部 抖音逐步开放视频拍摄时长权限，拓展内容生态纵深意图显著。抖音逐步开放视频拍摄时长权限，拓展内容生态纵深意图显著。2019 年开始，抖音逐步开放用户的短视频拍摄时长，之前抖音用户拍摄超过 1 分钟视频，粉丝需要达到 1000以上，如果是大于 1 分
32、钟的超长视频，则需要达到 10 万以上的粉丝。2019 年 4 月，抖音向用户全面开放了 1 分钟视频权限，到 2019 年 8 月，15 分钟长视频权限宣布未来将逐步开放。表 4：2019 年抖音逐步开放视频拍摄时长变迁 时间时间 内容内容 早期 早期抖音时长对于普通用户来说都是 15 秒，也没有任何限制和要求；若是拍摄 1 分钟的长视频，则会有限制要求，粉丝需要达到 1000 以上，如果是大于 1 分钟的超长视频，则需要达到 10 万以上的粉丝 2019 年 3 月 抖音对一些知识科普类内容开放 5 分钟长视频权限，开放范围只针对知识类创作者 2019 年 4 月 抖音向用户全面开放了 1
33、 分钟视频的拍摄权限 2019 年 8 月 抖音宣布逐步开放 15 分钟长视频权限，短视频已经变得不再“短”资料来源：抖音 App，中信证券研究部 推出推出“Vlog 十亿流量扶持计划十亿流量扶持计划”，鼓励用户以更丰富的方式来记录生活和进行内容创鼓励用户以更丰富的方式来记录生活和进行内容创作作。抖音长内容更多走 Vlog 路线，Vlogger 需要具备视频的策划、拍摄和剪辑等技能，内容制作门槛显著更高。目前已经有专业性的账号出现，已经有千万级别粉丝的 vlog 账号，其中抖音用户“燃烧的陀螺仪”19 天涨粉 300 万，短短半个月就有 6 条百万级点赞的内容，显示了行业爆发能力。表 5：抖音
34、部分 vlogger 统计 账号账号 总获赞（万）总获赞（万）粉丝（万）粉丝（万）吃不胖娘 13000 1513.9 燃烧的陀螺仪 7127.4 910.4 温格夫妇 5586.2 640.8 itsRae 4472 932.9 欧阳娜娜 3865 1599.9 李小贝 2955.9 215.1 2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 7 账号账号 总获赞（万）总获赞（万）粉丝（万）粉丝（万）查查和张张 2953 244.7 昊翔兄妹 2
35、872.6 151.6 一头猪 MOJI 2557.4 227.8 叫我学长 1744.1 118.7 资料来源：抖音 App，中信证券研究部 注：数据收集截止时间为 2019 年 10 月 2019 年年 9 月月 9 日日，中国科普研究所中国科普研究所、抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动抖音和字节跳动平台责任研究中心联合启动“DOU 知计划知计划”2.0，宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案宣布抖音将针对知识内容创作者推出全方位服务方案。2019 年 8 月底，抖音上粉丝过万的知识类创作者超 5.4 万个，累计发布超过 1280 万条知识类短视频，累计播放量超过 1.3 万亿
36、。计划启动前，抖音上粉丝过万的知识类创作者为 1.8 万个，累计发布超过 300 万条知识类短视频，累计播放量超过 3388 亿。抖音推动专业知识内容的创作和传播，补充了课堂教育和书本学习，也在一定程度上丰富了自身平台的内容丰富性与专业性。西瓜视频：从影视短视频西瓜视频：从影视短视频，引进经典剧集，引进经典剧集&电影内容，电影内容，切入切入原创原创微剧集、微剧集、微综艺微综艺 西瓜视频是今日头条子生态里面视频内容重要环节，其起源于影视类&剪辑类短视频。近年来，随着字节跳动生态内抖音强势崛起，同处于体系内的西瓜视频开始寻找差异化定位：针对西瓜更加下沉、更偏中老年化的用户，一方面，引进诸多经典的影
37、视剧、电影的版权扩充内容的深度和用户吸引力；另一方面，重点发力原创自制综艺内容，意在权衡 ROI的前提下增强自身在原创内容领域的布局。图 8：西瓜视频核心三类内容 资料来源：西瓜视频 App，中信证券研究部 西瓜视频自制微综艺在垂直领域持续深耕。西瓜视频自制微综艺在垂直领域持续深耕。西瓜视频陆续推出了一系列的微综艺，包括头号任务 大叔小馆 西瓜拌饭 我和哥哥们 别人家的公司 真话！真话！，以及正在热播的 人生选择题 归零 等，涵盖的领域包括资讯点评、旅行、美食、益智、2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网
38、视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 8 亲子、职场、情感、搞笑等，这些作品不仅基于站内热门话题与受众偏好，还引入了头部IP 作为内容合作伙伴，例如与开心麻花联合出品的爆笑解压类微综艺开心加工厂。同时，西瓜视频还充分调动头条系宣传资源，逐步夯实自身在短视频微综艺赛道中的独特优势。表 6：西瓜视频自制微综艺 分类分类 时间时间 剧名剧名 单集片长单集片长 嘉宾嘉宾/导演导演/合作方合作方 资讯点评类 2018 年 西瓜拌饭 8-15 分钟 严尚嘉 真人秀 2018 年 我和哥哥们 8-12 分钟 钱正昊 旅游、纪实真人秀 2018 年 侣行翻滚吧非洲 4-10 分
39、钟 梁红、张昕宇 明星采访类 2018 年 西瓜十二问 3-5 分钟 美食真人秀 2019 年 海角甜牙 10-15 分钟 蔡健雅 益智、游戏真人秀 2019 年 头号任务 12-20 分钟 汪涵 求职真人秀 2019 年 别人家的公司 12-15 分钟 情感真人秀 2019 年 真话！真话！12-20 分钟 涂磊 旅游真人秀 2019 年 石榴姐带你玩 5-10 分钟 苑琼丹、大兵 旅游真人秀 2019 年 甜蜜的行李 15-20 分钟 李小鹏、李安琪 美食真人秀 2019 年 大叔小馆 60 分钟以上 孟非、郭德纲等 亲子真人秀 2019 年 考不好？没关系 60 分钟以上 张绍刚、撒贝宁
40、等 爆笑解压类 热播中 开心加工厂 20-25 分钟 开心麻花 明星访谈类 热播中 人生选择题 30-40 分钟 泛艺术脱口秀 热播中 人间艺术指南 10-20 分钟 张法中 明星竖屏微真人秀 热播中 归零 10-15 分钟 张艺兴 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 注：数据整理时间为 2019 年 12 月 1 日 在发展自制在发展自制微综艺的同时，西瓜视频微综艺的同时，西瓜视频发力发力自制微纪录片。自制微纪录片。包括旅行类的丹行线 了不起的村落第三季；聚焦建国 70 周年，中国工程技术突破系列纪录片中国功夫；以及从吴晓波的视角，以地标故事、人物访谈、经济评述等方式串讲地标变化的 地标 7
41、0 年。其中，由西瓜视频、今日头条、知了青年联合出品的纪录片 了不起的村落第三季 于 2019年 11 月圆满收官，匠心制作与诚意呈现，截至收官，该节目在西瓜视频总播放量突破 1亿，豆瓣评分 8.2 分。表 7：西瓜视频自制微纪录片 分类分类 时间时间 剧名剧名 单集片长单集片长 嘉宾嘉宾/导演导演/合作方合作方 旅行 2018 年 丹行线 10-15 分钟 朱丹 科技 2019 年 中国工夫系列 15-20 分钟 余红苗 乡村旅行 2019 年 了不起的村落第三季 12-15 分钟 黎振亚、杨程远 地理 热播中 地标 70 年 30-35 分钟 吴晓波 资料来源：西瓜视频，中信证券研究部 注
42、：数据整理时间为 2019 年 12 月 1 日 2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 9 图 9：了不起的村落第三季 资料来源：豆瓣官网 注：数据截止日期为 2019 年 12 月 1 日 中广天择：有望受益短视频平台内容纵深发展趋势中广天择：有望受益短视频平台内容纵深发展趋势 长沙广电旗下经营性资产，以综艺等节目制作为核心主业长沙广电旗下经营性资产，以综艺等节目制作为核心主业 中广天择是长沙广电旗下核心经营性资产，主要业务涵盖综艺制
43、作、剧集投资等专业化内容制作领域。多年来，中广天择凭借内容制作能力，不但实现了对卫视内容输出，同时建立起了连接全国数百家城市电视台的内容发行网络。大型综艺方面，中广天择专注于大型综艺方面，中广天择专注于“正能量”标签，以主流价值为引领。“正能量”标签，以主流价值为引领。公司连续推出了公益扶贫类综艺我们在行动，讲述时代英雄故事的闪亮的名字。影视剧投资方面，2018 年公司投资的作品有密战无声 家有儿女初长成 许你浮生若梦等。表 8：中广天择 2018-2019 大型综艺 剧名剧名 播放平台播放平台 类型类型 我们在行动 东方卫视 公益扶贫 闪亮的名字 东方卫视 讲述时代英雄故事 爱的旅行 安徽卫
44、视 婚姻关系真人秀 我的家乡在陕西 陕西卫视 人文乡情体验 守护解放西 哔哩哔哩 警务观察真人秀 资料来源：公司公告，中信证券研究部 表 9：2018 年中广天择影视剧投资情况 作品名称作品名称 合作合作 方式方式 主要演职人员主要演职人员 播放渠道播放渠道 主要合作方主要合作方 密战无声 投资+发 行 王耀辉、姚居德、戈戈 地面电视台+新媒 体（PPTV）北京飓风影视文化有限公司 家有儿女初长成 投资+发 行 张一山、高亚麟、王琳、林 丛 卫视（东方卫视+新媒体（爱奇艺）广州泰和文化传媒有限公司、天津嘉会文化传媒有限公司 许你浮生若梦 投资 朱一龙、安悦溪、高寒 新媒体（优酷）北京华奇世纪影
45、业有限公司 监狱犬计划 投资 郝蕾、郭大雷 院线+新媒体（优酷）霍尔果斯头部娱乐影业有限公司 招摇 投资 白鹿、许凯、郑伟文 卫视（湖南卫视）+新媒体（爱奇艺）霍尔果斯逸锦影业有限公司 资料来源：公司公告，中信证券研究部 2 3 6 1 2 7 6 7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 10 深度布局新媒体，深度布局新媒体，MCN 和专业化内容齐出发和专业化内容齐出发 在传统媒体经济形势逐年下滑的大环境下，中广天择看准新媒体市场，迅速布局、转在传统媒体经济形势逐年
46、下滑的大环境下，中广天择看准新媒体市场，迅速布局、转型型，首先是深度布局，首先是深度布局 MCN。在 2018 年正式成立中广天择 MCN，自主研发和制作了一系列新媒体账号和内容，在美妆、特效、情感、潮鞋、影评、知识等多个垂直领域布局，开拓短视频业务。据公司 2019 年半年报，中广天择 MCN 所有视频内容分发至三十多家平台，从去年底自营的 7 个账号扩充 17 个账号，由 2018 年底全网 842.8 万的总粉丝数快速增长至 2300 万，点赞超 2 亿，全网总播放量 40 亿。合作品牌包括虎扑、361 度、安踏、匹克、半亩花田、唯品会、欧莱雅、珀莱雅、美宝莲、美即、兰蔻、OLAY、OP
47、PO、小仙炖、小迷糊面膜、VIVO、WIS 等。表 10：中广天择 MCN 各领域头部账号 领域领域 头部账号头部账号 特效 疯狂特效师 美妆 晏大小姐 Vivi 甜宠 玛粟小酥 游戏 王者皮皮怪 潮鞋 斯内克场 情感 一只小豪 短剧 刘倩文 观点 晏伟观点秀 电商 中华有好物 穿搭 美人秀秀 资料来源：中广天择财报，中信证券研究部 由于以多年运营城市电视台经营为核心，中广天择核心内容制作能力体现在对本土化由于以多年运营城市电视台经营为核心，中广天择核心内容制作能力体现在对本土化、接地气类型内容赛道，正好贴合接地气类型内容赛道，正好贴合 UGC 视频平台加强内容纵深的方向视频平台加强内容纵深的
48、方向，即，即全国首档警务纪全国首档警务纪实观察类真人秀实观察类真人秀守护解放西守护解放西。守护解放西是由中广天择与哔哩哔哩联合出品制作的一档观察类真人秀，通过观察记录式的拍摄手法，以派出所民警为人物核心，通过民警巡逻、多警种联动、疑犯审讯、要案参与等事件，并通过各类案件故事普及相关安全和法律常识。节目于 2019 年 9 月 14 日上线，上线后两个月内累计播放 2524.3 万次，弹幕36.4 万条，有 59.6 万人关注并实时追剧，豆瓣评分达到 8.5，保持了较高热度。图 10：守护解放西 豆瓣评分界面 资料来源：豆瓣官网 注：数据截止 2019 年 11 月 2 3 6 1 2 7 6
49、7/4 4 3 9 1/2 0 1 9 1 2 0 4 1 0:2 0 互联网视频专题报告之八互联网视频专题报告之八2019.12.3 请务必阅读正文之后的免责条款部分 11 与快手战略合作，未来有望受益快手与快手战略合作，未来有望受益快手 PGC 内容拓展趋势内容拓展趋势。2019 年 9 月，北京快手科技有限公司与中广天择传媒股份有限公司签署战略合作协议，中广天择在其全国广电合作体系“千台一网”的基础上，打造“千号一网”，集体入驻快手平台，助力广电媒体融合发展。此外，快手平台将为新签约入驻的媒体账号提供流量扶持、内容培训、贴片广告扶持。我们认为，中广天择内容端优势贴合快手产品调性，且具备专
50、业化内容制作实力，符合快手未来内容拓展方向，有望一定程度享受发展红利。图 11：中广天择与快手签署战略协议 资料来源：中广天择官网 总结：短视频平台更适合接地气、本土化的总结：短视频平台更适合接地气、本土化的 PGC 内容内容 以抖音、快手为核心平台无论是从当前内容调性，还是用户属性来讲，其未来内容拓展大方向都更贴近接地气、本土化的 PGC 内容（比传统 15s 更长的）“讲段子”的长视频。另一方面，面对新一代用户，新的媒介，简单生搬硬套历史内容也未必能够满足用户的需求，需要在内容形式，叙事方式针对新一代用户的需求进行重新设计和创作。对于对于 UGC 内容天然分散性和现象级特征（寿命较短），互
