1、广告媒介策划广告媒介策划与分析与分析 第十一章第十一章 2010 South-Western,a part of Cengage Learning All rights reserved.1.描述媒体计划目的中的细分目标受众使用的主要要素描述媒体计划目的中的细分目标受众使用的主要要素 2.解释到达、频率、总收视率、目标收视率、有效到达解释到达、频率、总收视率、目标收视率、有效到达和其他媒体概念的含义和其他媒体概念的含义 3.讨论三次曝光的逻辑以及它在媒体和载体选择中的角讨论三次曝光的逻辑以及它在媒体和载体选择中的角色色 4.描述媒体选择的效率指数程序的使用描述媒体选择的效率指数程序的使用 章节
2、目标 阅读本章后你应该能够：112 2 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.5.区分三种广告设置形式的差别：连续式、脉动式和间区分三种广告设置形式的差别：连续式、脉动式和间歇式歇式 6.解释新近原则以及它对于长期设置广告费用的意义解释新近原则以及它对于长期设置广告费用的意义 7.执行每千人成本计算执行每千人成本计算 8.审视实际媒体计划审视实际媒体计划 113 章节目标（续）阅读本章后你应该能够：3 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All
3、rights reserved.NoImage媒体 v.s.载体 媒体 承载广告信息一般传播方式 例子：电视、报纸和网络 载体 广告投放的具体广播方案或平面选择 例子：美国偶像 每一个中介或载体都有一个独特集合的特点和优点 Mac&PC 4 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage信息和媒体：亲密的反应（Hang-in-Glove）广告信息和媒体考虑是无法摆脱的密切相关创意专家和媒体专家必须团队合作来设计广告 媒体和载体选择需要一系列的决策 总的媒体类别 具体的载体 营销传播预算配置 5
4、2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage选择和购买媒体和载体 选择：传统的全方位广告代理分别为客户个体品牌提供创意、计划和媒体购买的服务 单一的媒体购买者和计划者代理为客户品牌提供集中式的媒体计划和购买 另外：创造有效的信息是关键，但是它只是信息被投放在正确的媒体和载体的核心 6 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.涉及媒体选择的人 媒体购买者媒体购买者 媒体计划者媒体计划者 客户客户 客户执行
5、客户执行 创意创意 7 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImageStrawberry Frog广告代理的媒介计划和购买 Click to play clip from Strawberry Frog:Inside an Advertising Agency VIDEO 8 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage媒体计划过程 媒体计划 是关于公司的最佳广告时间和空间的投资，从而实现公司
6、营销目标的战略设计 包括协调个级别战略：营销、广告和媒体策略 媒体策略行为 1.选择目标观众 2.确定媒体目标 3.选择媒体类别和载体 4.购买媒体 9 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.媒体计划过程媒体计划过程 图图 11.1 广告策略广告策略 广告广告 目标目标 广告广告 预算预算 信息信息 策略策略 媒体媒体 策略策略 媒体策略媒体策略 选择目标受众选择目标受众 具体化媒体目标具体化媒体目标 选择媒体种类和载体选择媒体种类和载体 购买媒体购买媒体 10 2010 South-Western,
7、a part of Cengage Learning.All rights reserved.选择目标观众 购买特征购买特征 地理地理 人口人口 生活方式生活方式/心理心理 细分因素细分因素 11 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.确定媒体目标 设定媒体设定媒体 目标的方面目标的方面 频率频率 到达到达 权重权重 成本成本 新近新近 连续连续 12 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.设定媒体目标的方面
8、 到达到达 在特定时间段广告信息能够到达的总人口的比率是多少？频率频率 在特定时间段观众应该曝光于信息的频繁程度是多少？权重权重 需要多少总体广告来完成到达和频率目标？连续连续 长期广告预算应如何配置？新近新近 目标观众的购买时间与曝光于广告信息有多接近？成本成本 实现目标的最经济合理的方式是什么？13 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage媒体目标：到达 到达 是目标受众在一个具体的时间框架内，至少一次曝光于一个广告信息插入的载体的百分比 描述方法：1+，净覆盖，非重复受众，和累计受众
9、（节目累计观众群）(cume)OTS=看到的机会 到达的决定因素 多种媒体选择 每一个媒体的载体的多元化 收音机和电视广告的不同时间分段 14 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage媒体目标：频率 频率 是目标观众在一个媒体计划周期之内曝光于承载一个品牌广告信息的载体的平均次数 15 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.在在Cosmopolitan杂志作广告的杂志作广告的Fortwo假设频率分
10、布假设频率分布 表表 11.1 目标受众成员目标受众成员 周周 A B C D E F G H I J 总曝光总曝光 1 2 3 4 总曝光总曝光 X X 2 X X X X 4 0 X X X 3 X X 2 X 1 X X X 3 X 1 X X 2 X X 2 5 5 5 5 统计数据 频率分布（频率分布（f）f的百分比的百分比 f+的百分比的百分比 受众成员受众成员 0 1 2 3 4 10%20 40 20 10 100%90 70 30 10 C F,H A,E,I.J D,G B 到达（到达（1+曝光）曝光）=90 频率频率=2.2 GPRs=200 16 2010 South-
11、Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage媒体目标：权重 权重定义 需要完成广告目标的广告数量 收视率 有机会看到投放在一个特定载体中广告的受众的百分比 权重指标：总收视率(GRPs)目标收视率 有效收视率 100个收视率意味着；100%暴光一次 50%暴光两次 25%暴光4次等等 17 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage权重度量 总收视率(GRPs)代表一个特定广告日程能够传递的总权重一个媒体日程中所
12、有媒体收视率的总和 GRPs=到达率(R)频率(F)18 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage权重度量（续）目标收视率(TRPs)是由载体收视率调整的，它仅仅反映了哪些匹配于广告者目标受众的个体 表明一个媒体日程的净（非无用）权重 19 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage权重度量（续）有效到达的概念 回答目标受众有机会被曝光的频繁程度的问题 只有到达次数不是太少或多多的情况下
13、，一个广告日程安排才是有效 三次曝光假设(Krugman)有效广告需要一个广告信息广告信息曝光最少三次 20 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage权重度量（续）广告实践中有效到达计划 一个四周媒体计划期间不少于三次和不多于十次曝光 多重媒体的使用 必须考虑主观因素 有效收视率(ERPs)ERPs=有效到达（或曝光）频率 21 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage市场因素/频率级
14、别 品牌历史 新 高 品牌共享 高 低 品牌忠诚 高 低 购买周期 短 高 使用周期 短 高 声音共享 高 高 市场因素市场因素 类型类型 频率频率 22 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage信息创造意因素/频率级别 信息复杂度 简单 低 信息独特性 独特 低 新的程度 新 高 形象因素 形象 高 信息多样化 少 低 信息信息/创意因素创意因素 类型类型 频率频率 23 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights r
15、eserved.NoImage媒介因素/频率级别 杂乱 低 高 编辑本质 一致 低 注意力 高 低 日程安排 连续 低 媒介数量 许多 低 媒介因素媒介因素 类型类型 频率频率 24 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.基于￥基于￥25M年度预算和年度预算和4周媒体分析周媒体分析的可选媒体计划的可选媒体计划 表表 11.2 计划计划A:电视（电视（100%）计划计划B：电视（电视（67%）收音机（收音机（33%）计划计划C：电视（电视（50%）杂志（杂志（50%）计划计划D：电视（电视（67%）户外
16、（户外（33%）到达率到达率（1+曝光）曝光）有效到达有效到达（3+曝光）曝光）频率频率 GRPs ERPs GRP成本成本 每每ERP成本成本 69%29%2.8 193 81￥129,354￥308,642 79%48%5.5 435 264￥57,471￥94,697 91%53%3.2 291 170￥85.911￥147,059 87%61%6.7 583 409￥42,882￥61,125 25 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.NoImage权重度量（续）一个可选方法：频率价值计划 目标是选择根据总收视率产生最大曝光价值的媒体日程安排 第一步：估计日程安排产生的OTS的曝光效用 第二步：估计考虑到的多种媒体日程安排的频率分配 第三步：估计在每一个OTS级别的OTS价值 第四步：确定涉及所有OTS级别的总价值 第五步：发展曝光效率的指数 26 2010 South-Western,a part of Cengage Learning.All rights reserved.不同
