1、指导老师：孔锐市场营销调查报告 10070981中国地质大学北京市场营销调查报告五道口华联商厦超市“雀巢咖啡的市场营销情况调查探究学生姓名：郝晓晴 院系：人文经管学院专业：信息管理与信息系统 班级：10070981指导老师：孔锐 学号：1007090102二一一年六月九日目录1调查方案设计21.1调查目的21.2调查方向与题目的选定21.3调查方法21.4实地调查方案选择32.调查实施33.产品的整体概念及分类43.1产品的整体概念43.2产品分类54.产品策略64.1产品组合策略64.2产品品牌策略64.3产品包装策略75.价格策略分析105.1产品组合定价115.2心理定价116.促销策略
2、分析126.1促销方式126.1.1广告126.1.2营业推广136.1.3公共关系136.2促销策略136.3与麦斯威尔促销比拟147.市场营销调查反响14参考文献151调查方案设计1.1调查目的市场营销调研或称市场调查、市场研究、市场调研，是指为成功营销进行的以市场为对象的调查研究活动或调查工作过程，是利用科学的方法系统地、客观地对市场活动过程的事实进行收集、筛选、鉴别、分类、汇总和整理分析，以发现问题和解决问题，是一种经济调查。我们此次的调查是在学习完市场营销课程的时候，为了能够学以致用，对所学知识进行具体实践，以便掌握市场营销的方法策略。因此，我们希望通过对我们地大周围较大的一个分销渠
3、道华联商厦超市进行调查，同时通过网络、文献等渠道搜集数据、整理相关资料、运用所学专业知识对调查内容的市场营销方面的各个属性特征进行分析，从中运用市场营销理论提出自己的观点和思考。1.2调查方向与题目的选定鉴于同学们对食品类产品接触最多也最感兴趣，我们选取了其中的雀巢品牌的产品作为我们的调查对象来探索雀巢产品的市场营销策略。通过我们在网上搜集雀巢产品的相关资料以及实地的调查，我们将调查内容锁定为雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品三方面产品的市场营销策略调查。其中，由我负责分析雀巢咖啡的市场营销策略并撰写报告。1.3调查方法本次调查主要运用实际观察法对华联商厦超市对于雀巢咖啡的信息进行一手资料的收集
4、，同时辅助运用二手资料研究法对相关网站资料和书籍资料进行筛选整理。结合二者对所得信息进行分析整理撰写此报告。日期时间人员任务简述地点2023.5.1511：3013：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞根据调查选题，调查原始产品的组合华联商厦超市2023.5.2011：2012：30郝晓晴、苏涵、陈鹏飞收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息华联商厦超市2023.5.2516：0017：30 郝晓晴、苏涵、陈鹏飞收集雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息、包装和促销信息华联商厦超市2023.6.115：0016：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞通过与售货员交谈，挖掘更多关于产品的信息华联商厦
5、超市2023.6.615：3016：00郝晓晴、苏涵、陈鹏飞补充雀巢咖啡，雀巢奶粉和雀巢谷物食品价格信息和促销信息华联商厦超市表1 调查时间安排1.4实地调查方案选择时间：2023年5月15日2023年6月10日地点：五道口华联超市出于调查方便考虑，我们原定在五道口超市发进行调查，但是我们在超市发的初次调查中发现，超市发的雀巢产品种类较少，无法满足我们的调查需要，而华联商厦超市中雀巢产品种类较多，能够满足我们的调查需要。因此，我们将此次的调查范围定于华联商厦超市雀巢产品营销策略2.调查实施我们按照调查方案设计进行此次的市场营销情况调查。三人均按照调查时间安排进行调查。我自身根据自己的实际情况，
6、有一次是和同学去华联购物时去超市进行了一次调查。3.产品的整体概念及分类附加产品安装3.1产品的整体概念维修质量 形态产品保证包装送货样式颜色根本效用信贷核心产品品牌售后效劳图1 产品的整体概念图核心产品：产品的根本功能、根本效用或利益。雀巢咖啡的核心产品，也就是她的根本效用就是满足人们身体疲劳、昏昏欲睡时提神的作用。通常人们会在工作或学习疲劳时饮用咖啡，帮助其提高精神，继续完成工作。形态产品：产品的主要特征及外观形态。雀巢咖啡的质量高，是世界十大品牌之一，在咖啡类产品中品牌知名度极高。其包装依据不同的规格和档次采用软包装纸外盒+塑料包，饮料装铝制易拉罐/塑料瓶，瓶装玻璃瓶图2 雀巢咖啡产品包
7、装样式礼盒包装硬盒+玻璃瓶+附赠品等不同形式。如图2所示。其产品的式样繁多。颜色按照咖啡豆的颜色设计，以棕色，黄色为主。附加产品：顾客购置产品时所获得的全部附加效劳和利益。由于咖啡是食品类产品，因此不需要安装、维护等附加效劳。3.2产品分类耐用品：正常使用情况下可屡次使用的产品。非耐用品：正常使用情况下一次或几次可以消耗掉的产品。按照是否耐用标准分类，咖啡属于非耐用品，正常使用情况下，依据消费者所买的咖啡的规格不同，消耗时间不同，但大致会在较短时间内消费完毕。雀巢公司在营销上采取的策略是建立众多商业网点出售，毛利少，进行薄利多销，进行大量广告宣传，以诱导消费者。按照是否有形标准分类，咖啡属于有
8、形产品。雀巢公司采取的销售策略为建立众多销售网点出售，进行分销渠道管理充分运用中间商，加强物流管理。按照销售对象标准分类，咖啡属于消费品。其次从价格上分属于低档产品，当然其中的礼盒系列属于中档产品，从购置行为上分为便利品。因此，消费者是否选择雀巢咖啡主要取决于购置的便利性和欲望的强度。4.产品策略4.1产品组合策略产品组合(Product Mix)是指某企业所生产和经营的全部产品线、产品项目的组合。即产品的各种花色品种的集合Product Assortment。产品的组合主要是依据产品的质量、品牌、体积、交货方式、容差、产品使用手册和保证、款式颜色、售后效劳、包装等要素来进行分类的。雀巢咖啡是
9、日常生活消费品，技术含量较低，因此主要按照雀巢咖啡的不同系列进行划分。表2 雀巢咖啡的产品组合产品组合广度产品组合长度￥10￥20￥30￥40￥60￥70￥130￥150￥2001+2系列和特调系列1+2系列即饮系列礼盒系列礼盒系列尊赏系列由表2所列，根据产品的价格区间不同将雀巢咖啡的产品分成了5大类，因此其产品组合广度为55个生产线。根据产品的包装软包装、饮料装、瓶装、礼盒不同产品组合的深度￥10￥20之间的为1、￥30￥40之间的为1、￥60￥70之间的为2、￥130￥150之间的为1、￥200的为1，故产品组合的长度为6。另外，由表2中雀巢咖啡还可以按照包装分产品线，有四大类因此其产品组
10、合广度为4。根据产品的价格区间不同产品组合的深度软包装的为2、饮料装为1、瓶装的为1、礼盒的为2，故产品组合的长度为6。4.2产品品牌策略雀巢公司于1938年创造了世界上第一杯速溶咖啡并命名“雀巢咖啡。雀巢咖啡很快就在全球盛行起来。今天，平均每秒钟就有4,500杯雀巢咖啡被世界各地的人们所享用。在2023年美国商业周刊全球前100名最具价值的品牌评选中， “雀巢咖啡的品牌价值已高达133亿美元，名列第25位， 也是全球品牌价值最高的咖啡品牌。雀巢咖啡始终致力于专业技术上的持续创新。同时，秉承一贯对高品质的追求，选用上等咖啡豆，香醇源自天然，为每一位消费者带来身心愉悦的咖啡体验。图3 雀巢品牌商
11、标内斯特尔Nesti用自己的名字为品牌命名，但其名字在英文中却有“舒适安排下来和“依偎的含义。由于其名字的特定含义，自然要与英文同一词根的“Nest雀巢相联系，以雀巢图案作品牌图形，而这又会使人联系起待哺的婴儿、慈祥的母亲和健康营养的雀巢产品。可见，轻而易举而来的“雀巢品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的根本要求。 首先，“雀巢作为品牌名称显著性就很强。虽然这一名词很一般，但往往人们所熟悉的事物才能加深人们的印象，才能产生很多联想，从而才贴近生活、贴近消费者。其次，一般中才体现出与众不同。人人都知道的“雀巢，却只有内斯特尔使用在商标上，成了世界上独一无二的公司代名词，树立和壮大了公
12、司形象，从而就变成不一般了。再次，“雀巢名称与“雀巢图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。 4.3产品包装策略目前，包装是一种强有力的营销手段，设计良好的包装能为消费者创造方便价值，为生产者创造促销价值。多种多样的因素会促进包装化作为一种营销手段在应用方面的进一步开展。由于越来越多的产品在超级市场上和折扣商店里以自助的形式出售。现在，包装必须执行许多推销任务。雀巢咖啡的包装根据消费者的需要不同，分别选择了软包装纸外盒+塑料包，饮料装铝制易拉罐/塑料瓶，
13、瓶装玻璃瓶包装，礼盒包装硬盒+玻璃瓶+附赠品等不同形式。并且对于同一系列的咖啡采用统一包装策略，能够加强企业形象，节省费用，有利于推出新产品。下面是对雀巢咖啡不同系列的产品的包装策略的分析。以下所述包装均可见图24.3.1 雀巢咖啡1+2系列雀巢咖啡1+2系列的包装采用的是软包装纸外盒+塑料包。外盒为纸包装、内包为小袋塑料包。包装材料低廉，价格实惠。塑料包密封性好、存储方便、冲泡方便，适合生活节奏快的人购置，同时软包装有利于咖啡的存放，便于消费者使用。雀巢咖啡1+2系列包装最大特点是使用“一杯咖啡的实物形象来说明包装内容。暖色调，突出使用红色，给人以温馨的感觉。不同口味的使用了不同底色进行区分
14、；结构统一、简单。奶香口味要偏金黄色，使人联想到香醇的牛奶。原味咖啡的颜色那么与可可豆的颜色相符合，而特浓咖啡的颜色那么要比原味的包装颜色更加偏深棕色。4.3.2 特调系列特调系列的包装采用的也是软包装纸外盒+塑料包。其优点与雀巢咖啡1+2系列的软包装相同。在继承1+2系列风格的特点下加强了装饰性。使用咖啡的实物形象来说明产品口味的不同。暖色调，给人以温馨的感觉。 早餐咖啡以清新的绿色为主色调，使消费者看到产品后就产生神清气爽之感，有利于促使消费者购置。而卡布奇诺与丝滑拿铁均以咖啡色为主色调，符合咖啡产品的整体概念，有利于加强消费者对品牌的认同感。4.3.3 即饮系列即饮系列包装采用的是铝制易拉罐和塑料瓶，符合消费者“即饮的需求，即开即饮，无需冲泡，便于途中携带与购置。易拉罐风格简洁。丝滑拿铁采用塑料瓶包装，包装风格突出其软性饮料的特征。4.3.4 尊赏系列尊赏系列的包装采用瓶装玻璃瓶。瓶装的产品密封性好，一般受温度变化影响小，有利于咖啡的存储。并且瓶装容量大，适合家庭购置。该系列突破了雀巢咖啡传统包装的“温馨路线。没有使用“一杯咖啡的形象，有的甚至不使用实物图形。颜色上采用了金色及冷色系的蓝绿为基调，给人以高贵、典雅的感觉。4.3.5 礼盒系列礼盒系列采用的是礼盒包装。雀巢礼盒包装精美
