1、本 科 毕 业 论 文论新形势下我国企业的文化营销与实施策略The Research on the Cultural Marketingand Implementation of the strategy of Chinas enterprises2023摘 要随着我国市场经济的迅速开展，产品同质化程度日益加深，文化已经越来越成为企业区别于竞争对手，打造企业长期的差异化营销优势，是形成企业核心竞争力的重要因素。所以，我国企业在营销管理上必须完成一个重要的转变，即由传统营销转向全新的市场营销模式文化营销。本文即围绕新形势下我国企业的文化营销与实施策略展开探究，包括了：新形势下我国企业实施文化营销
2、的必要性探讨；当前我国企业文化营销的实践活动透析；我国企业文化营销中存在的风险总结与新形势下我国企业文化营销的实施策略建议。关键词：文化营销；企业；风险；策略；管理AbstractAs Chinas market economy and the rapid development of products， increasing the degree of homogeneity，culture has become more and more business from competitors， companies build long-term marketing advantage of
3、the difference is to form the core competitiveness of enterprises an important factor.Therefore，Chinas enterprise marketing management to complete a significant shift from traditional marketing to new marketing model - marketing culture.In this paper，around the new situation of Chinas corporate cult
4、ure and marketing strategy to expand into the implementation，including：the new situation of Chinas enterprises to explore the need for cultural marketing；Chinas corporate culture marketing practices dialysis；of our corporate culture that exist in marketing Risk in the new situation and sum up our co
5、rporate culture marketing strategy for the implementation of the recommendations.Keywords： Cultural Marketing； Enterprises； Risk； Strategy； Management引 言市场营销是一门关于“人的学科，强调营销活动中人的因素，即营销的人文性。本文笔者提出的文化营销就是企业以分析、培育、满足、引领消费者的文化需求为出发点，以开掘和传播与之相适应的核心文化价值观念为手段，在营销全过程主动进行文化渗透，运用文化含量来提高产品附加值和差异化优势，以提升顾客价值和满意度，
6、现成企业长期竞争优势，充分体现“以人为本的一种营销方式。文化营销本质上是一种以人为本的市场营销方式，体现企业、商品、营销手段目标、消费者的统一和谐。文化营销是对市场营销方式的创新，已经成为提高企业核心竞争力，树立企业差异化优势，赢得消费者的新途径。一、新形势下我国企业实施文化营销的必要性探讨随着向文化型社会的成功过渡，社会文化正渗透入生活的各个领域。在这样一个文化冲击的世纪里，消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。故而，利用企业文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机。另一方面竞争越来越剧烈，市场越来越动乱，产品、促销手段严重同质化，要在这样一个时代潮流中站稳脚跟，达成目标，增强企业
7、核心竞争力，势必要有一个先进的营销理念来导航，而文化营销的兴起为企业构筑自身的核心竞争力提供了新的途径。 企业核心竞争力既包括科学技术，又包括管理和营销方面的竞争能力，是集研发，营销，管理等诸技能的特定组合群体，它处于企业核心地位，影响企业的整体竞争力。企业核心竞争力具有独占性，差异性，其他企业不易模仿，是相对于竞争对手的竞争优势，它能够使企业在创造价值和降低本钱方面比竞争对手更胜一筹。同时，它也给消费者带来独特的价值和利益。在企业经历了旷日持久的“广告战，“包装战、“价格战、“质量战之后，无论是产品还是企业的经营模式、市场战略、营销策略等都在趋于同化。只有文化才是最独特、最富于个性的，也是最
8、具有冲击与震撼力的，也只有文化才是一个企业及其品牌所特有的，是其他任何企业所无法仿效的形象特质，文化营销增强了企业核心竞争力的独特性、差异性和不可替代性。为了实现企业经营目标，提升企业核心竞争力，除了做好传统市场营销外，还应实施文化营销，使文化营销成为提升企业核心竞争力的新途径。企业实行文化营销，文化的差异性体现了企业核心竞争力的不同，这种差异性的文化营销赋予企业的核心竞争力更丰富更长久，具体来讲体现在以下几方面： 文化营销将企业之间的竞争直接升华为企业内部文化和企业整体核心竞争实力之间的对抗，重点强化了企业在市场中的绝对优势，以此保证企业持续稳定地成长。 文化营销使企业核心竞争力更为独特，有
9、利于企业效率的提高。它给消费者带来了独特的价值和利益，有助于提升企业品牌价值，稳固企业在相关产品市场上的竞争地位，增强企业核心竞争力。 文化营销强化了企业核心竞争力的难以模仿与难以替代性，保证了企业竞争优势的持久性，使本企业在竞争领域具有明显的独占性，具有相对于竞争对手无法比较的竞争能力，具有能够满足特定消费者需求的独特能力。 文化营销把文化移植到企业之中，让文化产生新的价值，转化成资本，使企业核心竞争力在市场中产生持久的力量。由文化营销竞争力引出的市场需求较稳定，保持竞争优势的时间较长，市场占有的空间较大。二、当前我国企业文化营销的实践活动透析现在国内许多企业在创名牌、追求名牌效应的同时逐渐
10、意识到，除要提高产品质量、设计和包装外，还必须注意到产品开发、包装和商标中的文化优势。许多企业在产品开发中通过丰富产品的历史文化内涵，力图翻开更广阔的销路。以往人们评价产品形象，总习惯于提高技术含量。眼下国内企业新产品设计开发、装演命名，常常利用历史文化名城、著名人物、历史事件、厂店名称不同程度地增生文化附加值。我国企业在跨文化营销中也不乏成功者。无论是海尔的资本扩张还是联想的跨国经营，也都是靠文化品牌营销取得了良好的社会综合效益和经济效益，明显地提高了企业的美誉度和增强了企业的竞争力。中粮集团“福临门凭借2023年新VI面市及对健康食用油消费潮流的倡导，一举获得2023年度中国营销标杆企业之
11、“最正确文化营销奖。作为一个世界500强的中国企业，中粮集团对中国文化的领悟，反映在“福临门上最为传神。“福临门本身字面意思即为国人喜闻乐见，顺应了国人特定的民族文化心理。而成立13年来，福临门凭借小包装食用油的推广，一步步改变了中国百姓沿袭了上千年的食用油消费习惯，让健康、营养的食用油消费观念占据绝对的主流，更是其消费者导向的生动见证。“福文化对于中国来说，可谓源远流长，深入人心。福临门品牌对“福文化的强化，无疑是顺应了民族文化，同时，也为消费者提供了具有更多附加精神、文化价值的产品和品牌，更具有亲和力。而“得人心者的天下，这是任何广告和其他营销方式所无法取得的效果。三、我国企业文化营销中存
12、在的风险总结 在营销实践方面，由于营销理论在中国开展的时间还不长，也仅仅20年的时间。在实际操作过程中中国的企业感到力不从心，处于非常不成熟的时期。因此存在许多的问题，归纳起来主要为：1、缺乏理论指导由于文化的含义过于宽泛，仁者见仁，智者见智，使得文化营销没有统一的认识，再加上一些错误的营销实例，把文化营销的文化看成是俗文化、迎合少数群众的低级趣味的文化。如不顾史实，拉帝王将相、才子佳人上场作战，违背了传统文化，结果适得其反。这种良荞不辨、任意践踏、篡改歪曲文化是将文化垃圾引入商界的现象，充分暴露了企业经营者文化修养的浅薄和情趣不良，其结果只能引起消费者的唾弃。营销人员的营销理念不明确。在产品
13、高度同质化的今天，要把一个什么样的，有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群，是赢得市场的关键之所在。是本钱最低，让消费者买到最廉价的商品，还是别具一格，确保他们买到的产品永远是最先进的呢；要不，是最正确效劳，对顾客提供始终如一的高水平的效劳和帮助。营销人员是企业产品信息的传递者，他们的理念不明确，是信息传递失真的根本原因，这直接造成企业产品销路不畅，大量积压。经效益难以实现，更别谈社会效益了。2、营销策略单一总体营销水平的同质化直接导致了中国企业营销策略的单一性。在中国，不仅是 行业还包括家电、汽车、乳制品等许多行业，价格战是最为常见的竞争手段。为了追求市场份额和销售量，价格战和促销战
14、似乎就是国内企业的唯一策略。在价格战中，中国企业利润在流失，实力在削弱，最后得利的还是那些外国企业。以白酒文化营销为例。由于受传统文化思维的影响，以及白酒本身传统历史文化情结的影响，白酒的文化塑造出现了一个明显的误区，即白酒的文化必定是历史的，而且越久远越好，否那么就不是白酒的文化营销。于是众多的白酒企业就努力在几千年的历史中去寻找寄托，无可否认，久远的历史文化营造是白酒文化营销的重点，因为它是符合白酒根本消费心理的。但是，这种单一的文化构建方式同时也阻碍了白酒深层次的文化塑造。很明显的例子，近几年兴起的年份酒虽然以明确的数字传达了产品的历史，但是大多千篇一律，缺乏深层次的文化开掘，有历史的悠
15、久感，但缺乏历史的厚重感。其实抛开纵向的历史文化的塑造来看，在横向的白酒文化塑造方面就显然做得还不够，而笔者认为这种文化的营造更具有亲近感和感染力，如金六福酒，对福文化的塑造是具有相当战略思考的，“福本身虽然没有年份的提示，但“福是中国几千年传统文化的积淀，本身就是对历史文化久远的暗示，而在福文化横向延伸上更是层次清楚，贴近消费心理需求，纵横的组合就构建起了福文化完整的价值体系。3、理解片面任何一种文化均可看成是由表层结构、深层结构和意义结构的统一。我国的企业所认为的文化主要是对文化的表层结构的含义，多是文化的可感知、可观察的感性外观形态和载体，包括物质形态、行为方式和表征体系。如大多数企业只追求外表的文化形式，忽略了文化的深层次含义，如社会地位和身份的提示、炫耀或象征等。4、缺乏创新精神文化营销的本质就是重在创新，而不是简单照搬书本上或别人现成的东西。纵观白酒文化的开掘和提炼，除了少局部企业真正寻找到了产品的文化基因外，大局部产品的文化塑造都是以企业自我利益观为中心的文化堆砌，是生硬和苍白的，比方只是想到一个好听的名字就如获至宝，马上就开发产品，进行主观的文化臆造，只是想当然认为这个产品一定不错。这种以自我价值观代替消费者的价值感受从一开始就是
