1、百年基业,品牌知识与营销战略培训书 第一版,第一部分 百年战略,创建一个恒久的伟大的公司是一个崇高的使命,两大前提：一个是中国传统白酒，一个是健康,百年基业的概念,时间概念,空间概念,百年基业的伟大使命,董酒作为中国老八大名酒之一，一直致力于中国传统白酒及文化的传承与弘扬。,“百年基业”从两个纬度进行诠释：第一，在品牌上，董酒始终会坚持“大健康体系”进行品牌传播，紧抓传统与健康的两个关键词，从国家秘密技术健康稀缺性三方面打造董酒品牌。第二，在营销上，董酒以史为鉴，分阶段性的全力打造最稳健与可传承的营销模式，成就百年董酒人，成就百年董酒，成就百年董酒经销商。,如何成就董酒“百年基业”？,关键词：
2、传统与健康,第二部分“百年基业”之品牌篇,一、企业介绍二、品牌历史三、品牌荣耀四、品牌策略五、产品品鉴六、销售策略,简 介,贵州董酒股份有限公司，是中国著名白酒企业，位于世界三大名酒之乡的贵州遵义。,我们的位置：董酒股份有限公司位于贵州省遵义市汇川区董公寺镇扬帆路198号 董酒全国营销中心位于贵阳市云岩区中华中路108号南国花锦23F,企业介绍：,贵州董酒股份有限公司，是中国著名白酒企业，位于世界三大名酒之乡的贵州遵义。作为中国老八大名酒，其工艺与配方是酒精饮料中唯一受到国家科技部和国家保密局保护的长期秘密。它引百草入曲，是世界上唯一同时采用大、小曲发酵，双醅串蒸的蒸馏白酒；是中国传统、平衡和
3、谐的中医理论与白酒文化相结合的精粹；是传统白酒串蒸工艺鼻祖，堪称为中国传统白酒的活化石。,中华酿酒文明集大成者，中国白酒品质最优代表。,企业愿景,企业使命,企业文化：,企业价值观,传承为根、酒质为魂、董道为本、汇利及人。,传承发展中华白酒文化，努力促进人类和谐进步。,企业价值观：,传承为根-传承创新中华民族优秀传统品牌，是继承和发展中华文明的精髓所在。,酒质为魂-恪守传统技艺，确保至善至美的品质，保质不保量。,董道为本-秉承公开、透明、公正、正向的工作氛围和做事态度；向着正确的方向、用正确的方式、以公正的评价标准，确保正向的工作氛围。,汇利及人-对社会：就业机会及利税贡献；-对员工：良好的成长
4、环境，充分展示自己能力和价值的平台；-对股东、经销商：获得巨大的社会声誉，成就自我和长远丰厚的经济回报；,传承为根 酒质为魂 董道为本 汇利及人,一、企业介绍二、品牌历史三、品牌荣耀四、品牌策略五、产品品鉴六、销售策略,中国好酒在贵州，贵州好酒在遵义，老八大名酒贵州占据两席，皆在遵义，被称为贵州两大宝，一个是贵州茅台，另一个则是贵州董酒。,千年传承，演绎传奇,董酒品牌故事：,董酒独特酿造工艺、配方的渊源,最健康的传统工艺纯粮白酒,魏、晋、南北朝时期，有一种“咂酒”，“以米杂草子为之，以火酿成”。杂草子即本草，可见在遵义地区，古人以“天然本草参与酿酒”的历史由来已久。1963年，首次被评为中国名
5、酒，荣获金质奖，至此董酒摘得“中国八大名酒”称号。1957年，人民政府决定恢复董酒生产。在传承前人酿造工艺和配方的基础上，试产一次成功。酒样送上级鉴定，国务院总理办公室批示：“色、香、味均佳，建议当地政府予以恢复发展”。1995年月老厂长陈锡初忽然病故，董酒就此进入“漫长的灾难性改制与动荡”致使董酒消失于市场十多年。2007年月，万祥集团重组董酒，成立了贵州董酒股份有限公司。,董酒简史：,董酒简史：,2008年3月获得“中国糖酒食品业最具成长力品牌”，老八大名酒重新焕发出强大的市场竞争力。2008年8月，在贵州省发布实施的董香型白酒地方标准中，董酒被确定为董香型白酒的代表。2011年3月，董酒
6、被认定为“中华老字号”。这是继茅台之后，入选为“中华老字号”名录的贵州又一大“国”字号白酒品牌。2013年8月，董酒发布了企业发展战略，提出百年基业的战略目标，打造彩虹桥经销体系，构建健康的企业与经销商合作体系。2014年1月18日，“董”字商标被国家工商总局认定为中国驰名商标。,董字由来：,董公寺之“董”字由“艹”和“重”组成，“艹”与“草”同意，“重”为数量多之意，故“董”字寓意“百草”。而“董”字在楚辞涉江“余将董道而不豫兮”中，其义正也、威也，有正宗、正统、正派之意。“董”字本身的文化内涵与董酒的文化内涵以及董酒的产地，这三者传奇般的巧合，教授们遂提议将该酒命名为“董酒”。,一、企业介
7、绍二、品牌历史三、品牌荣耀四、品牌策略五、产品品鉴六、销售策略,唯一三次荣获国家保密工艺和配方的老八大名酒,董酒的工艺和配方1983年起被国家科技部和国家保密局列为“国家秘密技术”，保密期限为长期，国家秘密是董酒健康价值的权威证明：,1983年，董酒工艺和配方被列为“国家机密”；,1994年，董酒工艺和配方被重申为“国家秘密”；,2006年，董酒工艺和配方被重申为永久“国家秘密”。,关键点,四次获得国家名酒称号,董酒是中国老八大名酒，1963年获得“中国名酒”称号并保持至今，且荣获国家金质奖章。,1963年在全国第二届评酒会上，被评为“国家名酒”，跨入中国八大名酒行列,1979年在全国第三届评
8、酒会上，再次被评为“国家名酒”,1984年在全国第四届评酒会上，第三次问鼎“国家名酒”,1989年在全国第五届评酒会上，第四次夺得“国家名酒”称号,关键点,一、企业介绍二、品牌历史三、品牌荣耀四、品牌策略五、产品品鉴六、销售策略,最健康的传统工艺白酒,品牌定位,关键点,传统与健康,健康：健康是价值。董酒倡导大健康理念，不但酿造健康白酒，更倡导健康饮酒，健康的生活方式和健康向上的人生价值观；同时多年来，董酒坚持与国内外各大权威科研机构合作，对中国传统白酒中的健康物质进行系统地研究，并不断取得新的研究成果。,核心价值,传统：传统是基础。作为传统工艺白酒的传承者，董酒始终坚持纯粮酿造每一支酒，将传统
9、中医理论与传统白酒文化相结合，工艺特色包括百草入曲与双醅串香，是中国传统白酒的坚守者和发扬者。,关键点,董酒品牌价值图：,传统与健康,唯一荣获三次国家保密配方和工艺名酒唯一百草入曲的健康白酒,健康时尚低调侈华尊贵稀有,身体的健康生命的健康稀缺的享受,社会新精英，关注自然、注重健康，品位时尚，更懂健康追求,百草入曲，130多种名贵本草精华。52种萜烯类物质，更健康。,国密工艺和国密配方,董香型创始品牌,科学数据证明健康价值,董酒品牌核心诉求：,董酒秉承黄帝内经“不治以病治未病”的养生理念，传承中国古老酿酒中“百草入曲”的工艺，只酿造传统工艺纯粮固态白酒，其工艺和配方三次被国家权威部门列为“国家秘
10、密技术”，永久保密。同时，江南大学等权威部门发布的科学数据报告是董酒健康价值的权威科学证明。,传统工艺纯粮酿造,国密工艺：董酒坚持传统工艺纯粮酿造，其工艺特色是“两小两大，双醅串香”的传统手工技艺，采用小曲小窖制取酒醅，大曲大窖制取香醅，酒醅和香醅串蒸而成。这种工艺酿出的董酒既有大曲酒的浓郁芳香，又有小曲酒的柔绵醇和。国密配方：董酒是世界上唯一采用百草入曲的蒸馏酒，其秉承“酒、药同源”的中国传统养生理念，在制曲的过程中使用了130多种天然本草，其中不乏名贵本草，如虫草虎骨穿山甲等。该配方在董酒的发酵蒸馏过程中，使得酿造出来的酒体富含各种健康的物质，这些健康物质对消费者的价值，上个世纪因为技术原
11、因，只是消费者之间口碑传播，直到近几年才在国内酿酒专业的顶尖首府与机构得到科学数据形式的证实。,核心诉求一：,国密工艺和国密配方,核心诉求二：,传统工艺纯粮酿造,董酒始终坚持最传统的酿造工艺来酿造酒，直到目前，董酒的酿造工艺过程中除了包装车间外都是纯手工。董酒至今每一瓶酒都是纯粮固态发酵，无论什么价位的产品都没有添加食用酒精，未来也将会延续这样的酿酒精神，每一滴酒都是纯粮固态，只酿造纯粮固态白酒，这是董酒人的底气所在，也是董酒的品质保证所在。,董香型创始品牌,董香型是以董酒品牌命名的香型，也是国家认定的12大香型之一。董香，是一种健康的味道，健康的香型。董香，是世界上独一无二，不可复制的白酒香
12、型。且受“国家保密法”保护，从这个意义上说，唯贵州董酒股份有限公司可生产董酒，在当前同质化严重的白酒行业竞争环境中，董酒的“差异化优势”具有极大商业价值。,核心诉求三：,董香型白酒的特点：,核心诉求四：,科学数据证明健康价值 健康是董酒的品牌核心价值。董酒的百年基业是一个所有董酒人致力打造的“大健康体系”，倡导大健康理念。这个理念必须建立在一个重要的基础之上 近几年，董酒与各大权威机构共同进行董酒酒体物质分析，取得了诸多科学研究成果。直至2013年10月20日，在中国无锡举办了中国传统白酒健康研讨会，由江南大学徐岩教授引领的研究团队首次公开白酒中的一类健康物质萜烯类化合物，科学报告中数据显示该
13、健康物质在董酒中的含量和种类均居全国白酒之首有52种，比茅台多十余种，比葡萄酒含量高2-3倍。在科学证明产品健康价值的基础上，“大健康体系”方能实现。该体系包括健康的产品，健康的饮酒，健康的生活及健康的生命，逐步升华，通过品牌的运作将董酒的精神价值与社会价值紧密绑定在一起。,董酒健康成分概述（1）,董酒在制曲过程中加入了多种本草，经过长期复杂的发酵，这些本草中的有益成分随着白酒的蒸馏过程而进入酒体中，形成了酸、酯、醇、醛等成百上千种对人体健康有益的微量成分，业内对董酒的酒体成份总结为“三高一低”。,三高：丁酸乙酯高、高级醇高、酸含量较高一低：乳酸乙酯低,酒体主体成份,萜烯类化合物,董酒的酒体中
14、含有52种萜烯类化合物的生物活性成份，该物质已经在医学上被证明具有抗癌症、抗病毒、抗氧化等显著功效。研究还在继续进行，江南大学的研究团队表示，在未来将会有更多的健康物质被挖掘出来。,董酒健康成分概述（2）,一、企业介绍二、品牌历史三、品牌荣耀四、品牌策略五、产品品鉴六、销售策略,每一滴董酒都需要五年时间才能酿成，八大系列都历经了岁月的雕刻，拥有了岁月的沉香，但不同年份的董酒，经过国宝级的调酒师精心勾调，会产生不同的风味和口感，品味不同的董酒，你会惊叹董酒的口感是如此丰富，如同一曲华丽的交响曲。,八大系列，精彩纷呈,董酒产品品鉴：,董酒产品品鉴之一：年份酒,核心卖点：典藏级度数：59 容量：50
15、0ml产品饮用定位：用一瓶珍藏的年份酒为岁月中每个重大成就加冕。年份酒品鉴特点：年份酒全部采用十年以上的基酒原浆，由享受国务院特殊津贴的酿酒专家精心调配而成，陈放于董酒历经数十年的酒库的陈年基酒，由上千种微生物参与醇化而成，岁月流转，独具浓郁窖香。年份董酒，宛如在南海中沉睡千年的沉香，初闻只觉一种浓郁而低沉的香味，绵长持久，入喉的一刹那，才感受到年份酒的饱满和醇厚，如同返朴归真的至尊宗师，看似平易之中却蕴含着无穷魅力。建议饮用方式：纯饮，用醒酒器醇化十五分钟，唤醒沉睡在年份酒中的活性物质，只需适当搭配坚果和小食，太多食材会干扰年份董酒特有的岁月沉香。,董酒产品品鉴之二：特级国密,核心卖点：奢华
16、级度数：38、46、54 容量：250ml、500ml饮用场合定位：适合高端商务宴会场合，用特级国密向尊贵客人致敬特级国密品鉴特点：以十年以上的基酒为主体，特别加入五年和八年以上的基酒，由享受国务院津贴的酿酒大师亲自勾调，不同年份的基酒产生美妙的组合，就象一曲华丽的交响乐，而不掩盖檀香的奢华和浓郁。细品特级国密，会感受到一种淡而幽久的虫草香，历经岁月的醇化，入口醇厚不凡，饱满的香气泌人心脾，回味悠长，口中檀香余味丰富而饱满，顿时神清气爽，神采飞扬。一杯在手，奢华享受。建议饮用方式：海鲜，是特级国密的最佳搭档。用醒酒器醇化十分钟，让不同年份的基酒组合在空气中自我谐调，释放特级国密的最佳香馥与顶级
17、口感，此刻，唯有以最海鲜的海味作为搭配，在截然不同的味觉冲撞中，充分感受特级国密的奢华口感。,董酒产品品鉴之三：国密,核心卖点：品鉴级度数：38、46、54 容量：100、250、500ml饮用场合定位：正式场合的亲友聚会饮用，特别适合一些关系比较亲密的轻商务宴会。国密品鉴特点：国密董酒以五年以上的基酒为主体，经董酒首席酿酒师精心调制而成。五年以上的基酒宛如盛年，既具有饱满的酒香，又深蕴年份酒的醇厚陈香，烈醇相济，恰到好处。国密是董香型的代表之作，香气幽雅，酯香、醇香、陈香、百草香浑然一体，近沉香、木香以及薄荷的复合香气，入口醇厚、浓郁、绵甜、甘爽、味长；近枸杞和桂圆的甜味，甜绵余味悠长。建议
18、饮用方式：适合搭配红肉为主的食物饮用。饮用前，先在醒酒器中适当醇化五分钟，让不同年份的基酒在空气中自我谐调，以饱满厚实的红肉作为搭配，充分感受到国密董酒的醇厚口感。,董酒产品品鉴之四：紫运,核心卖点：尊享级度数：41、54 容量：500ml产品定位：针对高端的喜庆宴会场合，如公司年会、庆功宴、谢师宴等。紫运品鉴特点：紫气东来，见证您的非凡时刻，卓越吉祥从此刻开始。由酿酒大师采用两到三年以上基酒，精密勾调五年以上基酒，耐心感受时间真酿，口感层递释放。清明品味，醇厚柔致，甘甜品味，层层叠加。传承国密工艺，甄选130多种本草入曲，近木香和桂枝的复合香，入口浓郁，醇和、绵软、爽；近枸杞的香甜，爽净味长
19、，喜庆时刻畅饮更尽兴。建议饮用方式：紫运专用各种喜庆场合而订制，各种菜系搭配均佳，开瓶即可畅饮，与亲朋好友喜庆时刻举杯，您的非凡时刻，共同感受紫运董酒的丰盛味觉大赏。,董酒产品品鉴之五：珍品,核心卖点：珍赏级度数：54，46 容量：500ML饮用场合定位：针对关注健康的职场精英，作为好友日常聚餐饮用，健康好酒带来更多友情。珍品品鉴特点：珍品6号以贮存左右的基酒为主，调入贮存五年以上基酒，珍品3号以贮存两年左右基酒为主，加入贮存三年以上基酒，经董酒酿酒专家精心勾调，赋予典雅口味，醇厚清爽，香气持久。香气典雅，醇厚舒适，柔轻和顺爽，香味持久，细细品味，具有银杏清甜回甘的舒适，得到品鉴和珍藏建议饮用
20、方式：适合搭配川菜和湘菜等口味浓厚的美食，因珍品6号口感丰富醇厚，与口感饱满的食材相得益彰。,董酒产品品鉴之六：经典,核心卖点：品味级度数：38、41、46、54 容量：500ml饮用场合定位：针对关注健康的职场精英，作为好友日常聚餐饮用。经典品鉴特点：经典董酒以贮存两年左右的基酒为主，调入贮存五年以上基酒，经董酒酿酒专家精心勾调，赋予经典口味，馥郁清爽，久久回味。香气典雅，馥郁舒适，酒味醇和，柔和顺爽，回味无穷，轻品细酌，又具有银杏回甘的特征。建议饮用方式：适合搭配川菜和湘菜等口味浓厚的美食，因经典董酒具有足够丰富的层次感，与口感饱满的食材相得益彰，经典打开即可饮用，醒酒三分钟更佳。,董酒产
21、品品鉴之七：鸿运,核心卖点：悦享级度数：38、41、46、54 容量：300、500、750ml饮用场合定位：日常好友欢聚的开心酒，三五好友相聚，为生活中的开心事快乐事举杯畅饮。鸿运品鉴特点：鸿运在手，喜事常有，鸿运董酒，好友欢聚的开心酒。以两年以上基酒为主体，由董酒特级酿酒大师精心勾调三年以上基酒，在董酒历经数十年的窖香酒库中存放，获得浓淡相宜、甘爽味长的口感。鸿运董酒香气有近似肉桂的香，酯香、醇香、粮食香气协调舒适。入口醇和、柔顺、爽，后味带有烘烤核桃肉的焦香和微甜。建议饮用方式：一瓶充满快乐好运的酒，在任何开怀时刻，打开一瓶鸿运酒，即可畅饮，为快乐助兴吧！无论是大排档，还是家宴，都是鸿运
22、的最佳场合。鸿运董酒有多种喝法，纯饮、加冰，尤其适合调各式鸡尾酒。,董酒产品品鉴之八：贵董,核心卖点：乐饮级度数：38、46、54 容量：500ml饮用场合定位：中高收入的日常家庭饮用酒，好喝更健康，适合每天小酌几杯。贵董品鉴特点：贵董酒以贮存一年以上的基酒为主，加入贮存三年以上的基酒，由董酒酿酒专家精心勾调而成。董香典型、浓淡适宜、味长爽净。酯香、醇香、粮香协调舒适，入口醇和、爽口，有近似大枣的甜感，后味微带烘烤干果的焦香。建议饮用方式：无需醒酒，开瓶即可饮用，适于每天小酌。家常小菜可作为贵董的最佳搭配，家常味道最能带出贵董的清新酒香。,一、企业介绍二、品牌历史三、品牌荣耀四、品牌策略五、产
23、品品鉴六、销售策略,“彩虹桥”经销商合作模式和“董仕会”消费者服务模式：围绕“大健康”体系，以为消费者提供优质服务，为经销商提供长远价值为目标，围绕“彩虹桥”经销商合作模式、“董仕会”消费者服务体系两条主线，从创新厂商合作理念、改进厂商合作模式、提供消费者优质服务三个层面出发，从而真正实现厂商共赢，最终让真正懂酒的消费者能够享受到品鉴好酒带来的人生乐趣。,第三部分“百年基业”之营销篇,“彩虹桥”健康合作模式,“彩虹桥”健康合作模式：“彩虹桥”是董酒“百年基业”价值体系的一环，即：董酒与经销商伙伴以打造百年合作为目标，于长期共赢考虑，以相互尊重、相互自律为原则，避免厂商之间博弈，让厂商共同成为消
24、费者服务中的合作者，通过对话沟通，实现深度的合作，提倡考虑相互之间利益，提高厂商资源利用效率，使整体利益最大化的新型合作模式。,“彩虹桥”健康合作模式之一：限额制,只有名额限量，发展才不可限量,基于董酒产能的限制、以及经销商与公司现在及未来利益的保护，公司未来在全国将只设立300家董酒经销商。在体系成熟后，该体系内经销商未退出前不接纳新的经销商。,百年好合，方能乘风破浪,作为百年合作伙伴，合同内将不再设定代理期限，厂商签署长期战略合作协议，以补充协议形式做年度考核要求，月度最低回款额由公司制定，其他考核目标根据实际情况由经销商提报，经过沟通公司确认。公司承诺在经销商的区域内不开展任何形式的常规产品的直营销售（公司开发的系统定制产品不在该约定内）。,“彩虹桥”健康合作模式之二：百年制,配置供货，良性发展,由于董酒产品工艺特点的独特性及产能限制，同时为了保证产品品质，未来会根据实际情况，为每家经销商的进货量设立年度最高配额指标，根据市场建设进度状况合理调配，以促进市场健康发展,“彩虹桥”健康合作模式之三：配额制,机会本身并不会丢失，只会留给有准备的人,为了保障经销商利益、保障市场良性持续的发展，承诺如经销商需退出该体系，则由经销商提前两个月以书面形式提报公司，公司承诺寻找其他经销商或由公司直接接收经销商的库存，以降低经销商运营风险。,
