1、目录1 1美妆行业洞察 2美妆内容消费人群画像美妆品牌营销建议2 23 3美妆行业整体变化趋势用户品类偏好趋势品牌内容消费偏好趋势国货美妆案例研究女性vs.男性美妆内容消费群体年轻化美妆内容消费群体轻熟美妆内容消费群体建立用户信任：口碑众创契合用户习惯：精细化运营美妆行业洞察1美妆行业洞察-小结整体趋势虽然受到疫情的影响，但4月以后整体美妆行业迅速回暖领跑大盘，行业景气度仍在提升；搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要角色；小红书作为生活方式社区，通过长期在美妆领域的积累，形成了自有的、庞大的美妆流量池。用户品类偏好彩妆内容依旧是小红书用户的心头好，但2020上半年护肤和个护品类的
2、内容增速显著；疫情期间催生口罩妆流行，眼妆借势迎来新的增长机会，且眼影和眼线笔/眼线液是增长最快的单品；同时消费者对于面部和身体的护理需求更加精致化，眼部、手部、颈部的护理需求走高。品牌内容消费国货美妆大众品牌市场持续扩张，以国货品牌的增速最为明显；高端化市场仍由欧美系主导，但疫情期间受到了比较明显的冲击，增速放缓；国际品牌仍占领流量高地，但本土品牌持续发力，一些大众国货抗压增长，加速抢占欧美和日韩品牌的内容消费份额。彩妆先行，护肤品类崛起，国妆品牌正处于爆发式增长期；新锐国货品牌的迅猛增长得益于完善的线上营销策略和对年轻化消费群体的准确触达；目前国货美妆的市场竞争激烈，但品牌都有明确的定位，
3、阵营清晰；国货形象焕然一新，摆脱“低廉低质”的传统印象，打造出了“平价优质”的消费者口碑。-14.10%-11.60%3.50%12.90%20.50%-20.00%-10.00%0.00%10.00%20.00%30.00%01002003004005001-2月3月4月5月6月化妆品零售值当期值（亿元）化妆品零售值同比增长（%）5国内美妆行业领跑大盘，3月以后市场迅速回暖数据来源：国家统计局2020年7月，语析咨询2020年1月-6月化妆品零售额（亿）变化趋势社会消费品总零售额化妆品零售额中国化妆品类零售总额（亿）增长率及预测同比增速同比增速 2019年度国内化妆品零售额增速为12.6%，
4、连续三年高于社会消费品总额增速；预测2020年化妆品类消费的增速涨幅将有所放缓，但稳中有涨，预计会达到3164亿元；虽然受到疫情的影响，但4月以后整体行业迅速回暖，行业景气度提升。8.30%13.50%9.60%12.60%13.20%0100020003000400020162017201820192020化妆品零售总额（亿）同比增长（%）6搭载于社交平台的内容种草，在美妆品牌营销中扮演重要角色数据来源：麦肯锡,Talking Data,2020年6月,益普索社媒数据库据麦肯锡研究结果显示，有7成以上的美妆用户在使用社交平台后会被种草，购买更多，或价格更高的产品，并会尝试新的品牌；美妆用户获
5、取内容信息的渠道分布41%36%31%26%23%20%7小红书美妆内容消费的用户占比高于全网，内容增势跑赢主流社交平台 相比于其他主流社交媒体，小红书在美妆内容的传播中具有领先优势；美妆KOL推荐和种草内容不断更新，并且加入视频和直播这样高互动性的分享形式，促进美妆整体笔记发布量同比增长108%。2020上半年美妆内容变化趋势小红书 vs.其他主流社交媒体108%小红书以PGC*内容为主的社媒平台以UGC*内容为主的社媒平台27%24%美妆笔记发布量同比增长美妆提及声量同比增长美妆提及声量同比增长 在多元化的社区生态形势下，小红书目前MAU活跃人数过亿，2020年6月，有56%的活跃用户消费
6、美妆内容，覆盖图文笔记及视频多种形式的相关内容分享，维持着可观的美妆流量池；截至2020年6月，小红书美妆类创作者人数同比去年增长达192%。*PGC指以媒体和博主为主的专业生成内容*UGC指消费者&用户生成内容网络大数据显示，2020年第一季度，美妆人群*在全部品牌人群中的渗透率为11.8%*美妆人群 在指定周期内浏览过美妆相关品牌内容和商品目录的人群部分数据来源：QuestMobile 新媒体数据库2020年3月，益普索社媒人群数据库，益普索社媒数据库部分数据来源：小红书【小红书】美妆创作者人数变化趋势2019上半年2020上半年+192%【小红书】美妆内容消费用户占比 8种草内容形式更多
7、元，美妆视频笔记的内容消费增幅超美妆大盘2020【小红书】美妆视频内容阅读量变化趋势23%32%2019上半年2020上半年视频播放视频播放占比 美妆视频内容播放量增长113%，较整体美妆笔记内容消费翻一番。博主通过开箱测评、体验晒单、仿妆/妆容教学、好物分享等多种玩法花式分享和种草。好物测评仿妆教程局部妆教知识干货VLOG分享Min老师在东京大猫妈妈爱臭美的狗甜儿 shgiook了萌数据来源：小红书2020上半年【小红书】美妆各品类阅读量变化趋势 9彩妆内容依旧是红薯们的心头好，护肤和个护品类增势显著 由于疫情影响，2020上半年彩妆品类增速放缓，但依然占领着绝对主导的地位，且与其他社交类平
8、台相比，其他各细分品类在小红书的增长势头也更猛；同时护肤品类在疫情期间焕发出巨大的增长潜力。数据来源：益普索社媒数据库2020上半年其他【社媒】美妆各品类声量变化趋势20%60%95%77%71%彩妆护肤个人护理美甲香水2019上半年2020上半年同比增长率0%7%54%-2%-10%34%彩妆护肤个人护理美甲香水2019上半年2020上半年同比增长率数据来源：小红书底妆唇妆眼妆2019上半年2020上半年 10疫情期间催生口罩妆流行，眼妆借势迎来增长机会2020上半年【小红书】美妆各品类阅读量变化趋势因为出门都要戴口罩，爱美的女生更加侧重眼妆的塑造，而眼妆相关的笔记阅读量在小红书社区内也呈现
9、明显的涨幅(35.5%)，其中增长最明显的为眼线及眼影相关产品。眼线笔/眼线液21%2020上半年【小红书】眼妆细分类目的阅读量占比%+眼线笔/眼线液4848%和眼影3636%是主要的增长驱动力眼影55%睫毛膏/睫毛增长液13%眉笔/眉粉/染眉膏11%vs.2019上半年同比增速数据来源：小红书 11小红书联合美妆创作者带火“口罩妆”，“报复性撸妆”驱动疫情后增长2月下旬，各地开始复工复产。久宅后女生的爱美需求被长期压制，待复工以后，开始疯狂性补偿。表现为频繁洗头火速美甲疯狂撸妆。2-3月“口罩妆”相关话题热度跃升 2月24日，小红书官方美妆薯发起“口罩半面妆”挑战赛，社区内美妆创作者发布优质
10、笔记引爆话题，3-5月该妆容在全站持续发酵；口罩妆衍生出眼妆、清薄妆、持久妆等相关话题，大眼/去黑眼圈/淡化眼纹等也成为热点讨论话题，为口罩妆加分；同时博主们纷纷开始分享如何在戴口罩的情况下不花妆，不留痕，来展现自己的专业性。【小红书】口罩半面妆话题传播趋势小红书联合美妆创作者引领“口罩妆”热度复工点燃“口罩妆”需求020000040000060000080000002000400060008000100001月2月3月4月5月6月口罩半面妆相关笔记阅读量口罩半面妆笔记发布数数据来源：小红书 12对于面部和身体护理趋向更精致化需求，手部、颈部、眼部护理的需求走高面部清洁爽肤水/化妆水面部精华乳
11、液/面霜面膜防晒眼部护肤洗发/护发身体护理唇部护肤眼部护理口腔护理手部护理沐浴清洁颈部护理-10%10%30%50%70%90%110%2020上半年细分品类阅读量2020上半年同比增长2020上半年【小红书】护肤&个护个细分类目阅读量变化个护子类目整体来看护肤品类的基数较大，但对身体护理的需求增长更快；清洁、精华等成熟的品类趋稳，精细化及新兴子品类将成为增长的驱动力。洗发/护发依旧占据主要地位，但越来越多的人更加注重身体护理、手部护理、颈部护理等让人全方位变美的细分个人护理品类；护肤子类目从面部清洁、爽肤水/化妆水、面部精华等强势护肤品类驱动过渡到防晒、面膜、眼部护肤等精细化护肤品类，并拉动
12、增长；护肤个人护理数据来源：小红书5.5%11.2%23.1%高奢品牌中高端品牌大众品牌2019上半年2020上半年同比增长率24.6%22.6%34.5%33.5%40.9%43.9%2019上半年2020上半年高奢品牌中高端品牌大众品牌 13大众品牌内容消费进一步扩张，高奢品牌的内容消费增速放缓2020上半年【小红书】品牌内容阅读量变化2020上半年【小红书】品牌内容阅读量占比大众化品牌在平台持续发力，再加上年轻消费群体的不断加入，促进了整体大众品牌内容消费23.1%的同比增长，以及内容消费份额增加3个百分点；但是预计消费升级在疫情后，仍会持续并带动小红书站内的高端化内容消费回暖。-2.0
13、%-1.0%+3%数据来源：小红书5.4%7.8%63.2%62.0%31.4%30.2%2019上半年2020上半年国货品牌欧美系品牌日韩泰品牌 14国货品牌继续保持抗压增长，加速抢占内容消费份额65.9%12.6%10.0%国货品牌欧美系品牌日韩泰品牌2019上半年2020上半年同比增长率2020上半年【小红书】品牌内容阅读量变化2020上半年【小红书】品牌内容阅读量占比国际美妆三大阵营中，欧美系品牌的内容消费占据绝对主导地位，但增速放缓；国产品牌的内容消费份额仍处于低位，但增速远高于日韩泰和欧美品牌，很多新锐和小众的国货品牌在过去一年都展现了抢眼的表现。+2.4%-1.2%-1.2%数据
14、来源：小红书国货大众欧美大众日韩泰大众国货高奢欧美高奢日韩泰高奢国货中高端欧美中高端日韩泰中高端-10%0%10%20%30%40%50%60%70%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0%15国际中高端品牌占据流量高地，本土大众品牌迎来爆发式增长2020上半年【小红书】品牌内容阅读量分布及变化趋势大众品牌中高端品牌高奢品牌国货品牌欧美系品牌日韩系品牌2020上半年【小红书】品牌内容消费分布2020上半年细分品类阅读量2020上半年同比增长高端化的内容消费仍被欧美系主导，但大众化的国产品牌依靠质优价美的产品获得了不错的口碑，抢占了一席之地，在竞争中持续表现出很大的增长
15、潜力，未来可期。国货迎来爆发增长期欧美大牌占领流量高地数据来源：小红书完美日记薇诺娜HEDONEJudydoll稚优泉丸美girlcultCOLORKEY0%1000%2000%3000%4000%5000%6000%7000%8000%9000%彩妆先行，国妆风尚百花齐放，功能类护肤崛起 162020上半年主要国货美妆品牌【小红书】热度及同比变化 得益于完善的线上营销策略，整个国货彩妆和护肤市场呈现出竞争激烈、增长迅猛的态势；从阅读量趋势上看，一些新锐国货品牌在2020上半年增势惊人，其中COLORKEY达到了8529%增速。另外以薇诺娜、玉泽、敷尔佳为首的功能类护肤品牌开始崛起，稳步增长。
16、2020上半年国货品牌阅读量2020上半年同比增长护肤类品牌彩妆类品牌玉泽毛戈平谷雨敷尔佳珀莱雅玛丽黛佳卡姿兰自然堂943韩束欧珀莱百雀羚羽西养生堂佰草集HomeFacialProJILL LEEN0%800%数据来源：小红书完美日记推出李佳琦never小狗盘联名，春楠联名大师化妆刷，Discovery联名十二色眼影盘，故宫文创联名口红等，既要打通流量和时尚圈，又要迎合大众文化和审美国妆品牌玩转线上营销惊喜不断；品牌阵营清晰，各有所长 17品牌定位“易上手、高品质、精设计”，主打大众消费人群目标群体定位新一代中国18-28岁年轻女性，符合年轻群体尝鲜能力，从海外品牌相对薄弱的电商渠道入手，斩获成长先机；注重社群营销，文案营销紧跟目标群体的潮流，注重创新、时尚的主题，精准把握消费者心理。国货美妆品牌定位明确，摆脱“低廉低质”的传统影响，打造出了“平价优质”的消费者口碑，与伴随移动互联网成长的Z世代喜好不谋而合；传播方式社交化，形成品牌流量社区，构建达人矩阵，精准触达年轻消费者。完美日记薇诺娜数据来源：益普索社媒数据库Girlcult品牌定位“浪漫、复古、冒险”，注重独特审美与艺术性产品强
