1、行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 1 食品饮料食品饮料证券证券研究报告研究报告 2019 年年 07 月月 18 日日 投资投资评级评级 行业评级行业评级 强于大市(维持评级)上次评级 上次评级 强于大市 作者作者 刘鹏刘鹏 分析师SAC 执业证书编号：S1110516070001 何长天何长天 联系人 资料来源：贝格数据 相关报告相关报告 1 食品饮料-行业研究简报:详解食品饮 料 板 块国 企 改革 效 果及 动 因 2019-06-24 2 食品饮料-行业深度研究:二次加速：益生菌开启阿尔法投资黄金十年 2019-06-12 3 食品饮料
2、-行业点评:政策加持，国产奶粉迎来转机国产婴幼儿配方乳粉提升行动方案 点评 2019-06-06 行业走势图行业走势图 从从消费模仿消费模仿趋势看龙头调味品企业的发展轨道趋势看龙头调味品企业的发展轨道 消费模仿是提高调味品复购率的重要因素，消费模仿是提高调味品复购率的重要因素，消费模仿现象消费模仿现象的的日益显现日益显现，对，对优质调味品企业而言是一次良机优质调味品企业而言是一次良机 我们将消费者的产品购买动机简单分成习惯性消费和冲动型消费两类，习惯性消费的产品可对应食品饮料板块的调味品行业。对于调味品行业而言，产品习惯性消费的多寡可以用复购率来衡量。本文中，我们将以消费模仿的视角出发，透过对
3、居民消费、收入、人口等经济指标的分析，解读消费模仿对于提高产品复购率的意义，剖析当前环境下调味品行业的增长动因。消费模仿成因分析：外部看中产阶级扩大、城镇化深入、人口回流、低线消费模仿成因分析：外部看中产阶级扩大、城镇化深入、人口回流、低线城市可供消费收入不断上升均是成因；城市可供消费收入不断上升均是成因；内部看消费差距的缩小成为心理因内部看消费差距的缩小成为心理因素素 宏观上看，目前我国城镇化率不断提升，每年新增 2,000 万左右城镇人口，消费基数快速扩大。低线城市消费增速自2016年开始反超一二线城市，2017年消费占比达 48.8%。微观而言，消费者心理变化是消费模仿现象出现的个体因素
4、，高低线城市消费者间的消费差距进一步缩小，增加低线城市消费者“模仿”动力。消费模仿中调味品行业优质公司恒顺醋业消费模仿中调味品行业优质公司恒顺醋业+中炬高新的投资机会分析中炬高新的投资机会分析。经测。经测算，中炬算，中炬/恒顺收入增长空间可达恒顺收入增长空间可达 69.2%/64.1%近几年调味品行业增速放缓，市场集中度提升，2014 年行业 CR5 的集中度为 11.8%，2016 年为 20.1%。在消费模仿浪潮中，具有打造样板城市、保证产品品质、大单品先行等理念和策略的企业发展速度更快。同时，调味品龙头公司具有高产品质量、强品牌力、多推广渠道等优势，更容易成功实施相应策略，在消费模仿过程
5、中拔得头筹。龙头龙头调味品调味品公司公司在消费模仿在消费模仿趋势中的趋势中的已有策略和未来发展建议已有策略和未来发展建议 一线城市打造样板，三四线城市全面下沉：恒顺醋业恒顺醋业采用“恒顺香醋”大单品策略，形成了更为合理的产品矩阵。同时，公司实施华东持续发力，华北、西部地区逐渐渗透的战略，打造样板城市，顺应消费模仿趋势，加速企业扩张。中炬高新中炬高新以厨邦酱油大单品为矛，以“高鲜”品质为盾，取得了优异的成绩。同时，公司品牌持续升级，采取以东南五省为依托，逐步实现全国化的战略。盈利预测与估值分析盈利预测与估值分析 恒顺醋业恒顺醋业根据前期我们发布的年报分析报告，2018 全年调味品收入增速为 10
6、.41%，根据公司最新经营目标，我们预计纯调味品 19/20/21 年收入为 17.3/19.9/23.5 亿元，净利润 2.6/3.1/3.8 亿元；2019/2020 整体收入为 19/21.6 亿元，净利润为 3.4/4 亿元。当前股价对应纯调味品部分业绩 19/20/21 年 48/40/33 倍 PE，维持“买入”评级。风险风险提示提示：食品安全问题食品安全问题 增长不及预期增长不及预期 行业集中度提升不及预期行业集中度提升不及预期-29%-20%-11%-2%7%16%25%2018-072018-112019-03食品饮料 沪深300 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究
7、请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 2 内容目录内容目录 1、低线城市消费提升，消费模仿现象显现、低线城市消费提升，消费模仿现象显现.4 1.1.消费模仿：三四线城市居民的消费逐渐向一二线城市居民靠拢.4 1.2.低线城市消费增速提升，高端产品热销.4 2.消费模仿成因分析：外部看中产阶级扩大、城镇化深入、人口回流、低线城市可供消费消费模仿成因分析：外部看中产阶级扩大、城镇化深入、人口回流、低线城市可供消费收入不断上升均是成因；收入不断上升均是成因；内部看消费差距的缩小成为心理因素内部看消费差距的缩小成为心理因素.5 2.1.城镇化率提升、人口回流及减税降费政策为消费模仿的宏观影响因素.5
8、 2.1.1.城镇化率提高和收入上升提高了三四线城市居民的消费能力.5 2.1.2.人口回流现象明显，三四线城市消费基数壮大，消费需求增加.7 2.1.3.减税降费政策减轻了居民税收负担，激活了三四线城市的消费活力.9 2.2.消费者心理变化是消费模仿现象出现的个体因素.9 2.2.1.高低线城市消费者间的消费差距进一步缩小增加低线城市消费者“模仿”动力.9 2.2.2.意见领袖出现，社群文化明显，加速趋同过程.10 2.3.电商及物流发展、智能手机普及等为消费模仿提供了技术保障.11 3.龙头调味品公司在消费模仿趋势中的已有策略和未来发展建议龙头调味品公司在消费模仿趋势中的已有策略和未来发展
9、建议.11 3.1.调味品行业增速逐渐放缓，集中度有所提升.12 3.2.消费模仿浪潮中企业应具备的理念与策略.12 3.2.1.一线城市打造样板，三四线城市全面下沉.12 3.2.2.始终保持产品高质量，树立良好品牌形象.13 3.2.3.大单品先行，树立明星产品.14 3.2.4.加强广告宣传，塑造产品“记忆点”.14 3.2.5.线上线下同时发力，多渠道拓展.15 3.3.投资机会分析：消费模仿过程中，调味品行业发展及重点公司分析.16 3.3.1.由于强产品力、品牌力、渠道力，龙头调味品公司在消费模仿过程中具有更强的竞争优势.16 3.3.2.恒顺醋业：大单品战略+提价打造合理产品矩阵
10、+区域再拓展+加强宣传+多渠道发力.18 3.3.3.中炬高新：完善产品矩阵助力多渠道布局+品牌升级+全国化战略+管理层赋能+阳西新产能.19 4.风险提示风险提示.24 4.1.食品安全问题.24 4.2.增长不及预期.24 4.3.行业集中度提升不及预期.24 图表目录图表目录 图 1：不同线级城市消费增速.4 图 2：各线城市出行意愿.5 图 5：城镇人口增长数量及城镇化率.6 图 6：主要城市居民月实际可消费收入及房价.6 图 7：全国居民收入基尼系数.7 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 3 图 8：各线城市消费信心指数.7 图 9：
11、2012、2022E 中产阶层在各线城市的分布占比.7 图 10：2012、2022E 我国中产阶层占比.7 图 12：主要城市房价收入比.8 图 13：中国总人口(亿)及 yoy.8 图 14：上海常住人口(千万)及 yoy.8 图 15：北京常住人口（千万）及 yoy.8 图 16：非税收收入及税收收入增速.9 图 17：2018 年社会消费品零售总额累计增长(%).10 图 18：城镇零售渠道占比（%）.11 图 19：快递业务量（亿件）.11 图 20：规模以上快递业务收入（亿元）.11 图 21：调味品收入及增速.12 图 22：盒马鲜生发展简要历程.13 图 23：欧莱雅唇膏.14
12、 图 24：三只松鼠碧根果.14 图 25：欧莱雅你值得拥有.15 图 26：百草味天猫官网.16 图 27：“恒顺香醋号”高铁.19 图 28：APP 下厨房战略合作.19 图 29：厨邦主要产品.20 图 30：美味鲜主要产品.20 图 31：厨邦顶级厨师训练营活动剪影.21 图 32：厨邦顶级厨师训练营活动剪影.21 图 33：宝能系在中炬高新中的董事会席位六有其四（一）.22 图 34：宝能系在中炬高新中的董事会席位六有其四（二）.22 图 35：宝能系在中炬高新中的董事会席位六有其四（三）.23 图 36：宝能系在中炬高新中的董事会席位六有其四（四）.23 图 37：阳西基地.23
13、图 38：阳西基地.23 表 1：2018 年规模以上工业经济效益.10 表 2：海天、中炬、恒顺营业收入增加比例.12 表 3：中国市场消费者首选十大品牌.17 表 4：调味品十大品牌.17 表 5：恒顺醋业分地区收入情况.18 表 6：中炬高新主营业务分地区情况 2017.21 表 7：中炬高新主营业务分地区情况 2018.21 表 8：中炬高新现任董事会成员.22 表 9：中炬高新 2019 年一季报前五大流通股东.23 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 4 1、低线城市消费提升，消费模仿现象显现低线城市消费提升，消费模仿现象显现 根据市
14、场营销学的相关理论，我们将消费者的产品购买动机简单分成习惯性消费和冲动型消费两类，其中习惯性消费是指客户通常根据自己过去的使用习惯和爱好购买商品，或总是到自己熟悉的地点去购买商品。他们一般比较忠于自己熟悉的商品、商标和经销商，选择商品和购买地点具有定向性、重复性，他们见到自己习惯的商品就果断采取购买行动，不需要进行反复比较。而冲动型消费是指顾客在外界因素促发下所进行的事先没有计划或者意识的购买行为。冲动消费具有事前无意识、无计划，以及外界促发下形成的特点。基于以上分类，习惯性消费的产品胜出因素主要有质量、性价比等理性因素，可以对应食品饮料板块的调味品行业；而冲动型消费的产品胜出因素是包装、色彩
15、等感性因素，可以对应食品饮料行业的饮料和休闲食品行业。对于调味品行业而言，创新是引领发展的第一动力，而产品复购率同样是衡量一个调味品公司优质与否的重要因素。以消费者习惯性消费为产品胜出因素的调味品行业，加强消费者粘性、提高产品复购率是一个较为长期的过程。下文中，我们将以消费模仿的视角出发，透过对居民消费、收入、人口等经济指标的分析，解读消费模仿对于提高产品复购率的意义，剖析当前环境下调味品行业的增长动因。1.1.消费模仿消费模仿：三四线城市居民的消费逐渐向一二线城市居民靠拢：三四线城市居民的消费逐渐向一二线城市居民靠拢 在消费心理学中，消费模仿是指当消费者对他人的消费行为认可并羡慕、向往时，便
16、会产生仿效和重复他人行为的倾向，从而形成消费模仿。伴随着三四线城市居民收入水平的提升，三四线城市居民的消费水平、消费对象逐渐向一二线城市居民靠拢，一二线城市的消费区间与低线城市消费区间重叠部分加大。虽然未必是三四线城市的消费者刻意学习与模仿一二线城市消费者，但从结果上看，确实形成了这一“模仿”现象。因此，若将个体消费者间的模仿扩大至消费者群体间的模仿，同时将“模仿”的过程性弱化，那么，三四线城市消费者向一二线城市靠拢确实可以看做“消费模仿”的一种表现。1.2.低线城市消费增速提升，高低线城市消费增速提升，高端端产品热销产品热销 低线城市消费增速提升。低线城市消费增速提升。低线城市消费增速自 2
17、016 年开始反超一二线城市，2017 年消费占比达 48.8%。伴随人均收入水平持续提升，低线城市的消费占比持续提升，并在 2016 年、2017 年连续两年增速超过一二线城市。随着消费能力提升，三四线城市的消费者会购买价格更高，品质更好的消费品，以提升自身的生活水平。图图 1：不同线级城市消费增速不同线级城市消费增速 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 阿里巴巴发布的2019 春节经济报告显示，数字化的春节不只是大城市的狂欢，三、四线城市的增长速度尤其引人注目。天猫年货消费数据显示，一线城市的增速为 51%，而三线、四线城市均达到 55%。支付宝统计，上海、北京、广州依然是春节境外消
18、费最大的城 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 5 市前三名，但舟山、潍坊等城市的增长速度却非常快，比这些一线城市高出 20 个百分点以上。高高端端产品在三四线城市热销。产品在三四线城市热销。消费增速的提高说明了三四线城市表现出了较高的消费欲望，而高端产品在三四线城市的热销则进一步说明了三四线城市消费向一二线靠拢。近年来，各线城市中高端产品客单价差距在慢慢缩小，三四五线城市客单价增速明显高于一二三线城市。三四线城市居民的旅游意愿也在增强。图图 2：各线城市出行意愿各线城市出行意愿 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 2.消费模仿成因分析：外
19、部看中产阶级扩大、城镇化深入、人口消费模仿成因分析：外部看中产阶级扩大、城镇化深入、人口回流、低线城市可供消费收入不断上升均是成因；回流、低线城市可供消费收入不断上升均是成因；内部看消费内部看消费差距的缩小成为心理因素差距的缩小成为心理因素 2.1.城镇化率提升、城镇化率提升、人口回流人口回流及减税降费政策及减税降费政策为为消费模仿消费模仿的宏观影响因素的宏观影响因素 2.1.1.城镇化率提高和收入上升城镇化率提高和收入上升提高了三四线城市居民的消费能力提高了三四线城市居民的消费能力 城镇化、棚改及房价财富效应共同驱动三四线消费快速增长。城镇化、棚改及房价财富效应共同驱动三四线消费快速增长。低
20、线城市快速城镇化、过去两年棚改货币化安置以及三四线房价上涨的财富效应使低线城市的居民不再局限于追求温饱。根据马斯洛的需求层次理论，人类需求像阶梯一样从低到高按层次分为五种，分别是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。在满足了正常的温饱等生理需求以及收入财富增加的前提下，其他更高层次的需求将被满足。目前我国每年新增 2,000 万左右城镇人口，农村城镇化带来主要贡献。三四线城市城镇化水平低，增速快，带来三四线城镇人口爆发增长，消费基数快速扩大。0%10%20%30%40%50%60%70%一线城市 二线城市 三四线城市 20152017 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研
21、究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 6 图图 3：城镇城镇人口人口增长增长数量及数量及城镇城镇化率化率 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 同时，低线城市居民购房压力小，剔除房贷后可支配收入高于一二线城市。根据中国产业信息网数据，低线城市由于房价收入比相对合理，按揭购房后月实际可供消费收入仍有近2,000 元（假设人均购房面积 35 平米，实际可消费支出=可支配收入-住房按揭月供费用；假设首付比例 30%，贷款年限 30 年，利率按照每年基准利率计算无折扣）。一二线城市受高房价影响，按揭费用挤占居民消费能力。图图 4：主要城市主要城市居民居民月月实际可消费收入及房价实际可消费收入
22、及房价 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 目前，低线城市与一二线城市的收入差距正在逐步缩小，中高收入人群的分布将会继续扩大，这是消费升级和消费模仿的重要基础。2009-2015 年，全国居民收入基尼系数呈下滑趋势，2015 年基尼系数为 0.462，2016 年上升至 0.465，总体下降趋势不变。同时，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。根据中国产业信息网数据预测，我国中产阶层占比大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022 年达 40%。根据尼尔森的测算，三线城市的消费
23、信心指数增长速率高于一二线城市，三线城市消费信心指数为 113，增速为 4.63%，高于一二线城市增速。行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 7 图图 5：全国居民全国居民收入基尼系数收入基尼系数 图图 6：各线城市消费信心指数：各线城市消费信心指数 资料来源：wind，天风证券研究所 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 图图 7：2012、2022E 中产阶层在各线城市的分布占比中产阶层在各线城市的分布占比 图图 8：2012、2022E 我国中产阶层占比我国中产阶层占比 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 资料来源：中国产业信息网，
24、天风证券研究所 2.1.2.人口回流现象明显，三四线城市消费基数壮大，消费需求增加人口回流现象明显，三四线城市消费基数壮大，消费需求增加 据国家卫健委 2018 年 12 月 22 日发布的中国流动人口发展报告 2018，流动人口增速一直下行，自 15 年转为负值。该人口报告公布的数据显示，近年来，全国的流动人口规模逐年下降：2016 年全国流动人口规模比 2015 年减少了 171 万人，2017 年继续减少了82 万人。随着工业转移以及外流人口规模的减小，三四线城市的消费人群基数逐渐壮大，消费需求增长。一二线城市房价、生活成本高推动人口回流。一二线城市房价、生活成本高推动人口回流。2017
25、 年北京、上海、深圳等城市房价较高，其中北京房价达 6.8 万元/，上海达 4.8 万元/。同时，根据中国房价行情网在 2018年推算出的主要城市房价收入比，北京、厦门、深圳等一二线城市房价收入比较高，其中北京占据榜首，房价收入比为 6.16，深圳次之，房价收入比为 5.39，广州、上海的房价收入比分别为 3.23 和 5.19。0.4400.4500.4600.4700.4800.4900.5002003200420052006200720082009201020112012201320142015201620170%20%40%60%80%100%120%20122020E一线 二线 三线
26、 四线 0%20%40%60%80%100%120%20122020E富裕阶层 中产阶层 大众阶层 贫困阶层 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 8 图图 9：主要城市主要城市房价收入比房价收入比 资料来源：中国房价行情网，天风证券研究所 数据表明，北京、上海的常住外来人口数量呈下降趋势，同时相较于中国总人口的增速有一定差距。北京常住外来人口数在 2016 年减少 15.1 万人。2017 年北京常住人口为 2170.7万，比上年同期下降了 2.3 万。2016 年上海常住外来人口数比 2014 年减少 16.2 万人。同时上海常住人口在 201
27、5 年首次出现了负增长，从 2014 年的 2425 万人减至 2415 万人，2017 年底为 2418 万人。图图 10：中国总人口中国总人口(亿亿)及及 yoy 资料来源：wind，天风证券研究所 图图 11：上海常住人口上海常住人口(千万千万)及及 yoy 图图 12：北京常住北京常住人口人口（千万）（千万）及及yoy 资料来源：wind，天风证券研究所 资料来源：wind，天风证券研究所 01234567北京 深圳 上海 三亚 厦门 广州 杭州 南京 福州 天津 0.35%0.40%0.45%0.50%0.55%0.60%13.3013.4013.5013.6013.7013.801
28、3.9014.0014.1014.2020102011201220132014201520162017总人口:中国 yoy-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%2,2002,2502,3002,3502,4002,450上海:常住人口 yoy-1.00%0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%1,8001,9002,0002,1002,200北京:常住人口 yoy 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 9 在消费升级的大背景下，由于一线城市严格的户籍制度以及高昂的房价和生活成本，加之低线城市较为合理的房价以及收入提高带来的财
29、富效应增强等因素的存在，人口回流现象明显，消费观念和消费能力在一二线城市和低线城市之间呈现一致趋势。2.1.3.减税降费政策减轻了居民减税降费政策减轻了居民税收负担，激活税收负担，激活了了三四线城市的三四线城市的消费活力消费活力 18 年财政政策的总基调是减税降费，表现为税收增速放缓、非税收入下滑。财政部和税务总局均表示 19 年将深化增值税改革，同时减轻居民税负，降低社保费率等方案也将陆续出台，我们预计 19 年减税降费规模将进一步扩大。减费降税有利于进一步激发低线城市消费活力。图图 13：非税收收入非税收收入及税收收入增速及税收收入增速 资料来源：wind，天风证券研究所 举个例子，小微企
30、业普惠性减税措施是 2019 年减税降费的“先手棋”，对深化供给侧结构性改革，减轻企业负担，激发市场活力，推动形成积极的社会预期具有重要作用。1 月 9日，国务院常务会议确定新推出小微企业普惠性减税措施。总体上看，这次新推出的小微企业普惠性减税措施主要体现了以下特点。一、扩大小规模纳税人、小型微利企业和投资初创科技企业优惠范围，彰显普惠性减税。二、增加相关优惠税种、实行减半再减半优惠政策和叠加享受优惠政策。三、统筹考虑了各地实际情况，统筹考虑了新老政策衔接。6个地方税种和 2 项附加的减征优惠，由省级人民政府根据本地区实际情况以及宏观调控需要确定，有利于各地因地制宜、因需施策。为了保证减税降费
31、的政策有效落实下去，目前，税务总局和 36 个省级税务局均已成立了由主要负责人任组长的实施减税降费工作领导小组，领导小组下设办公室和政策制定、征管核算、督查督办、服务宣传等专项工作组，制定了减税降费重点工作任务清单，明确了各项任务时间节点和责任部门，确保各项工作有序推进。2.2.消费者心理变化消费者心理变化是是消费模仿消费模仿现象出现的现象出现的个体个体因素因素 2.2.1.高低线城市消费者间的消费差距高低线城市消费者间的消费差距进一步进一步缩小缩小增加低线城市消费者“模仿”动力增加低线城市消费者“模仿”动力 根据下表统计数据，一二线城市工业经济与消费水平并没有明显的上升，反而有下降的现象。规
32、模以上工业经济发展是下滑明显，长三角地区在 1-10 月规模以上工业经济效益出现了倒退，营业收入与利润总额均有明显的下滑。在全国的规模以上工业经济效益在较快增长的时期，浙江与江苏作为中国较为发达的地区，也是工业重镇，增长却出现了停滞。与此同时，2018 年长三角地区除上海保持较为稳定的社零增速之外，浙江与苏州的社零增-30.0%-20.0%-10.0%0.0%10.0%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%0.0010,000.0020,000.0030,000.0040,000.0050,000.0060,000.0070,000.0080,000.0090,000.0
33、0201320142015201620172018非税收收入（亿元）税收收入（亿元）非税增速 税收增速 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 10 速均有回落。因此，可以看到，不仅存在三四线城市向一二线城市的消费模仿，一二线城市的消费者自身的消费水平本身就在下滑。在这种双方面都在不断接近的过程中，三四线城市的消费者会发现自己接近一二线城市的可能性越来越大，消费水平也越来越接近一二线城市。表表 1：2018年规模以上工业经济效益年规模以上工业经济效益 主营业务收入主营业务收入（亿元）（亿元）增长率增长率 利润总额利润总额（亿元）（亿元）增长率增长率
34、2018 2017 2018 2017 全国 1,022,241.10 1,133,160.76-10.8%66,351.40 74,916.25-12.9%浙江 55,720.10 59,937.35-7.0%3,714.30 3,950.65-6.0%江苏 128,085.59 154,899.90-20.9%8,491.89 10,359.66-22.0%资料来源：浙江统计局，江苏统计局，国家统计局，天风证券研究所 图图 14：2018 年社会消费品零售总额累计增长年社会消费品零售总额累计增长(%)资料来源：国家统计局，天风证券研究所 从消费心理的角度来看，与一二线城市消费水平差距的缩小
35、会促进其在消费时努力达到与一二线城市相同的消费水平。当与一二线城市的消费相差太多时，消费者会认为差距过大，从而缺乏动力去向一二线城市看齐。但是，当距离一二线城市的消费水平差距变小，只要稍加努力就可以达到时，三四线城市的消费者将更有动力去达到更高层级的消费水平，进一步推动了消费模仿这种现象的出现。2.2.2.意见领袖出现，社群文化明显，加速趋同过程意见领袖出现，社群文化明显，加速趋同过程 在消费过程中，存在着意见领袖对消费行为的影响。意见领袖是在团队中构成信息和影响的重要来源，并能左右多数人态度倾向的少数人。在消费行为学中，特指为他人过滤、解释或提供信息的人，这种人因为持续关注程度高而对某类产品
36、或服务有更多的知识和经验。家庭成员、朋友或媒体、虚拟社区消息灵通的权威人士常常充当意见领袖。从一线城市回流的人群相对于一直生活在本地的人群大多拥有更多的消费经验，对产品的认知也比本地居民要多，因此，非常容易在当地居民中成为意见领袖。其所购买的产品或者说对产品的认知会对当地居民产生较大的影响。三四线城市的社群文化相比于一二线城市也更为明显，主要原因是二者的社交圈有一定差别。一二线城市的个体相对于比较独立，认识的人中可能有不少是工作伙伴，真正熟识的人并不多。而三四线城市更依赖熟人文化，生活圈中的人大多都比较熟悉。因此一旦有处于领袖的人推荐某一产品并存在跟风的人，再加上熟识的人进行推荐，就很有可能购
37、买产品。56789101112江苏省 上海市 浙江省 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 11 意见领袖的出现加上固有的社群文化，使得三四线城市的居民在消费过程中更易受他人主导，对产品的主见不足。在消费水平不断提升的过程中，容易形成对高端产品的青睐，加速消费模仿过程。2.3.电商电商及物流发展及物流发展、智能、智能手机普及手机普及等为等为消费模仿消费模仿提供了技术保障提供了技术保障 电商平台的发展为电商平台的发展为消费模仿消费模仿使模仿一二线城市的消费行为成为可能。使模仿一二线城市的消费行为成为可能。电商平台的成长非常迅速。通过对城镇零售渠道占比
38、进行分析可以看到，电商渠道销售额从 2012 年的 2.4%增长到 2018 年的 9.8%。电商平台的发展为低线城市消费者购买一二线城市消费产品提供了平台。一些较为高端的产品在低线城市未必铺设了线下渠道，但通过电商平台，消费者就能够轻松购买到自己心仪的产品，突破了地域的限制。图图 15：城镇零售渠道占比：城镇零售渠道占比（%）资料来源：贝恩&凯度报告，天风证券研究所 物流发展为低线城市网络消费提供了强有力支持。物流发展为低线城市网络消费提供了强有力支持。物流条件，尤其是快递的不断完善为电商平台的发展提供了技术支持，进一步为低线城市的网络消费提供了强有力的帮助。低线城市可能缺乏高端产品的购买渠
39、道，电商平台为其提供了购买可能，而快递则是实现这一购买可能不可或缺的链条。近年来，快递业发展迅速，快递业务量不断增加，行业收入也在不断增长，行业发展良好。快递业的不断增长为网络消费提供了支撑，也是消费模仿现象出现的重要驱动力。图图 16：快递业务量快递业务量（亿件）（亿件）图图 17：规模以上快递业务收入（亿元）规模以上快递业务收入（亿元）资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 资料来源：wind，天风证券研究所 3.龙头龙头调味品调味品公司在消费模仿趋势中的已有策略和未来发展建公司在消费模仿趋势中的已有策略和未来发展建议议 020406080100120201220132014201520
40、162017其他 电子商务 便利店 杂货店 大卖场 超市/小超市 01002003004005006007008000.001,000.002,000.003,000.004,000.005,000.006,000.007,000.00 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 12 3.1.调味品行业增速逐渐放缓，调味品行业增速逐渐放缓，集中度有所提升集中度有所提升 从调味品行业收入情况来看，调味品市场规模在扩大，增速却在放缓。营业收入是重要的衡量指标。从 2011 年至 2017 年，虽然增速有所波动，但整体而言呈现出下滑的趋势。因此，经过了前些年
41、的高增长后，未来调味品增速很有可能会继续下滑，收入增长逐渐变慢。图图 18：调味品收入及增速调味品收入及增速 资料来源：中国产业信息网，天风证券研究所 在收入放缓时，市场规模的扩张有限，因此，抢占现有市场，扩大企业的市场占有率成为了现有企业发展的突破点。消费模仿背景下，行业集中度发展预测消费模仿背景下，行业集中度发展预测 在消费模仿的背景下，消费者的消费水平逐渐上升，具有高品质的产品更容易受到消费者的青睐，因此头部企业能够因此获得较大的发展空间，行业集中度将能够得到提升。我们测算了海天、中炬与恒顺在消费模仿的背景下，营业收入还具有的增长空间。在测算时，将中国的行政区域划分为东部（包含了企业年报
42、中的东部与南部）与中西部。计算如果中西部消费者人均消费能够达到东部的水平，企业的营业收入将能够增加多少。表表 2：海天、中炬、恒顺营业收入增加比例海天、中炬、恒顺营业收入增加比例 海天海天 中炬中炬 恒顺恒顺 营业收入增加比例 3.2%69.2%64.1%资料来源：Wind，海天、恒顺、中炬 2018 年年报，天风证券研究所 从增厚收入的比例可以看到，海天的比例较小，这与海天目前全国化已经取得一定成效，消费者接受程度较高有关。而中炬与恒顺则有了 60%以上的增加。说明了在低线城市，消费者对于恒顺与中炬的消费力仍然不够。3.2.消费模仿浪潮中企业应具备的消费模仿浪潮中企业应具备的理念理念与策略与
43、策略 随着“消费模仿”这一趋势变得越来越明显，为迎合消费者需求的变化，企业的发展策略也在不断变化。从一二线城市向三四线城市进行市场开拓已成为了必然之势，而如何进行发展能够使市场拓展所需花费的成本与精力降至最低，则成为了企业需要进一步思考的问题。3.2.1.一线城市打造样板，三四线城市全面下沉一线城市打造样板，三四线城市全面下沉 既然消费趋势可以趋同，三四线的城市的消费者希望消费一线城市的消费者所能够消费的产品，那么，三四线城市与一二线城市的门店开设方式，渠道拓展模式，也有可以“趋同”的可能性。即以一二线城市为依托，打造出“样板”，再将“样板”的经营理念、发展模式下放至三四线城市。虽然在每个区域
44、进行发展时要能够尽可能地注意区域的不同性，但是，有了“样板”，再在“样板”上进行调整，可以尽可能地减少从零开始所需要耗费的0%5%10%15%20%25%30%05001000150020002500300035002011201220132014201520162017调味品销售收入：亿元 调味品销售收入增速 线性(调味品销售收入增速)行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 13 精力与成本。目前，许多企业已经践行“一二线城市打造样板，三四线城市开拓市场”这一策略，并取得了良好的效果。盒马鲜生：盒马鲜生：北京上海摸索样板，二三线城市全面铺开北京上海
45、摸索样板，二三线城市全面铺开 2016 年 1 月第一家盒马金桥店开业，此后，盒马鲜生并没有急于扩张，而是在一线城市不断开店检验自己的经营模式是否正确。在上海开店运行摸索营业模式后，盒马鲜生并没有像一些地区性企业从上海周边的苏州、杭州等地开始扩张，而是在宁波开设了一家店后直接入驻了北京，希望能够实验“上海”模式的可行性，以及从华东进入华北，需要进行什么变动。在入驻北京的过程中，先后解决了物业问题、与居民的纠纷等问题，吸取了宝贵的经验。在 2017 年 6 月 9 日，盒马鲜生在北京开店。盒马鲜生在理顺了发展模式后，2018年 9 月 28 日，“5 城 10 店”同时开放，说明盒马鲜生模式验证
46、成功，可以向全国放量铺设。除一线城市外，盒马进入了苏州、杭州、成都、贵阳、西安、武汉、南京、福州、宁波等新一线和二线城市。图图 19：盒马鲜生发展简要历程：盒马鲜生发展简要历程 资料来源：钛媒体，天风证券研究所 盒马在一线城市验证了模式的成功后，向二三线城市开始铺设，铺设的地点也非常讲究，覆盖了西北、西南、华中、华南等多地区。欧莱雅：顺应消费趋势，取经一线城市欧莱雅：顺应消费趋势，取经一线城市，深挖三四线城市，深挖三四线城市 欧莱雅作为老牌的化妆品品牌，一直具有极强的市场竞争力。一二线城市也是其重点打造的地区，在大商场低层的化妆品专区中，随处可见欧莱雅的产品，在消费者心中具有极强的品牌价值。欧
47、莱雅在一二线城市的打造中，积累了非常多的经验。可以说，在选址，招聘人员，开设柜台等方面，欧莱雅已经是“熟练工”了。随着近几年三四线城市的消费人群的增多以及消费者消费能力的增强，欧莱雅开始注意到三四线城市所蕴藏的极强的发展潜力，并开始考虑深度挖掘三四线城市。虽然之前欧莱雅已经提出过向三四线城市进行渠道下沉，但重要性并不高。在 2017 年，欧莱雅中国首席执行官斯铂涵表示中国有 200 多个新兴的城市在崛起，有 5 亿多的潜在消费者目前未被接触，未来将深挖三四线城市市场。来自欧莱雅的一组 2017 年的调查数据显示，70%的小镇青年愿意将大于 80%的工资消费掉；小镇青年的消费增长率高于一二线城市
48、，已达 8.4%。可以看到，欧莱雅在一二线城市取得了成功。掌握了运营技术与推广方式后，开始注重三四线城市的消费人群，并将向三四线城市拓展业务作为一项重要的任务。而在一二线城市所积累的运营经验，在对三四线城市进行深挖方面，也会具有很大的帮助。3.2.2.始终保持产品高质量，始终保持产品高质量，树立良好品牌形象树立良好品牌形象 行业报告行业报告|行业专题研究行业专题研究 请务必阅读正文之后的信息披露和免责申明 14 三四线城市消费者的购买习惯与一二线城市有较大的差别，一二线城市的消费者比较独立，而三四线城市不同。三四线城市不是移民城市，具有一定的熟人经济。大家的社交圈基本上都是自己认识的人，因此，
49、一个产品在三四线城市很大程度上要依赖于口碑传播。他们的消费都是基于信任关系来驱动的，单个的产品扎根在当地的意见领袖身上，很快就会传播开来。相同的，如果一个产品由于出现了质量问题或者质量比起以前有所下滑，消费者对其所建立的信任就会下滑，并且迅速传播，企业要采取许多措施才能够挽救流失的顾客。考虑到三四线城市消费者的消费能力在不断提高，再加上物价的普遍上涨，产品的低价对消费者所产生的吸引力有限。相比于产品的价格，消费者会更加注重产品的质量。因此，在向三四线城市进行渠道扩展时，企业必须能够始终如一的保持产品的质量，树立良好的品牌形象，增强消费者的信心。3.2.3.大单品先行，树立明星产品大单品先行，树
50、立明星产品 在许多场合，某款或者某几款产品就代表了整个企业，而且这种产品所创造的形象会深入人心。在企业渠道下沉的过程中，大单品起到了开拓市场和打通渠道的作用，随着大单品对市场的开拓不断成熟，其他品类的产品就会顺势而进。大单品策略一直都是欧莱雅在开拓市场中所使用的一种方式，从欧莱雅的标语“我们的使命是让每一位中国女性都拥有一支唇膏”就可以看出，唇膏（包含口红）等是欧莱雅作为冲锋战士对中国战场进行试探的大单品。在多年的发展中，欧莱雅的唇膏确实取得了非常大的成功，其价格并不高，但是色号齐全。在互联网如此发达的现在，其产品常常被发掘为某某口红的评价替代而火爆全网络。2017 年，欧莱雅中国首席执行官斯
