1、第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE摘要 自2020年疫情暴发至今，直播为企业、商家及平台的电商发展带来了巨大的流量，同时对消费者的购买决策存在大量的影响潜力。本文通过AISA模型的“观看互动”“分享体验”及“购买决策”以及TAM模型的有用认知、易用认知和信任认知三个维度引出的11个变量因素，结合电商直播的特点，设计及分析市场调查问卷，在问卷分析结果的基础上对电商直播的平台发展提出了建设性意见。关键词 直播电商；消费者；购买决策中图分类号F724.6文献标识码 A文章编号 2095-5537（2022）06-
2、00078-06电商直播对消费者购买决策影响研究柯苗福建水利电力职业技术学院，福建 永安 366000收稿日期2022-11-28课题项目 本文系2021年三明市社会科学研究规划课题项目“电商直播对消费者购买决策影响研究”（社科类）（项目编号21112）阶段性研究成果。作者简介 柯苗（1983），女，汉族，福建省晋江人，福建水利电力职业技术学院实验师，硕士研究生。研究方向：电子商务。Research on the Impact of E-commerce Live Broadcast on Consumers Purchase DecisionsKE Miao(Fujian College o
3、f Water Conservancy and Electric Power,Yongan Fujian 366000)Abstract Since the outbreak of the epidemic in 2020,live broadcast has broughtgreat popularity to the e-commerce development for enterprises,sellers and platforms,and has cast a lot of potential impact on consumers purchase decisions.This p
4、aper designs and analyzes the market survey questionnaire based on the eleven variable factorsderived from the three dimensions of viewing interaction,sharing experience andpurchase decision of the AISA model,as well as the useful cognition,easy-to-use cognition and trust cognition of the TAM model,
5、combines with the characteristics of e-commerce live broadcast,and puts forward constructive suggestions on the platform development of e-commerce live broadcast on the basis of the questionnaire analysis results.Key words live broadcast e-commerce;consumers;purchase decision78DOI:10.16130/ki.12-143
6、4/f.2022.06.009第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE一、引言自2016年开始，传统的电商平台发展到了一个瓶颈期，伴随着电商获客成本的不断增加，客户数量增长缓慢，营业利润也随之降低，为了打破这一现状，电商平台新的营销模式也孕育而生，在2017到2019年新媒体电商爆发式增长的同时，直播购物也越来越受大众青睐。自2020年，新冠疫情影响了人们的线下购物活动，电商直播快速被大众所接受，成为疫情期间最安全的一种消费方式，也逐渐改变了大众的购物习惯和消费模式。据艾瑞咨询数据显示，2020年我国电商直播的市
7、场规模已超1.2万亿元，2021年电商直播整体规模接近 2 万亿元，预计2023年其规模将超过4.9万亿元。因此，本文以电商直播消费者为研究的主要对象，同时结合网络高人气主播所带来的销售额，以及当下的直播新形势，对消费者购买决策进行研究分析。二、设计研究模型1986 年，Davis 基于 TRA 模型，提出了TAM模型，其删除了TRA模型中原有的主观规范、依从动机以及行为态度三个概念，又在期望理论模型的基础上进一步发展成为有用认知，同时又在自我效能理论的基础上进一步发展为易用认知。最后，形成外生变量为有用认知和易用认知，通过行为意图以及对技术的态度的影响，最终形成TAM的传导模型。2004年，
8、Dentsu在美国广告学家刘易斯提出的AIDMA营销模型的基础上，提出了AISAS消费者行为模型，该模型指出了，消费者从第一次接收营销信息，到产生购买以及购买后的心理，需要经历吸引注意、产生兴趣、寻找、行动以及分享五个心理阶段。在国内的研究中，钟丹（2017）对电商的直播平台具有的三个价值进行归纳分析：第一是在直播的过程中，全方位展示产品并通过主播的试用、试穿而产生的符号价值；第二是人与人之间的社会关系是以相同的兴趣爱好为主的基础上建立起来的社交需要，在社交的过程中产生的社交价值；第三是将直播中带动的人气流量转化为实际的消费能力，这个转化率就是所谓的营销价值。杜岩武（2018）认为，电商直播是
9、在传统电商的基础上加入了主播对商品的在线展示，在展示的同时与消费者进行积极的互动，弥补了传统电商的不足，让消费者在观看直播的同时对商品有个全面的认识，使线上购物更加真实和丰富。本文将 AISAS 模型、TAM 模型以及电商直播特点三者相互结合，重新构建电商直播对消费者购买决策影响研究模型。首先结合电商直播的特点将AISAS消费者行为模型整合成“观看互动”“分享体验”及“购买决策”，以此为模型基础，而将TAM模型在“有用认知”和“易用认知”的基础上增加“信任认知”，以此三大指标为体系，得出如图1消费者购买决策影响研究模型。本文为了研究需要，将TAM模型的三大指标体系拆分为 11 个变量因素进行研
10、究，拆分的变量因素，如图2所示。图1消费者购买决策影响研究模型观看互动有用认知分享体验易用认知信用认知购买决策79第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE三、分析调研数据（一）数据调研描述性统计分析结合以上11个变量因素，通过发放问卷调查的形式，并经过对调研数据的描述性统计分析，信用度及有效性统计分析，并使用熵值法计算各个变量因素的权重，对TAM模型中的各变量因素在消费者购买决策的影响程度上做出了客观的反映，本文描述性统计分析此次调研样本的结果如下：本次共发放350份问卷，回收308份，其中有效问卷248份。回收
11、问卷中，女性占比64.2%，00后人群占比58.4%，90后人群占比24.3%，大专以上学历人群占比75%，有效问卷中，疫情前观看直播人群仅占38.3%，其余人群均在疫情期间及疫情后开始观看直播。此项调查结果验证了社会性影响：新冠疫情对电商直播的受众程度起到了关键的催化作用。在对248份有效问卷进行进一步的数据调研、描述性统计分析可以得出以下结论：（1）电商直播市场依然还是淘宝和抖音占据较大份额，而其他电商平台直播，用户的观看率相对较低；（2）从问卷中消费者在电商直播观看中的购物情况来看，约有62.6%人群有过观看直播购物体验，此类人群中消费频率达到每月 1 次以上的占25.8%，此数据说明电
12、商直播购物具有较强的营销潜力，受众人数较多，其消费潜力不可忽视；（3）在消费类目的调查中，日用百货、服饰、首饰、美妆以及食品在电商直播中对消费者更具有吸引力；（4）在问卷中发现，明星效应对年轻人观看电商直播购买的 影 响 力 一 般，消 费 可 能 性 较 大 仅 占19.8%，其余为消费可能性较小和一般，而消费者认为明星效应对其是否购买没有影响的占22.3%。这种情况不排除受年轻人追星的多元化及分散化的影响。（二）问卷信度及效度统计分析1.信度分析该问卷调查的信度分析是通过对图2所示 TAM 模型变量因素拆分出的 11个变量进行检测得出的分析结果，经检测，全部因 子 的 克 隆 巴 赫 Cr
13、onbachs 系 数 为0.962-0.998，远远大于一般探索性研究的0.6可信系数，说明该调查问卷整体和各因素的可信度高。信度分析结果如表1所示。2.效度分析本问卷中所使用的量表，是在国内外相关研究中应用的成熟量表基础上，结合当前我国电商直播现状，经过多次讨论并修正，最终形成本调查问卷，因此在问卷内容上，具有良好的有效性。通过KMO和巴特利特检验结果，如图3所示，KMO的值为0.909标准值0.7，而巴特利特球形检测结果的检测性趋近于0，可同时判定问卷具有良好的结构效度。图2TAM模型变量因素拆分有用认知展示商品直观性商品价格促销折扣力度易用认知购买便利程度体验满意程度售后满意程度信用认
14、知主播魅力主播业务能力对主播的信任直播氛围明星效应80第十卷 2022年第 6期天津商务职业学院学报JOURNAL OF TIANJIN COLLEGE OF COMMERCE3.熵值分析法本文通过熵值分析法计算11个变量指标权重，从客观上反映出这些指标在直播中对消费者购买决策影响的重要程度。由于调研方向的一致性，因此本次调研数据的指标量纲相同。本文通过熵值分析法，首先使用归一法，对248份有效问卷，11个指标，进行数据标准化处理。再使用SPSS软件，求出11个指标对应的信息熵值e和信息效用值d，最后得出各指标的权重系数w。通过权重系数可得出以下结论：直播过程中，有用认知的指标权重最高，占总权
15、重的43.73%，其对消费者的购买决策影响力最大，其次是信任认知38.28%，最后是易用认知仅占权重的17.99%。具体的指标分析如下：（1）在TAM模型的有用认知变量因素中，商品价格的高低和商品促销折扣力度的大小，直接影响了消费者的购买决策行为，是最重要的影响因素，占总权重的26.8%。相对于电商直播来说，影响消费者购买决策的最重要因素依然是商品的价格本身。此情况主要是由于电商直播为相对年轻的消费群体，而00后可能大多数来自于大学生，属于低收入人群，百货日用品、服装等生活必需品是他们购买的大多数商品，此类商品具有较大的弹性，同样情况下快消品的价格低具有更大的竞争力。展 示 商 品 直 观 性
16、 指 标 占 总 权 重 的16.93%，是影响电商直播中消费者购买决策的第二大因素，电商直播相对于传统电商，最重要的区别就是可以通过主播的专业介绍，将商品以直播面对面的方式，更加直观地展示给消费者，使消费者对商品有更全面的了解，因此在直播过程中，主播是否能将商品更好地展示成为直播带货效果好坏的一个关键性因素。（2）在TAM模型的信任认知变量因素中，由于电商直播的主播有的是当红明星，有的是大V博主，KOL网红等，其主播本身就自带人气流量，所产生的明星或名人效KMO和巴特利特检验KMO取样适切性量数。巴特利特球形度检验.9094934.823595.000近似卡方自由度显著性图3KMO和巴特利特检验分析结果表1信度分析结果维度展示商品直观性商品价格促销折扣力度购买便利程度体验满意程度售后满意程度主播魅力主播业务能力对主播的信任直播氛围明星效应克隆巴赫Alpha0.9960.9950.9870.9890.9980.9870.9620.9650.9780.9640.968基于标准化项的克隆巴赫Alpha0.9980.9940.990.9870.9970.9860.9650.9660.9810
