1、科技传播1132022 中国科技传播论坛基金项目：安徽省高校省级人文社科研究重大项目“乡村振兴背景下县级融媒体传播力建设研究”，项目编号为 Y020410103。作者简介：崔悦，硕士研究生，安徽大学新闻传播学院，研究方向为新媒体研究。罗淑贤，硕士研究生，安徽大学新闻传播学院，研究方向为新媒体传播与社会思潮。1 引言党的十九大将实施乡村振兴战略作为新时代“三农”工作的总抓手，2018 年以来我国相继出台了乡村振兴战略规划（20182022 年）数字乡村发展战略纲要，提出了“到本世纪中叶，全面建成数字乡村”的战略目标。2021 年年初出台的 中共中央 国务院关于全面推进乡村振兴加快农业农村现代化的
2、意见明确指出，要加强农村的数字基础设施建设，促进数字技术全面赋能乡村振兴。当下，以大数据、物联网为代表的新兴技术不断催生新产业和新模式，数字信息技术带来的数字浪潮重塑了现代乡村的发展方式，数字化结构与乡村转型成为了数字乡村的新话题。在这场机遇中，新农人无疑成为了构建数字乡村的重要行动者。新农人的概念是在 2013 年前后出现的，作为社会发展中出现的一个新群体，对其概念进行描述的主要有以下几种：汪向东1认为新农人可以用三个“新”来定义，农民新群体、农业新业态、农村的新细胞；徐旭初2认为新农人往往具有较高的文化素质，思维活跃，熟悉科技，具有较强的自组织倾向，分享是互联网的核心精神之一，也是新农人的
3、重要特征，他们不仅利用微信、微博等进行联系、交流和营销，而且不断建立各类新农人组织等；张红宇3认为新农人应该是指以生态农业为理念,运用互联网思维，以提供安全农产品、提高农业价值为目标的生产者和经营者。将新农人定义为拥有互联网思维，持有生态理念，自愿以不同形式从事农业生产经营活动的群体，目前新农人的研究关注现象级短视频传播背后的理性思考、新农人形象的媒体话语建构、新农人自媒体运营分析、助农短视频传播策、自媒体平台中农民主体性构建与话语权的分析等。这些研究多是在从新农人的媒介实践出发，了解他者眼中的农人现状。因此本文将新农人的群体置于乡村振兴的宏观叙事框架中，了解在话语权勃兴下新农人是如何借助多方
4、媒介平台出圈，构建乡村内部循环互动机制的。在媒介赋能的背景下，农业产业大发展，农村社会和谐稳定，农民的自我意识和内在动力被激发出来，在乡村治理、产业发展、文化建设等方面发挥着独特的作用4。媒介在乡村已经不是抽象名词，助力乡村振兴：媒介赋能视角下新农人出圈的实践路径以安徽省肥东县为例崔 悦，罗淑贤摘 要 通过参与式观察和深度访谈法，观察肥东县新农人的孵化机构与新农人的视频内容生产，了解政策引导下技术与资本共驱乡村经济发展的新方向，以媒介赋能的视角阐述新农人媒介内容的出圈策略与运营路径何以助力乡村振兴战略，重新思考媒介技术在乡村振兴战略中的行动意义与未来方向。关键词 乡村振兴；媒介赋能；新农人 中
5、图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）322-0113-03DOI:10.16607/ki.1674-6708.2023.01.00220231（上）科技传播114技术创新当以智能手机为载体的传播成为人们的基本生存方式，乡村媒介技术的嵌入就重新赋予新农人话语表达权。与传统的职业农民相比，新农人作为媒介平台中促进乡村行动的主力军，自媒体平台凭借其自身所独具的传播优势创新了乡土价值的回归路径，通过抖音、快手、微信公众号、微店、微信群等链接，基于本土向外辐射乡村内在的价值与文化表征，从而能够更好地助力乡村振兴发展。本研究以新农人的移动媒介实践出圈为研究内容，重点探讨
6、新农人日常生活中的媒介实践包括哪些内容、呈现出哪些策略，媒介赋能下的新农人群体何以成为乡村振兴的主力军等相关问题。2 媒介赋能下的乡村发展媒介影响的重要性一方面源自于媒介在社会机构的参与程度，另一方面则是社会机构的传播需遵循媒介话语逻辑，这在一定程度上彰显出媒介在现代生活中的权力性。当积极拥抱互联网的新农人率先借助电商平台改变农业的生产经营形态时，助推了乡村产业结构的换代升级，更加规模化与产业化。新媒介重构了乡村话语机制，通过新农人的镜头呈现出新乡村面貌。以安徽省合肥市肥东县桥头集镇为例，作为电商示范镇，这里聚集了多数新农人的身影，通过智能手机的移动传播，本土的农产品与特色经营技术成功向外传递
7、，让本土乡村呈现在公众眼前。在实地调研过程中的访谈和观察中发现，新农人通过移动媒介在日常生活中最常使用的 App 包括微信、抖音、快手、今日头条等资讯类与娱乐类平台，主要参与的媒介实践为直播带货、产品推文写作、微店产品营销、“三农”短视频生产等以电商销售为主题的内容。而新农人在网络平台出圈绝非偶然，其传播策略与各个主体的运营机制息息相关。新农人的发展是自我价值的实现,但对外呈现出乡村经济的结构升级与乡村形态推动变化，想加快数字乡村的建设发展，如果依然采取传统的产业发展是很难取得成效的，应该积极配合基于乡村本土的新生代群体有效推动乡村生产模式升级。2.1 电商平台的孵化机制肥东县 R 集团作为电
8、商行业的先行者，在政策助力下正式成为肥东县 MCN 新农人的孵化机构，围绕着人、事、物三件事情去提供相应的服务，如电商服务、创业服务、法律服务、公共服务。将互联网之外的农人通过培训转为互联网的使用者，如何使用电商平台以及在使用中出现的各个问题都会得到及时帮助。部分农人通过短视频平台获得了相应的流量红利，成为了“三农”产品销售链条中的重要节点。除此以外，帮助设计包装、策划、宣传本地的产品，不仅在短视频台中，各个平台都有内容更新，帮助农人新建个人流量池。受访者 1：“我们做的是全平台，就是抖音、快手、淘宝直播、拼多多，再加上小红书，还有我们自己的腾讯系的视频号、小程序，包括一些独立的App，就是二
9、类电商这种平台，什么我们都做。”受访者 2：“我们每年会策划三节一赛，如春节、端午节、中秋节，比赛是指电商技能大赛，还有直播大赛等等，通过区域内企业之间的这种竞赛，可以以赛代练。”乡村振兴实践中，社会资本的介入可以让农业生产单位规模化，打破小、散、乱的传统小农模式，更好实现种植、流通、销售各环节的效率提升，进而增加农民收入5。R 集团作为肥东县国家级的电商示范企业，为新农人群体在乡村发展机遇中提供了技术平台和运用基础。2.2 新农人的自我创造新农人作为各个平台的展演主体，以其人格化的人物形象、生活化的叙事语言、真实化的乡村背景在短视频平台中收获了大量粉丝，给观看用户带来了新鲜感和亲切感，满足他
10、们对乡村生活的想象。受访者 3 是抖音短视频的记录人，作为一名水产专业的大学生，在毕业后选择与学长共同扎根在肥东县元疃镇进行水产养殖。他的视频中更多的是一天的工作内容以及收获成果。但不少顾客是看到水产丰收后的视频才进行评论获得购买信息，这种沟通方式通过媒介平台成功搭建起线上营销渠道。受访者 4 与朋友们共同经营了家庭养殖农产，农场主常以客服的身份在以微信为主要的联系渠道与客户们进行交流，以微店小程序的方式规范农场的媒介化运营，定期通过视频号发布农场每日的养殖现状。这种借由微信亲密关系和微博兴趣关系进行的宣传，很大程度上减少了人们的抵触心理，不仅吸引了微信好友进行购买，同时也可通过人际传播树立了
11、农场的口碑，促使农场从刚开始的“鸡蛋营销”到供不应求好评商家的 转变。受访者 2：“三农博主在任何平台上，在田间地头播永远要比在直播间里面播效果要好。这是个规律，真实的场景得到还原。”新农人通过媒介方式还原田野生活的方式放大了在产销中的话语权，在媒介记录以及公共社交过程主观性呈现与自家农产品相关的符号。不管是以微信、微博、抖音等平台进行传播，媒介的技术属性决定其可以对呈现出的相关内容进行编码，并将其转换为合适的形态进行传播。这种交互程度正反应了新农人自我创作的能力以及用户控制信息流动的能力，即新农人的视频创作内容获得了公众认可，科技传播1152022 中国科技传播论坛细化为流量数据以及实体产品
12、的销售量，成为新农人源源不断创造优质内容的动力。2.3 多元平台的闭环链接在新农人的媒介实践中可以看出的是，多个平台驻扎的内容更新往往更容易获得粉丝量，经过走访调查发现借助抖音、快手、西瓜视频、淘宝 App的助农计划会形成专门的流量池进行传播。而不同的产品，如生鲜、主食、农耕用具等根据不同的特点进行设置。利用数据平台分析出来的关键数据勾勒用户画像，对于有一定标准且价格昂贵的产品，可以通过社群等私域方式进行整合消费。受访者 1：“每个平台流量逻辑是不一样的，开完号、上产品，在后续对接的过程中，发现有做得好的直播团队和企业，我们可以跟他进行深度的合作，头部博主的吸引力较大。另外就是卖得好的产品可以
13、优先上，如先淘宝再拼多多，主要还是结合产品和平台特点。”不同的平台都结合相应的特点进行口号呼吁，如拼多多的价格会比淘宝平台的价格低，但是产品质量是一样的。受访者 4 就认为产品质量要放在第一位，只有产品质量好了，各个平台的闭环营销的效应才能达到最大值。罗伯特斯考伯和谢尔伊斯雷尔提出“场景时代的大门已经开启”，并介绍了 5 个前提要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统6。梅罗维茨在 消失的地域电子媒介对社会行为的影响中阐述出了其社会行为及心理影响，通过平台媒介对购买场景的组合、再现、加强，也会进一步影响到用户的购买欲望。3 新农人出圈的实践路径反思新农人的内容生产可以在媒介内容中立于
14、重要地位的基础是移动媒介进入了农民的日常生活。在相关基础设施建设的完善和国家相关政策的支持下，如中共中央 国务院关于实施乡村振兴战略的意见 数字乡村发展战略发展纲要都提出了要加快乡村信息基础设施建设，新的媒介技术在乡村社会扩散与采纳的过程，这是农民进行数字移动网络实践的物质性基础。创新扩散理论指出了新技术扩散的阶段与过程，出于价格、性能上的优越性，农民接受了智能手机等媒介进入其日常生活，这便是技术融入乡村生活的阶段。企业下沉到乡村发展中成为专业化培育“三农”网红的 MCN 机构，助力传统农民走向互联网时代，帮助一些新农人找准产品定位，形成品牌 IP，为助农短视频创作者带来更强的流量影响力与影响
15、力。新农人本身作为在各个媒介平台中的展演主体，原汁原味的乡村日常记叙了乡村原本的生活节奏，没有刻意的构图与深刻道理的铺叙，拉近了与观看用户的距离，从零添加的农产品到突破地理限制的近距离交流，新农人作为乡村振兴的行动主体，构建出乡村发展空间的多种维度，成为呼唤新乡村新的仪式感。4 结语数字时代推动了媒介成为各个社会机构内部运作的重要成分，媒介化过程也是每个社会个体单元通过重新考虑社会其他机构的实践规范和个体需求进而进行平衡的结果。有学者指出，媒介化意味着媒介与其他社会领域之间关系的结构性转型，也意味着不同社会角色之间社会交往和关系的变动模式，包括个人与组织、个人与媒介、社会与媒介关系的变革7。媒
16、介技术与传统乡村的结合形成了新的交往场景并影响着社交传播的效果，多媒介技术调动起新农人建构新乡村的积极性，媒介化乡村成为了最新的乡村动态。但是需要注意的是，并不是每位新农人都可顺利出圈，获得较多的关注，仍有部分属于流量的“沉默用户”。从总体上说，作为无名者的农人出场的机遇并不是平等的，其拥有的社会文化资本也是不同的，而且无名者的出场也面临着被商业收编的危险。但重要的是无名者获得出场的机会，形成了泛众化的传播格局，可以改变媒介生态，更直接地展现出新农村风貌。注释农场初期的营销手法，关注农场的相关平台信息，如微信公众号、抖音等可获得5个鸡蛋。参考文献1汪向东.“新农人”与新农人现象J.新农业，2014（2）：18-20.2徐旭初.新农人来啦！J.中国农民合作社，2015（10）：30.3张红宇.新型农业经营主体与农业供给侧结构性改革J.中国农民合作社，2016（6）：9-10.4王旸之，张鸿俊.乡村振兴，需要重视媒介赋能J.团结，2021（5）：61-62.5郭伟欣，邓诩嘉，邱缘森.乡村振兴战略背景下基于MCN模式的“三农”网红带货创新路径与价值研究J.智慧农业导刊，2022，2（11）：
