1、 证券研究报告 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 行业行业研究报告研究报告家用电器家用电器行业行业2019 年年 07 月月 26 日日 Q2 基金重仓家电股份额提升基金重仓家电股份额提升，青睐青睐白电白电龙头龙头 七七月月行业行业动态动态报告报告 家用电器家用电器行业行业 谨慎谨慎推荐推荐 维持评级维持评级核心观点核心观点最新观点最新观点1）家电社零家电社零增速环比回升增速环比回升。2019 年 6 月，家用电器和音像器材类社消零售额为 963.10 亿元，同比增长 7.70%，增速环比继续回升，但仍低于社消零售总额增速。2019 年 1-6 月累计零售额增长 6.70%，处
2、于历史低位，行业整体景气度未有较大改善。2）6 月地产月地产景气度有所改善景气度有所改善。2019 年 6 月，商品住宅新开工面积同比上升 7.8%，住宅竣工面积同比下降 15.2%，下降幅度较 5 月收窄11.3PCT，由于商品房竣工存在一定的约束条件，商品房住宅开竣工增幅的剪刀差有望缩窄，住宅竣工面积有望迎来改善。3）6 月空调内销月空调内销同比同比增速放缓增速放缓。2019 年 6 月，产业在线数据显示家用空调内销 1032.80 万台，同比下滑-7.80%，放缓幅度有所扩大，主要原因为今年我国南方天气凉爽和18年空调销售基数较高。出口方面，6 月份空调出口 485 万台，同比增长 1%
3、，为今年以来首次转正，贸易摩擦带来的 18 年底抢出口影响减弱。4）家用电器行业家用电器行业大于大于 1。年初至今，家用电器行业相对全部 A股的值为 1.1242，行业波动性大于对于全部 A 股，风险和收益均高于 A 股市场。5）基金重仓家电股比例显著上升基金重仓家电股比例显著上升。截至 2019 年 7 月 22 日，公募基金 19Q2 前十大重仓股数据已经全部披露完毕。2019Q2 基金持家电重仓股比例为 5.88%，较 2019Q1 的 4.57%上升了 1.31pct，处于历史相对高位。具体标的配置方面，基金重仓股集中度显著上升，白电龙头格力电器和美的集团受基金增持明显。投资建议投资建
4、议家电行业整体景气度有所回落，行业面临下行压力。投资策略方面，我们看好两条主线：（1）业绩确定性较强的白电龙头企业美的集团（000333）、格力电器（000651）和海尔智家（600690）。（2）估值处于低位的厨电龙头企业老板电器（002508）。核心组合核心组合（截至截至 7.26）证券代码 证券简称 年初至今涨幅 相对收益率 市盈率 002508.SZ 老板电器 32.85%-5.63%16.57 000651.SZ 格力电器 57.50%19.01%12.69 600690.SH 海尔智家 21.52%-16.97%14.11 000333.SZ 美的集团 48.79%10.31%17
5、.57 风险提示风险提示：原材料价格变动的风险；房地产调控的风险；刺激消费政策不及预期的风险。分析师分析师 李昂李昂：8610-83574538：liang_ 执业证书编号：S0130517040001 特此鸣谢特此鸣谢 李冠华李冠华：8610-66568238：liguanhua_ 对本报告编制提供信息 相对沪深相对沪深 300 表现图表现图 2019.07.26 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 核心组合表现核心组合表现 2019.07.26?资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理-40%-20%0%20%40%家用电器(申万)沪深300-10%0%10%20%30%40%5
6、0%60%组合涨跌幅 家电申万涨跌幅 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。1 正文目录正文目录 一、一、房产调控依旧，家电业景气度回落房产调控依旧，家电业景气度回落.2（一）家电行业国际影响力日增，国产品牌势头强盛.2（二）6 月地产景气度有所改善.2（三）政策标准支持，消费刺激政策出台.4（四）家电行业景气度回落.6（五）财务分析.7 二、家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式，马太效应愈加明显二、家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式，马太效应愈加明显.9（一）行业成长空间有限，内部需按自身实况转型变革.9（二）产业发展
7、环境变化，企业经营模式创新.11（三）技术创新问道行业新机遇，智能发展满足消费新需求.13（四）销售路径扩张，零售渠道融合，新模式重塑行业生态圈.13（五）“马太效应”进一步激化，壁垒高筑促使小企业另辟蹊径.15 三、三、行业面临的问题及建议行业面临的问题及建议.16（一）现存问题.16（二）建议及对策.17 四、家电业在资本市场中的发展情况四、家电业在资本市场中的发展情况.18（一）家电企业整体上市时间较早，A 股占比较少.18（二）年初至今板块表现较强，估值处于历史中等偏低位置.18（三）行业 Beta 表现.21（四）板块表现分化.22 五、投资建议五、投资建议.22（一）最新观点：家电
8、行业营收稳中有升，估值处于低位.22（二）核心组合.23 六、六、风险提示风险提示.24 七、七、附录附录.25 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。2 一、房产调控依旧，家电业景气度回落（一）家电行业国际影响力日增，国产品牌势头强盛 家用电器作为消费领域的重要组成部分，对我国经济增长有着十分关键的作用。我国家电行业经过四十年的发展，取得了卓越的成绩，在世界家电行业中占据着重要地位，已成为世界家电的最大制造基地和消费市场，在成本、质量方面领先国际同行，优势明显。目前我国彩电、家庭影院、微波炉的产销量、出口量位居世界第一，冰箱、洗
9、衣机、空调的生产能力和产量也居于世界前列，小家电生产规模增长较快，出口增长势头十分明显。过去十年间，中国家电行业在稳固了世界家电最大制造地位的同时，也在消费升级的需求下完成了从价格、营销为主的初级竞争模式到技术、产品为主的高级竞争模式。在 2018 年德国柏林国际电子消费展邀请的1600 多家厂商中，中国企业有 665 家，占比达到 40%，海尔、海信、TCL、长虹、美的、格力等品牌纷纷亮相，积极展示来自中国的新产品与新技术。国内家电市场中，国产品牌表现出旺盛的生命力，市场份额快速提升。在传统大家电市场中，品牌集中度不断上升，其中2018年空调、冰箱、洗衣机市场的国产品牌份额分别达到90.8%
10、、76.8%、63.8%。新兴厨电和小家电市场中，以九阳、苏泊尔为代表的国内品牌力压国外品牌，深受消费者偏爱。（二）6 月地产景气度有所改善 家用电器属于可选消费，受宏观经济形势影响较大，与人均可支配收入相关度较高。2013年以来，我国人均可支配收入不断提高，2018 年达到 28228 元，保持上升趋势，但收入增速已有所放缓，由 2017 年 9.04%下降到 2018 年 8.68%，2019 年 H1 人均可支配收入为 15924 元，同比增长 8.75%，与 2018 年增速与基本持平。图图 1：我国人均可支配收入我国人均可支配收入（元）（元）及增长率及增长率（%）资料来源：wind、
11、中国银河证券研究院 0%2%4%6%8%10%12%05,00010,00015,00020,00025,00030,0002013201420152016201720182019Q2全国居民人均可支配收入 增长率 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。3 6 月地产景气度有所改善。家电行业与房地产行业强相关，为房地产后周期行业，房地产行业对家电行业拉动作用较大。2019 年 1-6 月,住宅新开工面积累计 77997.85 万平米，同比增长 10.50%，竣工面积 22929 万平米，同比减少 11.70%，房屋新开工与竣工面积
12、增速均回落。由于商品房竣工存在一定的约束条件，商品房住宅开竣工增幅的剪刀差有望缩窄，住宅竣工面积有望迎来改善。7 月 12 日，国家发改委发布关于对房地产企业发行外债申请备案登记有关要求通知，房地产企业发行外债只能用于置换未来一年内到期的中长期境外债务，地产调控收紧，国家维持“房住不炒”原则，长远来看，房地产对家电带动作用逐步减弱。图图 2：住宅住宅新开工与竣工面积（万平方米）累计值及同比增长率新开工与竣工面积（万平方米）累计值及同比增长率（%）资料来源：wind、国家统计局、中国银河证券研究院 我国的商品房住宅销售面积增速从 2017 年下半年开始下降，并在 2019 年 2 月增速减为负值
13、，2019 年 4 月份累计同比增速由负转正，5 月份期房销售面积同比增速减少，现房销售面积同比增速下降幅度小幅收窄。图图 3：商品房住宅现房、期房销售面积同比商品房住宅现房、期房销售面积同比增长率增长率（%）资料来源：wind、国家统计局、中国银河证券研究院-40-200204060800200004000060000800001000001200001400001600001800002007-022007-102008-062009-022009-102010-062011-022011-102012-062013-022013-102014-062015-022015-102016-0
14、62017-022017-102018-062019-02住宅新开工面积 住宅竣工面积 住宅新开工面积同比 住宅竣工面积同比(40)(20)0204060802010-022010-072010-122011-052011-102012-032012-082013-012013-062013-112014-042014-092015-022015-072015-122016-052016-102017-032017-082018-012018-062018-112019-04商品房住宅现房销售面积同比 商品房住宅期房销售面积同比 商品房住宅销售面积同比 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电
15、器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。4 从 30 大中城市商品房成交数据来看，2019 年 6 月份，一线城市同比增速小幅回升，二、三线城市增速下降，其中二线城市同比增速转负。图图 4：30 大中城市商品房成交套数大中城市商品房成交套数同比增长率同比增长率（%）资料来源：wind、国家统计局、中国银河证券研究院（三）政策标准支持，消费刺激政策出台 我国从 2012 年起出台了一系列文件促进智能家居发展，作为智能家居主要组成部分的家电也被频频提及。2018 年 10 月，国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见中提出引领智能家居、智慧家庭等领域消费
16、品标准制定，加大新技术新产品等创新成果的标准转化力度。该政策的提出引导家电未来向高质量、智能化方向发展，并促进智能化产品相应标准制定，方便技术对接，提升用户体验。表表 1：家电相关政策：家电相关政策 时间时间 部门部门 文件文件 内容内容 2012 年 2 月 工信部 物联网“十二五”发展规划 智能家居作为物联网 9 大重点领域应用示范工程之一，包括家庭网络、家庭安防、家电智能控制、节能低碳等。2012 年 12 月 住建部 关于开展国家智慧城市试点工作的通知 提出通过积极开展智慧城市建设，提升城市管理能力和服务水平。2016 年 3 月 国务院 2016 年国务院政府工作报告 提出增强消费拉
17、动经济增长的基础作用，顺应消费升级趋势，壮大智能家居等新兴消费。2016 年 12 月 国务院“十三五”国家战略性新兴产业发展规划 加快先进智能电视和智能家居系统、信息安全产品的创新与应用。2017 年 1 月 工信部 信息通信行业发展规划物联网分册 作为物联网 6 大重点领域应用示范工程之一，规划提出打造生态系统、推广集成应用解决方案，重点支持其物联网操作系统研发。-100-500501001502002503002011-012011-062011-112012-042012-092013-022013-072013-122014-052014-102015-032015-082016-0
18、12016-062016-112017-042017-092018-022018-072018-122019-05一线城市 二线城市 三线城市 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。5 2017 年 8 月 国务院 关于进一步扩大和升级信息消费持续释放内需潜力的指导意见 鼓励企业发展面向定制化应用场景的智能家居“产品+服务”模式，推广智能电视、智能音响、智能安防等新型数字家庭产品，积极推广通用的产品技术标准及应用规范。2017 年 12 月 工信部 促进新一代人工智能产业发展三年行动计划 支持物联网、机器学习等技术在智能家居产品中
19、的应用，建设一批智能家居示范应用项目并推广。2018 年 10 月 国务院 国务院关于完善促进消费体制机制进一步激发居民消费潜力的若干意见 引领智能家居、智慧家庭等领域消费品标准制定，加大新技术新产品等创新成果的标准转化力度。资料来源：中国银河证券研究院整理 2019 年，国家陆续出台了一些刺激家电消费的文件，如刺激消费政策落地，将有效带动家电行业需求的释放，从而提升家电企业盈利能力。1 月 29 日,发改委等十部门联合印发了进一步优化供给推动消费平稳增长 促进形成强大国内市场的实施方案（2019 年），明确了 2019 年家电产品刺激消费政策，主要措施为支持绿色、智能家电销售，促进家电产品更
20、新换代和积极开展消费扶贫带动贫困地区产品销售。此文件为纲领性文件，具体措施还要由地方政府根据实际情况推出，北京政府已推出相关促销文件，其他地方政府促销措施也已经陆续出台。政策整体有利于推动家电行业产业升级，促进冰箱、洗衣机、空调、电视机、热水器等家电产品更新换代。2019 年 3 月 1 日，工业和信息化部等三部门印发了超高清视频产业发展行动计划（2019-2022 年），将按照“4K 先行、兼顾 8K”的总体技术路线，大力推进超高清视频产业发展和相关领域的应用。此次政策的提出对于深陷价格战的彩电行业来说是一项重大利好消息，需求的提升可以缓解价格战对行业的冲击，黑电企业也可以通过向高清、大尺寸
21、彩电转型提升公司盈利能力。2019 年 4 月 17 日，媒体报告国家发改委办公厅近日下发了关于征求对 推动汽车、家电、消费电子产品更新消费及促进循环经济发展实施方案（2019-2020 年）（征求意见稿），该征求意见稿多数内容与前期纲领性政策相匹配，但在补贴资金方面有了较大变化。1 月 29 日的实施方案中强调各地政府为刺激消费政策实施主体，提供补贴资金，本次征求意见稿中提出中央财政对购买国家能效 2 级以上、且获得 3C 认证的新型绿色、智能化产品给予不高于产品价格 13%的补贴，单台上限 800 元。虽然文件为征求意见稿，但可以看出政府态度有所转变，家电刺激消费政策有望加快落地。2019
22、 年 6 月 13 日，发改委等 7 部门印发了绿色高效制冷行动方案，要求严厉打击产品能效虚标、认证检测作假、虚假宣传等行为，增大制冷产品抽查力度。方案提出，到2022 年，家用空调、多联机等制冷产品的市场能效水平提升 30%以上，绿色高效制冷产品市场占有率提高 20%，实现年节电约 1000 亿千瓦时。方案鼓励有条件的地方，通过实施“节能补贴”“以旧换绿”等措施，采用补贴、奖励等方式，支持居民购买绿色高效制冷产品、更新更换老旧低效制冷产品，进一步重申了家电促消费政策，各地方政府有望陆续推出家电促消费细则。6 月 21 日广西商务厅举行 2019 年广西家电以旧换新活动新闻吹风会，会上自治区市
23、场 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。6 运行处和消费促进处处长何海玲表示，从 6 月下旬开始，自治区商务厅联合自治区财政厅、生态环境厅在全区 6 个重点消费城市开展家电以旧换新活动，对电视机、电冰箱、洗衣机、空调四类家电实行以旧换新，符合条件的补贴对象将旧家电送交中标销售企业并购买新家电时可享受不超过新家电销售价格的 8%的补贴，最高不超过 500 元。（四）家电行业景气度回落 1.家电行业销售额增速放缓家电行业销售额增速放缓 根据国家统计局数字，我国家用电器和音像器材类零售额增长率从 2015 年开始下滑，之后一直保持在
24、9%左右。2019 年 6 月，家用电器和音像器材类零售额为 963.10 亿元，同比增速 7.70%，较上月稍有回升。2019 年 1-6 月累计零售额增幅 6.70%，依然处于历史低位，行业整体景气度较低。图图 5：家用电器和音像器材类零售额及增速家用电器和音像器材类零售额及增速 资料来源：国际统计局、wind、中国银河证券研究院 2.主要家电内销量增速放缓主要家电内销量增速放缓 冰箱、洗衣机和空调为家电市场的主要组成部分，根据产业在线数据，2018 年空调销售量同比增速为 4.60%，相比 2017 年的 46.80%大幅降低，在 2012 年至今也处于较低位置。6月份，家用空调销量 1
25、518 万台，同比减少 5.1%，其中内销 1032.8 万台，同比减少 7.80%，我们认为主要原因为去年同期基数较高和天气因素所致。5 月份，洗衣机销量 502.5 万台，同比增长 10.2%，1-5 月份累计增速 1.04%。5 月份冰箱销量 764.7 万台，同比增长 8.70%，1-5月份同比增速与第一季度相同，为 4.05%，总体来看，冰箱和洗衣机销量保持相对稳定。2019年 1-5 月份，空调总销量 8866.90 万台，同比减少 2.31%，其中内销量同比增加 0.2%，外销量同比减少 5.8%。05101520253001000200030004000500060007000
26、8000900010000201020112012201320142015201620172018 2019H1零售额 同比 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。7 图图 6：我国白电主要：我国白电主要销销量量（万台）（万台）及增速及增速（%），空调截至，空调截至 2019.6，冰箱洗衣机截至，冰箱洗衣机截至 2019.5 资料来源：产业在线、wind、中国银河证券研究院（五）财务分析 1.家电行业营收家电行业营收增长率和归母增长率和归母净利润增长净利润增长率率处于处于下降下降趋势趋势 家电行业整体营业收入从 2010 年开始保
27、持增长趋势，从 2010 年的 4289 亿元上涨到 2018年的 12207 亿元，上涨幅度超过一倍，2019Q1 家电行业营业收入达到 3014 亿元，同比增长5.67%。家电行业扣非归母净利润整体走势与营收情况接近，从 2010 年的 154 亿元上涨到 2017年 703 亿元。2018 年家电行业扣非归母净利润受宏观经济走弱等多种原因影响，同比下滑 0.40%到 636亿元。2019Q1 家电行业运营状况有所好转，扣非归母净利润同比增长转正达到 11.86%，高于营收增幅。长远来看，行业营收和归母净利润保持增长趋势，但增速在已有所下滑，预计2019 年增速下滑趋势将会持续。图图 7
28、7：家电营业家电营业收入收入（亿元）及增长率（亿元）及增长率（%）图图 8 8：家电行业归母净利润（亿元）及增长率家电行业归母净利润（亿元）及增长率（%）资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院 资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院-20-100102030405002000400060008000100001200014000160002010201120122013201420152016201720182019空调销量 冰箱销量 洗衣机销量 空调同比 冰箱同比 洗衣机同比-5%0%5%10%15%20%25%30%35%0200040006000800010000
29、1200014000营业收入 增长率-10%0%10%20%30%40%50%0100200300400500600扣非归母净利润 增长率 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。8 2.家电行业家电行业杜邦分析杜邦分析 家用电器行业净资产收益率整体呈波动上升趋势，从 2010 年的 16.72%上升到 2017 年的18.74%，2018 年行业 ROE 下降到 14.51%，低于行业近几年来最低点 14.62%。2019Q1 的 ROE同比回升，行业整体业绩有所好转。图图 9：家电行业净资产收益率：家电行业净资产收益率 资料来源
30、：wind、中国银河证券研究院 根据杜邦分析法的分解，ROE 的变化主要受三个因素影响：权益乘数、资产周转率、销售净利率。从三个因素分开来看，家电行业2018年ROE收益率从2017年的18.74下滑至14.51，主要为销售净利率下降所致，说明行业的盈利能力在 2018 年出现了下降。但 2019Q1 销售净利率从 2018Q1 的 6.71 上升到 2019Q1 的 6.83，表明了行业整体运行状况有所好转。近年来行业的权益乘数相对稳定，表明了行业整体的负债率变动较小。资产周转率却呈现下滑趋势，且2019Q1 下滑趋势无明显扭转，从 2018Q1 的 0.24 下滑到 0.23。说明了行业整
31、体资产使用效率有所下降。表表 2：家电行业杜邦分析指标：家电行业杜邦分析指标 净资产收益率净资产收益率 ROE（%）销售净利率销售净利率（%）资产周转率资产周转率 权益乘数权益乘数 2010 16.72 4.15 1.39 2.89 2011 16.40 4.38 1.29 2.90 2012 14.57 4.80 1.11 2.73 2013 17.97 5.67 1.16 2.74 2014 18.54 6.25 1.13 2.63 2015 14.62 6.18 0.97 2.45 2016 16.96 7.05 0.92 2.61 2017 18.74 7.06 0.98 2.70 2
32、018 2019Q1 14.51 4.09 5.64 6.83 0.97 0.23 2.66 2.65 资料来源：wind、中国银河证券研究院 051015202010201120122013201420152016201720182019Q1 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。9 3.家电行业偿债能力与存货周转率处于较高水平家电行业偿债能力与存货周转率处于较高水平 家电行业资产负债率变动较小，围绕 62%上下波动，2019Q1 达到 62.32%，较 2018Q1 的61.81%有小幅上升。流动比率一直大于 1，且自 201
33、6 年起大幅上涨，2018 年虽有小幅下降，但 2019Q1 已回升达到 1.29。流动比率升高表明家电行业流动性充足，偿债能力较强，风险偏低。2012 年以来家电行业存货周转率不断提高，周转天数呈下降趋势，表明存货变现的速度不断加快，资金占用在存货的时间较短，存货管理工作效率较高。图图 1010：家电行业资产负债率（左轴家电行业资产负债率（左轴，%）与流动比率（右轴）与流动比率（右轴，%）图图 1111：家电行业存货周转天数家电行业存货周转天数 资料来源：WIND，中国银河证券研究院 资料来源：WIND，中国银河证券研究院 二、家电业发展处于成熟期，技术催生新经营模式，马太效应愈加明显（一）
34、行业成长空间有限，内部需按自身实况转型变革 中国家电业近年来一直保持高速增长趋势，其中 2017 年更是取得了近 5 年来最好的增长业绩，厨电市场表现非常突出，市场规模超过千亿。但随着行业整体规模的提升，市场逐渐饱和，行业高速增长趋势较难持续，未来行业发展将主要转向高质量发展，高端、智能、健康等特点在家电产品上的显现将更加突出。1.白、黑电市场饱和度高，更新换代需求强烈，产品应向高质量方向发展白、黑电市场饱和度高，更新换代需求强烈，产品应向高质量方向发展 根据国家统计局数据，2017 年，我国城镇家庭的冰箱、洗衣机的百户拥有量达到 95.7 和98，接近饱和水平，空调和彩色电视机的百户拥有量已
35、达到 128.6 和 123.8，超过户均一台，虽与发达国家相比还有一定差距，但上升空间已较小。虽然农村家庭的彩色电视机、洗衣机和冰箱百户保有量不及城镇家庭，但也已处于较高水平，提升空间有限。农村家庭的空调百户拥有量还处于较低位置，不及城镇保有量的一半，未来发展空间较大。12312412512612712812913054565860626466资产负债率 流动比率 01020304050607080 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。10 总体来看，我国目前白电的市场饱和度较高，新增空间有限，但更新换代需求较强。我国从 20
36、08 年开始逐步推出了家电下乡、以旧换新和节能补贴三大刺激家电消费政策，较好地带动了家电的销售和普及，按照白电大概十年的使用寿命计算，居民在上次刺激消费时购买的家电已逐步进入到更新期，白电的更新换代需求较为强烈。图图 1212：农村每百户耐用品拥有量农村每百户耐用品拥有量 图图 1313：城镇城镇每百户耐用品拥有量每百户耐用品拥有量 资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院 资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院 2.厨电普及率低，新兴厨电市场空间较大厨电普及率低，新兴厨电市场空间较大 与发达国家相比，我国厨房电器的市场普及率较低，仍处于起步成长阶段，特别是一些新兴厨电差
37、别更大。根据国家统计局数字，2017 年底，排油烟机和微波炉的全国居民年末拥有量为 51 和 40，按照油烟机户均一台的属性来看，依然具有较大提升空间。相比排油烟机，我国新兴厨电普及率更低，可提升空间更大。根据前瞻产业研究院数据，我国 2018 年大中城市家庭洗碗机的普及率不到 1%，而美、德、法等国家的洗碗机普及率已达 70%。图图 14：全国居民年末耐用消费品拥有全国居民年末耐用消费品拥有量量 资料来源：国家统计局，WIND，中国银河证券研究院 02040608010012014020132014201520162017空调机 洗衣机 电冰箱 彩色电视机 02040608010012014
38、020132014201520162017洗衣机 电冰箱 空调器 彩色电视机 010203040506020132014201520162017排油烟机 微波炉 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。11 3.小家电渗透率有待提高，提升农村小家电保有量势在必行小家电渗透率有待提高，提升农村小家电保有量势在必行 我国小家电市场仍处在发展的初期阶段，普及水平与西方发达国家有着较大差距。欧美发达国家市场上小家电品类约为 200 种，我国仅有不到 100 种；我国家庭平均拥有小家电数量不到 10 件，远低于欧美国家每户 20-30 件的水
39、平。我国家庭拥有的小家电不但种类较少，而且主要集中在厨房小家电，比如豆浆机，热水壶、电磁炉等，其他种类小家电渗透率较低，刚性需求较高，未来发展前景较为广阔。中怡康数据显示，我国吸尘器产品的普及率约为 12%，而日本在 1994 年时每百户吸尘器保有量已达到 140台。（二）产业发展环境变化，企业经营模式创新 近些年，大数据、人工智能、物联网等技术迅速崛起，家电企业顺应时代潮流，将产品与技术不断融合，创新出一系列新型产品。如搭载 4K、OLED、量子点、人工智能等功能的彩电，能够识别上千种米并根据其特点自动选择模式的电饭煲，九阳推出的免清洗、无噪音、无渣的高颜值豆浆机 K 系列。中怡康有关消费者
40、家电购买调查发现，随着年轻消费群体的崛起，人们对于高端品质家电的选择排序发生了变化，其中技术含量高占比 61%、智能化操控占比 51%、产品品质精良占比 57%、品牌智能度占比 55%。消费者的消费理念不断转变，从平价消费过渡到品质消费，从基本功能诉求转向情感诉求，从盲目选择转向体验消费，品质、体验、服务成为消费者选择的关键。洗衣机选择方面，相比波轮洗衣机，滚筒洗衣机的洗涤方式使得衣物间及衣物与筒壁间摩擦减小，衣物不易产生缠绕，磨损减小，因此从 13 年起滚筒洗衣机销售额占比不断增加，2018 年 10 月达到 76%。冰箱选择方面，相较于容积较小的单门和双门冰箱，三门和多门冰箱销售占比更多，
41、且多门冰箱销量增长迅速。产品功能的增加带动产品价格的提升，中怡康线下零售监测数据显示，从 2016 年 1-9 月到 2018 年 1-9 月，6841 元以上冰箱零售量市场份额从8.3%提升至 13.7%；4563 元以上洗衣机市场份额从 10.0%提升至 17.2%；3800 元以上热水器市场份额从 10.1%提升至 17.3%；4867 元以上吸油烟机市场份额从 12.4%提升至 19.2%，冰洗空三大件的均价也在高质量高价格产品的带动下不断上升，且仍有上涨趋势。图图 15：波轮与滚筒洗衣机销售额占比：波轮与滚筒洗衣机销售额占比 资料来源：产业在线，WIND，中国银河证券研究院 0%20
42、%40%60%80%波轮 滚筒 行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。12 图图 16：单门、双门、三门及多门冰箱销售额占比单门、双门、三门及多门冰箱销售额占比 资料来源：中怡康，WIND，中国银河证券研究院 图图 17：空调、冰箱、洗衣机市场均价空调、冰箱、洗衣机市场均价 资料来源：中怡康，WIND，中国银河证券研究院 产业环境的变化进一步带动企业经营模式不断创新。在产品方面，出现更多满足个性化、定制化、多元化需求的 C2B 大数据定制产品，并应用到长租公寓、精装修住宅、机场、军警系统等领域。营销方面，利用大数据技术进行精准营销
43、、饥饿营销，使用精准数据锁定标签人群，对其进行不同触点的沟通，极大提升信息转化率。用户体验方面，力推线上线下融合的新兴零售方式，如天猫在各大城市开设新零售智慧门店，京东家电推行双门头实体店形式。在服务方面，由传统的售后服务转变为售前、售中、售后全流程服务，京东家电 2017 年发力家电回收业务，苏宁易购旗下苏宁帮客也推出以旧换新服务，既规范家电回收市场，又创造了与家电需求者接触的机会，是多赢的正向循环。-20%-10%0%10%20%30%40%50%60%70%80%Jan-08Jul-08Jan-09Jul-09Jan-10Jul-10Jan-11Jul-11Jan-12Jul-12Jan
44、-13Jul-13Jan-14Jul-14Jan-15Jul-15Jan-16Jul-16Jan-17Jul-17Jan-18Jul-18单门 双门 三门 多门 0100020003000400050006000Jan-12Apr-12Jul-12Oct-12Jan-13Apr-13Jul-13Oct-13Jan-14Apr-14Jul-14Oct-14Jan-15Apr-15Jul-15Oct-15Jan-16Apr-16Jul-16Oct-16Jan-17Apr-17Jul-17Oct-17Jan-18Apr-18Jul-18Oct-18空调 冰箱 洗衣机 行业研究报告行业研究报告/家用电
45、器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。13（三）技术创新问道行业新机遇，智能发展满足消费新需求 在制造业与互联网融合时代下的转型浪潮中，“智能”成为家电企业无法绕开的话题。智能化包括 3 个方面，一是机器能够自我检测，将数据传递给用户；二是机器之间互联互通，同时与客户端连接起来；三是人机对话，比如语音控制、面部识别等。家电供给侧不断改革，使得智能家电迎来黄金时代，目前搭载 APP、远程调控、智能云菜单的嵌入式厨电零售额份额占比 32.9%，白电和小家电智能化产品渗透率也在逐步提高，海尔推出 COSMOPlat 平台，将用户需求与整个智能制造体系连接起来，让用户可
46、以全流程参与产品设计研发、生产制造、物流配送、迭代升级等环节，以“用户驱动”作为企业创新的源动力，提高用户体验感，充分满足客户需求，创造用户终身价值。随着虚拟现实 VR 产业链的发展，智能产品还将呈现爆发式增长，根据家电工业信息中心测算，到 2020 年，白色家电、生活电器、厨电的智能化率将分别达到 45%、28%和 25%，保守预计智能家电未来 3 年将累积带来 1.2 万亿元的市场需求。人工智能推动智能家居产品突破。AWE2019 年展会的主题是“AI 上.智慧生活”，各大厂商契合主题纷纷推出带有 AI 基数的智能家电产品。美的推出的 COLMO 品牌主打人工智能，推出了客厅、厨房和浴室三
47、大场景产品。京东、华为和一些家电企业都推出了 loT 生态平台，开放入口，整合全屋智能家电，实现不同品牌智能设备的互联互通。人工智能技术的发展使得智能家电的功能性更加强大，互联互通也容易实现。绿色健康家电异军突起。由于近些年我国空气质量有所下降，水污染问题日渐严重，人们对健康生活的追求日益明显，健康、绿色、高能效成为家电产品研发推广的关键点，饮食保健、家居环境、个人护理等领域的家电产品也成为消费热点。空调市场健康化功能中的自清洁系统逐渐得到消费者认可，燃气灶产品向高能效方面发展，一级能效产品比重线下市场达到 58.9%，同比上升约 5%，线上市场份额达到 34%，增加约 16%。洗衣机整机企业
48、蓄势待发，纷纷推出健康、智能、大容量产品，加速产品结构升级，其中高温杀菌功能更是被消费者日益推崇。预期未来绿色健康家电比例将快速上升，以满足人们品质化的市场需求。（四）销售路径扩张，零售渠道融合，新模式重塑行业生态圈 1.网购市场规模扩张，家电零售进入电商时代网购市场规模扩张，家电零售进入电商时代 根据工业和信息化部赛迪研究院数据，我国 B2C 家电网购（含移动端）规模从 2013 年起快速增长，从 2013 年的 1332 亿元上涨到 2018 年的 5765 亿元，年复合增长率为 34.14%。虽然网购规模保持较快增长速度，但增速已有所放缓，2018 年网购规模同比增长 17.51%，相比
49、2017 年的 27.90%下滑 10.05PCT，为 2014 年以来首次低于 20%。其中电视、空调、冰箱和洗衣机四大传统大家电的同比增长率为 19.42%，小家电的同比增长率为 39.47%。行业研究报告行业研究报告/家用电器家用电器行业行业 请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明。14 图图 18：我国我国 B2C 家电网购家电网购及增速及增速 资料来源：赛迪研究院，中国银河证券研究院 由于赛迪研究院的网购数据包括手机和平板电脑等个人移动类产品，扣除手机和平板电脑产品销售额外，我国纯家庭用电子电器产品线上销售额为 3145 亿元，以国家统计局公布 2018年我国家用电器和音像
50、器材类产品零售总额为我国家电市场规模测算，线上纯家电零售规模占比 35.48%，超过 1/3，家电零售进入电商时代。2.“线上线上+线下线下+物流物流+服务服务”模式对商品流通过程进行升级改造模式对商品流通过程进行升级改造 近年来，电商企业以互联网为依托，加快线下渠道建设，力图打通线上线下渠道，提供线上销售、线下融合的销售新模式。在大城市，天猫开设新零售智慧门店，京东与家电零售商合作开设双门头实体店，与家电企业合作开设“品牌体验店”。电商企业除了在城市布局线下渠道，在农村市场也加快开设实体店节奏，将网购方式和家电产品带到四六级农村市场。其中淘宝在农村已经拥有 3 万个网点，京东在四六级市场拥有
