1、市市 场场 营营 销销 学学 项目四项目四 营销战略制定营销战略制定 模块一 产品战略制订 模块二 价格战略制订 模块三 渠道战略制订 模块四 促销战略的制订与实施能力 模块五 营销新手段的运用 市场营销组合市场营销组合 产品策略产品策略 Product 促销策略促销策略 Promotion 4Ps 定价策略定价策略 Price 分销策略分销策略 Place 产品：创造价产品：创造价值值 价格：体价格：体现价值现价值 渠道渠道：交：交付价值付价值 促销：宣促销：宣传价值传价值 产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，产品是一切生产经营活动的核心的物质载体，是“企业的生命”。没有产品，经营活动也
2、就是“企业的生命”。没有产品，经营活动也就无从说起。无从说起。在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、销组合的其它策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。定了企业的兴衰成败。产品战略产品战略 1.建立产品的整体概念建立产品的整体概念 2.如何进行产品组合如何进行产品组合 3.产品品牌的设计与
3、营销产品品牌的设计与营销 4.产品包装决策产品包装决策 5.产品生命周期分析产品生命周期分析 6.新产品开发新产品开发 思考：思考：产品是什么？产品是什么？任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 狭义的产品狭义的产品是指人们从事生产经营活动得到的直是指人们从事生产经营活动得到的直接而有效的物质成果；接而有效的物质成果；侧重：具有一定物质形态和用途的侧重：具有一定物质形态和用途的有形物品有形物品。广义的产品广义的产品是指人们通过够买而获得的能够是指人们通过够买而获得的能够满足满足某种需要和欲望的物品总和，它既包括物质形态的某种需要和欲望的物品总和
4、，它既包括物质形态的产品实体，又包括非物质形态的利益产品实体，又包括非物质形态的利益 侧重：有形侧重：有形+无形无形 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 产产 品品 策策 略略 在工厂里，我们生产化妆品；在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。在商店里，我们出售希望。查尔斯查尔斯雷弗森雷弗森 延伸产品延伸产品 形式产品形式产品 三层次整体概念三层次整体概念 核心核心 产品产品 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 三层次整体概念三层次整体概念 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、
5、产品的整体概念 核心利益 或服务 安装 包装 交货 和 信用 售后 服务 保证 品牌 功能 质量 款式 附加产品附加产品 有形产品有形产品 核心产品核心产品 潜在产品潜在产品 五层次整体概念五层次整体概念 延伸产品延伸产品 期望产品期望产品 形式产品形式产品 核心核心产品产品 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 五层次整体概念五层次整体概念(一一)核心产品核心产品 也叫实质产品，是产品概念也叫实质产品，是产品概念最基本、最实质性、最主最基本、最实质性、最主要要的的的层次的层次 是指消费者购
6、买某种产品目的之所在，是顾客真正需是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。回答了“顾客真正要购买什要的基本服务或利益。回答了“顾客真正要购买什么”的问题。么”的问题。营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾营销者在形式上是出售产品，但在本质上出售的是顾客的核心利益或服务客的核心利益或服务 举例：旅馆的核心产品、化妆品的核心产品举例：旅馆的核心产品、化妆品的核心产品 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。
7、不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。请，不要给我东西。核心产品核心产品 钻头：钻头：冰箱：冰箱：空调：空调：电灯：电灯：牙膏：牙
8、膏：请回答以下商品的核心产品是什么？请回答以下商品的核心产品是什么？孔孔 食品保鲜食品保鲜 降温或升温降温或升温 照明照明 清洁牙齿，清新口气清洁牙齿，清新口气 房地产核心产品房地产核心产品 生活居住需要生活居住需要 办公及生产经营需要办公及生产经营需要 投资获益需要投资获益需要 获取资本增值需要获取资本增值需要 保值的需要保值的需要 为后代积累财富的需要为后代积累财富的需要 炫耀心理需要炫耀心理需要 分散投资的需要分散投资的需要(二二)形式产品形式产品 是指核心产品借以实现的形式或目标市场对是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式；某一需求的特定满足形式；形式产品包括：质
9、量、样式、特征、品牌、形式产品包括：质量、样式、特征、品牌、包装；包装；是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分；感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分；是核心产品借以实现的形式；是核心产品借以实现的形式；举例：举例：举例说明旅馆里的形式产品举例说明旅馆里的形式产品 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 国酒茅台一摔成名国酒茅台一摔成名 茅台酒在参展茅台酒在参展1915年巴拿马世博会上“一摔成名”。年巴拿马世博会上“一摔成名”。世博会上，茅台酒由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人
10、世博会上，茅台酒由于包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员将一瓶酒摔在地上，顿时酒香弥问津。一参会人员将一瓶酒摔在地上，顿时酒香弥漫，吸引了许多人来围观，众人齐声称赞好酒漫，吸引了许多人来围观，众人齐声称赞好酒!于是茅于是茅台酒的名声大振，从此走出国门，酒香让茅台不仅获台酒的名声大振，从此走出国门，酒香让茅台不仅获得了金奖，也被评为了世界名酒。得了金奖，也被评为了世界名酒。（三）期望产品（三）期望产品 是指消费者在购买该产品时，期望得到的与是指消费者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件；产品密切相关的一整套属性和条件；如：洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、如：洗衣机能
11、够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服；省电、不伤衣服；举例：对药品的期望；旅馆里的期望产品。举例：对药品的期望；旅馆里的期望产品。任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念（四）延伸产品（四）延伸产品 也叫附加产品，是指顾客在购买产品时所获得也叫附加产品，是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益，包括产品说明书、提的全部附加服务和利益，包括产品说明书、提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询等。调试、维修、配件、培训、咨询等。提供超过顾客期望的服务和利益的部分提供超过顾
12、客期望的服务和利益的部分 举例：小天鹅的“举例：小天鹅的“12345”任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 成功案例成功案例 延伸服务延伸服务酒店内设托儿所酒店内设托儿所（五）潜在产品（五）潜在产品 是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品；展成为未来最终产品的潜在状态的产品；即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分可能会实现的全部附加部分和新转换部分 举例：举例：hair2005年推出
13、了“流媒体电视”，具年推出了“流媒体电视”，具有平板电视的功能而且可以与数码相机、移动硬有平板电视的功能而且可以与数码相机、移动硬盘等数码流媒体连接，实现了传统电视功能的延盘等数码流媒体连接，实现了传统电视功能的延伸；将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机伸；将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 一、产品的整体概念一、产品的整体概念 营营銷策略上的銷策略上的议题议题 未來可增未來可增进消费者进消费者利益的利益的产品产品是什是什么么？消費者所期望的消費者所期望的产品是什么产品是什么？产品应产品应包含的最基本功能是包含的最基本功能是 什什么么？消费
14、者消费者希望希望从产品从产品中得到什中得到什么么好好处处或解決什或解決什么问题么问题？任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 潜在产品潜在产品 延伸产品延伸产品 期望产品期望产品 形式产品形式产品 核心核心产品产品 能超越能超越消费者消费者期望、帶來期望、帶來竞竞争优势争优势的的产品产品是什是什么么？洗衣机洗衣机-替代人工洗净衣物替代人工洗净衣物 质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和质量水平、特色、式样、规格、功能、品牌和包装包装 顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要顾客不仅要求洗衣机能够洗净衣物，同时还要省水、省电、不伤衣服省水、省电、不伤衣服 产品说明书；保证；安装；培
15、训；送货上门产品说明书；保证；安装；培训；送货上门 将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机将来有可能通过互联网控制家中的洗衣机 整体产品概念对营销管理的意义整体产品概念对营销管理的意义 1.1.整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。2.2.整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形 产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。3.3.整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。4.4.整体产品概念为企业的产品差
16、异化提供了新的线索。整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。5.5.整体产品概念要求企业重视各种售后服务。整体产品概念要求企业重视各种售后服务。任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 手机产品的五个层次手机产品的五个层次 D.期望期望产品产品 B.形式产形式产品品 C.延伸产品延伸产品 E.潜在产品潜在产品 A.核心核心产品产品 2.手机可以无线通话手机可以无线通话 1.手机保修期限较长手机保修期限较长 4.手机的辐射比其它手机低手机的辐射比其它手机低 3.手机薄如纸片手机薄如纸片 5.手机要有声音收、发功能手机要有声音收、发功能 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 产品习惯分类法 根据其耐用性和是否有形 非耐用品 耐用品 劳务 消费品分类（根据产品及其购买特性）便利品 选购品 特殊品 非渴求品 产业用品分类（根据产品特性）材料和部件 资本项目 供应品和服务 二、产品的分类二、产品的分类 任务一任务一 建立产品的整体概念建立产品的整体概念 根据产品的耐用性和有形性分类 非 耐 用 品耐 用 品服 务产 品二、产品的分类二、产品的分类 任务一任务一 建立
