1、苏州稻香村 品牌建设项目建议书 为什么选择正邦？1 3 2 4 公司实力 服务方法 项目思路 项目保障 正邦能做什么？做过什么？服务的内容、方法与相关案例 本次项目需求分析与工作思路 本次项目的人员、管理及质量保障 为什么选择正邦？1 3 2 4 公司实力 服务方法 项目思路 项目保障 正邦能做什么？做过什么？服务的内容、方法与相关案例 本次项目需求分析与工作思路 本次项目的人员、管理及质量保障 为什么选择正邦？1 3 2 4 公司实力 服务方法 项目思路 项目保障 正邦能做什么？做过什么？服务的内容、方法与相关案例 本次项目需求分析与工作思路 本次项目的人员、管理及质量保障 品牌策略与设计
2、1992-2013 ZhengBang 一正邦对品牌的理解 二稻香村品牌如何被认知的 三北京稻香村如何引导认知的 四苏稻如何建立自身品牌的认知 五苏稻品牌建设项目推荐 目录 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 传递一种信息 形成一种信任 变成一种信仰 广泛认知 价值认同 信任关系 对于一个企业，品牌是外在形象，公众口碑；是建立在广泛认知和价值认同基础上的信任关系。一、正邦对品牌的理解 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 核心价值 企业识别色 理性价值 品牌资产 品牌个性 与口号 感性价值 品牌名称 与标识 我们的品牌定位观：品牌是建立在受众心智中的信息系
3、统 经由这套系统，受众能够清晰的知道“品牌是谁&为什么要选择它”品牌认知 品牌认同 正面联想 品牌忠诚 一、正邦对品牌的理解 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 坚定的承诺 持续的兑现 所做的承诺，最好是在你的优势和能力范围内，易于兑现；所做的承诺，最好符合利益群体关心的问题或他们尚未满足的需求；所做的承诺，最好是别人（竞争对手）尚未承诺过的东西，你有他无，他有你优；企业能力与资源洞察 目标受众洞察 竞争对手洞察+如何让他们形成品牌信仰？一、正邦对品牌的理解 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 对外部作用 展示规范、健康的企业形象和管理水平；提高营销传播
4、效率；提高溢价能力和边际收益；提高品牌忠诚度，对抗竞争；规避同质化，形成差异化优势与品牌个性；赢得更多的资源与合作。竞 品牌对于发展战略的作用 一、正邦对品牌的理解 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 对内部作用 激励士气，凝聚团队，令员工有归属感；统一形象，统一思想，促进内部良好沟通；统一设计与制作，降低营销成本；对销售业绩产生驱动与促进；利于内部规范管理。合 品牌对于发展战略的作用 一、正邦对品牌的理解 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 品牌诊断 品牌定位系统 品牌架构 品牌标志VI 品牌传播 品牌网站 品牌环境 品牌导视 品牌包装 品牌命名 定义
5、品牌 表达品牌 明确品牌“说什么”明确品牌“怎么说”第一部分 正邦品牌观及部门介绍 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 品牌诊断 品牌定位系统 品牌架构 品牌标志VI 品牌传播 品牌网站 品牌环境 品牌导视 品牌包装 品牌命名 定义品牌 表达品牌 正邦设计的思路，是从品牌的角度来出发 第一部分 正邦品牌观及部门介绍 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 品牌调研诊断报告 品牌发展规划报告 品牌理念体系手册 品牌视觉体系规范 品牌整合传播规范 品牌管理体系手册 品牌运作的成果 提及率 知名度 品牌联想 美誉度 认知质量 忠诚度 品牌作业成果 积累品牌资产 一
6、、正邦对品牌的理解 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 正邦认为不能脱离市场谈品牌 不能够脱离现实困境谈品牌 用全方位的角度去看待品牌，解决品牌问题 正邦本着为客户解决问题的态度，从问题找到出路。所以正邦的品牌观点认为，品牌是多元素的集合物：（业态、渠道、终端、区域、产品、广告、体验、资产、市场、品牌、标识、名称，品类，供应链，代理商、信息化）一、正邦对品牌的理解 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 一正邦对品牌的理解 二稻香村品牌如何被认知的 三北京稻香村如何引导认知的 四苏稻如何建立自身品牌的认知 五苏稻品牌建设项目推荐 目录 品牌策略与设计 199
7、2-2013 ZhengBang 二、稻香村品牌是如何被认知的？老字号 稻香村 正邦通过对老字号的基础认知，到稻香村独特性认知，以及对稻香村品牌在市场上的认知解析，初步得到结论。品牌基础 品牌资产 品牌认知 市场认知 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 品牌价值 品牌认知 二、稻香村品牌是如何被认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang？二、稻香村品牌是如何被认知的？“中华老字号”认定规范将“
8、中华老字号”定义为：历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 传统文化的精髓，儒家文化的载体 传统文化 老字号品牌都非常注重文化内涵和社会认同 老字号品牌店铺招牌、经营方式、商店格局、服务方式和理念等有着传统文化的鲜明特点 传承中国千年的历史文化和儒家思想 产品的用料、工艺和口味本身就是一种文化 二、稻香村品牌是如何被认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 地域文化 中国地域辽阔,地大物博,每个地域的风格各不相同 不同的城市之间有
9、不同的民族文化，风格各具特点 老品牌就扮演着城市与民族文化的重要载体和继承者的作用 老字号的独特工艺、品牌特色以及老店铺的店面装修风格，具有明显的城市痕迹 二、稻香村品牌是如何被认知的？老字号是城市文化和民族文化的历史交汇 老字号老字号是地方民俗文化是地方民俗文化的一个重要的一个重要组成部分！组成部分！由于历史及经济发展水平的差别，第一批合格企业又呈现出相对集中的趋势，数量排名前5位省市的分别是：北京(67)、上海(52)、浙江(36)、江苏(35)、天津(30)，占总量的50.7%。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 企业文化 老字号这独特的企业文化深深地烙在消费者心中
10、这种文化正面影响着社会风气,感染着人们的价值观念 对于社会主义精神文明建设和现代商业文化的发展起着积极的意义 二、稻香村品牌是如何被认知的？老字号是童叟无欺、至诚至信的企业文化的传承 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 在长期发展过程中,老品牌形成了独特的文化氛围 老品牌不仅是商业活动的体现,多年的积淀且还代表着一个行业的文化及传承 行业传奇 二、稻香村品牌是如何被认知的？老字号代表着一个行业发展的历史见证 祖传秘方，祖传秘方，传奇色彩传奇色彩，具有明显差异性！，具有明显差异性！品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 一块招牌后面就是一段传奇,一尺柜台后都藏
11、着一招绝活 二、稻香村品牌是如何被认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 独特性，优质性，可靠性 产品、技艺、服务 二、稻香村品牌是如何被认知的？老字号品牌先天具有独特性，易区隔！老字号品牌先天具有独特性，易区隔！品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 品牌价值 品牌认知 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 二、稻香村品牌是如何被认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 二、稻香村品牌是如何被认知的？金字招
12、牌 几代人的努力而成就的可信赖品牌 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 诗意的名字 二、稻香村品牌是如何被认知的？据店中过去的传说，店主王秋根从红楼梦中受到启示，又联想到茶食糕点的原料都是稻麦，所以决定取名为稻香村。“一畦春韭熟，十里稻花香”、“稻花香里说丰年，听取蛙声一片”。将“稻香”二字用作食品糕点铺的铺名，形色味兼具，的确妙得很。稻麦 诗意 稻香村名字本身就极具诗意 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 二、稻香村品牌是如何被认知的？史料记载：乾隆皇帝下江南于苏州品食稻香村糕点后，赞叹为“食中隽品，美味不可多得”并当即御题“稻香村”匾额而名扬天下 南
13、味北传后，京城开了“稻香村南货店”，是京城生产经营南味食品的第一家 精细香甜的糕点 原汁原味、无添加的安全美味食品 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 老舍先生的话讲“北平的吃喝，是历史与艺术。连每一碟咸菜里都下着一番心。”早年间，北京人逢年过节走亲戚，总喜欢拎个“点心匣子”，而“稻香村”的糕点是京城人首选。二、稻香村品牌是如何被认知的？回味回味 与与 地道地道 北京特产 由于北京稻香村的成功运作，稻香村更加具有了“京味”品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 二、稻香村品牌是如何被认知的？礼尚往来的礼品，稻香村的诞生本身就带有明显的节日气氛。产品本身被赋予
14、了节日属性。礼礼 浓重的节日气氛 稻香村传承传统节气，具有礼品的独特价值 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村一个名称 稻香村一个品牌 稻香村一份念想 稻香村一份回忆 稻香村一种文化 稻香村一种符号 如果消费稻香村 消费的不仅是一种食品 而是一种文化 一份感情 那么这份文化是中华食品文化、中国传统文化 京味地方文化、传统风俗文化、还是 那么这份感情是对地道口味的感情、对老北京感情、对老字号的感情、还是 一种情感寄托 二、稻香村品牌是如何被认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 诗意的名字 精细香甜的糕点 金字招牌 北京特产 品牌价值 二
15、、稻香村品牌是如何被认知的？浓重的节日气氛 一种情感寄托 小结 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 品牌价值 品牌认知 二、稻香村品牌是如何被认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 北稻1980年代复业之初，片面注重产品效益，忽略了商标的经济价值，且对商标权的法律内涵缺乏及时、足够的认知，没能及时申请注册“稻香村”商标，因此并非该商标的持有人。“稻香村”商标最早是由保定稻香村食品厂（后于1
16、994年兼并重组为保定市稻香村食品工业总公司）于1983年注册的。稻香村”商标于2004年最终归到苏州稻香村食品工业有限公司旗下。商标纠纷 二、稻香村品牌是如何被认知的？稻香村商标几经周转，造成市场使用过程中非常混乱 在商标流转过程中，曾经的商标拥有者保稻曾经于2002年授权给北京黑马大观园食品有限公司使用“稻香村”商标生产糕点类产品（据称授权期限为12年）。其中黑马公司又委托北京香村园食品有限公司进行生产，这两家公司最终因2007年北京市场上爆发的“长毛月饼”事件，加上存在费用拖欠问题，被苏稻告上法庭，取消其商标使用资格 经查证，苏稻手中“稻香村”商标只涵盖了果子面包、糕点类产品，北稻持有其
17、生产范围内某些产品的商标权，其中粽子、汤圆等的“稻香村”商标一直在北稻手中。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 由于商标使用的混乱性和充满未知，导致了依靠商标建立品牌的可能性降低。二、稻香村品牌是如何被认知的？商标纠纷 稻香村商标几经周转，造成市场使用过程中非常混乱 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 市场上品牌被滥用 二、稻香村品牌是如何被认知的？从新闻报道上来看，品牌盗用现象频繁。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 新华网北京8月5日电（魏晓）百年老字号苏州“稻香村”，凭借着精湛的制作工艺和深厚的文化底蕴，在竞争激烈的月饼市场中始
18、终受到百姓的偏爱。但每到中秋月饼市场都会许多家“假冒稻香村”，香港“稻”、澳门“稻”、玉田“稻”、烟台“稻”等等 市场上品牌被滥用 二、稻香村品牌是如何被认知的？从市场上看，充斥着各种稻香村月饼 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 识别上易混淆 二、稻香村品牌是如何被认知的？市场销售中，稻香村被几家企业同时使用，难辨真假 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 电商平台品牌使用混乱 二、稻香村品牌是如何被认知的？产品包装和企业介绍信息不对称 电商平台品牌使用的不规范性使得品牌线上销售、传播带来困难。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 一正
19、邦对品牌的理解 二稻香村品牌如何被认知的 三北京稻香村如何引导认知的 四苏稻如何建立自身品牌的认知 五苏稻品牌建设项目推荐 目录 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 品牌本身 品牌认知 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 强化北京稻香村 同时还强调门店价值，营造天门庭若市价值联想，成为北京的热闹一景 北稻从服饰，售卖流程等都体现着包熟食用油纸、盛糕点用纸袋等传播着
20、老讲究的北京特色文化 传播北京稻香村是“真的”，诉求真的才是正宗的。建立京味的稻香村是正宗稻香村的认知 老北京老北京 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 通过品牌延展来强化京味 随着品牌的延伸，产品线的拓展，北稻再稀释稻香村作为老字号糕点品牌的品牌资产 北稻通过售卖其他老字号品牌建立老字号的认知 北京稻香村充当老朋友的角色，个性化的食材赢得青睐。“稻香村”也被冠以了北京人的“糕点厨房”。三、北京稻香村如何引导认知的？强化北京稻香村 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 诉求传统文化价值 通过产品系列及24节气传达传统价值理念
21、产品形成系列，便于品管理 同时，系列产品既丰富了产品线，同时也丰富了品牌内涵 赶场子的优势，充分利用稻香村品牌资产，增加了稻香村品牌传播触点 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 建立北京稻香村的独特识别点 通过申请注册北京稻香村解决商标问题 标识上做区分 北稻从2010年起开始向北京市工商局提出“北京稻香村”的商标注册申请。“北京稻香村”商标注册申请范围包括糕点、面包、馅饼、咖啡等类别，共19个类似群 三、北京稻香村如何引导认知的？北京稻香村非常强调自身识别 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 网站上做区分 稻香村网站非常体
22、现品牌内涵，品牌信息布点多 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 为了更加适应现代人的审美和消费习惯，北京稻香村不断进行包装升级的设计 款新包装盒，设计上融合了北京元素、传统锦绣、手绘图案等既有传统韵味，又有时尚气息的元素 为了满足消费者结婚、升学、过寿等更多喜庆时刻对糕点的需求，他们将从前的“喜饼”盒升级为“家有喜事”，寓意更为丰富 而对于年轻消费者，也专门设计了了一款时尚盒，打破惯用的红色黄色，采用粉色系，强化年轻概念 同时，带有“三禾”标识的丝带取代了多年来捆盒子的粉红色玻璃丝绳 包装策略 通过包装设计来体现传统文化韵味，同时体现时尚、年轻
23、的诉求 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 品牌传播 重视多渠道的传播，同时扩大品牌受众 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 企业战略 北稻企业品牌是稻香村品牌背后强有力的支撑 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 2012年全公司销售额达45亿元，员工人数达2900多。公司拥有135家连锁店，一个物流配送中心，400多个销售网点和独具特色的社区连锁店体系;一个占地200亩、建筑面积近15万平方米的现代化生产基地;生产糕点、肉食、速冻食品、月饼、元
24、宵、粽子等特色食品，共16大类600多个品种。先后荣获“全国食品工业优秀企业”、“中国名牌”、“中华老字号”、“北京市著名商标”、“中国食品工业百强企业”、“重点行业(糕点)十强企业”、“北京十大商业品牌金奖”和“北京质量奖”、“北京知名品牌”、“首都劳动奖状”、“全国五一劳动奖状”、“全国模范劳动关系和谐企业”等多项荣誉。北稻企业运营成就显著 企业清晰的战略及企业文化与稻香村品牌产生了互相拉动的效果 三、北京稻香村如何引导认知的？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 北稻品牌策略 北京稻香村=正宗稻香村 稻香村=京味 三、北京稻香村如何引导认知的？总之，北稻采用符合老字号品
25、牌运营的品牌策略，从总之，北稻采用符合老字号品牌运营的品牌策略，从传统传统文化、地域文化、企业文化、行业传奇文化、地域文化、企业文化、行业传奇等多角度进行挖掘。等多角度进行挖掘。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 一正邦对品牌的理解 二稻香村品牌如何被认知的 三北京稻香村如何引导认知的 四苏稻如何建立自身品牌的认知 五苏稻品牌建设项目推荐 目录 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 品牌本身 品
26、牌认知 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 企业战略 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？正邦原则：不脱离企业现实说品牌。分析企业战略就是表面正邦一切从实际出发的做事态度 企业的经营发展目标、经营范围、行业角色是正邦做品牌时的出发点 由于目前正邦未与北稻进行深入的沟通，正邦仅以我们的经验进行初步的探索分析 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 企业文化 企业战略、企业文化不仅决定了品牌战略，同时，也是品牌重要的一部分 针对老字号品牌所属权不清晰情况，公司的战略、经营治理理念非常重要 对于企业名称就是品牌名称的公司，企业自身品牌形
27、象的树立非常重要 苏稻企业文化对塑造苏稻品牌非常重要 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 企业实力 2012年9月，北京苏稻位于通州的新工业园区正式竣工投产，预计年产值将达到20亿元，外界大呼“苏稻杀到北稻门口了”。虽然苏稻以“公司的发展策略还在制定中，暂时还没有明确，不便接受采访”为由拒绝了采访，但这种布局无疑使得双方之间的竞争更加直接而激烈。苏稻在北京建立新工业园，将面对更加激烈的竞争 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 近年来，我国食品工业一直高速增长，十二五规划食品工业到2015年要
28、达到12.3万亿的规模，年均增长15%。2011年，我国焙烤业同比增长49.16%，正处在快速上升期。来源：天极网信息化频道 企业如何市场布局 苏稻北京建厂后，在通路及产品上将进行如何新的布局？四、苏稻如何建立自身品牌的认知？苏稻现在的产品研发能力是否能够支持什么样的产品线延展 苏稻在渠道的选择上，重点是自建渠道，还是选择代理商模式 苏稻将选择哪个行业作为竞争对手 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 商业模式 苏稻将采取什么样的商业模式 是否尝试轻资产运营的模式 激烈的市场竞争中，塑造良好的品牌环境，才能使品牌贯彻执行 品牌化运作面对的不仅是消费者，还有合作者。四、苏稻如何
29、建立自身品牌的认知？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 品牌本身 品牌认知 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 产品的消费价值：产品的物理属性层，这个层面更多体现着消费者在购买决策的时候所关注的元素，比如产品的外观、质量、价格等等 消费的使用结果属性层：消费者通过消费产品给自己生活带来的变化，比如让自己的生活更加舒适、让自己更加健康等等 消费者文化与价值观属性层
30、：消费者的价值取向和心理诉求，比如消费高档汽车，是为了追求成功，以及彰显自己的儒雅气质和个性；消费高档香水，是想显示自己的独特魅力。要贴近消费者，更要关注消费者更高层次即文化与价值层面，消费者在消费已具一定价值的品牌时，会预先假设其物理属性和使用价值属性都已经达到了基本的期望，因此会更加看重在优秀产品质量基础上的更多附加价值。“消费体验”价值 品牌消费趋势：更关注文化价值层面、品牌的附加值更重要 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang “消费体验”价值 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？不爱吃传统月饼的人，今年可以试试，吃过的，都说好！味多美在反传
31、统吗？老字号品牌，品牌新内涵，转移稻香村品牌资产 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村品牌在市场上有比较好的认知，如用老字号品牌做支撑，实现时尚化的品牌运营，赋予稻香村品牌新内涵，迎合目前消费趋势。分享！分享！“消费体验”价值 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？老字号品牌，品牌新内涵，转移稻香村品牌资产 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 品牌本身 品牌认知 四、苏稻如何建立自身品牌的认知
32、？品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 品牌，让消费者产生联想 消费者 品牌名称 产品口感/口味 产品名称 终端环境感受 价格/档次 服务感受 终端产品布局 主要色彩 产品包装 品牌起源 门头组合 营业员服装 产品色泽 服务话术 企业实力 门店位置 通过 稻香村可提供的产品购买需求时 产生 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？稻香村 的接触点 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 第一层面“这是-This is”第二层面“你能得到 You can get”第三层面“你和我 I&You”苏稻目前的认知主要集中在市场上对北稻塑造的稻花香品牌的认知基础上，属于建立在同
33、质化基础上的认知。仅仅增加品牌Logo的曝光度，不足以形成苏稻独属的价值认同 目前的关键是提炼苏稻价值，实施老品牌新运作战略，然后进行视觉化的设计 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？苏稻的品牌现状 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 苏稻品牌策略初探 不替北稻做宣传，和北稻的诉求点进行区隔 不与地域挂钩，否则增加品牌的地域性，同时增加了认知困难 品牌塑造过程中融入苏州、南方文化韵味，逐渐进行区隔 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？北京 利用已有市场认知，但不做稻香村等于北京特产的宣传 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 北京稻香村北京稻香村=正宗稻香
34、村正宗稻香村 苏稻品牌策略初探 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？利用已有市场认知，先市场，后品牌 南味北传的典范南味北传的典范 利用北京市场的认知，进行品牌认知宣传，先占领市场，再塑造品牌更加独特的文化价值 利用市场认知进行品牌传播，通过产品线逐渐进行独特区隔 不做正宗的争执，正宗形成认知后，反而会更加对我们有利 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 不做地域之争 不做正宗之争 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？苏稻品牌策略初探 不做内涵的区隔，充分利用已有认知！再稻香村已有的认知基础上，赋予新内涵。再稻香村已有的认知基础上，赋予新内涵。注重品牌在当代消费者的认知价值，不去改变
35、已有认知。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村 北京稻香村 苏州稻香村 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 诉求传统 企业解读 强化京味 视觉呈现 企业战略 品牌策略 体验消费 正邦思路 品牌本身 品牌认知 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？文化传承与发扬 绝不是束缚 而是具有时代性特征的升华 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 传统、时尚、国际化 1773是苏稻产品的重要识别点，是对御赐牌匾“稻香村”是苏稻产品的重要识别点，是对御赐牌匾“稻香村”的的故事的提炼！故事的提炼！糕点泰斗、饼艺至尊 糕点始祖、饼艺至尊 四、苏稻如何建立自身
36、品牌的认知？将1773的故事进行到底 VSVS 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 传统、时尚、国际化 江南文化 制作工艺 企业文化 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？将1773的故事进行到底 南方作坊 考虑在品牌建设中与其他南方强势老字号品牌进行联合传播。但基于目前主要认知是在北京稻香村上面，所以不做明显区隔。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 传统、时尚、国际化 苏稻传播上可更加诗意 展现南方细腻的文化底蕴 南方轻松自在的休闲式生活 追求完美、极致的情怀 南方江南水乡式的休闲文化 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？赋予稻香村品牌南方文化气质，生活方式 二
37、十四节气是触点，西方节日也可以成为触点。品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 传统、时尚、国际化 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？糕点的平民化、大众化、亲近感 以产品本身作为品牌诉求的点，更具时尚性 食用的便利性 食品的健康性，原料选择及无添加剂都是触点 打造时尚快消的产品品牌 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 稻香村系列 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？老字号品牌转化成产品品牌，稀释稻香村招牌 多元化发展路径，传播的是稻香村背后的经营理念、制作工艺、休闲文化等 品类上进行延展，生产过程中的原料的品牌化 更多的美味，更多的食用情景 根据稻香村品牌定位，扩
38、展产品线，形成系列产品，支撑品牌 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 月饼市场潜力虽然非常大，但也面临着同行业的激烈竞争。同时由于季节性明显，不利于品牌的持续推广。月饼，在我们的产品系列中属于优势产品，但对于品牌的支撑是否有帮助？是否应该弱化苏式月饼的认知？稻香村稻香村 苏式月饼苏式月饼 稻香村系列 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？思考苏式月饼是否应该作为苏稻品牌的重要诉求点 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 轻正宗，重手艺，稳经营，活品牌，持久战！用老字号品牌做支撑，实现时尚化的品牌运营！四、苏稻如何建立自身品牌的认知？观点总结 品牌策略与设计 19
39、92-2013 ZhengBang 视觉呈现 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？从品牌角度阐释设计是正邦的特长 品牌思路上的认同是正邦与我们客户合作的开始。人类大脑所获取的信息83%来自视觉 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？稻香村识别策略 识别上弱化北京元素 礼品设计上突显传统文化 稻香村整体调性上弱化北京元素，产品分系列设计 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 传播上色调和字体的一致性 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？稻香村识别策略 一以品牌为核心的识别点要统一 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang
40、苏稻以老字号为品牌根基，在品牌延展过程中，品牌视觉呈现的规范性显得更加重要 保持整体品牌调性的统一 四、苏稻如何建立自身品牌的认知？稻香村识别策略 凸现视觉的规范性，积累品牌资产 地域文化 企业文化 传统文化 老字号品牌 行业传奇 传统、时尚休闲的品牌调性 规范、统一的视觉设计 总结 讲好老字号的品牌故事 赋予时尚、休闲的生活方式 突显时尚便利的快消产品属性 品牌视觉呈现的定位 传播视觉呈现的统一性 产品包装设计上的规范性 诗意的名字 精细香甜的糕点 金字招牌 北京特产 浓重的节日气氛 一种情感寄托 稻香村 苏州稻香村 品牌策略与设计 1992-2013 ZhengBang 一正邦对品牌的理解 二稻香村品牌如何被认知的 三北京稻香村如何引导认知的 四苏稻如何建立自身品牌的认知 五苏稻品牌建设项目推荐 目录 为什么选择正邦？1 3 2 4 公司实力 服务方法 项目思路 项目保障 正邦能做什么？做过什么？服务的内容、方法与相关案例 本次项目需求分析与工作思路 本次项目的人员、管理及质量保障 为什么选择正邦？1 3 2 4 公司实力 服务方法 项目思路 项目保障 正邦能做什么？做过什么？服务的内容、方法与相关案例 本次项目需求分析与工作思路 本次项目的人员、管理及质量保障
