1、第十三章第十三章 房地产促销策略房地产促销策略 【学习目标学习目标】1.房地产促销方式与促销组合策略；房地产促销方式与促销组合策略；2.房地产人员推销策略；房地产人员推销策略；3.房地产广告策划；房地产广告策划；4.房地产公共关系；房地产公共关系；5.房地产营业推广方案。房地产营业推广方案。第一节 房地产促销及促销组合 房地产促销 房地产促销是房地产营销者通过人员或非人员或非人员的方式人员的方式，将企业、产品或其它服务信信息传递息传递给潜在消费者，使其理解、信赖并最终产生购买或租赁行为产生购买或租赁行为的一种经营活动。一、房地产促销方式的分类及其优缺点 房地产促销方式主要有人员推销人员推销和非
2、人员非人员推销推销两大类，而非人员推销包括广告、公共关系、营业推广三种方式。（一）房地产人员推销 房地产人员推销人员推销是指房地产企业派出售楼房地产企业派出售楼销售人员销售人员直接与消费者接触、洽谈，将有关开发商、产品及其服务的相关信息传递给消费者，促使其购买的一种营销活动。（二）房地产广告 房地产广告广告是开发商以公开付费公开付费的方式，采取非人员沟通形式，通过一定的媒体方式，传播或宣传传播或宣传以事实为依据的经济信息经济信息，以达到影响目标受众目标受众的购买心理、推销商品和劳务的目的，是开发商向消费者传递向消费者传递信息信息的最主要的促销方式最主要的促销方式。（三）房地产公共关系 房地产公
3、共关系公共关系，就是房地产企业为了提升企业形象企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营的内外环境，加强与企业内部公众和外部公众公众进行双向沟通双向沟通而采取的所有措施。公共关系宣传与其它三种促销方式存在很大差别，实施该策略的直接目的并不是为直接目的并不是为了促进房地产产品的销售了促进房地产产品的销售，而是为了树立和改善企业在公众中的良好形象。（四）房地产营业推广 房地产营业推广营业推广又称房地产销售促进，是指开发商采取的除人员推销、广告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销活动，如价格折扣、免费赠送、有奖销售等。房地产促销方式的具体手段房地产促销方式
4、的具体手段 广告广告 人员促销人员促销 营业推广营业推广 公共关系公共关系 报纸广告报纸广告 现场推销现场推销 价格折扣价格折扣 新闻报道新闻报道 杂志广告杂志广告 上门推销上门推销 以租代售以租代售 庆典方式庆典方式 电视广告电视广告 电话推销电话推销 先租后售先租后售 捐赠捐赠 广播广告广播广告 销售展示销售展示 赠品赠品 公益活动公益活动 网络广告网络广告 销售会议销售会议 样板房展示样板房展示 研讨会研讨会 户外广告户外广告 展销会展销会 年度报告年度报告 传单广告传单广告 交易会交易会 赞助赞助 邮寄广告邮寄广告 不满意退货不满意退货 公司期刊公司期刊 标语广告标语广告 按揭贷款按揭
5、贷款 广告牌广告牌 低息贷款低息贷款 招贴广告招贴广告 附送橱柜附送橱柜 四种促销方式的主要优缺点 促销方式促销方式 优点优点 缺点缺点 广告广告 传播面广，传播及时，形传播面广，传播及时，形象生动，节省人力象生动，节省人力 单向信息沟通，难以形成单向信息沟通，难以形成即时购买即时购买 人员推销人员推销 直接信息沟通，针对性强，直接信息沟通，针对性强，灵活多变，成交率高，建灵活多变，成交率高，建立友谊，反馈信息立友谊，反馈信息 占用人员多，费用高，接占用人员多，费用高，接触面窄触面窄 营业推广营业推广 刺激性强，短期效果明显刺激性强，短期效果明显 接触面窄，有局限性不能接触面窄，有局限性不能长
6、期使用，有时会降低商长期使用，有时会降低商品身份品身份 公共关系公共关系 影响面广，影响力大，可影响面广，影响力大，可信度高，提高企业知名度，信度高，提高企业知名度，树立企业形象树立企业形象 设计组织难度大，不能直设计组织难度大，不能直接追求销售效果接追求销售效果 二、房地产促销组合 选择房地产促销组合时，还应考虑促销目标、市场状况、房地产建设阶段、促销预算以及市场环境等因素的影响。1促销目标促销目标 比如，在一定时期内，开发商的促销目标是迅速增加房地产的销售面积，提高市场占有率，那么它的促销组合应注重于广告广告和营业推广和营业推广，强调短期效益；如果开发商的促销目标是塑造企业形象，为今后占领
7、市场、赢得有利的市场竞争地位奠定基础，那么它的促销组合应注重于公共关系和公益性广告公共关系和公益性广告，强调长期效益。2市场状况市场状况 如果房地产市场潜在消费者多消费者多，地理分布较为分散，购买数量小，促销组合应以广广告告为主；反之，如果潜在客户少客户少，分布集中，购买数量大，则以人员推销人员推销为主。3房地产建设的不同阶段房地产建设的不同阶段 在项目开工项目开工的前期阶段，可多采用公共关公共关系及广告系及广告的促销组合，以提高企业及产品的知名度；在项目施工项目施工阶段，采用广告和营业推广广告和营业推广相结合的促销组合进行促销，此时也要加强人员推销的力度；项目竣工项目竣工以后，促销组合中人员
8、推销人员推销起的作用将增强，同时广告、营业推广、公共关系等促销方式也要调整并组合使用。4促销预算促销预算 促销预算对促销方式的选择有很大的制约。促销预算不足的情况下，费用昂贵的促销费用昂贵的促销方式方式，如电视广告、收费较高的报纸广告等促销方式就无法使用。5市场环境市场环境 例如，当市场处于不利环境市场处于不利环境中，人们对价格的反应较为敏感，此时，就可以加大营加大营业推广业推广（价格折扣、优惠等方法）在促销组合中的份量，以促进销售；而当市场环境好转市场环境好转时，整体促销水平可以降低，此时广告和公共关系广告和公共关系影响最大，营业推广甚至可以取消。（三）房地产促销组合策略 房地产促销策略组合
9、有三种房地产促销策略组合有三种 推式策略：推式策略：人员推销和针对中间商的营业推广人员推销和针对中间商的营业推广 拉式策略：拉式策略：广告和对消费者的营业推广广告和对消费者的营业推广 推拉结合策略：在推拉结合策略：在向中间商大力促销向中间商大力促销的同时，的同时，通过通过广告刺激广告刺激房地产市场需求房地产市场需求 第二节 房地产人员推销策略 一、房地产人员推销的作用（一）传递产品信息 （二）促成交易 （三）建立长期关系 （四）及时反馈信息 二、房地产人员推销决策 （一）控制（一）控制销售队伍规模销售队伍规模 （二）确定销售人员的（二）确定销售人员的选择标准选择标准 （三）（三）招聘与培训招聘
10、与培训销售人员销售人员 （四）（四）控制控制销售工作节奏销售工作节奏 （五）设置（五）设置激励与报酬激励与报酬机制机制 （一）控制销售队伍规模 通常，开发商确定销售队伍规模有三种方法：1销售百分比法销售百分比法 2产出水平分解法产出水平分解法 3工作量法工作量法 (二)确定销售人员的选择标准 优秀销售人员应该具备什么样的素质 (三)招聘与培训销售人员 人力资源部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等途径进行招聘。(四)控制销售工作节奏 这主要涉及对不同产品的推销时间控制和对不同类型消费者的推销时间控制。(五)设置激励与报酬机制 实践证明，这种激励与报酬相结合的方式，能充分调动销
11、售人员的积极性和创造性。1激励机制激励机制 这里所说的激励机制，是指房地产销售工作中经常采用的目标激励机制目标激励机制。目标是激励的前提，没有目标也就失去了激励的基础。（1）目标的确定 例如，销售量指标；销售额的增加幅度、增长率指标；每月访问用户的次数；一年内访问用户的次数；消费者反馈信息的数量；每年提合理化建议的条数。等等-（2）公开激励 将上面制定好的各项指标告知各位推销人员，并明确规定，凡达到或超过了这些目标就及时给以奖励，达不到目标则不给奖励，甚至加以惩罚，以此激励销售人员积极工作。2报酬机制报酬机制 推销人员的报酬与推销人员的业绩、工作能力及经验等相对应，一般由固定收入、收入、变动收
12、入、津贴和福利变动收入、津贴和福利四部分组成。目前推销人员的报酬形式一般有三种：（1）薪金制。不考虑推销人员的工作效果，而是按期支付给他固定的货币数额。（2）佣金制。根据推销人员所完成的工作数量和质量支付给他相应的货币数额。佣金制体现多劳多得的原则。例如，完成基本销售额得5的佣金，超过部分提成7。（3）混合制。同时采用薪金制和佣金制的报酬制度。目前行业内普遍采用的底薪加提目前行业内普遍采用的底薪加提成就是这样一种报酬制度。成就是这样一种报酬制度。补充：房地产销售 第一部分第一部分 房地产销售准备房地产销售准备 第二部分第二部分 房地产销售实施与管理房地产销售实施与管理 第三部分第三部分 房地产
13、销售技巧房地产销售技巧 案例：某楼盘客户接待流程及要求案例：某楼盘客户接待流程及要求 第一部分 房地产销售准备 一、项目合法的审批资料准备 二、销售资料的准备 三、销售人员的准备 四、销售现场的准备 一、项目合法的审批资料准备 1、未竣工房地产项目销售 2、竣工房地产项目销售 二、销售资料的准备 (1)宣传资料的准备宣传资料的准备 包括形象售楼书、功能楼书、折页、宣传单等房产销包括形象售楼书、功能楼书、折页、宣传单等房产销售的宣传资料。售的宣传资料。(2)客户置业计划准备客户置业计划准备 楼盘在推向市场时，不同的面积单位、楼层、楼盘在推向市场时，不同的面积单位、楼层、朝向、总价等都不会相同。朝
14、向、总价等都不会相同。(3)认购合同准备认购合同准备 置业者选中了自己喜欢的房子，但还没有签订正式房置业者选中了自己喜欢的房子，但还没有签订正式房产买卖合同前，须交纳一定数量的预定款性质的费用产买卖合同前，须交纳一定数量的预定款性质的费用来确定其对该房号的认购权。来确定其对该房号的认购权。二、销售资料的准备 (4)购房须知准备购房须知准备 房产属于大宗消费品，购买过程复杂，为明晰置业者房产属于大宗消费品，购买过程复杂，为明晰置业者的购买程序，方便销售，事前应制定书面购房须知的购买程序，方便销售，事前应制定书面购房须知 (5)价目表与付款方式一览表准备价目表与付款方式一览表准备 价格策略制定完成
15、后要制作价目表，使每套房子的单价格策略制定完成后要制作价目表，使每套房子的单价、总价一目了然。价、总价一目了然。(6)其他相关文件其他相关文件 可根据项目自身来确定，如办理按揭指引、须交税费可根据项目自身来确定，如办理按揭指引、须交税费一览表、办理入住指引等相关文件或资料。一览表、办理入住指引等相关文件或资料。三、销售人员的准备 1、确定销售人员、确定销售人员 2、确定培训内容：、确定培训内容：公司背景和目标、物业详情、销售技巧、签订公司背景和目标、物业详情、销售技巧、签订买卖合同的技巧、物业管理、其他内容买卖合同的技巧、物业管理、其他内容 3、确定培训方式：、确定培训方式：课程培训、销售模拟
16、、实地参观销售现场课程培训、销售模拟、实地参观销售现场 四、销售现场的准备 售楼处的位置选择和布置原则 看楼通道的选择 样板房的选择和装修 形象墙和围墙的选择和布置 示范环境 施工环境 模型 广告牌、灯箱、导示牌、彩旗等 第二部分 房地产销售实施与管理 一、房地产销售实施一、房地产销售实施 1、房地产销售实施阶段的划分：预销期、强销期、持续期、尾盘棋 2、各销售阶段的策略 预销期、强销期、持续期、尾盘棋 3、销售业务流程 寻找客户、现场接待、销售谈判、客户追踪、签约、入住 二、房地产销售管理二、房地产销售管理 1、销售日常管理 人员管理、物品管理、财务管理 2、销售人员薪酬管理 高薪低奖、低薪高奖、高薪高奖、低薪低奖 房产销售实施工作程序 1.客户接待与谈判 2.定金收取及认购合同签订 3.交纳首期房款、签订正式楼宇买卖合同 4.缴纳余款或办理按揭 5.其他售后服务 第三部分 房地产销售技巧 一、现场销售 二、带客户看房技巧 三、谈判成交技巧 一、现场销售 (一)现场接待准备 1.理念准备2.形象准备 3.开场白准备4.资讯准备 (二)现场接待客户 1.礼貌地迎接客户2.安顿客户(1)
