1、华南区 2007年12月 7 7-ELEVEN ELEVEN 零售圣经零售圣经 铃木敏文口述铃木敏文口述 大纲大纲 第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 第二章第二章 抓住顾客的心抓住顾客的心 第三章第三章 一切从相信开始一切从相信开始 第四章第四章 热情带动人热情带动人 关于关于 7 7-ELEVENELEVEN 现于全球约现于全球约26000家、家、日本约日本约11000家、家、台湾约台湾约4800家家 一九六三年一九六三年，当时担任日本伊藤荣堂董事的铃木敏文到美国考察外食，当时担任日本伊藤荣堂董事的铃木敏文到美国考察外食产业途中，无意间走进一家产业途中，无意间走进一家7-ELEVE
2、N门市。这家小小的门市，引起门市。这家小小的门市，引起铃木敏文相当大的兴趣。当时铃木敏文相当大的兴趣。当时7-ELEVEN由美国南方公司经营，在美由美国南方公司经营，在美国已有四千家店，铃木敏文兴致勃勃的代表伊藤荣堂到美国南方公司国已有四千家店，铃木敏文兴致勃勃的代表伊藤荣堂到美国南方公司谈授权。谈授权。一九七三年一九七三年，日本，日本7-ELEVEN就是在就是在这种经营模式在日本没办法成这种经营模式在日本没办法成功功的情况下诞生；的情况下诞生；一九九一年一九九一年，经营美国，经营美国7-ELEVEN的南方公司倒闭。日本伊藤荣堂买的南方公司倒闭。日本伊藤荣堂买下美国南方公司近七成股权。本来，美
3、国南方公司授权给伊藤荣堂，下美国南方公司近七成股权。本来，美国南方公司授权给伊藤荣堂，在日本经营在日本经营7-ELEVEN，伊藤荣堂却反而回头掌控美国南方公司。而，伊藤荣堂却反而回头掌控美国南方公司。而且，且，经过三年整顿，伊藤荣堂就让美国经过三年整顿，伊藤荣堂就让美国7-ELEVEN转亏为盈转亏为盈。二二三年，日本三年，日本7-ELEVEN总店数首次突破一万家。也就是，三十总店数首次突破一万家。也就是，三十年来，日本年来，日本7-ELEVEN几乎等于一天开一家店，不但是日本营收规模几乎等于一天开一家店，不但是日本营收规模最大的连锁店，更握有全世界最大的连锁店，更握有全世界7-ELEVEN的品
4、牌权。的品牌权。关于铃木敏文关于铃木敏文 铃木敏文，铃木敏文，一九三二年一九三二年生于长野县。一九五六生于长野县。一九五六年毕业于中央大学济系。毕业后即进入东京出年毕业于中央大学济系。毕业后即进入东京出版贩卖公司（即日本东贩）编任编辑，一九六版贩卖公司（即日本东贩）编任编辑，一九六三年进入伊藤荣堂。三年进入伊藤荣堂。一九七三年独排众议，不顾四周反对的声浪创一九七三年独排众议，不顾四周反对的声浪创立便利商店立便利商店7ELEVEN；并让；并让7ELEVEN成成为全日本拥有最高营业额及经营溢利的零售业为全日本拥有最高营业额及经营溢利的零售业。现为伊藤荣堂集团的现为伊藤荣堂集团的CEO、日本、日本7
5、ELEVEN会长兼会长兼CEO。更以伊藤荣堂会长兼。更以伊藤荣堂会长兼CEO的身份的身份，统率全日本最大的流通集团伊藤荣堂集团。，统率全日本最大的流通集团伊藤荣堂集团。关于铃木敏文关于铃木敏文 铃木敏文经营铃木敏文经营7 7-ELEVENELEVEN的经验的经验，已经成为已经成为日本、美国以及亚洲各国研究物流、零售、便利店日本、美国以及亚洲各国研究物流、零售、便利店POS系统、甚至消费心理学的典范案例。系统、甚至消费心理学的典范案例。铃木敏文铃木敏文的经历很奇特，四十一岁才开始投入便利店的的经历很奇特，四十一岁才开始投入便利店的经营经营,以开以开为职志为职志,他经营他经营7-ELEVEN时主持
6、过长时主持过长达达一千三多次的内部会议一千三多次的内部会议，专门针对辅导加盟者的经营指导，专门针对辅导加盟者的经营指导员训练、教育。员训练、教育。以下就是归纳这以下就是归纳这30年数万页经营法门后的心年数万页经营法门后的心血结晶。血结晶。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 便利店成功四原则便利店成功四原则 商品齐全、鲜度管理、商品齐全、鲜度管理、清洁维护、亲切服务清洁维护、亲切服务 只有回归基本才能累积业绩只有回归基本才能累积业绩。做好不起眼的工作做好不起眼的工作 零售业原本就不是讲求气派的生意，因此只有本本份份、零售业原本就不是讲求气派的生意，因此只有本本份份、踏踏实实地彻底做好许多
7、不起的工作才能踏踏实实地彻底做好许多不起的工作才能创造差异化的经营。创造差异化的经营。努力排除因循守旧的诱惑，努力排除因循守旧的诱惑，并持续贯彻基本原则并持续贯彻基本原则，才能从累积的努力中，增加来店人数及营业额。才能从累积的努力中，增加来店人数及营业额。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 态度决定胜负态度决定胜负 只要能持续累积用心，营业额必定会随之提升。只要能持续累积用心，营业额必定会随之提升。主动，不是强迫推销主动，不是强迫推销 所谓零售业，就是顾客不进门，业绩等于零。所谓零售业，就是顾客不进门，业绩等于零。现在的时局不同于过去的高度成长期，所以顾客都不会轻易打开现在的时局不同于
8、过去的高度成长期，所以顾客都不会轻易打开荷包，因此我们必须荷包，因此我们必须更积极地主动采取功势，更积极地主动采取功势，但是主动采取功势但是主动采取功势并并不等于强迫推销。不等于强迫推销。一人犯错，连累全国一人犯错，连累全国 每一家商店都应该珍惜上门的每一位顾客，并留意每一项商品的流每一家商店都应该珍惜上门的每一位顾客，并留意每一项商品的流动情形，才能为业绩打下稳固的基石。动情形，才能为业绩打下稳固的基石。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 极致的新鲜货极致的新鲜货 只要能持续累积用心，营业额必定会随之提升。只要能持续累积用心，营业额必定会随之提升。善循环善循环商品取得消费者相信之后销
9、售旺盛，使之下架的商品取得消费者相信之后销售旺盛，使之下架的回转率回转率速度加快。废弃率因好卖而降低速度加快。废弃率因好卖而降低，一家懂得善循环的店，必须成为消费，一家懂得善循环的店，必须成为消费者相信，竞争力强大的店铺者相信，竞争力强大的店铺 以消费者的角度思考以消费者的角度思考 零售业者要能以零售业者要能以消费者的角度消费者的角度思考事情，简而言之就是“客观”的思考事情，简而言之就是“客观”的态度态度。店面地段不佳的商店应检讨自己的店到底少了什么店面地段不佳的商店应检讨自己的店到底少了什么 第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 不能让顾客厌腻不能让顾客厌腻 不让消费者感到厌腻的方法：
10、不让消费者感到厌腻的方法：推陈出新、求新求变推陈出新、求新求变 零售业的成长空间是无限的零售业的成长空间是无限的 质质-钱花在刀口上钱花在刀口上 现在已经不是便宜就好的时代，消费者的购买心理更重视“质”现在已经不是便宜就好的时代，消费者的购买心理更重视“质”机会损失机会损失本来应该可以卖的商品，因缺货而造成的损本来应该可以卖的商品，因缺货而造成的损失，从消费者的角度来看，就是进了商店却买不到想买的东西。失，从消费者的角度来看，就是进了商店却买不到想买的东西。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 任何一个数字都是警惕任何一个数字都是警惕 零售业中所出现的任何一个数字，都是一种结果，其代表的
11、意义，就是零售业中所出现的任何一个数字，都是一种结果，其代表的意义，就是警惕从事零售业的人，必须重视产生结果的其中过程，练好基本功。警惕从事零售业的人，必须重视产生结果的其中过程，练好基本功。落实基本功夫才是成功做好工作的不二法门落实基本功夫才是成功做好工作的不二法门 不要让畅销商品缺货不要让畅销商品缺货 一家店不是堆着过多的商品一家店不是堆着过多的商品，就是缺货连连就是缺货连连，这些绝对会造成营业额上这些绝对会造成营业额上相当大的损失相当大的损失。库存越多库存越多，损失就越大损失就越大。货色齐全货色齐全VSVS库存太多库存太多 我们应该先针对各种商品的来店客数、客层等，详加分析之后，再考虑我
12、们应该先针对各种商品的来店客数、客层等，详加分析之后，再考虑如如何订货何订货，若是不分清红皂白随便下订单，是无法继续存活下去的。，若是不分清红皂白随便下订单，是无法继续存活下去的。正确地进货，知道什么商品能卖，什么商品不能卖正确地进货，知道什么商品能卖，什么商品不能卖。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 在竞争中胜出：精准在竞争中胜出：精准 如果我们不能经常洞观四周的动向，激励自己动动大脑，如果我们不能经常洞观四周的动向，激励自己动动大脑，就无法在这个业界继续生存下去。就无法在这个业界继续生存下去。你的店必须比其它商店先向前跨出一、二步，你的店必须比其它商店先向前跨出一、二步，如果因为
13、害如果因为害怕损失而不进某类商品，经营将会步向缩小而失衡的困境。怕损失而不进某类商品，经营将会步向缩小而失衡的困境。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 相对价值和绝对价值相对价值和绝对价值 经营零售业，只拥有绝对的价值是不够的。对于商店经营零售业，只拥有绝对的价值是不够的。对于商店而言，绝对的价值固然不可缺，但是我们还是必须努力而言，绝对的价值固然不可缺，但是我们还是必须努力在在绝对价值上，提高它的相对值。绝对价值上，提高它的相对值。质的提升永无止境质的提升永无止境 我们不能以量改变质，若是弄巧成拙，量甚至还会伤到质，我们不能以量改变质，若是弄巧成拙，量甚至还会伤到质，反之，反之，借着
14、质的提升增加量，借着质的提升增加量，却是可行的，这是经营便却是可行的，这是经营便利商店的基本认知。利商店的基本认知。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 销售额滑落与竞争无关销售额滑落与竞争无关 当有一个比较对象出现时，平日的疏忽即被突显出来：当有一个比较对象出现时，平日的疏忽即被突显出来：销售销售额的下降，不是相互竞争所造成，而是顾客用心中那把比较商店额的下降，不是相互竞争所造成，而是顾客用心中那把比较商店价值的尺，所测量后的结果而矣价值的尺，所测量后的结果而矣。店中的销售额是升是降，与基店中的销售额是升是降，与基本原则落实的程度息息相关。本原则落实的程度息息相关。最重要的是那份心最重
15、要的是那份心 人和人之间如果想长期交往的话，只注重表面是不够的，那人和人之间如果想长期交往的话，只注重表面是不够的，那份心，那份感情是很重要的因素。份心，那份感情是很重要的因素。零售业者最重要的就是贯彻基零售业者最重要的就是贯彻基本原则。经营零售业绝不能追求肚子饿了才吃饭的即效性本原则。经营零售业绝不能追求肚子饿了才吃饭的即效性。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 关键在基础体力关键在基础体力 如果投入宣传费做促销活动，却未能在收支上看到成绩，这种如果投入宣传费做促销活动，却未能在收支上看到成绩，这种宣传就成了一种反效果宣传。为了避免这种状况发生，我们一定要宣传就成了一种反效果宣传。为
16、了避免这种状况发生，我们一定要提升我们的基础体力。提升我们的基础体力。忽视基本原则的后果忽视基本原则的后果 问题就是问题就是在每日的工作中，经营者和员工都疏忽了基本原则在每日的工作中，经营者和员工都疏忽了基本原则。例如：卖场里到处堆着卖不出去的旧货，这就证明单品管理的基例如：卖场里到处堆着卖不出去的旧货，这就证明单品管理的基本作业没有落实。店家在进畅销品之前，必须排除滞销品，如果未本作业没有落实。店家在进畅销品之前，必须排除滞销品，如果未排除就进新货会给消费者仍然在卖滞销品的感觉。排除就进新货会给消费者仍然在卖滞销品的感觉。第一章第一章 经商的基本原则经商的基本原则 削减经费非良策削减经费非良策 零售业是零售业是提供让消费者满足的价值，进而从中获提供让消费者满足的价值，进而从中获取利润做为代价取利润做为代价，我们绝对不能采取会让经营状况陷入缩我们绝对不能采取会让经营状况陷入缩小均衡的对策。小均衡的对策。经营零售业的人，不能没头没脑地任意削减经费，而是要经营零售业的人，不能没头没脑地任意削减经费，而是要做好经费的管控。做好经费的管控。所谓经费管控就是视情况削减或增加费用所谓经费管控就是视
