1、,直 播 电 商 基 础,单元一：商品讲解与展示,02,价值输出提升影响力,商品报价提升成交率,商品介绍提高专注度,03,01,商品介绍 提高专注度,PART ONE,商品介绍 提高专注度,商品介绍 提高专注度,主播在介绍产品时，必须要抓住消费者的需求，重点讲明消费者想要了解的内容,商品介绍 提高专注度,1.品牌故事讲好故事是打动人心的重要手段。好的品牌故事不仅能够增加观众对商品的认知与好感，而且还能够通过主播富有人情味的讲解进一步提高品牌形象。特别是一些自创品牌，可能暂时没有很高的知名度，但是可以通过介绍品牌创始人、企业理念等，树立一个良好的品牌形象。,商品介绍 提高专注度,2.产品成分人们
2、对产品品质、安全、健康更加重视，因此，直播的时候可以依照产品成分表，对成分做好充分的功课，以便在直播间内展开详细的介绍。,商品介绍 提高专注度,3.产品功效很多直播主播大部分的时间都会放在介绍产品功效上，这些通常也是用户给予产品非常关注的一个方面，可以适当搭配别的产品一起卖。注意事项：主播能够依据自己的使用感受如实地讲解产品的功效，对消费者而言非常有吸引力。切记不要夸大、虚假宣传产品功效，否则就有产品下架、直播限流甚至封号的危险。建议以客观公正的口吻进行讲解。,商品介绍 提高专注度,4.产品细节美好的产品细节让消费者对产品的使用场景心生向往，容易唤醒消费者的购物欲望，产生购物需求。,商品介绍
3、提高专注度,5.产品优势主播可以通过对比不同品牌的同类产品，突出产品特色、亮点，或者通过产品展示，放大产品的优点，为消费者提供购买参考，提升消费者的决策效率。,商品介绍 提高专注度,6.优惠价格优惠价格能够塑造产品的高性价比。类似“限时抢购”、“产品8折促销”等活动，能够强化消费者对直播间产品高性价比的认知。同时在长达3-4小时的直播中，适时增加活动促销，降低消费者的疲乏感，提高消费者参与直播间互动的热情，维持直播间的活跃气氛，激发消费者的购买欲望。,商品介绍 提高专注度,直播电商重新定义了传统销售的“人、货、场”概念。尤其是区别传统店铺的“场”，直播电商促使消费者在对“货”有认识的前提下，建
4、立起一个媲美线下的、能够唤起购买记忆的消费场景。所以，在直播间营造出合适的使用场景来展示产品，运用形象、生动的语言加以描述，观众能够更加真切感知到产品的好处，提高消费者的关注度，促进交易达成。,商品介绍 提高专注度,所有的消费行为都是在特定的场景下进行的，消费者也是透过场景来认知产品。在不同的场景下会产生不同的消费需求，对产品体验后的感受和记忆也会不同。想要营造良好的用户体验，就要以消费者为中心，构建一个完整的产品使用场景。这就需要了解消费者的生活形态，分析消费者的消费行为，将产品嵌入到消费者生活场景中，打动消费者，激发消费欲望。,李佳琦在推荐香水的时候，就会把看不见摸不着“虚”的香味比喻成：
5、你希不希望身上有着下过小雨的森林里的味道？你想不想把自己营造成一个穿着白纱裙在海边漫步的女生，非常干净的那种感觉？,在推荐口红的时候，会把口红涂在嘴巴上的“实”况，比喻成：想要体验爱马仕在嘴巴上的感觉吗？想不想拥有18岁少女的嘴巴？,商品介绍 提高专注度,李娜主要做童装直播，她的直播间销量总是比同行高出许多，但是从服装本身看，似乎都差不多。那么原因在哪里呢？看看她是如何介绍产品的。“各位宝妈是不是都有给孩子洗衣服的烦恼？六七岁的孩子活泼、好动，衣服经常脏、经常需要换。我们这款衣服使用的是进口涤轮面料，清洗十分简单、方便，丝毫不费力气，而且衣服洗完不掉色、不变形，帮你免去清洗费力、洗多了又容易变
6、形的烦恼。”另外，衣服设计也独具匠心。“这款衣服外观颜色柔和，采用了时尚的拼接设计，这在童装设计当中实属少见。穿上这件衣服，您的孩子就是班级里最靓的小朋友。”直播间的消费者听了介绍后纷纷下单，这件童装很快成了直播当天的爆款。,在案例中，李娜两次运用了场景描述。第一次，她引导消费者回忆起在家里给孩子洗衣服的情景，孩子不停换、不停洗，洗多了又怕变形穿不了。第二次，宝妈开始想象自己孩子穿上这件衣服时神气的模样，小朋友喜欢，老师赞赏，别提多神气，多自信了。主播通过设计场景，使消费者加深对产品的认识，更能够认可主播的推荐，激发了购物的欲望。,商品介绍 提高专注度,直播基于移动智能终端普及的优势，实现了与
7、消费者网上全场景无缝覆盖。在搭建产品的使用场景时，可以通过线上与线下联动，将产品与消费者的真实生活连接起来，与消费者进行互动交流，在介绍产品的过程中，得到消费者的需求反馈。通过联系线下的实际生活，让消费者置身于营销场景中，深化产品或服务体验。,商品介绍 提高专注度,主播在展示完产品后,及时讲明产品的售后服务，能够消除消费者的后顾之忧，吸引更多消费者下单。,某主播在直播间推销一款手机。手机性能不错，价格也十分划算，而且下单还有礼品赠送，但是消费者的热情并不高。主播感到有些疑惑，这时她注意到弹幕中很多消费者都在询问手机的售后问题，于是连忙说道：“除了以上福利之外，这款手机的售后服务也十分有保障。凡
8、是现在下单的朋友，都可以享受一个月内保修、耳机和充电器等配件三个月内包换、电池半年内包换的服务。”经过这番补充，订单量迅速上升，最后获得了不俗的销售成绩。,商品介绍 提高专注度,主播在直播中讲明产品的售后服务十分有必要。事实上，许多产品都提供保修、包退换等服务，主播要在介绍产品的过程中提醒消费者，不仅可以获得产品，更有完善的售后保障，帮助消费者降低焦虑，缩短犹豫下单的时间，提高产品销量。主播既然承诺了售后服务，就必须要落到实处。及时与企业沟通，处理消费者反映的售后问题，包括产品及赠品发错、产品优惠价格与活动规则不符、产品存在质量问题等。如果主播讲出的售后服务内容有误，主播需要及时改正，倘若已经
9、产生了订单，则必须对消费者做出相应的补偿；如果消费者因为对售后服务内容存在误解导致问题出现，则主播需要与消费者及时沟通，重新解释被误解的内容，消除歧义，同时尽可能降低消费者因此带来的损失。除此之外，主播作为销售方，有责任及时跟进、了解产品的售后处理进度，借此评价企业的售后服务能力，并且通过与消费者的交流、反馈，提高消费者的认可与信任。,价值输出 提升影响力,PART TWO,价值输出 提升影响力,主播能够通过直播向消费者传递有价值的产品，使消费者相信他们所接受的产品是他们真实需要的，且物有所值的。商品介绍需要创造有价值的内容来引导消费者接近商品，最好还有一些专业性、趣味性的要素加入商品介绍中，
10、以达到更好地吸引消费者的目的。,价值输出 提升影响力,主播要重视自己推荐产品的质量。产品质量好，不仅能够为主播打上“质量保障”的标签，而且能够塑造主播的个人品牌。如果主播销售的产品存在问题，那么主播的个人品牌自然无从建立，甚至对主播个人发展带来负面影响。,李珊是一位美妆产品主播。入行两年多，已经拥有了20多万粉丝，口碑极好，粉丝们都十分信赖她推销的产品。但是最近她推荐的某款号称“不脱妆”的粉底液遭到了粉丝投诉。不少粉丝在使用后表示“产品上妆1小时左右就开始有明显脱妆”。于是，有些粉丝在直播间留言，质疑产品品质，也有粉丝直接表示再也不会购买她推销的产品。导致直播间的粉丝流失了几万名，主播个人品牌
11、也遭受了严重的打击。,价值输出 提升影响力,对主播而言，产品品质是建立个人品牌的基础。在直播带货这个平台上，货品的价值永远是第一位的。如果主播难以保证产品的质量，那么个人品牌就失去了生长的土壤。因此，要想塑造个人品牌，就必须把好产品的质量关，提升商品的价值。,价值输出 提升影响力,除了产品质量有保障，主播也需要提升自己的专业形象，尤其是经营某一特定品类产品的主播。因为是面对有特定需求的消费人群，主播可能还不了解消费者对商品信息的收集到哪种程度。但是主播提供的专业知识或信息，如果与网络查询的或者消费者已知的信息不匹配、不一致，就不容易说服消费者，甚至还会引起消费者的反感与质疑。相反地，更加专业的
12、主播更容易获得消费者的认可。在大部分消费者看来，主播的专业形象是他们接受产品信息、信任商品推荐的必要前提。因为，当消费者认可主播是细分领域里的专家之后，自然就会对主播产生信任，而这种信任也会延伸到主播推销的产品上。,价值输出 提升影响力,01,02,主播应掌握与自己的直播间和产品有关的专业知识比如直播间的主营产品是什么？消费者是谁，对该品类的产品都存在哪些具体的需求？直播介绍的产品在同类产品当中如何定位，与其他产品的差异是什么？,主播还要掌握与产品使用场景有关的专业知识如果主播推销的是化妆品，那么除了化妆品的功效以外，主播还要掌握一些化妆技巧；如果主播销售的是服装，那么主播还要掌握不同服装的穿
13、搭、色彩以及材质搭配，以及清洗、保养等专业知识。,价值输出 提升影响力,品牌建设是一个系统性、持续性的漫长过程。主播必须不间断的提供有价值的核心内容，才能形成一定的品牌影响力。持续输出高质量的专业性内容并不容易，常见的问题有以下几种：,商品报价 提升成交率,PART THREE,商品报价 提升转化率,在直播过程中，主播要时刻关注消费者的心理变化，明确消费者的即时诉求。进入产品的报价环节，往往是距离成交最近的一步。主播不仅要报出产品的价格，同时要考虑价格能够促成交易。如果主播报出的价格不能够刺激消费者立即下单，那么，主播需要使用一些报价技巧，既能够满足消费者追求实惠的心理，又能够提高消费者下单的
14、效率。另外，主播也必须了解报价的注意事项，避免走入报价误区。,商品报价的方法,商品报价 提升转化率,为产品设定价格锚点是主播需要掌握的基本报价技巧。价格锚点是产品销售中的价格对比标杆，也是判断商品价值的参照标准。,例如，迪士尼乐园经常使用设置锚点价格的方式销售年卡。其年卡分为以下三种：可以在周日进园游玩的年卡，售价为1299元。可以在周日和工作日进园游玩的年卡，售价为1599元。全年不限时进园游玩的年卡，售价为3299元。通过对比，消费者普遍认为售价3299元的年卡价格过高，而且只比售价1599元的年卡每周多了一天可游玩时间；而售价1299元的年卡虽然比售价1599元的年卡便宜，但每周却少了五
15、天可游玩的时间。因此大多数消费者认为售价1599元的年卡最划算，会选择办理这张卡。事实上，这张年卡也正是迪士尼最想要销售的年卡。,案例中，另外两种类型年卡的售价1299元和3299元就是商家设置的两个价格锚点。出于消费者的实惠心理，消费者都希望买到性价比更高的商品。主播可以通过展示商品原价，体现商品的价值，然后对比现在的优惠价格，让消费者直观地感受到自己获得了优惠，鼓励消费者抓住机会，尽快下单。,商品报价 提升转化率,为产品设定价格锚点是主播需要掌握的基本报价技巧。价格锚点是产品销售中的价格对比标杆，也是判断商品价值的参照标准。,某次直播中，主播要销售一款价格为299元的真皮皮鞋。如果主播一开
16、始就介绍皮鞋的价格是299元，可能有部分消费者认为299元价格太贵，也可能有部分消费者认为299元不可能买到真皮皮鞋，肯定是品质存在问题。所以，有两种想法的消费者都不会购买这款皮鞋。但是，如果主播先反复强调皮鞋的原有价格，再报出现在的优惠价格。类似于“今天我们店铺的真皮皮鞋全部清仓处理，成本价格出清，原本售价499元的真皮皮鞋今天只卖299元。”消费者就能感受到“现在买确实很划算”。接下来，消费者就会抓紧下单了。,主播利用价格锚点的报价技巧，不仅能够帮助消费者判断商品的价值，也对优惠价格提供了分析依据。消费者能够据此分析如何购买最划算，产生自主购买的决定，既满足实惠的消费心理，也提升了消费者自
17、我决策的体验感，促进交易的达成。,商品报价 提升转化率,当产品存在价格优势时，主播可以通过设定价格锚点让消费者感知到商品价值与限时优惠。但当产品在价格上不存在竞争优势时，主播要想让消费者迅速认识到产品的价值并促成交易，则可以寻找同类型的知名度更高的产品进行比较，让自己推销的产品成为性价比较高的替代款。,例如：欧莱雅和兰蔻这两款精华，两者有很多成分是一样的，使用感受也很相似，但兰蔻的价格是欧莱雅的两倍多，相较之下，欧莱雅的性价比就得以凸显。,商品报价 提升转化率,主播首先将推荐产品与大牌产品作比较，引导消费者关注产品的价值。当消费者认识到“该产品能够替代某大牌产品”后，主播再对产品报价。当消费者
18、充分了解了产品的价值与相对更低的价格，自然会认为该产品更加划算，激发购买欲望。“平价替代款”成为主播提供的一个具有引导作用的购物选项。,商品报价 提升转化率,“平价替代款”能够有效地激发消费者的购物热情，但是，主播也不可随意地讲任一件产品就是某品牌的平价替代款。因为产品的质量或功效如果与大牌产品相差甚远，那么主播的推荐就会失去专业性，让消费者产生质疑。所以，主播必须要以事实为基础，精准地挖掘平价产品能够替代大牌的特点及优势。,商品报价 提升转化率,主播介绍产品时，最好不要一开始就出现产品价格。因为当消费者还不了解产品情况时，容易对价格产生主观臆断，干扰直播观看体验。所以主播可以首先介绍产品卖点
19、，帮助消费者发现产品的优势。在消费者充分了解产品之后，再进行报价。,商品报价 提升转化率,主播在报价前优先罗列产品的卖点，让消费者充分了解产品的价值。如果消费者对产品产生了兴趣，并且有较高的期待，那么消费者的心理接受价格就会发生变化，甚至为了买到适合的产品不惜花费之前没有尝试过的价格。所以，先讲明产品优势再报价的方式，对于提升销量是十分有利的。,商品报价 提升转化率,对比两位主播的商品介绍，很显然，第二位主播的介绍更容易吸引消费者的注意力。同样的产品，同样的价格，但是带给了消费者不同的感受和认知。第二位主播准确地抓住了部分消费者的痛点，让消费者对面霜的使用效果产生期待。当消费者对产品的期待值越高，其对产品价格的接受程度也就会越高。所以，主播在罗列产品优点之后报出价格，能够激发更多消费者的购买欲望，提高产品销量。,直播电商基础课程,南京奥派信息产业股份公司,
