1、江山如此多娇六神一家独秀提案内容：无硅油洗发露系列的策略和创意 品牌年轻化、两大资产及多品类的整合建议 提问交流时间无硅油洗发露系列策略和创意 1.市场突破口在哪里？我们的思路 2.核心目标人群是谁？3.怎样同她们沟通？有硅油 90.2%1 未来更大的市场机会在转化有硅油消费者无硅油9.8%数据来源：CTR，尼尔森2016年1月当月无硅洗发露渗透率 单位：百万 多数竞品也有含硅油产品无硅油品牌副线品牌副线产品2 大多数的竞争品牌是兼有硅油及无硅油产品线清透不损害头皮头发滋源无硅油，不刺激，养头皮欧莱雅1瓶双效 发根净爽，发丝水润伊卡璐秀发远离沉重负担，如同回归纯净自然力士无硅清透 轻润焕亮清扬
2、感觉头皮深呼吸，我无须隐藏丝蕴空气感轻盈水润潘婷重新定义你的秀发命运3 竞品的沟通：无硅油洗发露带来轻盈自然的秀发 绕开无硅油同硅油的核心区别点不了解 73.3%了解 26.7%http:/ 大部分消费者不了解硅油对头发危害沟通的重点任务建立使用无硅油的理由制造使用无硅油的紧迫性主攻市场抢占目前巨大的有硅油市场 而不是在狭小的无硅油市场和同类产品比较沟通切入角度针对性突出沟通无硅油 而不是另一款给你清透空气感的普通洗发露核心目标人群是谁？洗发露消费者为20-40岁女性为主，不限婚否，中等收入以上；核心沟通人群25-35岁女性不限婚否中等收入以上Este Lauder203040年龄核心核心沟通
3、人群25-35岁女性我们希望能吸引一群有潜力被转化使用无硅油的女性舒服&轻松:表现真实的自我TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009中国洗发露市场在目前洗发露市场不同需求类型的 消费人群中寻找六神的目标人群被倾慕&有力的:有内涵，让人印象深刻的内敛的:聚焦在头发的自然状态上 外放型:聚焦在头发有型的外表上她们对于头发有不同的需求随时开始摇滚夸张的发型闪亮，光彩修复受损充满活力活泼跳跃空气感，轻盈柔韧，有弹性,保湿深度滋养润泽更软,更柔顺 滋养头皮让头发长得更快自由轻松滋润,不毛躁 洁净清新,自然闪亮自然的光泽灵动可控和修正
4、更软,更柔顺 让头发顺滑有光泽减少分叉和掉发滋养闪耀容光焕发,性感强韧，弹力密集滋养吸引倾慕成就享受健康自在呵护TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009ENJOYMENTPROTECTION&CAREADMIRATIONACHIEVEMENTATTRACTIONWELL-BEING14%017%018%020%-114%-118%+3其中定位主要人群分类沟通和转换 到无硅油洗发露3性格符合六神未来的品牌个性生活态度头发需求平衡美丽和健康2市场容量有规模，有增长趋势1她们对于头发有不同的需求随时开始摇滚夸张的发型闪亮，光彩修
5、复受损充满活力活泼跳跃空气感，轻盈柔韧，有弹性,保湿深度滋养润泽更软,更柔顺 滋养头皮让头发长得更快自由轻松滋润,不毛躁 洁净清新,自然闪亮自然的光泽灵动可控和修正更软,更柔顺 让头发顺滑有光泽减少分叉和掉发滋养闪耀容光焕发,性感强韧，弹力密集滋养吸引倾慕成就享受健康自在呵护TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009ENJOYMENTPROTECTION&CAREADMIRATIONACHIEVEMENTATTRACTIONWELL-BEING14%017%018%020%-114%-118%+3享受和健康自在是对六神无硅油
6、洗发露最有潜力的两个人群随时开始摇滚夸张的发型闪亮，光彩修复受损充满活力活泼跳跃空气感，轻盈柔韧，有弹性,保湿深度滋养润泽更软,更柔顺 滋养头皮让头发长得更快自由轻松滋润,不毛躁 洁净清新,自然闪亮自然的光泽灵动可控和修正更软,更柔顺 让头发顺滑有光泽减少分叉和掉发滋养闪耀容光焕发,性感强韧，弹力密集滋养吸引倾慕成就享受健康自在呵护TNS China 2015 need sizes;change in need size since 2009ENJOYMENTPROTECTION&CAREADMIRATIONACHIEVEMENTATTRACTIONWELL-BEING14%017%018%0
7、20%-114%-118%+3怎样同她们沟通？1享受 ENJOYMENT享受 ENJOYMENT愉悦明媚兴高采烈欢欣鼓舞振奋人心生机勃勃 精力充沛活力四射 活泼好动顽皮可爱追求快乐无忧无虑青春洋溢她想要感受她想要被认为享受当下，追求快乐她们的一天：时刻保持饱满充沛的状态起床打扮上班逛街约会享受 ENJOYMENT她们觉得好和不好的头发状态分别是什么？GOOD HAIR刚洗完头干净 轻松的感受不油 滋润 有活力头发好=状态好对一切更有激情有自信面对世界BAD HAIR每天下午头发就开始出油了 头发感觉油腻，扁扁的 失去自己最好的状态 有人问我多久没洗头 面对生活时不自信需要时刻呈现最好的状态但是
8、硅油给头发的好状态只能保持一时洞察硅油替代技术=六神洗发露产品特点没有硅油带来的加速负担硅油带来的美丽状态+硅油=一时的美丽六神无硅油洗发露角色让秀发的美丽状态时刻保持RTB替代硅油包裹方式将植物营养送入发芯由内而外持久柔亮六神无硅油洗发露，为美丽加时欢乐颂片段原生广告CATCHCONNECTCONSIDERCLOSECONTINUE社交媒体电视网剧线下楼宇商超电商王凯kkw发起摸头杀邀请TVC 原生广告楼宇杂志户外广告段子手KOL指出女生发质问题提出“下午五点灰姑娘”概念六神发起拯救下午五点灰姑娘活动传播新品无硅油洗发露产出社交媒体推荐口碑引起关注消费者参与EC/商超活动长期口碑品牌与消费者
9、沟通KOL深度剖析六神无硅油洗发露票选摸头杀办公楼html5打造网红产品楼宇商超 小样派发天猫直播 拯救下午五点灰姑娘 王凯现身摸头杀2健康自在WELL-BEING舒服轻松放松自在悠闲自在平衡和谐友好可亲实在，接地气毫不做作以家庭为重她想要感受她想要被认为她的魅力来自于她率直自在的气质健康自在WELL-BEING健康自在 WELL-BEING她希望品牌能够适合全家使用，并且品质效果有保证她喜欢保持一切简单，表现真正的自然的自我保持简单，做真正的自己，减法生活的倡导者她们觉得好和不好的头发状态分别是什么？GOOD HAIR头发最原本的光彩好打理 干净 柔软简单 舒服 自由头发像我一样 真实BAD
10、 HAIR头发远离本身的质感过度修饰损坏的头发 不健康的状态虚假不自然 不是我自己感觉不舒服 有负担她们对洗发的理解洗发是彻底的清洁，还原头发自然状态，而不是加重负担的过程硅油给头发做加法 每次用硅油洗头是不断的加一层一层的化学成分，不必要的负担一个新的沟通角度用有硅油的洗发露洗头=给你头发不停的上妆六神无硅油洗发露角色让头发如卸妆一样的彻底清洁RTB专利配方 彻底洗净硅油残留更将草本精华直接送入发芯替代硅油上妆 柔顺由内而外六神无硅油洗发露，给头发卸妆CATCHCONNECTCONSIDERCLOSECONTINUE社交媒体电视网剧线下楼宇商超电商引起关注消费者参与EC/商超活动长期口碑品牌
11、与消费者沟通关晓彤寝室素颜趴直播TVC 网剧植入楼宇杂志户外广告KOL深八关晓彤直播中出现的品牌引发洗发进入卸妆时代话题美容美发护肤KOL深度剖析六神无硅油洗发露引发社交媒体追捧在线发质检测html5检测发质商超活动产出社交媒体推荐口碑打造网红产品健康自在 WELL-BEING创意六神无硅油洗发露洗发进入卸妆时代,卸妆级的清爽硅油给头发上妆享受 ENJOYMENT创意六神无硅油洗发露拯救下午5点的灰姑娘,为美丽加时硅油=一时的美丽品牌年轻化/两大资产及多品类的整合建议1.如何克服品牌老化，提高与年轻消费者相关度？沟通方式用你的语言和爱好沟通主动深入年轻人的文化中产品概念为你而造做吸引年轻人的产
12、品渠道分布存在于你的每个地方紧密围绕年轻人的日常生活产品概念为年轻人而造1.让产品更有吸引力用年轻人在意的利益点来诠释“中医中草药”100%纯植物精华无添加自然植物香气持久一天2.可以沟通的包装可口可乐-歌词瓶味全-喝果汁的理由把包装变成同他们沟通的平台在货架上就产生吸引3.满足各种需求日常出门随身装一次性擦片旅游旅行系列套装居家家庭大瓶装替换装根据年轻人的使用需求提供更多灵活选择军武宅 鬼畜 汪星人 声优 感觉身体被掏空 手办 吃土 CP 23333333 初音未来 乙女 立flag 御宅族 前方核能残念 腐女 vocaloid 萝莉cosplay 前方福利 ACG 脑洞 三无少女 A站B站
13、 帅不过三秒 KUSO 抖M 电波 ORZ 自带背景音乐 BGM 弹幕 脑补 非战斗人员迅速撤离 领盒饭沟通方式 用年轻人的语言与音乐结合与运动结合合作活动：夏日的户外音乐节，如草莓音乐节合作活动：赞助户外运动赛事，如马拉松、校园运动会等沟通方式 深入他们的热爱沟通方式 成为他们的文化年轻人的特点：不盲目追随，渴望自我创造制造年轻人和六神共同创造的机会淘宝造物节线上：电商平台传播购买渠道分布 存在于年轻人的每个地方线下：贩卖机=扭蛋机娱乐生活二次元社交2.品牌两大资产，多个品类如何整合发展？重新定义消费者心中的“六神”品牌花露水六神品牌沐浴露粉六神宝宝个人随身香皂洗手液花露水把“中草药配方”作
14、为六神核心的品牌资产，在传播中不断强化1.中草药配方在产品概念层面应该成为六神旗下不同产品的共有资产2.中草药配方应该是六神进入弱势品类时同国外竞品的核心区隔点3.现代化“中草药配方”：赋予“中草药配方”全新独特的意义洗发露跨品类的核心资产：中草药配方重新定义消费者心中的“六神”品牌=现代有活力的中草药洗护品牌现代化“中草药配方”从理性到感官从科学到故事从产品到服务从配方到体验：1.从理性到感官把草本的香气和感受视觉化2.从科学到故事讲述“六神”和各类草本故事，了解植物的美丽SK-II-Pitera3.从产品到服务线下体验店/体验装置/个人定制现代化“中草药配方”从配方到全方位体验夏天之于六神
15、不是季节，而是品牌性格轻松愉悦尽情释放 动感活力：1.轻松愉悦六神的夏天性格2.动感活力拥有动感活力的内容如草莓音乐节，热带风暴，运动活动等3.尽情释放制造独属于六神的狂欢气氛线上线下六神推广活动：促销，邀请消费者共同设计产品结合其他品牌进行联合传播保持有趣、好玩、幽默的调性例如用病毒视频，创造性发挥热门话题，段子手KOL进行扩散等六神品牌沐浴露粉六神宝宝个人随身香皂洗手液花露水总结现代化“中草药配方”把配方放大到全方位的体验洗发露跨品类的核心资产：中草药配方把配方转化成感官体验把科学讲成故事从产品延伸到服务六神的夏天性格轻松愉悦动感活力尽情释放提问交流时间150年的行业先锋商业电视节目消费者
16、行为调查女性创意总监名人代言媒体研究国际网络创意部门项目赞助媒体路障代表中国参加戛纳广告大奖赛150年的行业先锋北京 Beijing150上海 Shanghai285重庆 Chongqing 15台北 Taipei120香港 Hong Kong 140150年的行业先锋中国最具创意的广告公司中国第一个戛纳广告大赛全场大奖由新秀丽的“天堂与地狱”获得。SamsoniteHeaven&Hell我们的客户HealthcareFinancePersonal CareFashion&LifestyleFood&BeverageAutoWhite GoodsRetailBaby CareEntertain
17、mentTechnologyToysTravel&TourismTelecomJWT全球愿景宣言“The J.Walter Thompson Company exists to create pioneering solutions that build enduring brands and business.”“智威汤逊始终致力于创造各种先锋解决方案，帮助客户建立长期品牌和业务“From Ideas 从想法To solutions in life 到生活中的解决方案我们奉行的理念我们坚信好的创意有统一想法的力量。创意是我们所做一切的核心。我们根据消费者的视角，帮助品牌给消费者独特的品牌解决
18、方案并建立与消费者长期稳固的关系通过引人注目的创新使消费者参与其中并且最终实现品牌的商业目的。1 Idea Centricism核心意念我们奉行的理念 数码专门知识以及完成度帮助我们的想发可以有机的消费者与科技结合在一起 由于消费者的参与使新的时代中，消费者有更多数字连接的机会。我们可以感受到数码在整个行业中的脉搏。2 Digital Heartbeat数码脉动创 意 部 门策 略 策 划 部 门客 户 服 务 部 门品牌策划品牌洞察研究Brief development消费者想法研究 沟通策略框架先锋解决方案创意领域生态系统/渠道思维数据跟踪电子商务专家技术管理平台发现KOL 策略&管理社交
19、平台体验技术实现可能性社交平台创意想法开拓制作管理创意平台创意元素的角色将好的想法运用到实际情景中项目综合管理供应商管理协调项目所需物资整合5C 框架快速内部执行数字品牌策划S O C I A L 团 队JWT主要组成构架我们奉行的理念3 Engagement摄众传播创造人们喜闻乐见的传播消费者的参与及分享摄众参与时间能够帮助人们想要花时间的那些想法我们奉行的理念打扰-参与消费者往往不愿意花时间在那些会打扰他们的创意上，相反他们会更乐于花时间在那些能参与其中的创意上。我们奉行的理念六神品牌团队介绍六神品牌服务团队TV制作部执行创意总监胡岗总经理施睿客户群总监Karen Xu35%客户经理40%
20、资深创意总监Diana Li10%创意服务部总监Liza Law5%创意部客户部策略策划部策略策划部负责人 徐振锋资深客户经理40%资深客户执行50%资深客户执行50%创意总监10%创意副总监10%资深文案50%美术指导50%美术指导50%制作部主管Connie Chua5%平面制片35%完稿45%电视制片25%策略策划副总监Joan Xu20%数字部数字总监 林志钧文案50%社交媒体经理Valen Hsia10%创意服务部*每个成员的百分比为每1年工作总时间的占比策划师10%施睿 George智威汤逊上海总经理 在伦敦攻读完市场和广告学后，怀着对于营销行业满腔的激情，施睿于2004年回国，先
21、后加入TBWA/CHINA，安踏（中国），及智威汤逊上海任职。作为策划出身的施睿，拥有着服务于不同品牌领域的多重经验，这造就了他成为具有品牌策略领导能力的品牌骑士。同时，在安踏（中国）体育用品公司任职市场总监的经历也使施睿更能够了解企业的市场挑战及全方位运作理念，为真正行使好品牌管家的职责奠定了基石。施睿坚定的信念是给予客户品牌的意念及整合营销的方案而不仅仅是广告片。秉承着这个信念，他服务过的品牌包括：护肤品类 雅诗兰黛；运动类 安踏、New Balance；汽车轮胎类 福特、保时捷、米其林；网络电商类 人人网、苏宁易购；家电类 海尔；洋酒类 Pernod Ricard集团旗下的芝华士和马爹利
22、；FMCG类 统一企业；银行保险类 平安银行、AIG；手机类 酷派；营养健康类 惠氏和善存；徐振锋 Frank Xu策略策划部负责人 Head of PlanningJoined JWT at 2006 服务过的主要品类经验：日用消费品、电子、食品，饮料、汽车，医药，银行等品类 服务过的快消类品牌：联合利华立顿红茶，百事可乐，哈尔滨啤酒，卡夫食品，统一冰红茶，统一奶茶，清风纸巾 服务过的其他知名品牌包括：博世西门子家电，上海通用凯迪拉克，福特汽车，New Balance，汇丰银行，平安集团，强生，辉瑞，雅培等胡岗执行创意总监Joined JWT at 1996曾服务品牌：Nike 百事 联合利
23、华 西门子 海尔 999 百威英博集团平安银行 安踏 New Balance 福特 FILA 樱花 索尼 强生 苏菲所获奖项：戛纳广告奖 美国One show 英国DNAD 美国克里奥亚太广告奖 SPARK广告奖中国4A金印奖 中国长城奖中国艾菲奖亚太广告奖评委 中国4A金印奖评委 中国长城奖评委林志钧 Gavin Lum数字总监 瞬息万变的数字化时代，我们不需要刻板的数字化营销方案，我们需要的是真正基于用户需求的数字化解决方案。这是Gavin一直奉行的准则，也是他能从容应对数字化时代超快节奏，却始终保持好奇心和热情的原因。超过12年的丰富行业经验，Gavin始终从洞悉用户心理出发，制定精准、
24、有效的策略方案，为客户提供绝佳的服务。作为互动时代的新掌舵人，Gavin对工作的无限热情，对行业趋势的清晰把控和专业判断，对帮助品牌迎接数码浪潮的决心。曾服务品牌：耐克 阿迪达斯 上海迪士尼 蒂凡尼 BeatsByDre 等一系列知名快消行业品牌夏思奇 Valen Hisa社交媒体经理线上广告从业经验6年，对于新热点、新话题、新技术的嗅觉十分敏锐，自新媒体诞生之初就投身其中，具有丰富的执行和策划经验。在工作中秉持着“将用户体验永远放在第一位，让广告不仅仅是广告，更是现代人寻找沟通、寻求价值、寻获自我”的理念，打造出能够让受众产生兴趣、主动参与、自发传播的优秀策略；能力涵盖品牌线上策略、数字营销
25、创意、大型线上活动、品牌日常维护、CRM架构、线上口碑营销、电商活动、html5搭建、跨平台合作、自媒体合作、媒体投放购买、搜索引擎优化等各个方面，目前在本案中的工作职能以制定数字营销传播策略为主。曾服务品牌：许楚悦 Karen Xu客户群总监 Joined JWT at 2011丰富4A广告公司经验曾服务品牌：欧莱雅、薇姿、LANCOME、飘柔、SK-II、佳洁士、箭牌口香糖、百威啤酒、雪津啤酒、哈尔滨啤酒、999感冒药、樱花卫厨、海尔家电李丹 Diana Li资深创意总监 Joined JWT at 2000丰富快消品类经验，精通传统和数字传播曾服务品牌：NIKE、SONY、百事可乐、苏菲
26、、DTC钻石、强生制药、李施德林漱口水、力士、立顿茶、雅哈咖啡、子母奶、阿尔卑斯奶糖、阿华田、安踏、英博啤酒集团、999制药、阿里巴巴、海尔电器Joan Xu策划副总监 在进入JWT之前，Joan曾在美国和中国WPP集团的工作经验超过7年，包括纽约的Wunderman，西雅图的Y&R以及上海的POSSIBLE.曾服务品牌：福特、壳牌、强生(Johnson&Johnson)和新秀丽，微软，T-Mobile,，雅诗兰黛,惠氏奶粉，喜达屋，匡威，GAP林瑜 Mia Lin创意总监 丰富快消品类经验，精通传统和数字传播曾服务品牌：欧莱雅、海飞丝、玉兰油、欧柏莱、自然堂、联合利华舒耐、卫宝、可爱多、梦龙、兰蔻、帮宝适、阿尔卑斯、雅培、三九胃泰、美的、金龙鱼、松下、百度、宜家谢谢！
