1、首届中国企业招商论坛报告中国商界优势资源首次年度聚会 2002年11月23日-24日，由中国经营报、经济观察报、销售与市场、中国医药报、21世纪福来传播机构共同发起的“首届中国企业招商论坛在北京隆重召开。本次年度聚会云集了中国企业界优势招商资源，吸引了中外企业的广泛关注和积极响应。加入WTO后，中国市场正成为竞争激烈的全球制造业急于占领的主战场。为快速构建全国性销售通路，大量中外消费品、保健品、美容护肤品、药品、OTC等行业厂家各施其能，纷纷通过招商活动建立自己的优势资源链，以期聚合上下游强势合作伙伴，确立企业核心竞争力。招商，不仅成为国内中小企业建立销售通路或者“圈钱”最重要的手段，更成为成
2、长型企业迅速构建合作价值链的重要途径。同时，也是品牌企业不断拓展和深化商业价值链的必然选择。而且，招商广告也成了各地主流媒体和营销服务公司的主要收入来源之一。翻开中国医药报、中国经营报、销售与市场和商界等国内较有影响的杂志报刊就会发现，各类“诚招代理”和“欢迎加盟”的广告几乎充斥了80%以上的广告版面。这是一个招商制胜的时代。从一定意义上说，招商是企业的第一次营销，关系企业的生存和发展。经过多年的市场演化，由生产商、经销运营商、渠道商、新闻媒体和招商营销服务公司所形成的中国招商产业链已蔚然形成，并呈现出广阔的市场前景。然而，据调查，在中国最有前景的健康产业-美容、化妆、保健、医药等领域，每年有
3、100亿招商费用打了水漂，有近10000种招商产品销声匿迹，95%的企业招商不成功，问题出在哪儿？招商企业、产品经销商、招商媒体及招商服务机构面临同样的困惑。从招商企业来讲，招商已成为企业快速拓展渠道、提升占有率的重要手段。有好产品的企业很多,但长期以来，由于招商方式单一、缺乏整体规划、招商观念落后等原因，造成企业招商费用居高不下，招商成功率偏低。据调查，企业招商成本非常高，一次少则几十万，多则上百万；招商成功率却非常低，95%以上是不成功的“饮鸠止渴”式招商。渠道商们经营成功的关键，是选对企业和产品。但实际情况却是：由于自身所处地域的限制、信息来源、经验和精力的局限性，各区域渠道商无法了解更
4、多、更好的企业和产品，也很难判断所选择产品的市场前景。在与厂家谈判时，往往处于被动状态；甚至害怕厂家是出于“圈钱”目的，而不敢相信。据了解，本论坛将秉承高效务实的运作思路，力图梳理国内各企业的招商迷局，探寻成功企业品牌招商运营模式，廓清新形势下的企业招商发展趋势和企业招商运作策略。论坛将以各行业品牌成功招商模式作为重点研究对象，就招商企业长期关注的招商模式、招商方法、招商手段、招商策略、招商项目等展开对话。同时，论坛还将举行著名品牌的全国经销商及广告代理发布沟通活动。来自市场一线的招商专家、商界风云人物、招商服务机构、成功招商企业、优秀经销商、主流招商媒体等代表将针对企业普遍关心的各种问题展开
5、智慧对话，探讨品牌成功招商模式，交流行业营销心得，相互启迪和学习，并提出本土化解决方案。为国内招商企业提供实效的、有参考价值的招商策略模式和范本。在谈到此次论坛的意义与目的时，作为主要发起成员之一和承办单位，21世纪福来传播机构总经理李志起表示，目前中国企业招商需求急剧膨胀，但相关配套资源却显得相对滞后，行业内上下游资源急需找到相互对话的平台，此次论坛的举办可把招商领域的精英人物集中到一起，通过面对面的沟通和交流，构成行业信息流最密、最能碰撞出智慧火花的场所，而且还能协助参与各方拓展合作空间。他表示，招商论坛旨在打造一个强大的整合平台。论坛不仅是一种学习平台，它更是一种交流平台、一种成交平台、
6、一种增值平台。企业招商期面对的诉求对象不是消费者，而是其合作伙伴经销商，这个阶段同样需要制定详细的营销计划，针对经销商需求准确定位产品利益点、制定招商传播策略及媒体传播手段，并就经销商关注的利益承诺，作出相应的政策设计及回报计划。本次论坛，李先生在业界首次披露了最具中国特色和实效性的招商模式：5+1模式。他旗帜鲜明的提出：招商是企业的第一次营销，必须立足市场、立足产品、立足消费者，精准定位；从一本具有杀伤力的招商手册到一次实效的新闻传播；从一次大型的公关活动到一个可复制的样板市场，直至一部具震撼力的电视广告。企业招商其实就是一次系统的营销活动。鉴于国内企业招商的现状，为使企业和厂家最大限度地发
7、挥自身资源优势，尽量避免招商方式的种种弊端，创造全新的招商理念和实施手段，首界中国企业招商论坛精心安排议题：从“新形势下的招商趋势”到“整合传播在健康品营销中的理论实践与创新运用”；从“怎样快速整合企业商业价值合作链”到“解析有中国特色的招商解决之道-“5+1”模式”；从“经销商如何寻找最有价值的合作伙伴”到“中国代理流通企业的现状与未来”；从“新竞争时代经销商如何打造核心竞争力”到“新产品招商的媒体策略分析与实践”；从“招商决胜时代的传播创新与媒体运用”到“专业媒体的增值服务趋势”；年度招商精彩话题尽在其中，商界风云人物及权威营销精英芸集，论坛盛况空前。论坛组委会秘书长娄向鹏表示，首届中国企
8、业招商论坛的启动，可望从根本上刷新企业原有的招商观念与模式，提高企业招商效率，推动中国招商产业的规范化、纵深化和高效化发展，为迅速成长的中国企业提供跳跃平台与发展引擎。 会议开幕式嘉宾致辞 主持人：尊敬的各位领导、各位来宾，尊贵的各位女士们、先生们，大家上午好。欢迎参加首届中国企业招商论坛。首先我谨代表本此招商论坛所有的全体同仁，向各位嘉宾的光临表示热烈的欢迎和衷心的感谢。(介绍嘉宾略)陈辉讲话：各位朋友、各位来宾、大家上午好。我代表这次活动的主办单位经济观察报向本次论坛表示热烈的祝贺，向远道而来的各位朋友表示衷心的感谢。加入WTO中国市场成为竞争激烈的市场，招商无疑成为中外产品、保健品和护肤
9、用品建立全国渠道，经济观察报作为一种新兴的媒体非常关注这方面的工作。本次论坛通过大家各方面的交流和各个专家们的指导，大家会解决一些自己关心的问题，会在促进中国招商的产业化向纵深向规模化、向专业化发展，提供一个非常好的条件。我希望大家能在此互相交流，互相促进，互相提高。最后预祝本次大会圆满成功。谢谢。张树军：销售与市场各位厂家代表、各位经销商代表大家好。很高兴有这个机会把大家请在一起，共同来探讨生意发展的机会和经验。昨天一上班我就接到一个电话，他是一个药品经销商，辛辛苦苦为厂家打开一片市场，这时候市场出现断货，厂家对这个问题置之不理。他问我这时候该怎么办？他是现款现货，没办法在货款上挟制厂家，他
10、说我不做这个市场，大家谁都不要做。这个问题是招商过程中一个比较初级的问题，但是我们可以以小见大，在招商以及达成招商之后这些业务过程中发生的一些问题，我想作为厂家代表也好，作为商家代表也好，大家对这些问题造成的损失和对自己利益的侵害是深有感受的。我们想以小见大，我们希望厂商代表能够利用我们这次大会搭建起来的平台，达成更多的共识，为以后的业务发展谋求更好的条件。目前市场竞争越来越激烈，压力越来越大，市场中的力量越来越大，这要求我们本身做出一个改变。现在市场竞争形势的发展，对厂家和商家的合作形式以及厂商各自的运作模式都提出了新的要求，我们该怎么办呢？作为媒体的代表，我们希望自己不仅在招商这样一个环节
11、上为大家有所奉献，对于招商之后良好的合作，我们也希望能够发挥自己时效的价值。如果大家在这方面有什么问题，有什么心得，欢迎大家告诉我们，我们一起来探讨。谢谢大家。李志起：福来传播机构 总经理各位来宾、各位朋友，欢迎大家齐聚北京，参加首届中国企业招商论坛，共同见证中国商界主流资源的首次风云机会。我仅代表论坛执委会向各位宾朋表示热烈的欢迎和衷心的感谢。为促进中国招商产业向纵深化、规范化、专业化发展，提高整体招商营销水平，中国三大主流招商媒体，中国经营报、销售与市场、中国医药报和中国颇具影响力的新锐财经报纸经济观察报强强联合，共同发起“中国企业招商论坛”，并由21世纪福来传播机构承办。本论坛旨在为中国
12、最优秀的产品生产商、品牌运营商、区域竞销商、媒体和招商服务机构提供增值沟通平台，聚合业界主流资源，放大商业机会圈，实现优势互补和共赢得。通过各方的共同努力，把论坛建设成为中国企业界最具影响力和权威性的增值服务平台。在各位专家、朋友的大力支持下，首届论坛如期顺利召开。从2002年起，本论坛每年举办一届年会，并设定不同的年会主题。同时，为反映中国商界主流资源的成绩，从2003年年起，论坛将设立中国金凤凰奖，并分设金凤奖、金凰奖，评选并推出优秀企业、优秀产品及优秀的渠道商。我们衷心期盼“中国企业招商论坛”能真正成为中国有影响力的，对大家能有切实帮助的合作平台，欢迎更多的朋友、同仁能加入这一共同体，合
13、作共赢，取得更大的发展。祝愿大家在两天的学习、沟通和交流中，开心、充实、有收获。谢谢大家。刘维：上海键特生物各位来宾、各位朋友，大家上午好。很高兴我来自上海健特生物科技有限公司，很高兴能够接受这次论坛的邀请参加这次论坛。我也很赞赏有这么多媒体能够联手，为各个企业搭建这样一个平台。史玉柱先生另有其它重要安排，今天没能到会，在此向组委会及各位来宾致歉，衷心希望这次论坛取得圆满成功。谢谢大家。招商决胜时代的传播创新与媒体选择 李佩钰：中国经营报执行总编首先很荣幸能够参加我们进的招商论坛，并且作为第一位演讲人。今天会议主办方给我的题目是招商决胜时代的媒体策略。我就这个话题把我们中国经营报在运作这几年间
14、如何在招商广告，包括为企业的招商服务方面的做法向大家做一个汇报。我在讲的过程中确实也有我们报纸的经营策略方面的考虑，我想做报纸跟做产品一样，我们随时也在招商。我想把今天这个讲话也作为对我们报纸广告的一个招商来对待。首先我想介绍一下中国经营报，中国经营报创办于1985年，这张报纸从创办之初就完全按照市场化的方式来运作。我们曾经叫做专业户经营报，后来1986年改名农村经营报，1989年改名叫中国经营报。我们创办17年的过程中，前十年我们没有找到一条特别规范的按市场化运作报纸的路子，直到1996年，我们对中国经营报进行全新改版，才逐步通过运作了六年的思想，把这张报纸运作到今天这个规模。在运作过程中，
15、中国经营报还有另外一份报纸就是精品购物指南，1993年创办，在生活服务类报纸当中树立了品牌，96年我们对中国经营报全新改版。我们两份报纸全年广告收入实收额近三亿元，实际上在中国报业的排行中大约是10位。这是通过17年的发展成为今天。在这17年的发展中，我们也亲历感受了市场经济的风云变幻，而且我们完全是按照市场经济的方式来运作。因为在十七年间与中国很多其它报纸不同，从创办第一天就没有任何政府的投资，我们完全按照我们自己的方式，遵从党的方针政策的基础上面，按市场化的方式一天一天走到今天。到今天中国经营报大体是个什么样子？各位也许有一些了解，中国经营报今天实际上在全国的经济类报纸中，我们发行量居第二
16、位，第一位是经济日报。广告收入去年排行居慧聪检测中心的结果，我们广告收入第一位，今年前11个月的结果我们也是第一位。而在我们广告收入中，27%的比例是招商类广告。从中国经营报开始，我们广告经营的门类里面多增加了一个门类，叫做招商广告。在此之前一般是根据行业来划分，而不是根据功能来划分广告的。原来一般都是房地产广告、IT广告、通讯广告、化妆品广告，都是按行业来划分，只有中国经营报我们单独开辟了一类广告叫招商类广告，并且在中国经营报全年的广告金额中占到四分之一强的位置。足以看到我们中国行业招商热情的高涨，同时也看出我们媒体经营对于招商广告，应该引起所有媒体经营者的重视以及关注。根据96年以后的运作
17、方式来谈谈中国经营报是如何经营我们自己的，特别是围绕着我们如何通过经营我们这张报纸来使得我们在招商领域获得今天的霸主地位。中国经营报这几年的发展得益于中国市场经济的发展，也得益于中国报业的发展。我们这两年经济类报纸的发展，确实是为中国经营报的发展提供了一个强大的宏观环境。大家如果了解中国报业的话，应该记得中国报业十几年的发展过程有一个基本脉络。一九八几年在中国报业市场上，87、88年以河北办的大千世界为龙头有过周末报纸的兴盛阶段。当时各个报社都办周末报，到1993年、94年开始，以中国经营报创办的精品购物指南为龙头的服务类报纸兴盛。北京那时候的购物导报独领风骚。98年、99年以东方都市报为龙头
18、，当时成都的华西都市报，全国都市类报纸风起云涌。那时候都市类报纸在很多报业区域的竞争中都占有优势的地位，包括北京现在的一些都市类报纸。在此之后，1998年、99年以后，以中国经营报为龙头的全国经济类报纸又开始造成新一轮的兴盛，同时造成一种竞争的局面。刚才我跟陈辉交流谈到，很多人跟我交流说，中国经营报1999年的时候，2000年独领风骚，这两年你们面临来自21世纪和经济观察报的竞争，你怎么考虑？我认为这是非常正常的，市场经济本身就是通过市场化的手段对资源进行配制，配制的结果就是竞争的出现。只要承认市场经济就要承认竞争，竞争每天都会产生，就像我们在座的各位企业，你们可能也从生出那一天起就面临着竞争
19、。有竞争的行业，首先说明这个行业是有利润的，有超额利润，如果超出社会平均值的利润越高，这个行业的竞争越激烈。现在印法轮功的材料肯定没有竞争，但是这行肯定不能做。在中国经营报发展的96年到现在，我们从始至终就有竞争者，没有竞争者的时候我们也要想办法找一个竞争者。我们刚开始入行的时候，把工商时报作为假想的竞争者，让我们知道未来目标在什么地方。现在我们有一些竞争者，包括21世纪、经济观察报，我们用谦虚平和的态度看待这两家报纸的优势，我们把他们的优势吸引过来，扩大我们的竞争力。这两年经济类报纸兴盛，也是市场经济发展到今天，为什么这两年全国性的经济类报兴盛？我想有这么几点原因。经济类报纸的发展跟我们招商
20、广告有直接的原因。经济类报纸发展有三条原因。第一点，全球经济一体化的趋势为经济类报纸提供了广泛的发展空间。过去大家认为做地区性报纸好做，特别是对于一些销售类广告，在座各位可能主要是投招商类广告。同时我相信你们的企业招商类广告以外，肯定也要投放销售类广告，这类广告肯定是根据你们地区的销售战略来制定的。一般情况下不会在全国性报纸上刊登销售类广告，比如我们脑白金的刘总，你们要是做脑白金广告的时候，肯定是根据北京、上海、广州不同地区的销售战略，在当地媒体上面投放。这个时候全国性报纸不具优势。我们曾经产生过怀疑，是不是做全国性的报纸确实大家认为不如地区性报纸来得更快，或者是更有接近性。现在我们认为其实不
21、是这样，全国性的报纸适合做经济类报纸，而且我现在甚至极端地认为，做经济类报纸地区性报纸是没有发展前途的。全球经济一体化，全球经济整个都是相联系的，更何况一个地区经济。地区经济是很难有特别明显的特色和特点的，我们现在很难解释说北京的经济形势是什么样，上海的经济环境是什么样，广东经济形势是什么样，它任何企业面临的经营环境虽然身在北京或者身在广东，但是面临是整个全国宏观的经济形势，而不是说一个地区的。地区只有消费者的购买心态有不同，但是没有经济形势的差别。这种情况下，对于我们做经济类报纸的媒体，我要关注我必定要关注一些宏观的经济环境，同时我要关注微观的经营运作。这方面很难有地区性明显的区别，除非是一
22、些社会新闻才是有地区性明显区分。这点为我们全国性的经济类报纸提供了一个发展空间。第二点，经济人群的扩大，为经济类报纸提供了坚实的读者队伍。我去过美国，也去过台湾，我明显感觉到，美国人不怎么关心经济，美国人比较关心休闲，而且美国人有一句话，50英里以外的事情就不关心。美国地区性的报纸比较好，全国性的报纸就一张今日美国，还有一张华尔街报纸。台湾人关心政治，而实际上中国人特别是改革开放近20年来，中国人越来越关心阶级，越来越关注经济，而且也坦率地说只有在这个领域中所有的中国人可以充分发挥我们的聪明才智，施展我们的抱负，实现我们的理想。经济类报纸关注新闻的读者群不断扩大，所有企业的经营管理者以至一般员
23、工都很关注经济报道，同时连我们现在的一些大学生、教师、军人、政府工作人员等等都对经济很关注。实际上这个群体的扩大为经济类报纸提供了一个很广泛的读者群。第三点，经济社会化倾向越来越明显，为经济类报纸提供了很广泛的报道内容。我们现在很难界定哪条新闻是经济新闻，哪条新闻是社会新闻。三大男高音紫禁城演唱也是一些也是经济在驱动，经济类报纸所采访越来越广泛。这三点可以解释目前我们在全国性的经济类报纸做的比较好，或者大家比较愿意进入这个领域。第二，我想就中国经营报招商广告我们是怎么运作的跟大家分享一下。今天会议主题是招商，怎么做成招商第一报是跟我们整体的办报思路是有联系的。做报纸就像各位做产品一样，我们肯定
24、先要确定我们的读者定位。中国经营报经过这几年的发展，我们曾经在读者定位上有过犹豫和争论，近几年来我们坚持了一个读者定位，生活在发达地区的受过高等教育的企业中层以上管理者，而且是以男性为主。我们读者群的层面是企业的中层以上管理者，另外我们读者层面要求的是分布比较均匀，为什么做这两点。我们曾经受到过业界的批评，你们为什么不做一张给老板看的报纸，你们为什么不能把你们的读者群扩大得更高端？我举一个例子，我们曾经也想过给老板看，也想过给高端读者看。但是我们发现实际上高端人群一个是总量有限，全国像柳传志、张瑞敏这样的大企业家，有三千人就是很多的，如果有三万人已经是到头了。我们如果定位给这些人群看，它的读者
25、层面肯定是窄众化的，因为本身经济类报纸就不是一个范众化的媒体，是一个相对专业的媒体。如果在经济类报纸内再给自己划一个更窄的读者面，那广告效果肯定不好，特别是招商广告肯定不好。读者群面上我们考虑，像柳传志、张瑞敏这样的人不用看报纸找招商，招商会去找他。真正的招商是大企业的中层管理者以及小企业的一把手，就是成长型的企业，一些相对活泼的，正在找机会的这类企业。有一个江西的读者写了一封信给我，说要感谢我。他说今年看了不到一年的中国经营报，通过你们的招商广告我找到了商机，赚到三万块钱。我们很难理解在江西一个中等城市的经营者，他的这种欣喜。我把这封来信贴在我们的评报栏上，我们的读者不仅仅是柳传志，我们不可
26、能纯粹追求高端的窄众化的人群。另一方面，我们处于经营的考虑，确实中国经营报要从经营定位来考虑，真正高端读者对企业的广告投放，以至于它的一些材料购买不是起建议作用。如果我们这张报纸被企业中层管理者所喜欢，比如被一些营销经理、公关部经理、销售部经理去喜欢的话，这样会影响总裁和企业决策者来确定他们企业的购买计划以及他们招商的动机。中国经营报的读者群分布面比较广，这也是确定读者群的一个策略。中国经营报三十多万读者中，其中北京、上海、广州读者占三分之一，其它的三分之二读者全部分布在全国的中等以上的发达地区。所谓中等以上不能说很发达地区，我们现在除了在西藏、新疆、青海、内蒙没有记者站，其它的省市都有我们的
27、记者站，承担着中国经营报的发行任务。在这个问题上曾经有人建议过，按照二八原理，认为我们的广告80%是来自于北京、上海、广州三大中心城市，只有20%来自于那些小地方。我承认这点，而且根据我们的调查确实是这样，大部分来自于三大城市。但是同时我们也看到，实际上我们的招商广告受众群不在这三大中心城市，三大城市的人寻找商机的冲动不如一些中等城市，比如像温州、江阴、漳州等等一些相对发达的中等城市。在这方面中国经营报的发行策略是，以三大中心城市为主覆盖全国20多个中等省市。这是我们在招商广告方面的考虑。我们在广告策略上也有一些考虑，比如中国经营报之所以有27%左右的招商广告，也跟我们的广告定价相关，我们相对
28、其它的形象广告来讲，招商广告价格相对便宜。我们在招商广告这方面也愿意为企业提供更多的服务，提供更增值进一步的服务。从报纸内容上我们要让读者层面扩大层次，扩大企业的中层，扩大到全国覆盖的读者群，我们在报道内容上肯定要有相应的配合。我们报道内容把服务于新闻相结合，把宏观和微观相结合。我们一方面强调我们的新闻性，另一方面绝不放弃中国经营报在服务、专业化的优势，特别是在营销管理放的优势和深度。微观与宏观相结合，我们既注意企业在宏观经济信息的需求，同时不放弃中国经营报的传统，在微观层面上对企业的指导以及给企业提供一些资讯。这几方面，我们的发行策略、报纸内容，以及我们的广告经营策略，整体形成了中国经营报现
29、在在招商广告方面独有的优势，这也是我们的经营策略。第三，中国经营报明年的打算跟大家汇报一下。明年将由现在的每周两期做每周一期48版最后一份经济类周报，同时加每月一期的月刊。每周一期的周报考虑把它做得很全，把我们原来周二刊的大部分内容合并到一个刊里，更强调我们的新闻性，同时强调我们的服务性，加强我们的深度。同时我们每月随着中国经营报最后月末的这期，我们赠送给读者一份月刊。月刊形式上采用图布新闻纸做成豪华四开48版的刊，它是目前全国发行量最大的经济类刊型读物。另外我们月刊期望它的印刷应该是在同类的四开类印刷最好的经济类报纸，我们也是为招商广告做考虑的。中国经营报的广告总的刊载量很大，尤其今年下半年
30、以来，在广告刊载上压力很大。但是我们现在招商类广告跟形象类广告是混在一起的，招商类广告设计上不敢恭维。很的招商广告很难看不像形象广告那么漂亮，我们也分析了一下原因。招商类广告之所以设计上面不漂亮，一方面可能跟招商类广告所委托的广告公司本身有关系。大品牌的形象广告公司一般委托四维广告公司来做，很多招商类广告，大家总的投放额度都是相对比较少，这样委托的一些公司能力稍微弱一点。还有一个原因，招商类广告不同于形象广告，形象广告往往诉求点比较少，告诉你这是别克车，这是新加坡航空公司，你知道这个概念就行了。而招商类广告诉求点比较具体，就要在有限的版面中把要它表达的内容全部向受众表达出来，所以往往文字量很大
31、。这也是为什么招商类广告适合在报纸上登，而不适合在电视上面做的原因。它需要的文字量大，美术版式上，文字越多图片越不好看，这样设计很难看，小的广告公司用特别深的大红大绿甚至大黑的颜色，一些形象类广告在中国经营报投放，很多大品牌类的广告非常不满，我们明年要净化。一般形象类广告刊载频率是一个月一次，不会每周刊载，这样我们想通过明年出的月刊把形象类刊物移在月刊上，当然价格要高。把中国经营报扩大招商类广告的份额，这也是我们明年想进一步做的。48版的空间中，给招商类广告提供更广泛的空间，包括用相对更优惠的价格来吸引招商广告。从内容考虑，中国经营报也想通过明年的改版，我们也要借鉴比如21世纪做新闻上面的优势
32、，经济观察报做深度方面的优势，同时不放弃中国经营报做服务和专业方面的优势，一方面强化周报的服务性，强化我们的新闻性，同时用这本月刊来解决我们在深度问题上，在人文关怀问题上的不足，以满足中国经营报现有读者的高端需求和人文化需求。在运作过程中我们也想借今天的机会，算是对我们明年的报纸做一个广告，如果你们认为在中国经营报的传播效果比较好你传达给你们的朋友，如果传播效果不好，你传达给我们的张健先生。谢谢各位。海王之道：怎样凸现多产品联动的整合势力 海王集团广告总经理 高锦民 各位来宾，大家上午好。 海王品牌建设我想是我们整个海王这两年最重要发展的基础，品牌规划之前，海王有很多产品的医药集团，没有产品都
33、是孤立的，产品形象设计比较乱。我们曾经考过很多笑话，包括在医院里，五六年前曾经有医生问我们的代表，你们到底有几个海王，因为每个产品都有一条线一帮人，不能共享，人力资源浪费非常大。经营过程中，媒介也好，网络也好，广告业好，都是各自为政杂乱无章。我们在2000年做了一个品牌规划之前的调查，结果显示金牡力的知名度比海王高得多，而且我们当时被调查对象描述海王的时候，几乎没有人说得清海王是什么。我们在2000年海王做了一个整体的品牌规划，提出一个最核心的理念就是健康成就未来。一这个口号的提出让海王所有的产品都有了一个明确的定位和指导，也让海王的意义变得很明确。健康是成就未来、成就人生、成就幸福、成就一切
34、事业的基础，我们传播这样一个理念。海王所从事的医药产业、保健品产业和食品产业都是为人类健康做努力。 所有的产品我们重新做了调整和规划，设计出了一系列一看就知道是一个家族的包装设计和广告推广策略。海王现在实际上已经进入了品牌带动整体销售增长的良好势头。品牌是一种无形价值，品牌价值如果没有产品去兑现的话，像一张大额的远期期票，是空中楼阁可望不可及。没有产品的话，品牌没有意义。在选择产品上，海王在2001年选了三个，一个是竞争非常激烈的感冒药银得菲，一个处方药海王银杏叶片，一个是海王金鳟，当时想探讨一条广告传播的路子。海王金鳟没推出之前最先推出的是银得菲，在2001年初的时候实际上很费劲，因为海王大
35、族群品牌没有凸现出来，我们当时想培养出一些明星球员。一线队、二线队、三线队，一个新商品上市的时候没有知名度，消费者会很犹豫。当打上知名品牌之后，很快会产生消费行为。我们原来的队伍建设，每个产品一只队伍，后来整合起来，人数减少了一半，效果比原来更好。品牌建设产生的是事半功倍的效果。 感冒药是一个很大的市场，85的人每年都要感冒一次，感冒药市场的竞争也是非常激烈，蛋糕大了想吃的人就多，谁吃到多大份额就看谁的本领大。PPA出现之后，各个医药厂商趁机开始争夺感冒药市场的份额。2000年全国广告药电视投放量是12个亿，2001年是23.8亿，2001年整个医药广告电视投放量比2000年只增长37，感冒药
36、大战可想而知。2001年初广告大战里面，大家看到很多产品的竞争，到今天还在竞争还在生存的又有多少，我觉得市场是非常残酷的。海王银得菲比起其它的感冒品牌名字就不如其它感康，我们2001年春节晚会推出来的时候很痛苦，最后选择了一个关键时刻怎能感冒这样一个诉求点。一年多下来，还是治感冒快这样一个诉求点，下来我们的产品广告还会延续这个治感冒快的诉求。2001年初我们创造了很多想象不到的奇迹，包括大家听说过一些报纸报道过，我们五天拍了三只广告片，而且在春节前都休假的情况下，演员也休假，机房也休假，我们赶了三只广告片，现在回头看还不是太差。2001年投放规模，我们当时力度是比较大的。到三月底我们投放三个月
37、的广告之后，已经明显感觉到银得菲影响力很大，很多小孩在过生日的时候来一句关键时刻怎能感冒。 海王金鳟现在是保健食品，当时推出来还是一个食字号。现在喝酒的危害大家都认识到，而且跟抽烟的影响我想都差不了太大。喝酒的健康问题实际成为很多媒体和卫生部门关注的焦点。现在因为酒精中毒引起的脂肪肝、酒精肝数字越来越大，市场调研的时候，我们发现这是一个没有强势品牌也没有竞争对手的领域。我们面临教育消费者的工作，还有树立品牌的工作。食品的广告实在很难做，诉求不知道诉求什么，所以当时很多产品在诉求解酒的情况下，我们定位是护肝而不是解酒。在知名度很低的情况下，我们用了一个恰当的媒介技巧，就是用金鳟的消费人群是商务人
38、士和被迫喝酒的人士，他们看电视的时间一般是在深夜，应酬完回到家是九十点钟，我们广告时段选在了九点以后的垃圾时段，事实证明是非常有效的方式，很快在全国打开了知名度，而且借助了一个命运交响曲。各种评价都会有，广告最终的目的不是拿奖，不是好评，最终是卖货。 海王金鳟取得了很大阶段性的成功，海王金鳟的销售跟海王传统的营销模式是彻底改变的，它是海王第一次强势推出的保健品，是第一次运用招商模式去销售，采用代理制。当时条件非常苛刻，要求现款现货，必须承诺销售量，还要交保证金。在海王历史上这是第一次，难度非常大，很多代理商当时对海王并不认同。在一年多以后，现在基本上在全国市场上站稳了脚跟，现款现货的模式也在执
39、行。2002年推海王牛初乳的时候有所改变，品牌的作用力在销售过程中是非常大的。今年三月份因为湖南事件让海王金鳟沉默了半年，现在海王金鳟最新推出的版本是关爱篇，夫妻关爱丈夫的角度出发。调查显示，大部分的消费者对海王金鳟的功效很清楚，再去讲功效没有必要，更重要的是抓消费者情感，这种情感诉求的广告会比较有效。接下来我们有一个新的版本会推出来。 说到广告篇很有意思，当时配音演员读了几遍，哭了四次。一个好的广告无非是几种方式，一个是对比式，对比式永远是最有效的广告。第二个是情感诉求，第三是明星广告。海王银杏叶片，现在很多人很熟悉这个广告词，“30岁的人60岁的心脏，60岁的人30岁的心脏”，现在很多报纸
40、以这个为标题在做文章。一个好的广告语会把一个产品信息很准确地传输出去。2001年由于三个产品的传播，海王成了各个传媒关注的焦点，也成了很多记者报道追逐的焦点，所以在2002年我们很大程度上回避新闻媒体的追逐。知名度太高了，不见得是好事，而且海王成长需要很长的过程。 2002年海王推出一个新的产品海王牛初乳，这是一个很大众的产品，没有多少科技含量很多企业都能生产。我们请的市场咨询公司告诉我们，大部分消费者都知道牛初乳是什么东西，只要大打广告就可以了。我们第一步广告策略是失误的，世界杯没举行的时候，跟中央电视台开发了一个新的资源叫做世界杯宣传片特约，广告语是海王健康成就未来，海王牛初乳与您共度世界
41、杯，当时很成功。我们五月份招商的时候，可以说真的是有点疯抢的感觉，很多经销商争着拿到地区总代理。招商成功并没有带来很大的快乐，世界杯资源很奇缺，今年中国队没出线，在媒体运作上特殊资源的把握，这块最省钱最有效。为什么说招商成功给海王带来的不是快乐呢？我们在五月份招商完成，货出去之后，六月份遇到压力，各地代理商纷纷要求增加广告量，认为货走不动，我们当时广告投放量非常之大，我们各地分公司非常着急，我承受很大压力。七月开始，我们带着总部的队伍和广告策划人员，全国市场走访一圈做调查，结果我发现一个很有意思的问题，我们被调查公司涮了一把，我们的终端很多店员消费者告诉我，最好的牛奶是四五十块钱一箱，你海王出
42、的牛奶不能卖一百多块钱。大部分消费者不知道牛初乳是什么，他认为牛初乳就是好的牛奶。当时非常紧张，我们带着五六个人，一路走一路写一路创作，首先别把牛初乳当牛奶，牛初乳富含免疫球蛋白，主要功能是提高免疫力。孩子生下来之后六个月不生病是因为母亲带给他的初乳免疫球蛋白，我们采用大规模的地方报纸这种诉求方法，一个是别把燕窝当鸟窝，别把鱼翅当粉丝，用这样的对比告诉消费者，这样把市场的教育工作承担起来。 我们在北京是第一轮调查，投了一个月的报纸广告，分公司经理打电话告诉我，销售已经明显启动了。江苏我们调查结果发现另外一个现象，江苏盐城有一个当地的牛初乳产品每年能卖几十万。后来我们根据当地情况，做了一个江苏诉
43、求，消费者了解产品的情况下要诉求你的独特卖点。在牛初乳的广告上区别了海王以往的广告，画面基本一看都是很相似的，但是牛初乳方面我们主要保留了几个元素，LOGO、产品，大部分的广告语和画面都是不断变化的。2002年我们做的工作是教育消费者的工作，我开玩笑说海王牛初乳做了一个先驱，大概不会成为先烈。江苏南京晨报的效果我们是想不到的，我们在扬子晚报做了大量广告。南京晨报大篇的报道对销售有很重要的作用，大家招商的目的是为了卖货。选择媒体除了选择强势媒体之外，更重要的是选择把你产品说透的报纸。在南京晨报登完有很多有意思的事情，有很多小孩喜欢释小龙，打电话要来喝海王牛初乳。我们又做了一个对比篇的广告，在释小
44、龙版上做了一个对比，让更多的产品信息灌输在广告里面，广告播出之后反响非常热烈。现在海王牛初乳进入了良性的增长阶段。海王品牌的创意是成功的最关键点，海王金鳟也好，牛初乳也好，它的传播取得成功，最重要是有一个准确的诉求和精采的创意表现。金鳟和牛初乳是采用明星代言的方式，确实为这两个产品增色不少，节省了不少传播费用。另外明星本身有可信度，银杏叶片和牛初乳用了对比的广告，对比是最有效的。 多媒体整合里面，海王选择媒介的标准，根据企业不同时期的发展时期、不同阶段、不同产品选择不同的结合，不能一招吃遍天。2000年我们致力于打知名度、塑造品牌的一年，电视媒体力度非常之大，选择央视的黄金时段，采用省级卫视的
45、高密度交叉时段。2001年底我们确实达到了打开知名度的目的，今年走访终端的时候发现，海王品牌知名度在95以上，中国起码有十亿老百姓知道海王。这个效果达到之后，我们在2002年做了一个调整，保留中央电视台高可信度的传媒之外，增加一些地方媒体，为产品销售而做的广告，减少了省级卫视的交叉广告，广告多了会惹人烦。媒介选择上我们有一些讲究，一个是媒介资源投放上除了黄金时段，除了高收视率的广告之外，我们注重开发特殊的形式，冠名、电视剧角标，包括世界杯特约这种方式，在很大程度上降低了成本。现在银得菲，我们选择春节和冬季是广告诉求的主要投放阶段。夏季很少，只维持一个季度。海王金鳟选择一些垃圾时段，银杏叶片选择
46、的时段是以白天为主，白天时段是收视率非常低的阶段，但是目标人群是中老年人，传播成本很节省的。我们最重要一个心得是把广告效果放大几倍，十几倍，操作技巧上有很多学问，注重适合我们的一些媒体和时段。 我经常在很多场合说一个煲汤理论，先把锅烧开了，然后再慢慢煲，如果是一开始就小火慢慢煲，永远烧不开。广告投放开始没有知名度的时候，需要高密度的广告投放，当达到高密度的时候需要慢慢煲香。产品销售往往是当你达到一定的量，一定的美誉度和知名度之后，产品销售才会大幅度增长。你应该能耐心等待，一个企业要有实力，一个是耐得住寂寞，收获在后面，同时要不断检查有没有煲错了。 海王几个产品的投放，银得菲现在的广告投放过亿了
47、，广告效果不见得比牛初乳好多少，牛初乳的投放量只有几千万。为什么有这种区别呢？我觉得开始在你没有大品牌支撑的情况下，你要打开一个产品的知名度。大品牌和族群品牌一荣俱荣，一损俱损。海王投放广告之后，单一产品的销售利润不见得大，甚至有些是亏损的，但是从整体来说，因为海王几十个产品，包括处方药和食品，也全线带动，整体下来收入和利润还是非常可观的。海王品牌规划做得还是比较成功。 总结出来两句话，品牌带动产品销售，产品丰富品牌的内涵，这是一个良性循环的过程，也是海王品牌不断积累增值的发展历程。随着消费者个性化和追求自我趋势越来越明显，市场越来越复杂化、个性化，企业的竞争转向服务竞争、销售手段的竞争，为重
48、要是产品竞争。特别是加入世贸以后，已经进入品牌消费时代，未来市场是品牌的市场，可能会形成少数强势品牌垄断大部分市场的局面。20个品牌可能获得80的市场，国内企业及时跟上这种变化，适应这种变化，我们还是能打赢的。在品牌的时代，应该说多产品连动肯定是有利的。 在这里我祝愿大家都有健康的未来，都有好的生意，好的业绩，谢谢大家。 崔国防发言：姗拉娜如何创新产品 成就行业品牌 崔国防：珠海姗拉娜化妆品集团董事长首先我想感谢这次组委会对我的邀请，但我接到这样一个邀请我感觉到很为难。他们给了我一个题目，创新产品。在这样一种场合，我们主题是招商论坛，让一个企业来谈这样一个内容，它的对象好像和我要讲的内容不是太对称，我不知道我的发言能不能唤起大家的共鸣，我想在这方面做一下努力。谈到招商的问题，刚才尤其是我听到中国经营报李佩钰总编的精采发言我非常认同，招商是每一个企业走向市场的第一步，尤其是对于一些中型小型或者正在发展中的企业来说，要迈向市场的门槛，或者迈向市场境地，它的第一步需要有一个能够和它共同来开拓市场的伙伴。这一方面姗拉娜公司有八年历史，前四五年都是没有用社会力量共铸我们的品牌放在发展战略中。我们觉得在这样一个领域，自己来做自己的事情，到了后期我们感觉到这样一种力量，我们从
