1、儿童网络营销1996年媒体教育中心（CME）发布了一份关于儿童营销中使用因特网的报告。该报告围绕儿童网上营销的合适策略引发了一场广泛的争论。CME认为，两个主要领域需要强化规制或引进新的管制措施：一是对儿童隐私权的侵犯，二是不正当或欺骗性广告。儿童与互联网现在有上百万儿童经常使用互联网。网络具有许多吸引儿童的特征（对成人亦如此）。孩子们可用网络与朋友交流，结识新朋友，还可以与他人分享想法、搜寻新的信息。孩子们还可以与网上节目互动，控制交流时间与内容。网上内容的月新日异使互联网使用倍添乐趣。某些网站，如NASA的杰森频道和PBS的“电子野外旅行”将孩子们带入新的时空和人物中，让他们接触和领略新的
2、想法，由此极大地拓宽他们的视野。营销经理已注意到儿童对网络的使用日益增长及网络能够提供独特交流环境的能力。CME是这样描述这一过程的：“广告公司已开始把主要的资源用于在线媒体，以使委托人的产品能前所未有地接近孩子们的生活。萨奇兄弟（Saatchi & Saatch）就是一个极好的例子。它建立了一个特殊的机构专门研究上网儿童，并以他们为目标提出了一套复杂的营销策略。他们雇用文化人类学家来研究儿童文化，他们研究孩子们如何处理信息，如何对广告作出反应。心理学家则与实验组的孩子们频频接触，他们发现，学习技能达到巅峰状态的孩子们，能很容易地掌握新媒体的运用，而这一点连成年人都感到望而生畏。同时他们也认定
3、，在线世界对应于童年期的四个主题：“依恋与分离；权力获取；社会互动；驾驭学习”。也许最重要的发现是，儿童上网时迅速进入一种“流动状态”，即进入一种全身心地投入到挑战行为时所产生的愉悦体验。所有这些因素都使网络媒体成为向儿童作广告的极为合适的传播工具。萨奇兄弟公司的老总称：“对广告主来说，除了与孩子建立关系以为，别无它法。”许多人会说，广告主与孩子建立关系无可指责；还有人会说，广告主应当不受限制地运用最有效的媒体与孩子们建立这种关系。然而，网络是如所独特和具有神奇威力，是否应将其视为有效媒体，尚需进行全面深刻分析。首先，网络不像其它媒体，父母很难对孩子的使用行为进行监督，一旦孩子掌握了它，他或她
4、就能访问很多网站。父母既不了解孩子们访问了哪些网站，也无法跟上无数网站里日新月异的内容。其次，网络具有互动性，它能根据访问者的反应作出回应，这与其它媒体有本质的区别。最后，网络能购“学习”，网络程序能记录和回忆过去与用户的相互接触，由此使它能为用户提供“定制”信息。总之，互联网独一无二的影响导致了滥用的潜在可能性。对儿童隐私的侵犯和小目标市场营销CME报告指出了两种有问题的信息搜集方法：刺激与跟踪。使用这样的数据来提供个人化产品与服务，也会引发道德问题。为获取数据而刺激儿童。许多公司要求儿童提供数据才能进入一个网站。CME认为，非强制性地要求提供个人资料是不合适的。下面是CME提供的两个实例：
5、利用儿童渴望属于一个群体的心情，微软网络(Microsoft Network)中的“Splash Kids”许诺，如果儿童愿意合作并回答有关他们自己的问题，就可以让他门成为“Splash小孩”，并可以得到一个索尼唱机。“回答问题就可获奖”，以十分醒目的形式与问卷相连接。在“永远的蝙蝠侠”网站，提供私人信息成为一种“忠诚”考验。“网络的好公民们，帮助戈登长官完成愚人村的人口调查”，孩子们收到这样的怂恿。虽然这种调查假借一个虚构的城市人口调查局之名，但所获得的大量信息却与购买习惯和录象带偏好有关。这类作法之所以引起人们关注，是因为年幼的小孩尚无力意识到这些数据将怎样被利用，因而不能对是否应提供数据
6、作出合理判断。 跟踪儿童。计算机技术允许公司追踪所有在线用户的交互信息，这被称为点击流数据。如此一来，确定儿童所访问的网站就成为可能。 以儿童为对像的小目标市场营销。小目标市场营销是指针对单个个体发展和提供独特的广告。虽然直邮营销者一直就是这么作，但网络使这种方式在以儿童为小目标群的市场变得更加容易。今天，许多儿童网站未经同意便给新的访问者发电子邮件并要求回信，且通常允诺提供新活动或礼物作为回赠。值得注意的是，这些简单的方法能很快产生很多信息，企业可以据此发展有针对性的销售策略。一位研究者对这种危险和诱惑作了如下描述：“以前，周六早上的儿童广告是以57岁的男孩子为目标，现在，你将瞄准某一特定男
7、孩。他对某一节目有特别的兴趣，住在某间屋子里，父母有固定的收入在这样一种状态下，我认为操纵的可能性更大了，我们生活在一个前所未有的信息环境里，在这一环境下，无形的信息发送者可以接近你的孩子并说：鲍勃，你想要这种新的活动人物吗？就象上周你在电影里看到的那种？”面向上网儿童的不正当广告联邦贸易委员会制定了儿童电视广告规则。这些规则包括（1）要在儿童节目与广告之间设置“分离器”；（2）禁止儿童节目主持人直接向儿童促销产品；（3）限制儿童节目中的广告时间。这些规定很难运用于“行动英雄”（Action Hero）这类电视节目，因为在这类节目里，广告与节目完整地融合在一起。然而对互联网而言，连这类难以实施
8、的规则都不存在。CME在这个领域里指明了三种值得关注的营销实践。带有标记的界面环境。一些被营销者视为极好的儿童广告，在CME看来则具有侵犯性：“设计一则象游戏内容一样有趣的广告，让孩子们边玩边接触产品然后，他们就有理由点击广告，并与之互动和从中得到乐趣。”以上引文来自美国在线（America Online)的“儿童网站3000”的题头。CME和其它机构所关心的是儿童没有能力批判性地评价界面环境，也没有能力理解销售意图和对此作出反应。“迪斯尼”是引起CME关切的儿童网站之一。“仅仅在玩具总动员部分，孩子们能下载电影片断、声音片断、电脑图像、背景图案、色彩书页和一个玩具总动员浓缩游戏。网站每一页的
9、底部都有一个指示进入按钮，邀请访问者共享个人信息和定期接受迪斯尼的在线升级。该网站还刺激了它的网上购物业务“迪士尼商店”的销售，该商店充满了儿童商品。”广告与节目内容融为一体。儿童通常很难将广告与节目内容区分开来。在网上，把娱乐性活动与广告内容结合起来是很普遍的。在AOL上，很容易从尼克罗顿访问到的一个网站是摩镇(Moo town)的 “Udder Net” 网站，那儿有许多与“摩镇小吃”有关的活动。孩子们受邀去参加“扔牛肉块”和“摩镇捉迷藏”游戏。“全球午餐盒”被用来收集从访问者处得来的信息。通过代言人建立关系。考虑下面引自萨奇兄弟公司主管的一段话：“营销者有着前所未有的机会来使孩子们积极地
10、注视各品牌。品牌人物、品牌标识、品牌韵律、品牌形像，通过对这些元素的裁剪、粘贴和上色，孩子们可以改变和控制他们所看到的事物，并创造出新事物，这一点非常重要。广告主可以给孩子们提供公共场所来张贴其作品，也可以提供让孩子们一起参与的各种活动。当然，所有这些都是在使用品牌代言人或其它品牌偶像的环境下进行。在“超级莫菲漫游者”(Mighty Morphin Power Rangers)网站中，可以找到一个使用产品代言人物的例子：单击任何“超级莫菲”的底部并发给他们一个快递便条不管“强力漫游”或“怪兽”身处宇宙何处，我都能将你发出的信件传递到，并在24小时内把他们的回答反馈给你。问题1.对于以上问题，你与CME有着共同的看法吗？为什么？2.当一位营销者通过互联网与儿童交流时，他应承担什么样的道德责任？3.如果需要的话，你对规制企业利用互联网与儿童交流的行为有何建议？ 4访问两个儿童网站并评价其优缺点：3
