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2023年打跑得快心得体会新编.docx

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1、打跑得快心得体会 唐装麦当劳跑得更快。 来源。亦锐营销筹划你见过这样的麦当劳吗。工字型青砖墙面、算盘屏风、蒸笼挂饰、大圆桌这是麦当劳做给中国人的第一家概念店eatery,开在广州人来人往的体育西路,路人都对这家换了一副中国面孔的麦当劳跃跃欲试。 eatery是麦当劳今年实施中国外乡化策略的重要举措,未来将在中国主流城市复制。4月18日,麦当劳启动主题为“让我们好在一起品牌宣传活动,当天晚上7点30分,中央电视台第一频道播出长达3分钟的麦当劳新版品牌广告。到中国已有24个年头的麦当劳如今有了新的想法,对外乡化表现出前所未有的诚意与决心。 因地制宜 eatery,中文的意思是小饭堂、小食堂。它的前

2、身跟千篇一律的麦当劳一样,但现在是最有中国特色的麦当劳了。汉堡包还是那样的汉堡包,但是环境面目全非,红墙、圆桌、灯笼,无处不是中国文化的点缀,你还认为这是美国人开的麦当劳吗。 “作为国际品牌,我们想融入本地人生活中。麦当劳(中国)市场部副总裁、首席市场官须聪直言不讳,她提醒新营销记者eatery不仅仅是把中国元素堆砌在一起,而是经过了艺术融合处理。 麦当劳的外乡化心思无人不知,麦辣鸡腿汉堡、早餐的油条、晚餐的米饭,而不得不成认的是,肯德基的外乡化速度比它快。然而,外乡化不是做油条那么简单。“让我们好在一起新版广告也许是一个很好的注解,它讲了三个关于爱情、友情和亲情的故事,即使没房没车,爱人在身

3、旁就行,朋友各奔东西,新家搬迁,麦当劳总是伴随你的左右。 麦当劳推出新版广告是基于对中国社会非常独特的洞察。中国城市快速开展,每六个中国人就有一个不居住在他们的家乡,他们在一个新的城市开拓自己的事业空间,抱负满满。但他们在追求的过程中有很多不安,如何跑得比别人更快、孩子如何不输在起跑线上、如何更早买到第一套房子。在这些生活的不安中,麦当劳就像一个人们交流、联系的枢纽,人来人往,见证每一个人的开心与苦恼。 “这是很有意思的概念。无论你是什么人、什么年龄,属于什么社会阶层,从事什么行业,我们都可以找到跟你生活的结合点。所以我们要让中国消费者告诉我们一个关键词,也就是现在流行的在一起。须聪说。 20

4、2223年,麦当劳进入中国20年之际,也是在广州,它发布新的品牌理念“为快乐腾一点空间,倡导奋斗的年轻人不要忘记享受快乐。4年后,麦当劳提出“让我们好在一起,也是从当今社会的价值观找到切入口。这也许就是它外乡化的核心,不是单向推广,而是先看跟顾客能建立怎样的关系,然后再决定向他们说什么。须聪说:“我们推出很多广告是要让顾客相信麦当劳,麦当劳在你生活中起到什么样的作用。 既要传承,又要现代 在麦当劳的方案中,eatery将进入深圳、北京、上海、天津等主流城市,下一步将进入二线城市,并因地制宜,根据城市、客流、商圈性质决定小饭堂的风格。这无疑让很多顾客对麦当劳充满期待。 须聪认为,中国消费者对国际

5、品牌有更高的要求。“他们总是期望国际品牌给他们前所未有的体验。也许是因为市场开展速度快,中国市场不像欧美市场是逐步开拓的,而是一下子国门被翻开,比方现在到处都是智能 ,换 的速度非常快。如何给顾客一些新鲜感、惊喜,也就是麦当劳常说的中国创造,是麦当劳经常思考的问题。 近年来麦当劳洞察到顾客新的消费方式,为更进一步接地气,麦当劳给每个pos收银机安装了读卡器,它有银联卡支付、nfc(近距离无线通信,nearfieldcommunication)和闪付功能。顾客不用刷卡,按键就能支付。一个细微的动作,需要麦当劳迈出很大的一步,因为全国2022多家麦当劳餐厅都要做出这样的系统改变。“现在很多顾客有两

6、部以上 ,以后他们不再用传统方式支付时,我们如何深入他们的生活。须聪说,如果消费者生活方式改变了,麦当劳一定要跟着改变,但在不同的环境里必须适合自己。 “麦当劳品牌除了要做好历史传承,还要参加现代元素。麦当劳(中国)首席执行官曾启山说。这也许是麦当劳外乡化最恰当的诠释,它更关注的是,既要维持品牌本身的身份,做自己,做全球化,又与本地市场有更好的相关性。 用西方的运营方式,管理中国的外乡化运营,是一件非常奇妙的事情。今年麦当劳请nba的lebronjames代言,除了看重他在中国有很多粉丝外,还竟然是因为lebronjames 也是独生子。须聪与lebronjames沟通时,真切感受到他与中国独

7、生子女有共通点。“单独一个人很厉害,但是你跟一个群体朋友在一起的时候,你又可以不同。须聪说,麦当劳将在拍摄lebronjames的广告片中传播这样的理念。 开放开展式特许经营 去年麦当劳在中国创下了275家新开店纪录,中国一跃成为麦当劳系统内开店增速最快的市场。今年麦当劳将延续这样的开店节奏,全年方案新开约300家餐厅。在开设新店的同时,麦当劳将加快特许经营业务的脚步。 202223年,麦当劳首次在中国开展特许经营业务时只有三位被特许人,到2023年年底,这一数字增至46位。曾启山说:“我们的目标是将特许经营的比例从2023年的12%提升到2023年的20%25%。 全球超过80%的麦当劳餐厅

8、是由当地的被特许人持有和管理,进入中国20年的麦当劳显然节奏缓慢。曾启山解释说:“在过去的几年里麦当劳不断强化设备,有好的系统、设备才能支持特许经营。 麦当劳有开展式特许经营、传统式特许经营和直营餐厅三种业务模式。目前,曾启山认为开展式特许经营是麦当劳深入中国社区的重要策略:“被特许经营人更了解当地消费者需求,能够深入社区,与消费者深入交流,有利于麦当劳外乡化开展。对麦当劳而言,找到适宜的被特许人是其未来拓展这项业务的关键。每年申请特许经营的人很多,其中不乏想投资的。曾启山说:“麦当劳需要的不仅仅是一个投资者,还应该是餐厅人,他们愿意跟客户联系、交谈。在申请特许经营人的条件里,申请人不仅要有不

9、少于200万元,还要接受2023个月的全职训练和评估,骨子里得流淌麦当劳的血液,才能被列入麦当劳中国的名单。谭小元是麦当劳在中国南区的首位传统式被特许人,尽管做过训练员、时薪经理、副经理到新西兰杰出餐厅经理,但202223年申请的他也要等到两年后才通过考核。 “麦当劳不会今天把店特许给你,每天过来看你是否经营好,赚多少钱。我们一定要拉着你的成长,你的好坏决定了麦当劳的好坏,你如何对待客户,客户如何看你,都是直接对麦当劳品牌的认识。须聪说。 无论如何,麦当劳开放的心态比以往更积极,更让人意外的是,这家美国公司的领导层越来越外乡化了,过去它的高层领导20230%是外国人,现在50%是外乡人,而且这

10、个比例还在不断提高。 链接: 传统特许经营模式与开展式特许经营模式的具体区别在于,特许经营范围和投资有所不同。 其中,传统特许经营是授权加盟者运营一家现有麦当劳门店,被理解为个人加盟;开展式特许经营那么是在一个固定的地理范围(比方一个省)非排他性地授权开展商运营现有的餐厅并授权其开设新餐厅,即区域加盟。 此外,在传统特许经营体系中,麦当劳确认特许经营的餐厅地点,相应支付租金以及相关物业费用,麦当劳将这些餐厅转租给被特许人,由被特许人承担餐厅的设备、桌椅、招牌以及装修等费用。而在开展式特许经营体系中,是由被特许开展商自行选址,直接向业主支付租金,并承担新开餐厅需要支付的所有费用。 tips: 唐装麦当劳并不孤单,全球各地麦当劳也有不一样的变身。 法国麦当劳。配备了豪华现代的餐桌、高档舒适的座椅、以及极具表现力的壁纸,让人更容易联想到星巴克,而不是传统的快餐连锁店。在店外,专卖店的视觉形象和标志非常低调,行人路过几乎都看不见,除非客户走到餐厅的正对面。 罗马麦当劳。里面不仅有大型的人体雕塑,还有拱形门和大圆柱。更为壮观的是,麦当劳有上下两层楼,可容纳450位客人就餐。 日本麦当劳。颜色从之前以红、黄为中心的亮丽设计改为黑、茶色等淡雅设计。为了让顾客能悠闲享受用餐时光,还导入了沙发及隔断等设备。

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