1、电子商务,张文新,13910623512经济管理楼1213室,讲义大纲,第一部分：导论第01讲：电子商务概念和本质第02讲：电子商务产生与发展第二部分：电子商务战略理论第03讲：电子商务与企业竞争优势第04讲：电子商务与企业运营管理第三部分：电子商务运营技术第05讲：信息交互集成技术第06讲：物流优化管理技术第07讲：资金流电子化技术,参考书目,参考书目,上讲回顾,从策略和技术的视角解读电子商务系统的运营：正确理解和运用互联网思维；适应、改变、创造电商生态系统的三种策略及其运营方法；关键是把握虚拟与实体的相互作用关系以及以人为中心的创造与创新。,第05讲信息交互集成技术,强化信息流的综合集成方
2、法与技术,内容提要,5.0-引言5.1-网站页面设计与Web服务技术5.2-搜索引擎技术5.3-商品推荐技术本讲小结,5.0-引言,电子商务运营的关键技术用信息流强化信息流；用信息流优化物流；用信息流代替资金流。,5.0-引言,用信息流强化信息流的综合集成技术信息组织技术,信息呈现,信息搜索,信息关联,网站页面&APP设计美化,网站&APP运行性能优化,用户体验,服务用户,开发用户,搜索引擎与云计算,商品推荐与大数据,5.1-网站页面设计与Web服务技术,影响网站用户体验的两个方面因素界面：网页设计性能：Web服务技术,5.1-网站页面设计与Web服务技术,网站页面设计在屏幕有限尺度的空间中虚
3、拟展示商品看不见的：指导性理论看得见的：网站页面设计,5.1-网站页面设计与Web服务技术,网页设计的指导性理论：行为经济学传统经济学-理性经济人假设：人都希望以尽可能少的付出，获得最大限度的收益。行为经济学认为：事实上理性行为在现实社会很少发生，人类的大部分行为都是非理性的。人类的消费行为会受到周围环境影响。非理性行为是系统的，可以预测的。,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学的发展历程,亚当斯密道德情操论,20世纪40年代,卡托纳和西蒙,卡尼曼和特维斯基,道德情操论中“损失厌恶”等个人心理,卡托纳提出通货膨胀心理预期假说和西蒙提出“有限理性”假说,以“效用函数”的构造为核心把心
4、理学和经济学结合起来，彻底改变西方主流经济学个体选择模型，并激发了其他行为经济学家把相关研究领域拓展到经济学的各主要分支中，从而形成真正意义上的”行为经济学”流派。,5.1-网站页面设计与Web服务技术,2002年诺贝尔经济学奖获得者-卡尼曼卡尼曼1934年出生于以色列的特拉维夫，1961年获得美国加利福尼亚大学伯克利分校心理学博士学位。自1993年起，卡尼曼担任美国普林斯顿大学心理学和公共事务教授。他“把心理研究的成果与经济学融合到了一起，特别是在有关不确定状态下人们如何作出判断和决策方面的研究”。,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学的基本理论要点相对论锚定效应所有权依恋布里丹
5、效应,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学基本理论之（1）：相对论,A,B,A,B,B-,实验结果选A：50%选B：50%,【实验】：从下列照片中选出你希望约会的对象,实验结果选A：25%选B：75%,仅仅增加了一张参照照片，就改变了大部分人的决策。,5.1-网站页面设计与Web服务技术,征订套餐一：电子版：59美元/年电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果：电子版：68%电子版+印刷版：32%,征订套餐二：电子版：59美元/年印刷版：125美元/年电子版+印刷版：125美元/年,订阅结果：电子版：16%印刷版：0%电子版+印刷版：84%,为什么仅仅是多增加了一个选择，用户的购买
6、行为就会发生完全不一样的结果？,【案例】：经济学人杂志征订,行为经济学基本理论之（1）：相对论,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学基本理论之（2）：锚定效应自然学家洛伦茨发现刚出壳的幼鹅会依附于它们第一眼看到的生物（一般是母鹅）。由此洛伦茨证明了幼鹅不仅根据它们当时环境中的初次发现来做决定，而且决定一经形成，就坚持不变。,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学基本理论之（2）：锚定效应幼鹅效应行为学解释：锚定效应人类也是一群幼鹅，一旦对某商品的第一次价格形成印记（锚定），就很难改变。以后购买同类产品也会参照第一次出价（锚）来决定出价；实验证明：消费者的购买意愿很容易被操
7、控，也就是说，消费者并没有能力，理性地确定商品出价；传统经济学假定市场价格由需求和供给决定，需求和供给两股力量是各自独立的；事实上需求并不是完全独立于供给，消费者购买意愿会受到供方影响；,5.1-网站页面设计与Web服务技术,为什么用户认为1500元的UGG就是正品，而175元的就不是正品？,锚定效应的电子商务应用：怎样去影响消费者的心理价位？,电子商务案例：UGG女靴,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学基本理论之（3）：所有权依恋人们对已经拥有的东西有依恋情结；人们总是把注意力集中到自己会失去什么，而不是会得到什么；人们经常假定别人看待交易的角度也和自己一样；,5.1-网站页面
8、设计与Web服务技术,行为经济学基本理论之（3）：所有权依恋思考：30天免费退换会导致退货潮吗？推行30天退换货，会有人在购买衣服后，穿30天然后退掉，如果出现大量的恶意退货，商家必然会遭受严重损失，为什么还是有很多商家坚持这一政策呢？。实验发现，人们一旦拥有某个商品，就会产生“所有权依赖症”，就不会愿意再放弃该商品；30天退换货保障，会促进迟疑的用户尝试，一旦用户拥有后，退货的比例是非常低的。所以商家的总盈利会增大？,5.1-网站页面设计与Web服务技术,所有权依恋的电子商务应用为什么网站不用职业模特展示服装？,VS,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学基本理论之（4）：布里丹效应丹麦哲学家布里丹讲过一则寓言：有头毛驴,在干枯的草原上好不容易找到了两堆草，由于不知道先吃哪一堆好，结果在无限的选择和徘徊中饿死了。,5.1-网站页面设计与Web服务技术,行为经济学基本理论之（4）：布里丹效应,实验描述：在电脑上，有三扇门，每点击一个房间，就获得不定金额的奖励，但是换一个房间，就会扣除一些金额。,
