1、时 尚 设 计93在新时代背景下，我国的文旅市场面临着巨大的冲击。同时，由于“互联网+”的全面影响，催生了各种地域文旅宣传平台，各城市也开始重视 IP 化战略，“城市+IP”的概念逐渐成了热门手段。文章针对衡阳城市 IP 以及文创设计展开创新研究。衡阳市位于五岳独秀的衡山之南，是湖南省第二大城市，历史文化底蕴丰厚，希望借助具有鲜明特色的城市 IP 形象及文创设计来传播衡阳的城市特色，带动城市文旅产业的发展。通过形成具有影响的衡阳地域文化品牌，为针对地方文旅研究打下基础，提供相关的研究依据与策略。随着“互联网+”新媒体时代的到来，IP 化战略在城市发展中扮演着越来越重要的角色，IP 及其文创产品
2、以多元化的方式迅速传播，不仅能灵活地传播城市文化底蕴与精神内涵，并且能成了人们脑海中印象深刻的文化符号，起到提高城市影响力和吸引力的重要作用。在新时代背景下，如何应对市场变化提出的城市文化发展新的要求成了当务之急。衡阳作为中小城市中的一员，其文创及文旅市场的发展，不仅面临着更高的挑战，同时也具备着可持续发展的生机和机遇。一、IP 文创产业的发展（一）城市 IP 文创产业的发展现状随着新媒体的崛起，城市 IP 文创产业也面临着传播方式的改变，适应消费者新的需求与问题。在城市IP 文创产业发展过程中，国内外许多优秀的案例提供了创作思路，如日本熊本县文化推出的“熊本熊”这一呆萌可爱的 IP 形象，让
3、这座本不知名的小城市出现在大众视野中，吸引了大批的国内外游客，为当地带来了数十亿美元的收入，其中包括观光和 IP 衍生周边产品的销售。“大力水手”也是一个十分成功的案例，马耳他当地人在原有的电影基础上将其打造成了一个独有的旅游胜地，将核心 IP 深入本地产业中助力发展其他产业的发展，形成闭合产业链，更加深入了 IP形象的推广。2015 年，陕西省历史博物馆推出了“唐妞”这一 IP 形象。现如今，“唐妞”成了陕西首个上春晚的 IP 形象，也成了西安独具特色的城市名片。此外，还有旅游城市青岛的著名 IP“海尔兄弟”，敦煌卡通吉祥物“莫玉”，浙江嵊州文旅的形象代言“王羲之”等，这些案例都借助文化建立
4、了让人印象深刻的城市形象。由此可见，独具特色的文化 IP 可以实现城市旅游宣传效果的最大化，对促进当地旅游经济的发展也影响深远。（二）衡阳城市文创产业的挑战与机遇随着互联网高速发展，全球市场竞争愈演愈烈，这种竞争使得城市之间的竞争不断加剧。同时，互联网对年轻人的生活方式和消费观念造成冲击，年轻人的精神文化需求也在日益提升。这些都对城市文创提出了更高的要求。在此背景下，作为中小城市的衡阳也面临着众多挑战。第一，衡阳的文创产业目前处于起步阶段，对“时代与思考”衡阳城市 IP 及文创设计的创新研究文|肖雪 张淼 邓白云 于淼基金项目：1.2022 年度湖南省大学生创新创业训练计划项目（湘教通2022
5、174 号）：后疫情时代背景下衡阳城市 IP 形象及文创设计的创新性研究；2.2021 年度湖南省社会科学成果评审委员会课题：后疫情时代背景下的湖南文创创新策略研究（9XSP21YBC046）。94创意产业的发展意识落后，管理体制滞后，政府对文创产业支持力度不够，融资环境也不理想，以致衡阳本土文创企业难以经营；第二，相对于大城市来说，衡阳的 IP 文创知名度和影响力较低，品牌效应不足，并未与湖南其他地区文创品牌形成一个完整的 IP 群；衡阳文旅文创产品缺乏文化内涵，没有对产品进行系列化、主题化的开发。因此，打造独具特色、又能让人有记忆点的文创产品较难；第三，人们的消费观念不断转型，消费人群的喜
6、好变化波动较快，热点更新替换频率加速。如何提升消费者对本土文化的认同感，也面临着巨大的挑战；第四，在新时代背景下，文旅市场经济下滑，从而影响到需求端，对整个文创产业带来巨大冲击。湖南文创转型力量较为薄弱，线上文创平台建设起步缓慢，缺少创新性及体验性。然而，挑战往往与机遇并存，当下衡阳文创产业即使受到众多因素影响冲击，但带来的机遇也随之产生。首先，国家加强文创市场主体培育扶持、提升文化创意产品开发应用水平等政策相继出台，各省市也不断加强重视，给文创产业带来了新机遇。例如，2021 年，衡阳文创联盟正式成立，通过平台搭建，凝聚文创企业力量，聚集文创产业人才，以产业联盟的方式助力衡阳传统产业升级。其
7、次，随着互联网平台的高速发展，文创市场也蕴藏着许多机会。其中，文创产品的主要消费群体是当代年轻人，将文创产品通过互联网的途径走进大家的视野，为文化创意产业提供了宝贵的发展机遇。二、“互联网+”语境下的衡阳城市 IP 及文创开发策略（一）衡阳特色文化价值的挖掘分析古书记载道：“北雁南飞，至此歇翅停回。”因此，衡阳又有“雁城”之雅称。衡阳地处湘江中游地带，位于湖南省中南部，高山四面环抱，旅游资源也极其丰富。其中，地处衡阳的南岳衡山位列中国“五岳”之一，是衡阳独具代表性的旅游 IP，除了以秀闻名的景色以外，还集佛、道、儒三大宗教共存于中国江南最大的古建筑群南岳大庙中，无疑为独具特色的衡山文化一大代表
8、。衡阳历史悠久，蕴藏独具文化底蕴的历史元素，是湘湖文化重要发源地，一些耳熟能详的人文事迹。如，大禹治水、炎帝农耕、祝融狩猎、蔡伦造纸、朱熹论道、船山著书等事迹都推动了衡阳地域文化的生成。非遗文化元素也极其丰富，例如衡阳湘剧，祁东渔鼓，常宁雕刻、版画、剪纸，衡山皮影等，衡阳地域文化还包括衡阳当地方言、饮食习惯、独具一格的建筑和服饰等，值得深度发掘和研究，使人领悟到衡阳地域文化的魅力。面对如此丰富的文化资源，除了耳熟能详的湘江、大雁、南岳、王船山、火神祝融等信息以外，我们还可以挖掘一些新的、符合年轻消费者审美需求的新元素，或者将各类丰富的文化元素进行分类、整合、开发、再创造，打造出适合当代市场、推
9、动城市发展的独具衡阳地域文化产物。（二）打造衡阳城市 IP 形象开发策略中国城市品牌研究院院长常亮在 2018 中国城市大会上发言：“中国城市发展迈进了品牌时代，城市品牌已经被视为城市竞争力的制高点。”城市 IP 形象是地域内涵文化和外在特征的整体呈现，对推动城市的发展具有重要意义。近年来，衡阳实施“互联网+”旅游战略、积极探索文旅融合。在此背景下，要做到让游客旅游时，在消费这一旅游活动中的重要环节，购买到彰显城市特色的产品，满足消费者的精神文化需求。衡阳作为一座历史悠久、底蕴丰富的旅游城市，文化资源创新还亟待开发，还可以更好地将其进行提炼和再加工。首先，结合衡阳当地文化及地域资源优势，为衡阳
10、量身定做一个符合人们心理需求的文旅 IP品牌；其次，以首推的衡阳城市 IP 为出发点，设计以衡阳城市 IP 形象为主题的各类衍生产品；再次，创设有关衡阳的文创话题热度，创设衡阳特色文创创意集群，设计吸引游客的相关文旅推介项目，可以与周边时 尚 设 计95城市文旅携手，形成品牌联合的效应。同时，针对衡阳目前文旅市场的痛点，找到相对应的解决措施，不断促进衡阳本土市场的发展；最后，不仅要塑造品牌，还要持续推陈出新、延长品牌的生命力，让更多的游客认识衡阳、了解衡阳、提升衡阳的城市影响力。三、衡阳城市品牌 IP 形象及文创设计实践（一）衡阳城市品牌“阳阳得意”IP 形象设计衡阳百卉千葩的地域文化元素提供
11、了众多设计灵感。在本案中，将雁城、湘江、书院、南岳、大庙等这些代表衡阳的文化元素提炼出来进行加工，使其符号化、艺术化成了代表衡阳的独特信息，如图 1所示。本项目组成员在项目前期研究过程中，完成了对衡阳城市的深度调研，走访了各个景区、采访了多名游客并收集了大量的相关文献资料，同时对整个城市IP 潮玩市场进行调研，开展对消费者问卷调查。通过对衡阳当地传统文化进行深入挖掘，将特色地域文化融入 IP 形象中，并且进行文创开发升级。为贴近当代消费者的审美需求，开发出基于衡阳本土特色地域文化的“阳阳”和“小意”IP 形象设计（如图 2 所示），以 Q 版形象创造出大雁“阳阳”以及出行游伴“小意”这样一对卡
12、通 IP 形象，并提出“吃喝玩 go，尽在衡阳”的口号，旨在打造符合当地的、能引起文化共鸣的 IP，带动旅游业发展，进一步扩大衡阳地域传统文化的影响。（二）基于衡阳本土文化的“阳阳得意”IP 衍生文创产品创新设计表情包成了当代人们日常社交交流的必不可少的元素，现如今，社交场景聊天已经发生了翻天覆地的改变。基于衡阳当地本土方言和网络流行语，以“阳阳”和“小意”为主要人物，创造 IP 形象延展海报、系列表情包（如图 3、图 4 所示），通过结合方言文化，既很好地传播了衡阳地域特色，也能增加当代年轻人日常生活中的亲切感，拉近品牌与消费者之间的距离。衡阳福寿文化底蕴深厚，基于南岳衡山独具特色的祈福文化
13、，深入挖掘市场，结合现在 IP 的热潮，从年轻人的审美需求出发，进行“阳阳得意”IP 衍生图1 衡阳特色文化符号提取图2 “阳阳、小意”IP形象设计图3 “阳阳得意”IP形象延展海报设计图4 “阳阳得意”IP形象系列表情包设计96文创产品南岳祈福联名祝愿签的创新设计（如图 5 所示），同时围绕“阳阳”和“小意”IP 形象进行 IP 衍生文创产品延伸。本项目通过对衡阳城市的深度调研，走访景区并对消费者进行问卷调查，挖掘衡阳当地文化及地域资源优势，研究消费者的心理需求，结合新的文化业态，以衡阳城市 IP 为出发点，设计了以衡阳城市 IP 形象为主题的各类衍生品，同时考虑市场的实际情况，联合政府部门
14、及相应机构进行项目落地、转化、传播。让文化价值转化为实用价值、经济价值。借此培育公众文化消费需求，提高消费者的文创意识，不断扩大衡阳文旅市场的影响力。在以文化为驱动力的今天，IP 的出现带来了更多的机遇和挑战。随着人们对文化消费需求的提升，人们对旅游体验度、文创旅游产品的消费需求热情也越来越高涨，特别是置身于高速发展的互联网时代，新一代消费者对文化驱动力为主导下的产品文化内涵需求日益提高。文化创意游日益成了旅游资源开发和产业发展的增长点。对于城市和地域来说，也处在积极探索以文化为驱动力进行文创旅游产品的创新阶段，通过城市特有文化符号打造城市品牌，利用“互联网+”等新媒体模式，连通上下游产业链，
15、为 IP 产品开发提供了创新动力，增加文创产品市场活力，吸引外来人口进驻本地进行旅游、消费、投资，促进地域和周边城市市场经济发展，从而带动城市品牌的完善和发展，最终实现文化与经济互促共进的局面，成就了衡阳市旅游业卓越发展。四、结语在瞬息万变的互联网时代，文旅及文创市场发展面临着新形势、新要求、新机遇和新挑战。文旅产业呈现出 IP 化发展新趋势，城市 IP 形象被视为城市的无形资产，对城市文化旅游业及市场经济的发展具有举足轻重的重要价值。以衡阳市为例，深入挖掘衡阳特色地域文化，紧密结合时代和市场的需求，创造出满足城市整体发展和文化繁荣的 IP 形象及文创，并赋予其新时代的文化价值，也为城市文化向
16、心力的凝聚和衡阳城市未来发展做出贡献。（通讯作者：邓白云）参考文献：1沈敏，夏雨，吴彦辉，黄梦婷.中国IP衍生品产业现状及其发展方向J.市场周刊，2019（2）：63-64.2严安宁.中国IP产业发展现状和未来方向探讨J.湖北农机化，2019（13）：14.3辛智晟，蓝江平.信息化时代背景下的IP形象设计J.湖南包装，2021，36（1）：127-129.4徐嘉皓，王如婷，凃志初.文旅融合背景下湖北传统历史文化IP形象设计J.湖南包装，2022，37（4）：143-146.5沈鹤.媒介融合语境下品牌IP形象叙事化设计方案研究J.艺术与设计（理论），2021，2（5）：26-28.6向晓璇.文化传承视域下的“国潮”品牌形象设计及推广应用研究D.桂林：广西师范大学，2021.7丁思侬.城市文化IP形象创新设计探究J.美与时代（城市版），2020（8）：101-102.作者简介：肖雪，张淼，邓白云，于淼，南华大学视觉传达，湖南衡阳。图5 “阳阳得意”IP南岳祈福联名祝愿签
