1、题 目： 浅析企业目标市场营销战略 目 录内容摘要Abstract一、目标市场概述1(一)目标市场的定义1(二)目标市场的确立1(三)目标市场选择的必要性2二、影响企业目标市场选择的因素3(一)企业资源4(二)产品特点4(三)供求关系4(四)竞争者的威胁4三、目标市场选择5(一)市场细分5(二)市场定位8四、目标市场营销策略的选择10(一)无差异性营销策略11(二)差异性营销策略11(三)集中性市场策略12内容摘要 企业销售增长缓慢，效益回升不明显，地区间、行业间差距悬殊，是当前商业企业面临的难题。其原因除了在总体上处于买方市场的态势外，多数企业市场占有率不高亦是一个重要问题。因此，准确选择目
2、标市场，实施有效的目标营销策略，提高目标市场市场占有率，是目前商业企业扩大销售赢利的主要课题。本文以目标市场为研究核心，对各种影响企业选择目标市场的的因素进行分析，着力探讨企业进行目标市场营销活动时的战略，最后得出相关启示。关键字： 企业 目标市场 营销战略Abstract Enterprise sells an increase slowly , improvment in economic performance is not obvious, the area room , the industry room gap differ widely , are difficult probl
3、em facing the current commercial enterprise. Whose factor situation outside except being in long market on population, that major enterprise market share are not taller than also is a important problem. That therefore, accurate choice target market, puts effective target camp into practice selling t
4、actics , raises target market share, is that commercial enterprise expands the problem selling the gain main part at present.This article take the target market as the research core, chooses the target market to each kind of influence enterprise the factor to carry on the analysis, tries discusses t
5、he enterprise to carry on when the target market marketing activity strategy, finally obtains the related enlightenment.Key words：Enterprise Target market Marketing strategy浅析企业目标市场营销战略在现代市场经济条件下，企业应在准确分析其内外部环境的基础上，选择对本企业最有吸引力，可为之提供有效服务的市场作为目标市场，并妥善运用企业的经营管理资源，围绕目标市场开展一系列的具有针对性的营销工作，以取得预期经济效益。一、目标市场
6、概述(一)目标市场的定义目标市场是指企业根据自己产品的品种、服务水平、技术优势、经营能力、商业信誉等条件，有针对性地选择一定的顾客群体和地区，有重点地投入企业资源（人、财、物等）开展营销活动，完成既定的市场占有率。企业所选择的顾客群体和区域，即为该企业的目标市场。显然，目标市场是企业决定要进入的市场，企业必须向目标市场销售产品或劳务，满足顾客的欲望和需求，方能获得相应的投资回报。(二)目标市场的确立目标市场的确立必须从企业的实际情况出发，以满足消费者需求为中心，以取得最大的经济效益为目标，充分分析市场的竞争关系与市场供求关系，把握目标市场的营销机会和竞争者的营销策略，不断创新自己的营销策略，巩
7、固和扩大自己的市场占有率，促进企业不断发展。理想的目标市场应该具备以下几个条件：1市场规模企业所选择的目标市场必须有足够大的市场容量，有充分发展的潜力，以保证企业获得足够的经济效益。这是因为市场规模是决定企业是否值得进入该市场的主要依据。如果所选择的目标市场过于狭小，或潜在的消费者很少，购买力很低，企业可能达不到前期所期望的销售量，还会分散企业资源，对企业未来的长期运作不利。2企业营销力作为目标市场，企业必须考虑其自身的营销力。只有当企业的人力、财力、物力以及经营管理水平等主观条件具备时，才能将子市场作为目标市场。一旦企业选择了某个市场后，它必须有能力满足市场需求，以达到扩大销售，增加赢利的目
8、的。否则企业即使选用了合适的目标市场，因无力占领，致使半途而废，势必会造成资源的浪费，降低企业的营销效率。联想集团的成功之路就证明了这一点。联想集团由最初的20万元人民币起家，经过20多年的艰苦奋斗，发展成为年营业额可达166万美元的高科技产业集团，联想为什么会发展这么快？关键在于该集团能切实根据自身实力，因地制宜的选择和占领了合适的目标市场。3竞争强度企业必须在所确定的目标市场有竞争优势。所谓的竞争优势主要表现在：没有或很少竞争对手；开展营销活动时，虽有竞争对手但不激烈，有足够的实力击败竞争对手。如果某个市场已有为数众多，实力强大的竞争对手，该市场便失去了进入的必要了。(三)目标市场选择的必
9、要性在实际营销活动中，目标市场从根本上制约着营销主体（企业）的市场开拓空间，决定着微观营销主体目标的实现度，决定着产品、价格、分销和促销的宏观营销效益，从而影响整个社会经济的运行。没有明确的市场目标，将会严重削弱营销主体的市场竞争力，甚至给企业的经营决策带来错误的引导，进而难以实现企业的战略目标。具体说来，企业选择目标市场必要性的原因有如下几点：1.需求的差异性和资源的有限性尽管需求有共性的存在，但对于不同的消费者个体，其消费方式和消费习惯是不相同的，具有很大的差异性。这就要求企业根据不同消费者的差异需求，随时调整市场营销组合，使企业所生产的产品无论是在种类、花色，还是价格、包装等方面达到面面
10、俱到，但可以肯定的是，企业不可能做到这一点。因为企业的资源是有限的。在一定条件下，企业所拥有、控制的资源都是既定的，企业不可能独占所有的资源进行市场活动，这就致使企业必须权衡成本和效益，并根据自身的相对优势选择目标市场，所以企业只能在一定的规模范围内从事市场活动。2.市场的竞争性市场既是开放的市场，也是竞争的市场。有了竞争，就少不了优胜劣汰。企业处在竞争激烈的市场环境中，不会在每个方面都有优势，企业也不会在竞争中始终处于领先地位。因此，企业有必要认真分析竞争者的情况，扬长避短，找到有利于发挥本企业现有的人、财、物优势的目标市场，敢于放弃那些缺乏竞争力、效益低的产品和没有发展前景，甚至会影响企业
11、战略目标实现的市场份额。3.未来的风险性企业所面临的环境有内部环境和外部环境。企业可以通过其经营管理职能，改善和优化企业的内部环境，提高企业的运行效率。而对于外部环境，企业无法进行人为的掌控，只能通过历史经验和对现有资料的分析判断，预测未来可能发生的情况。此外，由于人员的素质问题和资源的有限性，给本来就复杂的未来环境进一步增加了预判阻力。所以，企业必须审时笃势，对目标市场的可行性进行身深入剖析，以达到规避和降低风险的预期目的。二、影响企业目标市场选择的因素(一)企业资源企业资源的多寡，是企业在市场竞争中获胜的物质基础和保证。如果企业实力雄厚，管理水平高，那么它就有能力选择差异性或无差异性营销策
12、略；反之，若企业资源有限，无力将自己的资源覆盖整个市场或几个细分市场，则适宜采用集中性营销策略，即通过将有限的人、财、物等相关资源用在“刀刃”上，集中优势力量打歼灭战，最大限度地发挥自身的特点，从而在激烈的竞争中占有一席之地。(二)产品特点产品特点包括两个方面：产品的同质性和产品的生命周期。产品的同质性表明了产品在性能、特点等方面的差异性的大小，是企业选择目标市场时不得不考虑的因素之一。一般对于同质性高的产品如食盐、大米等，宜实施无差异性营销策略；对于同质性低或异质性产品，差异性或集中性营销策略是恰当选择。此外，产品因所处的生命周期阶段不同，而表现出的不同特点亦不容忽视。企业应根据不同阶段的产
13、品，采取不同的营销策略。对于处在介绍期或成长期的新产品，消费者对其不熟悉，竞争者也相对较少，企业的营销重点应该是启发和巩固消费者的偏好，这时，可以考虑实行无差异性营销策略或针对某一特定子市场实行集中性营销策略，以激起可能目标消费者的兴趣；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化和个性化，应采用差异性营销策略，开发有别于竞争对手的产品，以便更好地有针对性满足目标消费者的需要和开拓新市场；当产品处于衰退期时，则宜采取集中性营销策略，以尽可能地延长产品的生命周期。(三)供求关系供与求是市场中两大基本力量，它们的变化趋势往往是决定市场发展方向的根本原因。供不应求时，企业重在扩大供给，无暇
14、顾及需求差异，所以采用无差异性营销策略；供过于求时，企业为刺激需求、扩大市场份额殚精竭虑，多采用差异性或集中性营销策略。从市场需求的角度来看，如果消费者对某个产品的需求偏好、购买行为相似，则称之为同质市场，可采用无差异性营销策略；反之，为异质市场，差异性和集中性营销策略更适合。(四)竞争者的威胁如果市场上竞争者的数目很少，市场竞争不很激烈，那么企业完全可以通过采用无差异性营销策略控制市场，占领市场。如果市场上竞争者众多，竞争又非常激烈，企业为进入市场、占领是市场，就需要寻找市场上的空白点和缺口，这时，就宜采用差异性或集中性营销策略。当然，为了与竞争者竞争，企业也可以“反其道而行之”，当竞争者采
15、用差异性营销策略时，不妨采用集中性营销策略；当竞争者采用无差异性营销策略时，不妨采用差异性策略。三、目标市场选择目标市场是企业市场营销策划的重要内容，也是企业制定市场营销组合策略的重要前提和依据。一般而言，为有效选择目标市场，实施目标市场营销，企业进行市场细分和市场定位就显得尤为重要。(一)市场细分1.市场细分的定义及作用市场细分是企业根据消费者需求的不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是消费者需求的差异性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合到一起。这一概念的提出，对于企业的发展主要有以下几点促进作用:可更精准地分析市场机会，使自己处于有利的地位。企业运用市场细分的原理来分析研究市场，不仅可以了解整个市场的总情况，还可以较具体地了解每个细分市场的实际购买量、潜在需求量、购买者满足的程度，以及市场上竞争的状况。这可使企业能对每个细分市场销售机会的大小进行比较，进一步找出市场营销的好时机，采取相应的市场营销策略；使企业可以选择最能发挥自己优势的市场作为自己的目标市场；使企业的资金和物资资源得到最有效的运用，从而能迅速取得市场的优势地位。可更好地为顾客服务从而发挥最大的市场销售效果。企业将市场细分后，就可为非常明确的目标市场量体裁衣地制定恰如
