1、大话西游手游 2017年年度公关传播方案 BY KOOANT CONTENTS 项目背景 1 策略思考 2 传播规划 3 预算规划 4 项目背景 P r o j e c t b a c k g r o u n d 1 项目背景 高颜值交友手游 好看、好玩，好朋友 2 0 1 6 邀请胡歌做代言人 大话西游手游城市服，打造粉丝节 大话西游手游夏日版-天下第一比武大会 大话西游手游时间服-多种选择，一样快乐 项目背景 2 0 1 7 大话西游手游情感升级 任务解读：提升大话的品牌形象以及行业地位 拉动大话手游的玩家新增以及回流 2017年 大话手游品牌说什么？策略思考 S t r a t e g
2、i c t h i n k i n g 2 从现状看未来 寻找2017年的品牌突破口 大话手游用户增长趋于平缓 游戏下载排名下降，用户新增趋势减缓 IOS下载榜（数据来源：Appannie数据监测）大话手游在市场的竞争力在减弱 大话手游霸占IOS畅销榜单近1年，但近期出现排名缓慢下滑态势 IOS畅销榜（数据来源：Appannie数据监测）整体而言 产品的用户增长趋于平缓 市场竞争优势在逐渐减弱 形成这样形式的原因是多方面的 IP手游市场井喷，大话IP优势消弱 2016年动漫、电影、小说、电视等IP改编手游呈爆发态势 动漫 电影 电视剧 小说 正版授权 岸本齐史联合监修 火影忍者 盗墓笔记 正版
3、授权 南派三叔亲自监制 功夫熊猫3 官方授权 东方梦工厂联合出品 芈月传 官方授权 导演郑晓龙跨界监制 IP手游市场井喷，大话手游IP受冲击 端游IP手游化趋势大增 精品手游前赴后继冲击市场大盘 端游IP手游化趋势大增 以前只有一道美味，大家都争抢着吃 现在却有一桌好菜，玩家选择面变广 89.1 310.5 357.5 396.4 418.9 0 100 200 300 400 500 2012 2013 2014 2015 2016 2012-2016中国移动游戏用户规模及增长趋势 73.78%248.50%15.10%10.90%5.70%市场增长放缓，手游人口红利消失 随着手游市场的疯狂
4、扩张，2016年手游玩家相较于过去4年的增长率，中国移动游戏用户规模已经趋于稳定。数据来源：2016中国移动游戏行业数据报告 一个池塘的鱼，总数只有那么多，捕鱼的人多了，每个渔翁的鱼也就少了。IP手游市场大盘竞争越来越激烈 整体手游市场人口红利消失 且大话西游手游运营一年多，IP用户已经拉完。是目前大话手游用户增长放缓的三大原因。那么 大话手游的突破口在哪里？产品层面：从2016年的各种系统的更新 到2017年的众多全新资料片 大话西游手游的 社交系统 已逐渐趋于成熟 高颜值 中国风 语音 社交 个性 标签 帮派 系统 跨服 系统 家园 系统 大话 好声音 婚宴 系统 结婚 系统 大型副本 魔
5、王窟 城市 服务器 生育 系统 用户层面：从老用户评论到社区讨论 大话西游手游的 用户对于社交 已逐渐形成习惯 数据来源：IOS用户评论 用户层面：重度用户对于社交的需求 会因为 社交氛围的缺失而放弃游戏 55.10%38.70%28.00%26.60%24.90%15.30%11.40%0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%剧情功能太单一 太费钱 耗电、发热 已通关 外挂、BUG等 难度太高了 好友不玩了 值得注意的是：有11%的用户会因为好友不玩而放弃游戏的，联网手游虽然已经成为市场主流，但是社交元素尚未形成足够的用户黏性。用户删除游戏的主要原因
6、 数据来源：中国手游行业2016年中报告 宏观市场层面：社交价值有待充分挖掘 手游未来 社交化不可缺 联网手游已经成为主流 中度、重度手游研发成本变高 对于用户的期求不仅是稳定 更是要有足够的黏度 未来手游市场的竞争 中重度手游的社交化元素将是关键 微观市场层面：竞争产品在讲什么？腾讯第一仙剑卡牌对战手游 仙剑系列唯一正版授权手游 杨幂、陈学冬代言 仙剑21年，御剑乘风 正版授权 明星代言 卡牌对战 微观市场层面：竞争产品在讲什么？经典版回合制手游 薛之谦倾力代言 十年经典，自成一派。明星代言 十年问道 经典回合 微观市场层面：竞争产品在讲什么？腾讯首款亲密社交回合手游 下一回合，遇见不凡。七
7、载梦幻诛仙。亲密社交 爱情交友 七年梦诛 微观市场层面：竞争产品在讲什么？国民级回合手游 人人都玩，不玩才怪。青春的每一个回合。国民人气 青春回合 梦幻经典IP 目前市场主流的竞品当中，问道还在讲自己的IP，在讲明星代言，在讲具体的玩法特色，梦幻诛仙已经意识到社交属性，但是产品刚上线不久，品牌还较年轻，梦幻手游主打人气和青春。大话手游该如何区隔？所以大话的2017年的突破口是：造 圈 子 文 化 社 交 品 牌 概 念 的 升 级 从产品到品牌 从品牌到文化 构建大话手游的社交生态圈 大话西游手游的社交品牌概念是什么？我们因为大话手游而认识，和志同道合的朋友一起游戏。我们一起做任务，一起通过魔
8、王窟，一起帮战 荣耀无数 大话西游手游，对于我们意味着什么？是征途，让我们从渔村到长安，不仅仅只是一局回合 是情谊，让我们从游戏到现实，不仅仅只是一局游戏 是陪伴，让我们从现在到未来，不仅仅只是一局约定 大话西游手游 有游戏、有陪伴、有快乐 大话西游手游，不止是一局游戏 打开大话西游手游，总有朋友伴你左右 基于品牌概念，如何落地传播？大话西游手游，不止是一局游戏 只要你打开她，就是一个朋友圈 在这个朋友圈，有无数喜好不同的玩家 他们一起分享音乐 他们一起讨论漫画 他们一起热聊运动 他们一起共享美食 他们一直都在通过不同的方式：我们通过组局，将大话西游手游将不同的玩家连接在一起 组 局 组一局游
9、戏局，以武定胜负 组一局音乐局，我们以歌会友 组一局美食局，我们把酒言欢 组一局篮球局，我们热血对抗 组一局亲子局，让热爱延续 所以，基于概念“好朋友，不止这一局”的概念 我们2017年的核心创意是：大话手游一起来组局 2017年打造大话西游手游快乐朋友圈 基于品牌社交概念和核心创意 我们如何铺排2017年传播？大话快乐朋友圈 大话手游社交生态圈打造 建立大话手游2017移动专题，收集并展示大话手游全年对于游戏社交圈打造的动作，打造大话手游社交生态圈的内容展示平台。大话朋友圈明星组局人 我们将以朋友组局的方式，建立玩家之间的沟通桥梁与情感纽带。在重要时间节点官方将携手明星组局人发起大话快乐朋友
10、局 通过各领域明星的影响力构建玩家社交平台。音乐组局人：丁当 运动组局人：王仕鹏 亲子组局人：贾乃亮 生日组局人：关晓彤 玩家可以在移动专题申请成为大话组局人，邀请朋友组局成功后可以获得大话朋友局快乐基金，构建良性激励机制。百万基金助力大话组局人 快乐组局基金 组局人 报名成为组局人 获得邀请码 发送邀请码，邀请朋友组局 大话朋友 大话朋友组局成功 接受邀请 组局成功获得 基金奖励 每一场大话快乐朋友局最终都将以H5的形式进行落地呈现，并在移动专题上对应相应的时间节点，通过时间条的形式体现大话手游17年建立游戏社交圈的成果。帮战资料片 大话音乐局 跨服PK资料片 大话篮球局 生育资料片 大话亲
11、子局 手游周年庆 大话生日局 大话跨年夜 大话家庭局 大话手游2017 朋友圈发布会 快乐朋友局 传播规划 C o m m u n i c a t i o n p l a n n i n g 3 传播规划 传播主题 好朋友，不止这一局 大话手游一起来组局 2017年打造大话西游手游快乐朋友圈 2月 帮派攻城战 5月 大闹天宫 9-10月 养育系统 12-1月 大型活动型资料片 新品牌主张发布局 发布产品全新品牌概念:组局 开启大话快乐组局基金 公布未来产品全新资料片 大话朋友一起来组局 结合2017年大话产品的资料片，品牌周年庆 联动异业合作资源、明星红人等为大话组局 打造持续性的品牌活动，事
12、件，话题等，深化大话朋友圈形象 阶段一：品牌宣发 品牌年终狂欢局 升华产品品牌概念 对大话朋友圈生态构建进行总结并拔高产品形象，树立行业高度，在大众层面塑造品牌口碑 阶段二：主张演绎 阶段三：形象拔高 常规传播：同人文化打造以及常规舆论维护 阶段一：大话社交生态曝光 你的朋友在这里 阶段目的：大话快乐朋友圈生态概念正式曝光，制造关注热点，向行业和大众传达大话手游社交升级信息。阶段策略：利用朋友圈发布会进行概念首曝，将“大话朋友组个局”概念进行病毒式扩散传播，在行业层面引发舆论并在大众层面进行品牌印象重塑 过去的发布会，邀请媒体、业内人士、明星助阵 用户却只能作为旁观者，不能亲身参与 发布会只是
13、少数人的狂欢 让每一个朋友都能亲身参与 开一场朋友圈的发布会 网易掌门人：丁磊 他是网络时代的弄潮儿 也是互联网界最低调的CEO 敏锐的商业嗅觉 曾让他两度成为中国首富 丁磊有话想说 对于手游的未来 丁磊站台大话手游 宣布大话手游2017年度战略 利用网易掌门人丁磊的影响力，发布“大话手游社交生态”与“大话朋友组局”概念。引发行业、媒体争议，大范围曝光大话快乐朋友圈生态概念，创意目的 这是一个别出心裁的朋友圈发布会 朋友圈出现一条名为“别点，这只是一个发布会”的趣味互动H5，点开H5发现网易CEO丁磊竟然在通过朋友圈开大话手游2017发布会。创意说明 H5开头伪装成朋友圈界面，模拟丁磊通过发布
14、朋友圈来讲述发布会内容 玩家点击下拉后，朋友圈画面不断下拉 将大话西游手游的新版本资料片内容前瞻与玩家社交生态圈打造计划进行预热曝光 网易游戏首个朋友圈发布会 信息量巨大 让发布会的H5刷屏你的朋友圈：百行千号助力，发布会井喷朋友圈 通过各行各业各种类别的微信公众号同时在朋友圈开启传播，达到在某一时刻，各行各业，各类人群的朋友圈都将被这条H5霸屏。同时通过这些公众号的朋友圈扩散到大众的朋友圈，达到从小圈刷屏到全民霸屏的效果。让发布会也成为好玩的传播素材：丁磊粉丝弹幕刷屏，爱心表白表哥 创意传播素材，在发布会过程中利用弹幕刷屏组成爱心图案，表白丁磊。发布会后作为娱乐素材在微博等其他大众渠道对受众
15、进行传播，吸引受众参与朋友圈发布会H5。让发布会新闻也吸引大众：大众向：一向低调的丁磊竟然在朋友圈上开了个发布会 行业向：网易向游戏社交发力 大话手游布局“文化生长”阶段二：大话朋友圈概念深化 总有朋友在身边 阶段目的：吸引大众参与相关活动并加入大话手游快乐朋友局，打造多个传播热点，提升大话朋友局在各个层面的热度 阶段策略：配合多个线上线下活动事件，利用明星及KOL效应来在全年进行持续曝光和热度维持 Part1.帮派战资料片 音乐组局以歌会友 大话手游快乐音乐局 音乐是人与人之间交流的桥梁，是朋友之间最好的沟通工具之一，音乐的交流也是思想的碰撞，这一次，我们用音乐组一个局。明星组局 两帮开战
16、VS 情歌帮 摇滚帮 结合大话好声音与帮战系统，打造情歌VS摇滚，音乐领域的跨界之争 丁当、Gala在大话好声音与各大音乐平台召集音乐爱好者组局 开启音乐跨界之战。情歌帮 摇滚帮 邀请大话好声音人气王组局 各界音乐达人跨界助阵 开启大话音乐帮派大战 大话好声音 5位全服人气王 大话好声音 5位全服人气王 各平台音乐达人 各平台音乐达人 明星组局 两帮开战 野性or柔美？我已经忘记原版怎么唱了 征集翻唱达人对于一首歌曲的不同演绎，助阵大话音乐局帮派战 大话音乐局分会场 以歌会友 你是朋克还是小清新 开启活动专题，用户通过翻唱演绎一首歌曲的不同曲风来助阵大话音乐局帮战。大话手游xBiliBili
17、大话手游x唱吧 摇滚与抒情，哪个才是你 开展专题活动，摇滚抒情两派PK，翻唱达人助阵。大话手游x5sing 音乐达人 帮派助阵 各界音乐达人如周二珂、破破通过其他平台合作加入情歌帮、摇滚帮。情歌帮达人周二珂助阵 周二坷：人美声甜、人称斗鱼情歌小公主。周二坷翻唱徐佳莹歌曲失落沙洲，助阵情歌帮。摇滚帮达人Skm破音助阵 Skm破音：以逗逼搞笑颜艺，歌曲风格强烈和高颜值著称，人称美拍四大天王之一.Skm破音翻唱五月天歌曲派对动物，助阵摇滚帮。音乐达人 帮派助战 各界音乐达人如周二珂、破破通过其他平台合作加入情歌帮、摇滚帮。一场属于音乐爱好者的狂欢 经过线上人气比拼，由明星组局人带领，两个帮派的人气歌
18、手最终落地线下，开启一场帮派音乐大战，并全程直播与线上玩家互动，关联游戏内活动。开场以歌曲串烧对唱的方式演绎摇滚VS情歌，音乐理念的碰撞，带动全场氛围。两帮成员通过参与音乐互动游戏进行对抗，游戏失利的一方将接受鸡驴大神的惩罚。节目末尾将开展音乐帮派间的终极较量。将大话西游手游的原声音乐进行二次创作，玩家作词明星帮主演唱，演绎不一样的大话手游歌曲。明星串烧对唱 音乐互动对抗 大话原创歌曲制作 明星帮主以歌对战 开场以歌曲串烧对唱的方式演绎摇滚VS情歌，音乐理念的碰撞，带动全场氛围。情歌帮主丁当 演唱手掌心 摇滚帮主Gala 演唱我绝对不能失去你 两首歌曲 两种流派 同台演绎 帮派对抗 以歌会友
19、两帮成员通过参与音乐互动游戏进行对抗，游戏失利的一方将接受鸡驴大神的惩罚。我爱记歌词 隐藏的歌手 歌词接龙 两帮成员按照排定的顺序接唱，每人接唱两句，按照唱错句数扣分。一个帮派的5名成员将分别待在5间小黑屋内，其中会由一人演唱歌曲，由另一个帮派的成员根据声音推测是谁在唱歌。鸡驴大神随机抽取一个单词，第一位成员以单词为开头开场，第二位成员以第一句的末尾为开头演唱，双方交替轮换进行。大话金曲 同一首歌 将大话西游手游的原声音乐进行二次创作，玩家作词明星帮主演唱，演绎不一样的大话手游歌曲。当中国风音乐遇上大话音乐玩咖 两种风格 不同演绎 丁当领衔情歌帮倾情演绎 Gala领衔摇滚帮上演 抒情版烽火无烟
20、 癫狂版烽火无烟 大话音乐局传播扩散 大话朋友音乐局专辑 网易云音乐大话音乐专栏 大话音乐单曲打榜 联合网易云音乐开启大话手游音乐专栏 打造大话手游专辑，演绎现代中国风音乐新经典。将大话手游原创单曲作为主打歌，并收录大话音乐局中产出的优质翻唱歌曲与明星对唱串烧。霸占云音乐飙升榜/新歌榜/原创歌曲榜/热歌榜 ，四大榜单榜首位置 大话手游音乐局专辑上线 将大话手游原创单曲作为主打歌，并收录大话音乐局中产出的优质翻唱歌曲与明星对唱串烧。大话手游 x 网易云音乐 联合网易云音乐开启大话手游音乐专栏 打造大话手游专辑，演绎现代中国风音乐新经典。大话手游原创单曲霸榜 霸占云音乐飙升榜/新歌榜/原创歌曲榜/
21、热歌榜 ，四大榜单榜首位置。草莓音乐节对大话手游原创金曲进行二次扩散 Part2.大闹天宫资料片 新战场新朋友 大话手游城市篮球局 大话西游将于2017年5月开启大闹天宫跨服战斗游戏资料片 那么“大闹天宫”有什么特色？随机匹配、跨服战斗、5V5对战 大闹天宫的特色怎么在现实中进行体现？通过类比，我们发现篮球赛和大闹天宫玩法可以完美匹配 篮球对大众来说是一项对手队友都可以随机匹配的运动 同时篮球运动和大闹天宫都是5V5对战 再者篮球也是一项可以代表集体的竞技性运动 所以我们怎么去打造 结合大闹天宫和篮球运动的局？创意思路：基于大话手游大闹天宫资料片节点，结合大众热爱的篮球赛的形式来打造一次公关活
22、动。以同城服作为召集地，邀请玩家参加线下大闹天宫篮球攻防战，并有机会和王仕鹏和朱芳雨同场竞技。大闹天宫篮球赛 谁是真正的跨服城市英雄 组局 征集 落地 线上征集活动开启，玩家通过线上专题页面进行活动报名 线下落地城市篮球对抗赛 王仕鹏、朱芳雨组局人海报和短ID曝光、邀请大话玩家参加大闹天宫城市对抗篮球赛 王仕鹏 朱芳雨 。VS VS 篮球组局人也是篮球局的战士！概念海报发布，大话手游大闹天宫城市篮球局正式组局 对抗！短ID表立场！王仕鹏和朱芳雨约战大话手游城市篮球局 每一次对抗 对手不同 但兄弟总是相同 大闹天宫篮球城市局 给你真兄弟 篮球赛场 最强的敌人 也会是最好的朋友 以球会友 用实力结
23、交新朋友 报名！有胆你就来!线上开启报名专题页面，参与者填写信息就能加入大话城市篮球局 组完局、完成招募 我们怎么落地篮球城市局？大闹天宫篮球赛 结合手游同城服，我们打造双城攻防战！大闹天宫，谁是大话最强城市服 选择广州、杭州、北京和成都作为线下落地的地区，在四个城市举行大闹天宫5V5篮球赛的活动，邀请每个城市的大话玩家来参与活动，可以组队前往也可以只身前来挑战，随机匹配队友和对手，体验篮球赛场的大闹天宫玩法。5月 6月 6月底 四场双城攻防战 两场攻防半决赛 终极PK 决赛：常规篮球赛 第 一 赛 段 第 二 赛 段 第一赛段：双城攻防战 成都VS重庆 北京VS天津 杭州VS南京 广州VS深
24、圳 八个城市两两对决，决出最强两队参加决赛 有特色的篮球攻防战 有守有攻才是大闹天宫 5V5篮球攻防战，双城代表队分别代表攻占天宫和防守天宫的队伍，通过篮球比赛来实现大闹天宫的战斗玩法，同时随机匹配的对局也能体现大闹天宫的游戏设置。（规定时长，一队负责防守不能进攻，一队负责进攻，争取更多的进球，最后根据进球数判定胜负）VS VS 第二赛段 大闹天宫终极PK 最终决赛，大闹天宫最终场，谁将问鼎巅峰。终极对决 好朋友 不止这一局 大闹天宫决赛，将在篮球馆进行比赛，与双城对决不同的是决赛将采取正规篮球赛的规则进行，朱芳雨、王仕鹏各带一队进行比拼，角逐最后的胜利。获胜的队伍将获得丰厚的现金和奖品奖励。
25、同时进行线上直播，并开启线上竞猜活动，观众竞猜获胜队伍可以抽取限量版篮球鞋等丰厚奖品。安踏 和安踏进行合作，在篮球赛中可以采用简单的肄业合作：如为冠军团队提供独立于大话手游本身提供的奖励外的奖励限量版球鞋，NBA球星签名篮球等奖品。同时进行玩家福利向的合作，如提供球鞋优惠券，NBA门票等福利奖品。配套传播：大闹天宫篮球攻防战 热血战场的激情直播 就本次大闹天宫篮球局的整个活动进行全程直播，在CC直播，斗鱼TV等直播平台开启专题，对整个活动从初赛到决赛进行直播。精彩进球TOP10 大话手游的篮球高手 素材传播，将篮球赛中的精彩进球集锦和对抗精彩画面做成短视频或动图的形式在微博等大众渠道进行传播，
26、并通过大号的转发来扩大传播声量，吸引受众关注这次篮球比赛。Part3.生育系统资料片 大话奶爸公开课 大话手游快乐亲子局 大话手游生育系统资料片 9月即将上线 对于大众和玩家来说 如何传播才能让他们对育儿系统产生兴趣？当90后已经到了结婚生子的年纪 当那群大话手游玩家即将成为准爸爸准妈妈 育儿成为了一个不可避免的问题 如何养育一个孩子 如何养好一个孩子 不止大话手游玩家 这也是一个大众会感兴趣的话题 大话手游明星奶爸公开课 好爸爸才能养出好宝宝 创意思路：基于大话手游生育系统资料片节点，结合两位明星奶爸的影响力，打造一场大话手游育儿课堂直播，通过两位奶爸的现场访谈谈话和体验游戏的育儿系统来分享
27、他们的育儿经历，从而为大话手游新资料片进行曝光和宣传。组局人：黄磊、贾乃亮 明星奶爸来支招，大话手游育儿课堂，为手游中的准爸爸准妈妈们支招对付熊孩子 明星奶爸备选 甜馨是熊孩子吗 甜馨是我最亲爱的宝贝 分享养育甜馨的快乐时刻 就在大话手游育儿课堂 都说我会养娃 都说我是最棒的爸爸 来大话手游育儿课堂 为你的宝贝生育支招 董力：中国击剑队人气运动员，参加爸爸去哪儿第四季收获超高人气，而其实习奶爸的身份也适合快乐亲子局组局人的标准 大话手游育儿课堂 黄磊、贾乃亮面对面 育儿心得大公开 一场现场直播，邀请黄磊和贾乃亮进行一场访谈式直播，从育儿角度出发，两位明星分享自己的育儿经验。大话手游育儿课堂 设
28、置现场情景剧展现熊孩子的搞怪场景，让两位明星谈谈自己的看法和做法，并与参与的观众进行互动。现场支招 100种治理熊孩子的方式 现场演绎熊孩子不吃饭 黄磊：这个问题当时我也遇见过，不过后来我找到一个相当好用的办法，小孩子一旦不吃什么就把什么用搅拌机打碎，然后料理，这样小孩子就很乐意吃了。贾乃亮：我觉得我遇见这种孩子可能会一脚踢飞，哈哈哈，开个玩笑，遇见这样的情况我只需要两个字“老婆”。大话手游育儿课堂 请两位明星体验大话手游的生育系统，谈谈在游戏里养孩子的感受。并结合现实讲一讲在大话手游里养孩子有什么不一样，进行产品的直播曝光。游戏养育不简单 难倒明星奶爸 现场还原游戏生育玩法 贾乃亮扮演游戏里
29、的母亲，需要体验十分钟母亲生孩子的感受，同时这十分钟里黄磊需要完成几个游戏任务，才能帮助贾乃亮把孩子顺利生出来。通过小游戏体现游戏的生育模式。虚实结合谈游戏 两个人也会同时到游戏里去体验游戏的具体玩法，相互交流体验的心得以此来曝光游戏特色。“你看这个生孩子几率的问题，其实在现实也会碰到，这个设置还真挺符合现实的”大话手游育儿课堂 亲子局不止这一局 我们怎么持续曝光 大话手游快乐亲子局 爸爸去哪儿第五季创意植入 创意思路：在节目中通过游戏环节设置和大话手游明星父子植入来对产品进行曝光。鸡驴大神现身爸爸去哪儿 带来福利和萌宝瞬间打成一片 节目设置“鸡驴游戏”，鸡驴大神牵着一只鸡一只驴来到现场，爸爸
30、需要完成赶鸡上架、帮驴烙驴蹄的任务就能获得“鸡驴大神的好运”，获得大话主题的大餐一顿。大话明星父子 大话爸爸有不一样的养子方式 节目植入一队父亲为大话手游玩家的父子，通过节目贴图表情包的形式来对游戏进行曝光，同时植入爸爸安利其他爸爸一起玩游戏的画面。大话育儿课堂收获颇多 你也来体验真正的孩子养成 创意思路：结合生育系统资料片特点和大话手游育儿课堂直播，打造大话手游熊孩子H5，以看明星如何养成大话手游熊孩子为切入点，拉动大话玩家体验游戏的生育系统。H5：我和XXX的熊孩子 创意内容：制作一款熊孩子游戏类H5，利用有趣的游戏形式，引导玩家亲手掌控小孩从出生到长大的人生轨迹，每一步的选择，都将影响着
31、H5的走向，以其风趣的内容，展现形式吸引大众及玩家参与。参考游戏形式：“逗逼人生”我和XXX的熊孩子 选择你想和TA生孩子的明星 上传自己照片生成你和明星孩子照片 选择性别，取个名字，正式开始游戏 我和XXX的熊孩子 你要去挣钱 刘亦菲要去拍戏 你们的孩子没有人照顾了怎么办？任其自生自灭 放到幼儿园托管 扔给爸妈 一屁股坐死 恭喜 你和胡歌的孩子已经成功长到6岁到了该上小学的时候了 去什么学校 皇家杀马特学校 大话手游小学 公主王子智障小学 上什么小学，直接去当童工 最后的最后 你和林志玲的孩子已经长到76岁，死于思想保守，辣眼睛辣死了 分享到朋友圈 领取大话手游 定制礼物和游戏礼包 配套传播
32、：黄磊面对贾乃亮 不同的育儿心经 就本次大话手游育儿课堂直播，发布一系列的娱乐新闻稿件进行传播。黄磊VS贾乃亮，谁是真正的最佳奶爸 明星奶爸的育儿宝典 素材传播，将直播中黄磊和贾乃亮的育儿经验整理成为有趣的图文和视频等素材在微博等大众渠道上进行传播。Part4.大话西游品牌周年庆 朋友,我们一起跑下去 大话西游周年庆生日局 15年的时间足以改变一切 大话朋友一直陪伴在我左右 但不管世界如何变化 15年的陪伴 像一场不愿醒来的美梦 也是一场人生的马拉松 15年的坚持 大话西游15周岁 朋友，我会一直陪着你 大话手游15周年 跑马女神组局：大话朋友陪伴15年 基于大话西游15周年庆节点，通过一次不
33、一样的荧光夜跑活动纪念大话手游15年的陪伴与欢乐。创意思路 联合跑马女神伊一 为大话西游15周年组局人，邀请大话手游城市服玩家组成“大话西游长跑团”。每人身穿一件印有星座荧光图案的运动服，以指定路线进行夜跑，利用延时曝光技术拍摄而成的人物奔跑光带构成一幅大话西游15岁文字画面，为大话15周岁庆祝生日。创意描述 大话手游15周年 跑马女神组局：大话朋友陪伴15年 跑马女神组局 庆祝大话15周年 伊一：浙江卫视主持人，坚持马拉松10年,足迹遍布全球人称跑马女神。大话西游不止15年#和你一直跑下去#通过素材线上传播，制造社会化传播话题#和你一直跑下去#，全网扩散 大话手游15周年 跑马女神组局：大话
34、朋友陪伴15年 大话手游15周年备选 鸡驴大神组局：我们一起跑下去 创意思路 鸡驴大神邀请大话手游玩家组局，贴合国内知名马拉松，以事件大范围曝光信息，形成社会化传播 大话手游15周年备选 鸡驴大神组局：我们一起跑下去 贴合国内大型马拉松赛事，鸡驴大神邀请大话手游玩家共同组成“大话长跑团”参加马拉松赛事，死忠粉丝将身着大话手游角色COS服装与鸡驴大神一起参与马拉松赛事，形成病毒性素材与社会化传播事件。大话玩家COS还原游戏角色 鸡驴大神带队组局 创意描述 大话手游15周年备选 鸡驴大神组局：我们一起跑下去 贴靠国内大型马拉松热点 3月 4月 5月 6月 8月 9月 10月 8月12日 崇礼100
35、超级天路越野挑战赛 3月19日 重庆国际马拉松 5月14日 山东日照国际马拉松 10月23日 徐州国际马拉松 Part4.大话手游2周年庆 大话朋友生日会 大话手游2周年生日局 大话手游2 2周年：和大话手游一起过生日！大话手游生日局 通过明星效应，拉动粉丝、大众关注，同时与知名蛋糕品牌异业合作，吸引大众参与。通过明星效应聚焦粉丝，联合知名品牌联合释放大话西游手游周年庆信息，制造大众关注点。明星效应 品牌合作 我们怎么打造大话手游两周年生日局？全民同乐，大话手游与关晓彤共同打造生日蛋糕 关晓彤X X大话手游一起组生日局 关晓彤曝光生日聚会，联合关晓彤相关粉丝团，邀请粉丝一起与自己和大话手游过生
36、日。关晓彤直播完成DIY蛋糕，与粉丝和共同分享。我们如何进一步扩散大话周年庆的影响呢？联合知名蛋糕品牌，周年庆典福利多 明星邀约，美食同行 大话手游联合知名蛋糕品牌，通过游戏端内活动直接反馈玩家，推出大话周年庆典定制蛋糕，更有代金券回馈玩家。阶段三：大话朋友圈概念升华 朋友相伴 快乐相随 阶段目的：对大话朋友圈生态构建进行总结并拔高产品形象，树立行业高度，在大众层面塑造品牌口碑。阶段策略：在年末，将大话手游朋友圈做在行业端大面积曝光，并在大众端进行社会化传播。一年过去 大话朋友圈组了很多局 大家通过参加各种局加入了大话朋友圈 加入了大话快乐朋友圈 朋友之间联系越来越紧密 一年过去，大家已不在仅
37、仅是朋友 大家更像是成为了家人 加入了“大话快乐家庭”大话跨年狂欢局 大话家庭的跨年聚会 创意思路：经过一年大话朋友圈的打造，所有的大话玩家都在大话西游手游朋友圈中成为了好朋友、好兄弟甚至好恋人，年末到来，我们将朋友圈概念进行升华，将朋友圈升级成为“大话快乐家庭”的概念，并就此打造一场大话手游年终的家庭跨年聚会局。通过此举来提升大话手游的行业形象、深化大话手游的社交形象。组局人：大话西游手游 丁当、GALA、朱芳雨、王仕鹏、黄磊、贾乃亮、伊一、关晓彤将作为大话家庭邀请人的身份邀请大家来参与大话的年终跨年家庭局。大话明星组局人相聚年终跨年家庭局 我们怎么打造这一场 大话手游跨年狂欢局 大话西游、
38、方所联手打造年终家庭狂欢跨年局 同知名书店方所合作，打造大话手游的跨年家庭局，提升大话手游的形象以及大话玩家的身份上的高端认知。手游王者&书店翘楚 大话家庭的跨年聚会 大话家庭的纪录片 大话家庭的故事酒会 表演送给最可爱的人 嘉奖每一个大话家庭成员 跨年狂欢 这是大话手游玩家自己的纪录片 在跨年家庭局开始阶段，通过纪录片回顾我们大话手游的17年。结合17年所有组局所产生的大话手游玩家的情义故事打造4篇故事组成的大话手游玩家的“陪伴”纪录片，这是大话手游玩家自己的心灵写照，是他们自己的纪录片。永远的朋友 朋友篇故事纪录片，讲述一群朋友怎么在大话手游认识对方，成为最好的朋友 有你才完整 爱情篇故事
39、纪录片，讲述一对情侣在大话手游的奔现故事 你是我的宝贝 亲情篇故事纪录片，讲述大话手游父母和他们孩子的故事 真兄弟不分离 情义篇故事纪录片，讲述一群大话好友在现实中成为了荣辱与共的兄弟的故事 把酒言情，玩家酒会代表演讲情义故事 高端酒会布置，大话家庭的故事都在酒里 我有酒，你有故事吗 现场布置成为高格调的酒会，通过酒会的形式来展现这一场家庭聚会。参与者以酒会友，通过喝酒交流讲述自己的大话手游情义故事。动情的节目献给每一位大话家庭成员 现场设置节目表演环节，通过节目的形式来展现大话手游在17年所做出的成就，同时通过节目形式吸引线上观众关注到这场年度跨年家庭局当中。丁当倾情现场大话主题曲 Cose
40、r情景剧重现情义故事 最好的嘉奖给最美的大话家庭成员 在跨年家庭局上设置颁奖环节，嘉奖这一年为大话朋友圈做出贡献的所有大话家庭成员 此生不枉大话人（年度最具贡献游戏制作）水陆大会战神（2017水陆大会玩法第一玩家）真兄弟真帮派（最佳帮派）生是大话人死是大话魂（年度最活跃大话手游玩家）梦想情义的声音（大话好声音冠军）真正的战神（大闹天宫篮球赛冠军）大话手游家庭快乐跨年 好朋友，不止这一局 设置零点大话手游家庭跨年仪式作为年终跨年狂欢局的盛大结束仪式，通过跨年仪式为2017画上圆满的句号，并一起展望2018。一场盛大的年终局 我们怎么去做配合的活动来为它造势 大话家庭聚会邀请函H5 全景VR邀请函
41、，邀您一起跨年狂欢 丁当：我在这里等你，音乐跨年！贾乃亮：酒会区域，我会倾听你的故事！关晓彤：我在方所用情景剧陪您一起快乐跨年！左右滑动，发现在场馆里的各位明星，看一看他们在什么地方，怎么陪您一起快乐跨年。大话家庭聚会邀请函海报 我在这里，2017年12月31日，广州方所，大话西游手游跨年狂欢局，我们不见不散！#大话手游家庭跨年局#微博开启话题#大话手游家庭跨年局#，将跨年狂欢局的从前期造势到后期素材传播的内容统一整合到话题下，为整体传播提升声量，扩大影响力。#大话手游家庭跨年局#发布微博 分享 大话家庭年终聚会局，一起迎接新年 配套传播：大话手游快乐家庭局 一场有逼格的年终盛典 发布一系列的
42、新闻稿件在行业上进行传播，打造行业高度，同时通过各类新闻渠道辐射到大众。手游也讲逼格，大话手游&方所打造最有质感跨年夜 有品质的现场实录 素材传播，将跨年家庭局的纪录片、节目表演的内容在大众渠道上进行传播，在年终局后进行信息集中曝光，为产品造势，制造热点。常规线：大话文化氛围构建与维护 打造大话“局文化”为核心的N=1热点贴靠传播策略 深入大话同人文化圈 打造大话手游Icon“鸡驴大神”1 2 3 大话icon打造 构建鸡驴大神文化符号 精神印象+物质形象“鸡驴大神”文化符号打造 文化符号是大众认知的第一印象,打造成功的文化符号需要不断输出形象并且在受众的心目中留下深刻的印象 物质形象 确定鸡
43、驴大神的形象与外形设定缘由，通过多种渠道的形象输出建立受众认知度。精神印象 设定鸡驴大神的性格特点与行为习惯，在传播与营销的过程中不断强化受众心目中对于鸡驴大神的印象。精神印象+物质形象 在受众心目中构建文化符号的立体形象 达到鸡驴大神=大话手游的效果“鸡驴大神”文化符号打造 精神印象构建 性格 行为 身份 结合鸡驴大神的形象与玩家心目中的印象 设定鸡驴大神的性格为：高深带一点贱萌（与神雕侠侣中的周伯通相似）结合鸡驴大神的形象 设定鸡驴大神的行为习惯 拍翅膀、傻笑、恶作剧 鸡驴大神作为游戏中的吉祥物 代表运气与人品 设定鸡驴大神的身份为：大话手游人品大仙 物质形象输出 表情包“鸡驴大神”文化符
44、号打造 鬼畜 热点 1.以鸡驴大神的性格与形象制作鸡驴系列表情包，切入玩家交流习惯。2.结合大众关注热点制作鸡驴大神鬼畜视频，输出鸡驴大神形象。.素材 综艺 电影.1.在当红网络综艺节目中进行客串表演，强化大众印象。2.结合当红电影剧情，上演鸡驴大神山寨版。.热点案例示范 神奇宝贝电影上映 据传鸡驴大神出演真人版神奇宝贝 结合电影IP热点，以鸡驴大神出演为噱头吸引大众关注点。策略：N+1 N个可预见性热点借势传播+一套大话手游icon形象建立机制 N 可预见性热点传播规划 KOL深度合作和常规异业合作 妇女节 端午节 国庆节 中秋节 圣诞节 父亲母亲节 暑假 大话好声音 纪念长跑 熊孩子育成
45、周年庆 2017年可预见的热点分布在全年的各个时间节点，一脉相承至“大话快乐朋友局”的概念，通过打造长线的KOL深度合作和常规异业合作来规划17年可预见热点 线下聚会 代金券合作 送票赠票 常规合作示例 张嘉佳组“美食局”，大话玩家共度佳节 与人气作家微博主张嘉佳合作，结合全年当中的节日打造“大话快乐美食局”邀请参与活动的大话玩家去张嘉佳的小龙虾店进行美食局活动。传播示例：微博内容示例：端午节来了，大话手游+小龙虾+粽子才是绝配哦，2个小时找到鸡驴大神的口令，代金券统统拿走！常规合作示例 同道大叔组“星座局”，星座相和才开局 与人气微博主同道大叔合作，结合全年当中的热点时间节点打造“大话快乐星
46、座局”邀请参与活动的大话玩家去同道大叔的咖啡厅进行星座局活动。传播示例：微博内容示例：天天吐槽各种星座，我都开始心疼，给我一个机会，我们来一场“星座快乐Fan局”，和我们的新朋友“鸡驴大神”一起在下午茶中聊聊星座的那些事儿。1 一套应实时热点机制 结合大话手游已有人气ICON的影响力配合上实时发生的热点事件，打造一套36小时的热点应急反应机制，在热点事件发生后及时产生表情包、鬼畜等素材进行传播，将品牌形象进行持续性的曝光 小说+漫画+音乐+段子+Cosplay 大话同人文化 官方提供优质交流平台与内容激励策略，提高游戏玩家的表达欲望，引导玩家自发产出大话相关的同人作品，自编小说、四个漫画、翻唱音乐等丰富大话手游的周边文化，产出优质作品并吸引更多玩家加入同人文化，形成良性循环。
