1、2022酱香酒趋势报告2022年4月2近年来，在“酱酒”热潮下，酱香型白酒越来越受到消费者的亲睐。白酒产业是贵州特色优势产业。近年来，贵州加快推动全省白酒产业持续健康发展，带动全省工业经济实现较好增长。开启现代化建设新征程，为推动白酒产业等传统优势产业提质转型，建设好以茅台酒为引领的贵州酱香白酒品牌舰队，TMIC（天猫新品创新中心）联合天猫及HCR（北京慧辰资道资讯股份有限公司），历时两月，通过贵州省商务厅带队走访多家酱香型白酒企业，结合天猫关于白酒销售的行业数据，具有针对性对淘系酱香酒市场开展一系列研究，助力酱香酒品牌更好地应对多元挑战和复杂竞争环境，实现更好战略布局。目录1 1白酒总体市场
2、概览2 2酱香酒市场发展现状3 3酱香酒趋势机会点挖掘白酒总体市场概览015数据来源：中国白酒网，公开数据整理2021年，随着国家市场监督管理总局和国家标准化管理委员会联合发布两项白酒“新国标”，白酒行业逐渐走向行业规范化；在疫情和政策的双重影响下，白酒企业面临更激烈的竞争。1,593 1,445 1,098 1,040 1,015 201720182019202020212017-2021规模以上白酒企业数量（家）1,198 871 786 741 716 201720182019202020212017-2021规模以上白酒企业总产量（万千升）过去5年，中国白酒行业“马太效应”明显，规模企
3、业数量下降、产量近乎“腰斩”，产业结构持续调整优化中8,6878,687亿元2021酒类销售收入1,9491,949亿元2021酒类利润总额6,0366,036亿元2021白酒销售收入69.5%69.5%占比1,7011,701亿元2021白酒利润总额18.6%18.6%同比增速87.3%87.3%占比33.0%33.0%同比增速利润总额的高速增长，预示着白酒产业品质引领的时代正在到来头部集中化，产区名酒企业的“竞合”，助推白酒行业高质量发展品牌区域营收（亿元）市场份额营收增幅利润总额利润增幅茅台贵州1,094.6 17.6%11.7%524.6 12.3%五粮液四川662.0 11.0%15
4、.0%223.5 17.0%洋河*江苏253.54.9%20.1%75.10.3%泸州老窖四川203.8 3.5%22.4%78.5 30.7%汾酒山西199.7 3.4%42.8%53.1 72.6%34%34%6疫情推动了白酒消费的线上化进程，扩大了网络平台的影响力，白酒线上平台的影响力已不容忽视。淘系平台在过去三年保持强劲增长，复合增长率超过30%。数据来源：2021年中国白酒行业发展研究报告、TMIC知识库73%47%46%26%17%14%酒类专营店超市百货烟酒店网络平台餐饮渠道小卖部白酒消费者购买渠道2019202020212019-2021淘系酒行业规模7白酒除了自饮以外，具有较
5、高的送礼和收藏属性，且从饮用场景上也体现出更强的社交性，尤其是酱香型白酒较高的议价能力和更丰富的场景营销机会，品牌可在细分场景下探索新品机会，来迎合不同客群在不同场合下的饮酒需求。自饮送礼收藏不同酒类购买目的（%）白酒啤酒葡萄酒黄酒数据来源：问卷调查（样本量=198）相比其他酒类，白酒被更多地用于送礼和收藏，也是新品可考虑的差异化拓展方向29149269338843464仅用于自饮仅用于送礼仅用于收藏各香型白酒的购买目的（%）酱香型浓香型清香型其他香型不同购买目的下的酱香酒价格偏好（%）2000自饮2239453516118送礼794236262320收藏5142638453238酱香酒购买考
6、虑22%22%自饮-口感23%23%送礼-礼盒装经常饮用酱香酒的场合（%）7045433717在家与亲友聚会共饮在家独饮亲友家里共饮商务、交际、应酬场合婚宴场合8数据来源：TMIC知识库、2021年中国白酒行业产业链现状-90%-80%-70%-60%-50%-40%-30%-20%-10%0%010,00020,00030,00040,00050,00060,00070,00080,00090,000100,000酱香型浓香型清香型特香型凤香型其他香型x 100000淘系平台白酒销售额指数及增速（分酒香型）销售额指数销售额增速浓香型酱香型清香型兼香型其他香型2021年白酒行业分酒香型市场份额
7、线下+线上平均货单价851568333238491502货单价增速-15%8%11%3%6%25%和全渠道销售额份额类似，浓香型白酒依然是市场的超级大单品，但其淘系增速放缓，不及份额位居第二的酱香型白酒。作为基础单品的清香型白酒虽然销售额份额与第一第二的浓香酒、酱香酒差距明显，但因其口粮属性，深受酒友喜爱。基于TMIC知识库，取数时间段为2021.4-2022.39从消费者角度来看，白酒是品牌驱动的市场，消费者会直接搜索品牌词寻找产品，酱香型的茅台、习酒，浓香型的五粮液、泸州老窖和清香型的汾酒都榜上有名数据来源：问卷调查（样本量=198）、TMIC趋势洞察搜索品牌词茅台1#五粮液2#汾酒3#习
8、酒4#泸州老窖5#酱香型浓香型清香型酱香型浓香型SEARCH1#1#品牌品牌2#2#系列系列3#3#品质品质4#4#度数度数5#5#修饰修饰白酒产品贵州茅台酒 53度飞天茅台500ml第八代五粮液52度500ml汾酒杏花村酒 53度 475mL贵州习酒国产白酒老习酒500ml泸州老窖六年窖头曲52度500mL10在选择购买酱香酒时，无论是用于何种目的，品牌依然是第一位，但在自饮目的下，消费者对本地品牌的接受度更高，而送礼或收藏时，历史悠久、知名度高的老字号更受青睐。数据来源：问卷调查（样本量=198）、TMIC趋势洞察75%75%老字号品牌自饮会尝试各品牌、也会喝高端酒犒劳自己自饮23%23%
9、地方品牌摘要酒珍品版酱香型白酒53度单价：900特点：景德镇瓷器瓶、专属收藏证书81%81%老字号品牌自送礼则是面子，包装和品牌是诚意的表现送礼14%14%地方品牌习酒窖藏1988单价：868特点：传统酿造工艺，包装端庄大气81%81%老字号品牌收藏则主要针对老品牌稀有度高的高度酒收藏12%12%地方品牌茅台壬寅虎年生肖纪念酒单价：约5000特点：茅台生肖纪念酒品牌度数包装规格价格口感购买情况购买酱香型白酒时的考虑因素（%）自饮送礼收藏酱香酒市场发展现状0212在整体白酒市场“去产能”的大背景下，酱香酒产能仍存在缺口，市场体量将进一步扩大，为酱香酒品牌带来市场机会；同时，随着营收规模的不断提升
10、，突破百亿的企业已有4家，包括贵州茅台、贵州习酒、四川郎酒和贵州国台，前四中贵州产区占三席，成为市场主要引领。8.4%8.4%2021年酱香产能占比31.5%31.5%2021年酱香营收占比45.8%45.8%2021年酱香利润占比0%0%同比增长23%23%同比增长24%24%同比增长酱香酒终端成交价有所下降。但仍以相对较高的单价，维持了高于白酒整体市场的收入增速，利润空间略有压缩数据来源：酒业家，公开数据整理939 1,180 1,360 1,550 1,900 1,986 25.7%15.3%14.0%22.6%4.5%0%5%10%15%20%25%30%050010001500200
11、02500201720182019202020212022E2017-2022中国酱香酒销售收入及增速（亿元）销售收入同比增速线性(销售收入)营收规模1000亿+100-1000亿50-100亿20-50亿10-20亿企业数量13211013从淘系平台的数据来看，酱香型白酒呈现出大促高端囤货和抢购两种心智，且从高端酱酒的份额变化可以看出以下不同：大促高端囤货心智：大促高端囤货心智：大促（包括618和双十一）是主要囤货高端酱酒（2,249元以上）的主要时机；抢购心智：抢购心智：以茅台为首的品牌会在线上渠道限时限量销售产品，引发消费者抢购；-100%-50%0%50%100%150%02,0004
12、,0006,0008,00010,00012,000210421052106210721082109211021112112220122022203x 100000淘系平台酱香型白酒销售额指数及增速销售额指数销售额增速线性(销售额增速)4%11%18%8%18%31%15%22%23%31%18%10%23%19%10%16%8%1%酱香型浓香型清香型淘系平台白酒分价格带销售额占比5680+元2249-5680元988-2249元413-988元181-413元63-181元0-63元39%39%27%27%11%11%酱香酒高端酒市场份额近四成，且5680元以上的高价位持续高速增长，高端化趋
13、势明显数据来源：TMIC知识库（2021.4-2022.3）高端占比(2249+元)39%40%48%38%44%33%40%47%35%39%35%30%次高端(988-2249)29%29%31%29%25%35%25%35%33%37%27%29%14茅台占酱香酒市场份额比例很大，并且茅台的销售情况受配额等因素影响巨大，因此去除茅台后可以更直观地看到淘系酱酒市场的趋势；一年中各月的销售金额分布情况基本不变酱酒市场的两大心智进一步得到印证虽然从21年四月起酱香酒市场的同比增速呈下滑的趋势，但截止至22年1月份增速仍高于6成。虽然由于疫情因素影响从2月份起增速回落，但仍能保持增长，并且一整年
14、期间总增速达76%数据来源：TMIC知识库（2021.4-2022.3）-10%10%30%50%70%90%110%130%150%170%05001,0001,5002,0002,5003,0003,5004,0004,5005,000210421052106210721082109211021112112220122022203x 100000淘系平台去除茅台后酱香型白酒销售额指数及增速销售额指数销售额增速线性(销售额增速)76%76%全年增速15与浓香型白酒市场以四川白酒为主不同，酱香酒市场，尤其在淘系平台上，贵州是绝对主导的产区；头部品牌市场份额在过去半年里虽有波动，但整体占据市场七
15、成份额，前三品牌更是长期占据过半的份额，与其余品牌的差距巨大，造成前三以外的品牌间的竞争异常激烈；数据来源：TMIC趋势洞察、知识库（2021.4-2022.3）73%71%84%62%76%77%67%62%59%70%50%64%62%54%2109211021112112220122022203淘系平台酱香型白酒TOP品牌市场份额TOP10品牌份额TOP3品牌份额排名品牌区域No.1茅台贵州No.2郎酒四川No.3习酒贵州No.4珍酒贵州No.5茅台王子酒贵州贵州,78%四川,19%其他,3%淘系分区域销售额占比淘系平台上，贵州产地的酱香酒显示出绝对优势，前五品牌中摘得四席，但来自四川的
16、酱酒竞争也不容忽视较强竞争关系茅台、郎酒和习酒存在较强竞争关系，即消费群体相似度和重叠度相对较高，在存量市场中，更应关注来自竞争对手的人群转化珍酒和国台存在较强竞争关系，同样均来自贵州产区*注：品牌排名数据来源于单市场模型16从酱酒人群规模的变化率来看，整体人群基数增长可观，特别是去年下半年随着酱酒的调价和茅台等头部品牌布局中秋国庆，有一小波新客进入，但随着今年初疫情严峻，较去年同期有所跌落；从档次来看，7%的高端酱酒用户贡献了39%的销售额，而中高端产品购买人群的增长是驱动品类增长的主要因素；除大促和节庆的影响以外，平销期高端和次高端用户基数变化均较小，需要通过新品或营销活动刺激，吸引新客群，使“酱香热”更具有可持续性；-10%-5%0%5%10%15%20%25%30%35%40%012345678210421052106210721082109211021112112220122022203x 100000淘系平台酱香型白酒人群规模指数及增速人群规模指数人群规模增速线性(人群规模增速)数据来源：TMIC知识库（2021.4-2022.3）高端占比(2249+元)6%7%10%5%
