1、杭州会奖2017下半年公关策划方案BUSINESS EVENTS HANGZHOU PUBLIC RELATIONS PROPOSAL CYTS LinkageMay 2017 目录CONTENTS项目背景传播策略故事关系资源优势体验项目背景BACKGROUNDMICE HANGZHOU我们的任务OUR TASKS“十三五”旅游业发展规划报告中提出了“促进旅游与商务会展融合发展”“加快杭州等会奖目的地建设，发展国际化、专业化的商务会议会奖旅游业”等有关商务会奖的发展规划。同时，G20峰会的顺利举办更为杭州留下了丰厚、先进的会奖设备。在这个利好与行业发展的良好态势下我们需要：日常传播持续产出内容
2、维持品牌曝光度和活跃度领英运维增加品牌传播声量深化品牌深挖品牌内涵延展品牌物料活动策划参加国际大型会议举办推介会、沙龙提高行业知名度BUSINESS EVENTS HANGZHOU会奖旅游市场现状MARKET STATUSPolitics|政策Marketing|市场Competition|竞争Audience crowd|人群因素Factors促进旅游与商务会展融合发展。加快北京、上海、杭州、昆明等商务会展旅游目的地建设，发展国际化、专业化的商务会议会展旅游业。加快相关场馆设施建设，培育具有国际影响力的会议会展品牌，提高会展旅游专业化水平。加大会议会展促销力度。“十三五”旅游业发展规划报告中
3、指出：通过市场配置资源和更为有利的产业政策，促进增加有效供给，促进中高端产品开发，优化旅游供给结构，推动旅游业由低水平供需平衡向高水平供需平衡提升。有数据显示，世界MICE产业市场自2009年的8530亿美元增长至2012年的1.0612万亿美元，此后便以年7.1%的增长率大步前进。有媒体预计，2017年全世界MICE体量将突破1.5万亿美元。（1）随着全球经济一体化的发展和中国经济的崛起，中国与世界的经济交流也日益频繁，国际间商务、会议、奖励和专项旅游活动越来越多，我国商务会奖旅游进入了快速发展的轨道。在会展与旅游的互动发展中，旅游是会展旅游发展的基础，旅游业的繁荣必将为会展活动提供更为完善
4、的服务，加速会展业的发展。会展业的进步可以优化社会资源的整合，带动其他行业更快的发展。近年来，我国会奖旅游产业的快速发展，已成为世界上最大的会奖旅游市场之一。而在国际经济低迷、国内入境旅游市场下滑等诸多因素影响下，会奖旅游成为我国旅游产业全面升级转型的重要抓手。会奖旅游以其产业链长、成长性强、产业带动能力大等特点，正成为世界主要旅游城市竞相争夺的重要市场。已有越来越多的中国城市重视会议特别是国际会议对旅游产业发展的重要作用，积极发展会奖旅游。与发达国家相比，中国的商务会奖旅游起步较晚，但由于近几年中国经济的急速发展，国内会奖业已经呈现出良好的发展态势。“从中国的情形看，国际会议原来多集中在北京
5、、上海、广州、南京等城市，现在已经被更多的城市争取到。除公司主动采买会奖旅游产品外，大部分公司是通过会奖类、公关类、旅游类和其他类公司的市场部、采购部、营销中心采买会奖旅游产品。（2）30%的企业通过自有供应商数据库来进行采购；约28%的企业则是通过人工问询或线下采购完成，约21%的企业是线上采购，最后有20%的企业会通过合伙伙伴推荐。随着金融、IT、医美、直销快销等行业的快速发展，越来越多的企业开始注重奖励旅游和它的服务与品质。会奖目的地的交通、场馆设施、服务水平、酒店会议设施、城市形象与环境、住宿价格水平、旅游资源、利好的会奖政策、性价比等是企业选择目的地的重要影响因素。机遇Opportu
6、nities政策利好和会奖行业大市场环境将促进国内会奖行业发展的整体提升与完善，增强与境外会奖目的地的竞争力，加大境内外企业对国内会奖行业的关注。在各行业蓬勃发展和会奖相关政策的双重作用下，会议和奖励旅游将持续带领高端旅游会奖旅游是拉动经济增长、促进就业、增进国际来往与合作的重要动力。数据显示，会议业对全球经济贡献值每年大约在2800亿美元，约占全球旅游业总产值的5，而且每年以810的速度高速增长。（3）我国会奖业处于起步阶段，亟需提升和完善会议场所、会奖产品、会议基础设施等的建设，才可与强大的国际性会奖目的地市场形成有力竞争。现阶段我国会奖行业大致分为环渤海会展经济带、长三角会奖经济带、珠三
7、角会奖经济带、东北会展经济带、中西部会奖经济带，会奖市场正出现规模化、高端化、国际化、专业化、品牌化的特征。（4）会奖旅游的目标人群（企业）拥有较为成熟的消费观念，注重会奖目的地的基础设施、旅游服务、新鲜刺激的事物和体验等。世界500强在华发展势头强劲，对商务会奖旅游需求增加。本土IT互联网、金融保险、医美等行业企业的会议、商务会奖需求增长迅速。BUSINESS EVENTS HANGZHOU杭州会奖SWOT分析SWOTS优势W劣势T威胁O机会国家政策：在浙江省旅游业发展“十三五”规划中，杭州的国际金融会展中心、千岛湖国际商务度假中心、余杭大径山乡村国家公园等项目被列为“十三五”重点项目。区位
8、优势：浙江位于经济发达的东部地区，是会奖旅游最活跃、最丰富的区域。杭州市正积极参与、申办国内外各种大型会奖会议展览会、交易会，知名度不断扩大。杭州正不断拓展国际新航线，大力建设商务休闲项目，完善会奖旅游配套服务体系建设。会奖旅游是旅游细分领域中的高端市场，G20的成功举办为杭州留下了丰厚、前沿、先进的设备。增加了杭州会奖的竞争力除了会议场馆等硬条件，真正最能吸引来国内外品牌展会的，是杭州会展业日益提升的“软环境”。（3）丰富的旅游资源“六大古都”之一，首批中国最佳旅游城市，中国历史文化名城。便利的交通网络 众多航线及航班、铁路等交通方式完备的会奖设施既有大规模的会议酒店群，也有多元化、小规模的
9、会议酒店，既能满足大型的集中会议，也能满足私密性强的高端中小型聚会。国际化的专业会奖服务围绕城市国际化发展战略，杭州会展业不断拓展国际交流与合作，已积累较为丰富的经验。有力的政府支持杭州市委市政府以会奖旅游作为杭州观光旅游、休闲旅游转型升级的突破口，为大型会奖项目提供包括安保、交通、公关宣传、食品卫生、服务质量监督等一系列的保障工作，提供强有力的支持。国际影响力举办世界互联网大会、G20峰会等国际高端会议72小时过境免签：对来自美国、俄罗斯、英国、法国、日本等51个国家的旅客，只要持有有效国际旅行证件和72小时内确定日期、座位前往第三国(地区)的联程机票，就可免办中国签证在特定区域内停留不超过
10、72小时。中国会奖旅游城市联盟：联盟可以通过优势互补和跨地域合作的方式，携手提升中国会奖目的地产业的吸引力和影响力。会奖专业及服务人才培养：杭州正在培训一批专业的司机队伍，人数有上千名之多。杭州本地设有会展专业的高校有11所，在校学生高达2000人（1）起步较晚 杭州会奖旅游较晚才开始重点发展，还未获得较多国际奖项荣誉。天气多变春夏多阴雨天气，对外出游玩有一定影响。知名度较低与世界级著名会奖城市相比，目前知名度较低。产品缺乏创新现有奖励旅游产品仍然处在游玩体验中，暂未加入具有社会意义的活动中，旅游业的逐步发展使人在享受旅行乐趣的同时也应做一些有社会意义的事情。杭州的会展企业大多规模较小，集展馆
11、经营、展会管理、市场运作于一体的大型会展集团还没有形成。杭州会展企业的规模与国际化程度也不高，存在小、散、杂的现象（2）杭州距离上海较近，在上海会奖旅游已经较为成熟的情况下，对杭州会奖市场威胁巨大。会奖城市竞争激烈成都、昆明、三亚等城市的会奖旅游行业在迅速崛起，国内其他省市也开始涉足这一行业，潜在威胁巨大。国外会展公司的进驻，在举办承办会议展览方面，大大冲击了杭州本土的会展公司。会奖业者缺乏创新、缺乏策划能力是会奖旅游产业发展面临的痛点之一。目前，大部分企业做的都是接待服务，会奖旅游业若要转型升级，必须从客户需求出发，创意策划以提高服务水准。从中国的情形看，国际会议原来多集中在北京、上海、广州
12、、南京等城市，现在已经被更多的城市争取到。BUSINESS EVENTS HANGZHOU竞品简析境内COMPETITOR ANALYSIS DOMESTIC2012年初，北京市旅游发展委员会正式成立北京高端会奖旅游服务机构，积极推动北京会奖市场发展。北京构建促进体系，支撑会奖旅游快速发展。巧用丰富资源，开发会奖定制旅游产品。加强市场培育，创建自有专业会展品牌。强化市场推广，提升国际一流城市形象。参考日本、新加坡、香港等地经验，加强会展与旅游的联动。加大政策扶持力度，完善会展旅游业的金融服务，吸引国际会议组织机构落户上海。建立长三角世界级旅游城市群，促进长三角城市加强合作交流，构筑上海与长三角
13、、会展经济与旅游经济的互动共赢模式。在全国范围内率先引入会议大使聘请制度。“软硬兼施”在发展杭州本地会奖时，重点提高可以体现差异性优势的会奖产品的创新、供应商接待与服务水平、民俗文化体验 等“软实力”。上海2013年4月16日，上海市旅游标准化技术委员会在全国成立了第一个专业委员会会展奖励旅游专业委员会。这一举措是各类活动在沪举办的重要尝试BUSINESS EVENTS HANGZHOU竞品简析境外COMPETITOR ANALYSIS-OVERSEAS加强与国际上各国家相关机构如会奖局、MICE公司、媒体的友好往来，建立联系与合作，积极开辟直飞航线，参加并申请主办国际型会议以增加杭州会奖在国
14、际上的地位和知名度。日本发展国际会议产业、建立国际会议城市，以获得丰厚的经济效益，提高城市的国际形象和知名度，成为日本大小城市未来发展的基本目标。重视产业和城市的规划、建设以及申办国际会议活动加入国际会议组织，掌握产业的动态和相关资料参与国际行业展会，向世界提供本国产品与中韩加强会议产业的竞争及双边的联系与合作韩国韩国已把MICE作为旅游行业的核心竞争力来发展。各级政府部门对MICE非常重视，会展旅游已被纳入韩国政府旅游的考核目标。增加福利政策，吸引会奖团体在客源国举办展会，挖掘潜在客流地区放宽签证条件，方便游客赴韩积极开辟国内外直飞航线，便于游客前往澳大利亚加强与旅行社、企业、航空公司的合作
15、，组织商务会奖旅游活动，创造互利合作的机会，提升及巩固澳大利亚会奖行业的国际领先地位。利用绝佳契机，大力推进澳大利亚商务会奖定期举办推介会或沙龙活动，向目标受众提供最新资讯与资源，促进成功合作新政策简化游澳的前期准备工作积极参加客源国行业展会与奖项评选，提高行业知名度“主动出击”BUSINESS EVENTS HANGZHOU杭州会奖传播分析“软硬兼施”“主动出击”BUSINESS EVENTS HANGZHOU PR ANALYSIS 展会/路演目的地考察新媒体营销平台大型会议政府政策指导、补贴品牌推广媒体合作跨界策划特色产品会议大使2016年11月推出国内首个城市会奖品牌“峰会杭州”，与杭
16、州休闲旅游品牌“最忆是杭州”共同构成完整的杭州旅游品牌体系。BUSINESS EVENTS HANGZHOU目标客源地TARGET TOURIST SOURCE杭州的境内客源市场以上海、北京两个世界一线城市和国内经济快速发展的像成都、武汉、南京等国内新一线城市为主。我国临近东亚、东南亚，对该地区的客源市场来说，两地的文化相近、交通便捷，同属于亚洲会展协会联盟成员国的新加坡、日本、马来西亚是杭州会奖主要的客源市场。但也不乏像美国、澳大利亚等经济发达的国家到杭州进行会奖的客源国家。BUSINESS EVENTS HANGZHOU目标受众分析TARGET AUDIENCE ANALYSIS 加强个性
17、化服务与新鲜事物的体验，满足目标人群的喜好和需求除公司主动采买会奖旅游产品外，大部分公司是通过会奖类、公关类、旅游类和其他类公司的市场部、采购部、营销中心采买会奖旅游产品。便利的交通、完善的酒店会议设施、丰富的旅游资源、个性化的定制服务、娱乐方式、演艺等人群画像受众需求喜欢体验新鲜事物、追求提升团队凝聚力和员工对企业文化的认同高端商务人士：行业媒体、财经媒体、大众媒体、社交媒体普通职员：行业媒体、大众媒体、社交媒体受众喜好触媒习惯建立与会奖类、公关类、旅游类公司良好的合作关系，提高企业选取杭州作为目的地的可能性人群集中在IT、直销快销、金融保险、医美等行业相关企业，且奖励旅游需求日益增大BUS
18、INESS EVENTS HANGZHOU小结SUMMARY国家政策的支持、庞大的会议与奖励旅游需求，丰富独特的旅游资源，雄厚的基础硬件设施，专业优质的会议服务等为发展杭州会奖旅游提供了坚实的基础。市场国家出台政策指导方向助力会奖旅游行业发展竞争G20后给杭州留下丰厚的资源与设备，杭州会奖比其他目的地更具优势政策利好独特优势需求庞大传播策略STRATEGIES传播目标OBJECTIVE方法策划、执行一系列公关活动与事件目的丰满“峰会杭州”、“Inspiring New Connections”品牌形象，提升杭州会奖的品牌知名度和美誉度效果吸引国内外更多目标客群选择杭州作为会奖目的地BUSINE
19、SS EVENTS HANGZHOU品牌传播阶段BRAND COMMUNICATION PLANBUSINESS EVENTS HANGZHOU对品牌进行定位，打响“峰会杭州”品牌，通过品牌宣传提升杭州会奖知名度深入挖掘品牌信息，通过对服务、产品、专业等方面的传播进一步诠释及丰富品牌内涵，提升品牌认知度通过不断积累的成功案例与丰富经验，树立杭州会奖的领先地位，提升品牌美誉度知名度认知度美誉度年度策略STRATEGYBUSINESS EVENTS HANGZHOU基于品牌形象讲故事，提高企业认知度和美誉度。基于产品做体验，提高用户口碑，为杭州会奖的推广工作打下基础。维护买家、卖家、媒体、政府的关
20、系，建立高效的管理方法，组建数据库。年度主题词KEY WORDBUSINESS EVENTS HANGZHOU阶段品牌+年度主题词知名度认知度峰会杭州+别样/灵感2016/172017/18进一步挖掘品牌信息通过突出杭州会奖的差异性与独特性，使受众真正了解品牌价值与内涵峰会杭州+温度别样灵感来源CHARACTERISTIC IDEABUSINESS EVENTS HANGZHOU毕竟西湖六月中接天莲叶无穷碧春光不与四时同映日荷花别样红南宋诗人杨万里晓处净慈寺送林方子中，“映日荷花别样红”别样：在宋代释义为“特别，不一样”之意这是一首描写杭州西湖六月美丽景色的诗，通过对西湖美景的赞美，映射对友人
21、深情的眷恋别样含义阐述CHARACTERISTIC IMPLICATION BUSINESS EVENTS HANGZHOU毕竟西湖六月中接天莲叶无穷碧春光不与四时同映日荷花别样红品牌LOGO中C的延展：别样英文可译为“characteristic”，寓意杭州一直秉承推出特色化、定制化和人性化产品的初心，打造“巅峰体验”。“别样”含义延展：不同体现差异、相对才有别样，可体现杭州会奖与其他会奖目的地的相比的差异化及优势所在，更易被目标受众所关注。诗词中，对杭州美景的描述展现了杭州的高水准旅游资源。而更特别的是诗人杨万里抒发对送别友人的不舍及眷恋之情，可诠释为杭州会奖的好客之情。更具专业态度的更加
22、充满热情的更加坚守品质的更加细腻用心的CHARACTERISTIC STRATEGY BUSINESS EVENTS HANGZHOU别样 人别样 事别样 物别样 感更专业便利的更独特创新的更趣味多元的更灵活周到的体验：独特、定制化的会奖体验，可传统可人文可现代可刺激分享：成功、精彩的案例分享琳琅美食：中外美味，味觉盛宴地标美景：古老与现代并存传统与科技相融特色场地会议奖励方案定制、创意活动、会议顾问参展、推介会体验：杭秀、篆刻、油纸伞、茶文化体验、帆船、滑翔伞、赛龙舟杭州会奖人服务美景美食体验与分享酒店、旅行社、会务服务公司、交通服务提供商、礼品公司航司美食：茶饮、杭帮菜、药膳美景：西湖、运
23、河、城隍阁、灵隐寺、千岛湖、西溪湿地别样传播策略灵感灵感来源INSPIRING IDEA BUSINESS EVENTS HANGZHOU古今杭州是一座触发了历代文人墨客创作灵感的城市，引得佳作迭出。杭州作为中国新经济的推动力量之一，曾被马云评价为创意灵感的中心。灵感含义阐述INSPIRING IMPLICATION BUSINESS EVENTS HANGZHOU杭州会奖英文主题“Inspiring New Connections”中inspiring的中文释义。杭州是“会议福祉，会奖灵地”，可为会议组织者和商旅人带来“硕丰成果”。而MICE所包含的各种会奖旅游，其目的之一便是激发商旅人士的
24、灵感，以更好的投入工作或是建立商业合作等。“灵”的释义灵秀：灵活、美丽；灵巧：灵活巧妙、熟练机敏；灵犀：感应灵敏、心有灵犀；灵感：富有创造性的突发思维。“感”的逐层情感递进：感受、感知、感动、感悟。灵感传播策略INSPIRING STRATEGYBUSINESS EVENTS HANGZHOU将“灵”与“感”结合，形成年度主题词“灵感”，通过四个主题延展，从景区景点、专业服务、独特体验、成功案例四大方面，诠释杭州会奖品牌的内涵：感受文化之灵秀：杭州是一座极具文化底蕴的城市，拥有丰富的地标景点、琳琅的可口美食，适宜商旅人士的游览观光；感知服务之灵巧：杭州会奖致力于带来周到、便捷、专业的服务；感动
25、体验之灵犀：杭州会奖人了解客户所需，有如心有灵犀，为其打造最为满意的会奖之旅；感悟会奖之灵感：于杭州进行会奖之旅中获得灵感的激发与碰撞，分享经典案例。MESSAGE HOUSEBUSINESS EVENTS HANGZHOU信息库别样 or 灵感1.合作伙伴：买家&卖家2.媒体关系（包含微博微信运维建议、LinkedIn媒体投放）3.政府关系关系故事体验1.日常传播：稿件撰写发布+媒体采访2.品牌物料延展3.Co-branding：航空公司、酒店集团1.国际参会：ICCA2.国内参会：CIBTM3.洽谈会、推介会、考察团等4.“我为杭州会奖代言”5.“我与杭州的巅峰相遇”峰会杭州Inspiri
26、ng New Connections品牌主题年度主题词方向公关手段品牌内涵先锋视野尖峰品质巅峰体验硕丰成果别样别样人别样事别样感别样物灵感感受文化之灵秀感知服务之灵巧感动体验之灵犀感悟会奖之灵感故事品牌宣传与维护PROMOTION&MAINTENANCEPR METRICS FOR CONTENT GENERATIONBUSINESS EVENTS HANGZHOU日常传播稿件规划品牌 BRAND围绕杭州会奖中英文品牌，“峰会杭州”和“Inspiring New Connections”，撰写品牌稿件。服务 SERVICE紧密围绕年度年度主题词“别样”或“灵感”，从交通、酒店、场地、景点、美食
27、、体验等各个方面展现杭州会奖的优质服务。如，服务商是如何为客户提供别样的会奖服务体验。产品 PRODUCT配合考察团、推介会等活动，介绍杭州会奖的特色优质产品，包括会议场地、独特体验、住宿交通、基础设施建设等方面。撰写及发布频次每月基础撰写1-2篇次，6-12月共撰写10篇次。暂定每篇发布20频次，总计200频次。行业稿件每2个月1篇，内容涵盖品牌信息、行业事件、深度新闻策划等。产品稿件每月1篇，内容涵盖会奖目的地信息、领导信息、产品促销信息等。年度信息主线PR METRICS FOR CONTENT GENERATION INDUSTRY BUSINESS EVENTS HANGZHOU日常
28、传播行业稿件规划月份6912行业稿件拟标题实力认证！2016年全球会议目的地城市排名杭州再次跃进！看杭州会奖如何玩转G20后时代响应政策 杭州积极打造世界首选会奖旅游目的地拟方向借势ICCA全球会议目的地城市排名的发布，通过从杭州会奖“硬条件”（目的地交通、接待能力、先进的会议设备等）“软条件”（城市环境、旅游资源、物质文化等）的角度解读峰会杭州品牌内涵，即排名跃进的原因。比较杭州在举办世界级大会G20前后的变化（如接待能力、场地、人才、服务等），阐释国际型大会选择杭州的原因，以及国际会议对杭州打造世界级会奖目的地的积极影响以杭州市“十三五”规划中打造会奖休闲旅游业态的目标切入，盘点并阐释杭州
29、打造“世界首选会奖旅游目的地”过程中已取得的成绩。发布媒体行业媒体+垂直行业（IT、互联网、金融、医疗、直销、快销）+门户+地方媒体（北京、上海及新一线城市的纸媒和网络媒体）+党政媒体PR METRICS FOR CONTENT GENERATION PRODUCT BUSINESS EVENTS HANGZHOU日常传播产品稿件规划月份6789101112产品稿件拟标题杭州不可错过的N种快乐体验还在为如何激励团队苦恼？答案在这里！传统与现代的碰撞在文化底蕴中寻找创新灵感别样杭州，带你食尽江南美味杭州的灵感，不止现在花式游杭州 为会奖旅游加点料意想不到！原来活动还可以在这办！拟方向以企业员工对
30、会奖旅游中休闲娱乐部分的需求角度切入，突出休闲娱乐的可定制性和多样性，最后贴合“杭州旅游休闲十三五”打造会奖休闲业态的发展方向围绕企业对奖励旅游的需求，盘点可以激发团队意识的杭州特色会奖旅游产品盘点杭州会奖旅游的物质文化资源，重点突出杭州会奖拥有差异性文化体验的会奖旅游产品以展现杭州会奖的独特性和多样性盘点杭州本地特色美食，重点突出特色餐饮的服务及体验世界遗产给到杭州参加会奖的人带来的差异化体验围绕杭州丰富的旅游资源优势，推荐特色的会奖主题线路杭州特色会奖场地盘点，突出杭州会奖场地接待能力的优势发布媒体行业媒体+垂直行业（IT、互联网、金融、医疗、直销、快销）+门户+大众媒体+社交媒体（微博、
31、微信）BRANDING MATERIALS BASICBUSINESS EVENTS HANGZHOU品牌物料延展基础物料推荐峰会杭州纪念邮品（印章、明信片、邮票）颈枕丝巾高脚杯纪念币BRANDING MATERIALS CUSTOMIZEDBUSINESS EVENTS HANGZHOU品牌物料延展特殊物料推荐基于杭州丰富的人文及旅游资源纸扇油纸伞具有代表性的传统手工艺品反应传统文化的公仔许仙白素贞梁山伯祝英台糖果（可用白娘子、知名景观等作为糖果盒）茶壶（壶体上可印制LOGO）BRANDING MATERIALS CUSTOMIZEDBUSINESS EVENTS HANGZHOU品牌物料延
32、展特殊物料推荐基于杭州国际化的专业服务和完备的会奖设施杭州会议商务套装纪念簿、笔、文件袋、书签、优盘、易事贴等设计：丰富纪念品形象，采用白娘子、许仙、祝英台、梁山伯、西湖十景等图案展现杭州独特魅力与韵味CO-BRANDINGBUSINESS EVENTS HANGZHOU品牌合作与会奖行业卖家（航司、酒店）建立合作伙伴关系，定期举办高端会员推介会、沙龙等活动的同时，在航司与酒店的官方平台推介定制（别样，或赋予灵感的）杭州会奖旅游产品，以刺激目标受众对将杭州作为会奖旅游目的地的选择决策，达到精准营销与投放的效果。CO-BRANDING AIRLINES BUSINESS EVENTS HANGZ
33、HOU品牌合作航空公司潜在合作方：合作形式杭州会奖旅游重点城市推介会方式：借助航司邀请其高端会员参与推介会，双方共同承担活动费用地点：推荐杭州，或海航港航的主要通航城市，如北京、香港等亮点：可在推介会后为有意向的重点潜在客户组织考察团行程产品推广方式：借助航司线上线下多平台多渠道，向其高端会员推广特别定制的会奖旅游产品亮点：航司可为定制产品提供机票优惠券推广渠道：航司官网、双微、机上杂志等；杭州市商务会展旅游促进中心提供等价置换机上杂志专访方式：协调安排杭州市商务会展旅游促进中心领导接受航司机上杂志及针对头等舱商务舱的杂志的专访亮点：精准定位目标受众，以品牌战略的高度或通过公共事件推广杭州会奖
34、旅游CO-BRANDING HOTELSBUSINESS EVENTS HANGZHOU品牌合作酒店潜在合作方：合作形式杭州会奖旅游重点城市推介会方式：借助酒店集团邀请其高端会员参与推介会，双方共同承担活动费用地点：推荐杭州SPG及Hilton旗下高端酒店或杭州会奖重点推广城市亮点：可在推介会后为有意向的重点潜在客户组织考察团行程产品推广方式：借助酒店集团线上线下多平台多渠道，推广为其高端会员特别定制的杭州会奖旅游产品亮点：酒店可为定制产品提供特价房推广渠道：酒店官网、双微等；杭州市商务会展旅游促进中心提供等价置换宣传资源置换方式：酒店在特定时间段于自由渠道主推杭州目的地；杭州市商务会展旅游促
35、进中心在自由渠道，如官网banner、电子期刊、稿件中，对酒店进行等价露出亮点：“喜达屋优先顾客”（SPG Pro）推广杭州，可精准定位目标受众关系利益相关者STAKEHOULDERSBUSINESS EVENTS HANGZHOU利益相关者STAKEHOLDERS卖家&买家政府媒体在重点特别是发展潜力大的的潜在客源目的地举办沙龙、推介会等活动，以保证与合作伙伴之间良好、稳定的合作关系，并实时更新有关于杭州会奖方面的最新相关信息与行业动态等。夯实媒体关系，增强品牌信息曝光以国家政策为导向，定期组织召开行业分享会，邀请知名学者、专家、行业领头人，为政府人员分享行业最前沿信息。共生共赢BUSINE
36、SS EVENTS HANGZHOU媒体策略组合MEDIA STRATEGY杭州会奖官方微博微信传统媒体社交媒体自媒体他媒体溢媒体信息传播的聚散平台信息散布的互动入口二次传播UGC生成通过杭州会奖官方微博微信的运作，使受众更清晰地了解峰会杭州（Inspiring New Connections）品牌信息及产品信息。借助传统媒体（平面、网络）自有的公信力及影响力，打杭州会奖品牌正面、高端、专业的形象。通过社会化媒体，扩大品牌/营销事件的传播声响，使峰会杭州（Inspiring New Connections）品牌形象深入人心。自媒体WEMEDIABUSINESS EVENTS HANGZHOU微
37、博建议WEIBO存在的问题发布频次与发布内容不固定 不能有效地培养粉丝关注与对官微的阅读习惯缺少互动性活动 无法增加潜在粉丝的关注与维护已有粉丝的黏性微博运营现状内容分类杭州会议与奖励旅游业协会 官方微博，统计从2016年6月起至今，发布的内容包括：以杭州本地会奖基础信息推荐、会议会展相关信息、本地特色体验及资讯消息等方向为主的内容这些已发布的微博，有部分内容添加了相关话题固定话题 如#杭州日历之历史上的今天#临时话题 如#杭州首条北美航线#、#寻找最有魅力厨师长#、#人事任免#等借势时下热点、线下活动或其他方向的内容发布频次互动情况日常约1-2条/天，活动期间约10条/天从运营开始至今共积累
38、粉丝5958个，微博平台暂无主动发起的活动，微博日常互动量较少运营建议固定微博发布的内容方向，增加微博话题标签 增加微博话题标签 根据目标受众分析应在微博发布时添加#交通信息#、#美食指南#、#活动场地#、#酒店信息#、#服务与体验#、#行业分析#、#案例分享#、#动态资讯#等直观的标签便于用户获取杭州会奖相关信息定期举办微博线上互动活动 增加互动量、维护粉丝黏性增加与蓝V、黄V及普通用户的互动树立官微亲民的形象，拉近与粉丝的距离，增加粉丝好感度BUSINESS EVENTS HANGZHOU微信建议WECHAT微信运营现状重新整理内容标签 按照微信内容分类和目标受众分析应重新厘定内容标签，固
39、定发布的微信内容方向，添加可以一目了然的标签，#交通#、#美食#、#场地#、#住宿#、#体验#、#案例#、#行业#、#资讯#热点热词结合 微信发布与基础信息、服务与体验等方面有关的推文时，标题或文章内容可适当结合时下的社会热点、热词，增加用户在搜索关键词时官微发布相应文章的曝光创新文案形式 如增加漫画、有声图文等多种形式的微信推文互动活动定期举办微信活动可增加固有粉丝的互动，吸引潜在粉丝存在的问题标签过多 相同类型的微信推文有多种标签缺少热点热词的结合 图文的标题缺少与时效性强的热词或热点的结合形式单一 微信推送的文案形式传统缺少互动活动 微信平台现有的活动大多是转发“杭州市旅游委”、服务商主
40、办的活动，缺少自己主办的活动内容分类杭州会奖 官方微信，近一年发布的内容方向，包括：基础信息 会奖目的地场地、交通、住宿等服务与体验 旅游行程推荐、景区景点推荐、美食推荐、玩法推荐、民俗文化体验推荐等活动案例 杭州本地活动案例分享行业分析 MICE行业报告与分析动态资讯 奖励荣誉、会议预告、优惠政策等目前微信已有文案方向，包括：数据、科普贴、行业观点、会议预告、资讯、展会风采、发现、新航线等，逾20个方向标签工作日 约2-3条/天，节假日 0-1条/天微信平台已形成良好的运营机制，图文有良好的阅读数据和互动效果，根据近一月的发布来看，日常推送头条平均阅读数约500，二条阅读数约200微信投票活
41、动 Great 20评选，通过微信、网页端对参选的服务商进行投票，极大地提高了官微的曝光，增加微信的活跃度发布频次互动情况运营建议BUSINESS EVENTS HANGZHOU领英运营与维护LINKEDIN OPERATION&MAINTENANCE 运营策略：针对境外客源地的信息发布与分享平台定期有规律地发布信息，每个工作日保证1条，如有特殊活动可增加发布数量发布信息应以英文为主要语言引流活动参与，如加入外链引流至活动的minisite、Facebook或Twitter端内容规划：#交通信息Transportation#、#美食指南Food#、#活动场地Venue#、#酒店信息Accomm
42、odation#、#服务与体验Service&Experience#、#行业分析Industry#、#案例分享Case Study#、#动态资讯Information#BUSINESS EVENTS HANGZHOU领英广告投放LINKEDIN ADVERTISING动态广告信息流广告站内信广告简介将企业账号推荐至精准目标受众将企业贴文信息推荐至精准目标受众通过精准定位，将企业信息定向发送至目标受众栏位个人主页右侧边栏第二条个人主页第一条信息领英站内信价格根据目标受众所在地及精准定位程度而变粉丝转化率（估算）80%40%打开率平均30%左右，其中20%的人会点击右键中的外链或成为粉丝推荐合作方
43、式：增粉采用动态广告投放方式；宣传企业活动或信息分享采用信息流广告及站内信广告的方式。他媒体MEDIABUSINESS EVENTS HANGZHOU媒体维护MEDIA MAINTENANCE拓展媒体进行维护境内外客源地媒体活动如推介会等媒体聚会夯实媒体关系，增强品牌信息曝光BUSINESS EVENTS HANGZHOU媒体库搭建MEDIA DATABASE杭州市商务会展旅游促进中心与联科共同建立媒体资源库，库内信息涵盖对口媒体中高层记者、编辑名录；个人信息；负责版面、职务功能；记者配合度等内容。针对重点客源地，联科提供该城市主流媒体对口高层的人员名单，由杭州市商务会展旅游促进中心负责维护。
44、联科定期在现有媒体资源上整理更新，完善补充媒体库，并提交杭州市商务会展旅游促进中心。123对重点媒体定期拜访或电话沟通，尤其特殊节日可拜访或赠送礼品；进行公关互动，如私人聚会，或出席论坛、峰会等；开展项目合作，与媒体共同主办项目，拉近关系，提升品牌曝光度。体验公关活动PR CAMPAIGNS北京国际商务及会奖旅游展览会CIBTMBUSINESS EVENTS HANGZHOU概述INDUCTION北京国际商务及会奖旅游展览会（CIBTM）参展活动内容：参展CIBTM展览会，打造互动性强的现场体验感，以展现杭州的人文气息，氛围以及通过小细节的设置展现杭州会奖的优势属性。目的：参加CIBTM会议，
45、增加杭州会奖目的地的曝光，增进国内外目标客源地市场对杭州会奖的了解与关注。时间：2017年8月23日-2017年8月24日受众：卖家、买家、媒体BUSINESS EVENTS HANGZHOU亮点展区布置HIGHLIGHT DECORATION互动区域设置人脸识别互动装置，每有嘉宾出现在画面的时候，在嘉宾上方弹出对话框显示与杭州会奖相关的内容。如：“杭州欢迎您！”“为杭州会奖点赞！”此项装置不仅达到了与嘉宾互动的目的，同时也展现了杭州作为中国重要的电子商务中心之一的地位。展区亮点布置建议亮点梁祝西湖春晓潭映月“杭州欢迎您”“杭州找灵感”BUSINESS EVENTS HANGZHOU亮点互动体
46、验HIGHLIGHT INTERACTION展区手工互动区现场设置传统手工互动区域，工作人员教参观嘉宾手工制作定制版“峰会杭州”小型油纸伞；亮点BUSINESS EVENTS HANGZHOU亮点互动体验HIGHLIGHT INTERACTION品茶区域亮点设置品茶区域，摆放杭州特色点心与精品茶叶供嘉宾品尝，并将嘉宾制作的小伞插于点心上，营造出杭州所具有的舒适安逸的悠闲氛围。亮点BUSINESS EVENTS HANGZHOU亮点互动体验HIGHLIGHT INTERACTION二维码区亮点设置二维码区，搜集合作杭州卖家的二维码，以“杭州峰会”LOGO为排列形状，组成二维码墙。每个二维码扫描以
47、后将呈现对应的卖家所提供的产品美图一张，并配合相关介绍。预热期将会设计诗歌大赛H5（后见详情）互动，参赛者的诗词也将会在相对应的图片上予以体现。二维码区的设置有效的输出了杭州会奖相关软硬件设施、美景等信息，并通过前期预热的互动加强客户关系，增加现场趣味性，同时有利于后期的传播效果。亮点BUSINESS EVENTS HANGZHOU传播规划节奏COMMUNICATION PLAN预热期 PR稿件预热 微博话题 双微长图文 H5预热传播热度08月23日 短视频集锦 微信长图文 展会活动现场 人物专访08月26日08月25日08月13日引爆期延续期 行业媒体+新/自媒体线上预热扩散 线上线下，权威
48、媒体配合发布，集中引爆信息扩散 外围媒体扩散+平面、新媒体+自媒体，延续热度阶段性输出信息，前期预热发布杭州会奖参与CIBTM相关信息，活动期间大量内容产出引爆传播，二次传播互动跟踪活动执行曝光阶段 UGC传播BUSINESS EVENTS HANGZHOU传播规划预热期WARM-UP预热期双微长图文长图标题示意：1.“峰会杭州 别样会奖，CIBTM展会即将开启”2.“去CIBTM会展，看灵感杭州”3.“杭州会奖这么玩”时间:2017年08月16日（参展前一周计划发布）形式：峰会杭州官方微博、微信预热长图文发布，释放参展信息。目的：官方双微同步发声，为杭州会奖即将参加ICCA年会做预热传播，正
49、式告知参会信息。受众：杭州会奖双微粉丝群体核心区域：全国扩散性传播传播平台：微博、微信HANGZHOU ICCA峰会杭州 别样会奖CIBTM展会即将开启布拉格遇见杭州HANGZHOU ICCA峰会杭州 别样会奖CIBTM展会即将开启微博话题示意：#你心中的别样杭州#杭州找灵感#时间:2017年08月10日开始形式：由杭州会议与奖励旅游业协会官微自发组织开启一波微博话题，鼓励各合作酒店、航司以及杭州籍的微博大号互动，在微博上展开一轮话题讨论。目的：微博平台进行预热，邀请杭州当地酒店、通航航司以及杭州本土的微博大号配合参与，带动粉丝参与话题讨论，借助其影响力增加话题活跃度，建立预热期的杭州及杭州会
50、奖初印象，同时为后续的展览宣传埋下伏笔。受众：微博用户、潜在会奖旅游粉丝群体核心区域：全国扩散性传播传播平台：微博酒店航司KOL开元酒店集团海南航空更杭州杭州JW万豪酒店香港航空杭州最热门杭州福朋喜来登酒店春秋航空杭城#你心中的别样杭州#你心中的别样杭州#BUSINESS EVENTS HANGZHOU传播规划预热期WARM-UP预热期微博话题BUSINESS EVENTS HANGZHOU传播规划预热期WARM-UP预热期微信H5诗歌比赛主题示意“如画杭州 别样会奖”、“潋滟风光 灵感杭州”“杭州最灵感”“别样杭州”诗词比赛时间:2017年08月13日（参展前10天计划发布）形式：在杭州会奖
