1、打跑得快心得体会 唐装麦当劳跑得更快。 来源。亦锐营销筹划你见过这样的麦当劳吗。工字型青砖墙面、算盘屏风、蒸笼挂饰、大圆桌这是麦当劳做给中国人的第一家概念店eatery，开在广州人来人往的体育西路，路人都对这家换了一副中国面孔的麦当劳跃跃欲试。 eatery是麦当劳今年实施中国外乡化策略的重要举措，未来将在中国主流城市复制。4月18日，麦当劳启动主题为“让我们好在一起品牌宣传活动，当天晚上7点30分，中央电视台第一频道播出长达3分钟的麦当劳新版品牌广告。到中国已有24个年头的麦当劳如今有了新的想法，对外乡化表现出前所未有的诚意与决心。 因地制宜 eatery，中文的意思是小饭堂、小食堂。它的前
2、身跟千篇一律的麦当劳一样，但现在是最有中国特色的麦当劳了。汉堡包还是那样的汉堡包，但是环境面目全非，红墙、圆桌、灯笼，无处不是中国文化的点缀，你还认为这是美国人开的麦当劳吗。 “作为国际品牌，我们想融入本地人生活中。麦当劳（中国）市场部副总裁、首席市场官须聪直言不讳，她提醒新营销记者eatery不仅仅是把中国元素堆砌在一起，而是经过了艺术融合处理。 麦当劳的外乡化心思无人不知，麦辣鸡腿汉堡、早餐的油条、晚餐的米饭，而不得不成认的是，肯德基的外乡化速度比它快。然而，外乡化不是做油条那么简单。“让我们好在一起新版广告也许是一个很好的注解，它讲了三个关于爱情、友情和亲情的故事，即使没房没车，爱人在身
3、旁就行，朋友各奔东西，新家搬迁，麦当劳总是伴随你的左右。 麦当劳推出新版广告是基于对中国社会非常独特的洞察。中国城市快速开展，每六个中国人就有一个不居住在他们的家乡，他们在一个新的城市开拓自己的事业空间，抱负满满。但他们在追求的过程中有很多不安，如何跑得比别人更快、孩子如何不输在起跑线上、如何更早买到第一套房子。在这些生活的不安中，麦当劳就像一个人们交流、联系的枢纽，人来人往，见证每一个人的开心与苦恼。 “这是很有意思的概念。无论你是什么人、什么年龄，属于什么社会阶层，从事什么行业，我们都可以找到跟你生活的结合点。所以我们要让中国消费者告诉我们一个关键词，也就是现在流行的在一起。须聪说。 20
4、2223年，麦当劳进入中国20年之际，也是在广州，它发布新的品牌理念“为快乐腾一点空间，倡导奋斗的年轻人不要忘记享受快乐。4年后，麦当劳提出“让我们好在一起，也是从当今社会的价值观找到切入口。这也许就是它外乡化的核心，不是单向推广，而是先看跟顾客能建立怎样的关系，然后再决定向他们说什么。须聪说：“我们推出很多广告是要让顾客相信麦当劳，麦当劳在你生活中起到什么样的作用。 既要传承，又要现代 在麦当劳的方案中，eatery将进入深圳、北京、上海、天津等主流城市，下一步将进入二线城市，并因地制宜，根据城市、客流、商圈性质决定小饭堂的风格。这无疑让很多顾客对麦当劳充满期待。 须聪认为，中国消费者对国际
5、品牌有更高的要求。“他们总是期望国际品牌给他们前所未有的体验。也许是因为市场开展速度快，中国市场不像欧美市场是逐步开拓的，而是一下子国门被翻开，比方现在到处都是智能 ，换 的速度非常快。如何给顾客一些新鲜感、惊喜，也就是麦当劳常说的中国创造，是麦当劳经常思考的问题。 近年来麦当劳洞察到顾客新的消费方式，为更进一步接地气，麦当劳给每个pos收银机安装了读卡器，它有银联卡支付、nfc（近距离无线通信，nearfieldcommunication）和闪付功能。顾客不用刷卡，按键就能支付。一个细微的动作，需要麦当劳迈出很大的一步，因为全国2022多家麦当劳餐厅都要做出这样的系统改变。“现在很多顾客有两
6、部以上 ，以后他们不再用传统方式支付时，我们如何深入他们的生活。须聪说，如果消费者生活方式改变了，麦当劳一定要跟着改变，但在不同的环境里必须适合自己。 “麦当劳品牌除了要做好历史传承，还要参加现代元素。麦当劳（中国）首席执行官曾启山说。这也许是麦当劳外乡化最恰当的诠释，它更关注的是，既要维持品牌本身的身份，做自己，做全球化，又与本地市场有更好的相关性。 用西方的运营方式，管理中国的外乡化运营，是一件非常奇妙的事情。今年麦当劳请nba的lebronjames代言，除了看重他在中国有很多粉丝外，还竟然是因为lebronjames 也是独生子。须聪与lebronjames沟通时，真切感受到他与中国独
7、生子女有共通点。“单独一个人很厉害，但是你跟一个群体朋友在一起的时候，你又可以不同。须聪说，麦当劳将在拍摄lebronjames的广告片中传播这样的理念。 开放开展式特许经营 去年麦当劳在中国创下了275家新开店纪录，中国一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场。今年麦当劳将延续这样的开店节奏，全年方案新开约300家餐厅。在开设新店的同时，麦当劳将加快特许经营业务的脚步。 202223年，麦当劳首次在中国开展特许经营业务时只有三位被特许人，到2023年年底，这一数字增至46位。曾启山说：“我们的目标是将特许经营的比例从2023年的12%提升到2023年的20%25%。 全球超过80%的麦当劳餐厅
8、是由当地的被特许人持有和管理，进入中国20年的麦当劳显然节奏缓慢。曾启山解释说：“在过去的几年里麦当劳不断强化设备，有好的系统、设备才能支持特许经营。 麦当劳有开展式特许经营、传统式特许经营和直营餐厅三种业务模式。目前，曾启山认为开展式特许经营是麦当劳深入中国社区的重要策略：“被特许经营人更了解当地消费者需求，能够深入社区，与消费者深入交流，有利于麦当劳外乡化开展。对麦当劳而言，找到适宜的被特许人是其未来拓展这项业务的关键。每年申请特许经营的人很多，其中不乏想投资的。曾启山说：“麦当劳需要的不仅仅是一个投资者，还应该是餐厅人，他们愿意跟客户联系、交谈。在申请特许经营人的条件里，申请人不仅要有不
9、少于200万元，还要接受2023个月的全职训练和评估，骨子里得流淌麦当劳的血液，才能被列入麦当劳中国的名单。谭小元是麦当劳在中国南区的首位传统式被特许人，尽管做过训练员、时薪经理、副经理到新西兰杰出餐厅经理，但202223年申请的他也要等到两年后才通过考核。 “麦当劳不会今天把店特许给你，每天过来看你是否经营好，赚多少钱。我们一定要拉着你的成长，你的好坏决定了麦当劳的好坏，你如何对待客户，客户如何看你，都是直接对麦当劳品牌的认识。须聪说。 无论如何，麦当劳开放的心态比以往更积极，更让人意外的是，这家美国公司的领导层越来越外乡化了，过去它的高层领导20230%是外国人，现在50%是外乡人，而且这
10、个比例还在不断提高。 链接： 传统特许经营模式与开展式特许经营模式的具体区别在于，特许经营范围和投资有所不同。 其中，传统特许经营是授权加盟者运营一家现有麦当劳门店，被理解为个人加盟；开展式特许经营那么是在一个固定的地理范围（比方一个省）非排他性地授权开展商运营现有的餐厅并授权其开设新餐厅，即区域加盟。 此外，在传统特许经营体系中，麦当劳确认特许经营的餐厅地点，相应支付租金以及相关物业费用，麦当劳将这些餐厅转租给被特许人，由被特许人承担餐厅的设备、桌椅、招牌以及装修等费用。而在开展式特许经营体系中，是由被特许开展商自行选址，直接向业主支付租金，并承担新开餐厅需要支付的所有费用。 tips： 唐装麦当劳并不孤单，全球各地麦当劳也有不一样的变身。 法国麦当劳。配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅、以及极具表现力的壁纸，让人更容易联想到星巴克，而不是传统的快餐连锁店。在店外，专卖店的视觉形象和标志非常低调，行人路过几乎都看不见，除非客户走到餐厅的正对面。 罗马麦当劳。里面不仅有大型的人体雕塑，还有拱形门和大圆柱。更为壮观的是，麦当劳有上下两层楼，可容纳450位客人就餐。 日本麦当劳。颜色从之前以红、黄为中心的亮丽设计改为黑、茶色等淡雅设计。为了让顾客能悠闲享受用餐时光，还导入了沙发及隔断等设备。