1、关于服装营销的心得 欢迎下载。 作为与最终消费者接触最多的行业，服装行业可谓是“前景广阔、道路曲折。目前，我国市场上服装品牌林立，国产品牌数量已超过300多个，品牌间的竞争更是近乎白热化。加之我国参加wto的日益临近，国外服装品牌的大量涌入，消费者消费习惯的快速变化，我国的服装行业正面临品牌化和国际化两大主题，遭受到前所未有的挑战。 据前不久一项涉及数十万XX省民的调研结果显示，上海消费者最喜欢的十大品牌服装，依次是captaino、elle、playboy、杉杉、arnoldpalmer、naturallyjojo、博士蛙、过路人、圣达菲、droland，其中纯内资性的品牌仅占3个。中国的服
2、装行业已经到了“最危险的时候。试想一下，参加wto之后，国人和越来越多的国际品牌更加“亲密接触，国产品牌能否继续登上十佳的席位。因此不难看出，即便是杉杉、圣达菲、雅戈尔等国内知名品牌，他们在品牌建设上要走的路仍然漫长。 品牌化建设是当务之急，只有拥有品牌资源，才可能拥有财富 对品牌定义的传统解释，总结起来不外乎两种含义。第一，品牌是企业持续开展所需的一种无形的竞争手段，是企业通过自己的产品和效劳与消费者建立起来的，同时需要企业开发和维护的一种关系。第二，品牌是企业内在物质在消费者界面的一种外在表现。 事实上，在21世纪，当企业间的竞争围绕资源的多寡而展开时，这两种解释均因为忽略了市场存在的除消
3、费者以外的其它主体而略显偏颇。综合来看，品牌不仅是企业内在属性在外部环境集中表现出来的（外化的）有价值的形象标识，而且因为其能整合企业外不同资源对企业内在属性的开展产生反作用。所以确切地说，品牌更是一种资源，一种由企业内在属性在外部环境中创生出来的资源。 例如，熟知生产性企业运做的人都知道，企业的内部属性，诸如生产、研发、营销、人事、财务等，最终总是要通过品牌层面（意义）的产品质量、品牌美誉度、技术创新能力、人力开发原那么和资金信用等和企业外部的环境发生关系。这些关系，可以是单一的，像消费者通过品牌美誉度了解企业的产品状况，从而产生购置行为；但更多的是复杂的，像企业要从资本市场获取资金，资本市
4、场的主体就可能从信用、品牌美誉度、产品质量等多方面了解企业财务、营销和生产等实际情况，进而决定是否放贷。 很显然，品牌此时既是企业内外沟通、作用的中介，又是可利用外部资源为企业创造资财的资源。资源，辞海中的解释是“资财的源泉，所以说只有拥有了资源，才可能拥有财富。 对服装企业而言，品牌资源的多寡主要取决于消费者资源、渠道资源和供应商资源等方面。为此，我们第一需要觉察；第二需要获取；第三需要维系。 品牌资源的核心内容是品牌属性中的不可替代性，你有了吗。 如同自然资源一样，品牌资源的核心内容就是品牌中的不可替代性。例如：青岛之所以是座著名的旅游城市，就在于它拥有其它城市没有的海岸线和崂山，以及其独
5、特的社会开展历程；宝姿之所以是世界名牌，原因是它拥有世界超一流的服装设计师deancatin与dancatinl孪生兄弟和fionacibani与tiacibani孪生姐妹；playboy之所以成为久盛不衰的服饰品牌，在于它拥有着独特的服饰文化 因此，对于任何想成就恒久品牌的企业来说，开发品牌中的不可替代性是品牌建设的第一步。 品牌的不可替代性，通常可以理解为企业所具有的绝对优势或相对优势两种。对前者不难理解，后者那么需要企业持之以恒地拥有，并逐步在开展中变相对为绝对。在现实运用中，目前有五种内容可作为品牌中的不可替代性加以表达： 1、企业赖以生存的开展动力。例如微软之于人才，sony之于科技
6、，两者是绝对优势的例子；海信之于技术创新，那么是相对优势的例子。 2、企业的管理能力。例如，ge公司的产业横跨十几种，且局部产业间的关联度甚小，如何发挥品牌的统领作用和区别于对手的标识作用。因此，管理成为其唯一可选对象。事实证明，ge正是凭借其卓越的管理，才使庞大的组织高效而健康地运转。同样，麦当劳的特许管理、沃尔玛的物流管理等，都属于典型的以管理作为品牌不可替代性的例子。 3、企业文化。例如跨国经营的simens公司，以其秉承德国传统文化而形成的“博大精深企业文化，作为自己品牌的不可替代性，既保证了品牌产品的品质稳定，又和竞争对手形成鲜明品牌个性的区别。我国的著名的“酒鬼酒、“水井坊酒同样是
7、以企业文化区别于竞争对手，为消费者广泛接受的例子。 4、企业与消费者关系。典型的例子当属海尔，其通过“真诚效劳与消费者建立起来的紧密关系，在市场竞争中为其赢得了无数的市场时机。在产品同质化的今天，这一点更显重要。 5、产品。这是最好理解，但同样是品牌中最为重要的内容。品牌的依托是产品，如果拥有别人没有的产品，你实际就没有竞争对手。 对于国内的300家服装品牌而言，我们的不可替代性表达在哪里。 尝试让品牌的核心识别更清晰，弄明白你是谁。你能做什么。 可以肯定地说，凡品牌不可替代性清晰的企业，只需稍加努力就可以在外界建立清晰的核心识别。 核心识别是品牌对外界形成的第一印象、感知和反响。比方我们熟知
8、的nike鞋，其90年代中后期的核心识别就是“迈克尔乔丹、勾状商标、场面精彩的各种赛事、竞争的快感和一定要买的运动鞋，它不仅让nike的消费者认识了自己的产品，更重要的是让消费者感受到了nike区别于阿迪达斯、锐步的精神差异。所以说，核心识别的建立意义不仅在于为消费者也为企业组织提供了注目的焦点，而且通过反映企业的战略思想和价值观念，在消费者和竞争对手之间筑起一堵阻止产生共鸣的墙。 在国际服装品牌中，核心识别的概念实际早已被接受了。比方，98世界杯开幕式上圣诺朗的精彩倪裳表演，就为自己的品牌描述了清晰的核心识别；而那些在巴黎、东京、纽约、苏黎士服装节上交相照应的各种品牌，同样也把突显核心识别作
9、为自己参展的首要目的，有主推代表某种文化的设计师的；有主推代表某种审美观点的模特的；也有主推代表某种时尚 的服饰的，既有雷同，也有差异。 那么，国产品牌的核心识别是什么。我们首先从品牌联想入手，看两个问题： “看到杉杉、雅戈尔，你首先想到什么。 “将杉杉、雅戈尔比作一个人，他（她）是怎样一个人。 对第一个问题，如果答案是一个人品牌的形象代言人；或者是一个符号各个品牌的logo，都不如答案是一种生活品质或生活方式、或者一种愉悦的心理感受对品牌的开展更有利。对第二个问题，90%的答案会集中到形象代言人本身所拥有的个性上去。这说明我们使用代言人的效果很好，同时也说明我们在品牌核心识别上缺乏广度和深度
10、。试想一下，“漂亮的男模特和歌手、“富有进取心、成熟自信的白领青年等不同的品牌联想，会给品牌目标消费者带来怎样不同的注目。比较而言，也就不难理解百事可乐、可口可乐、力士等品牌在核心标识塑造上，为什么不拘泥一个明星而是主推一种生活方式和爱好的良苦用心了。 其次，我们再来看看各个品牌的文化内涵。服饰伴随人类的诞生，至今已是几千年历史，其文化内涵不可谓不深。然而，一些国产品牌在文化内涵的挖掘上又是怎样的一个局面。且不说倡导一种新的服饰文化，就连在现有的一些销售渠道上都没有做好推广。众所周知，佐丹奴是较早以特许专卖经营模式成功进入中国服装市场的外来品牌，它在自己的店面中就特别注意衣、裤、鞋、帽、袜、包
11、、围巾等具体单品、单套间的搭配设计，为消费者进行服饰造型的再设计，从而使消费者得到物质（购物）与精神（审美）的和谐统一。 此外，我们再看看各个品牌与消费者之间的主动关系，即品牌是怎样界定自己的消费群并努力为之提供利益。这种关系对成熟品牌来讲，实际是品牌清楚表达“我是谁后获取市场利润而必须建立的一种关系。比方，20世纪50、60年代，当阿迪达斯的明确核心标识是“一群竞技体育工程的成功者时，它就主动以赞助、无偿提供等形式接近这些运发动；而当其在90年年代确立核心标识为“积极参与（竞争的目的不是求胜）、有卓越表现且感情投入的运动爱好者时，一场全球性的街头篮球挑战赛那么成为它接近消费者的最好途径。相比
12、较而言，国产品牌与国际品牌间的差距也就不言而喻了。 就像人人需要服装一样，企业更需要一个长期的开展战略 正如一个家长为自己的孩子设立“做科学家的理想一样，企业为品牌描述长期规划，同样是正确的事情。如果有错，那错误也只有一个，即你不了解你的品牌（正如家长不了解自己的孩子），或者你的品牌核心标识还不清晰。 既然非常了解，那就着手为你的品牌制订中长期规划吧，让品牌的未来不是梦，也让员工、消费者都清楚。在这里，介绍几种成功拓展国际市场的做法供参考： 第一是“杉杉做法，靠自己的经济实力和在国内创品牌的经验，逐步打到国际市场上去，现在国内很多企业在走这条路。 第二是“宝翔做法。石家庄有一个宝翔集团，重视现
13、场管理和产品质量。据说其车间布 局是中国之最，其储存产品的仓库一年365天温差1度，标准非常严格。宝翔集团在美国第七届“匹兹堡创造大会上，一件裘皮服装获得世界金奖、一件获得银奖，企业就抓住这个时机，直接用“宝翔品牌进行出口，效益非常好。 第三是“鄂尔多斯做法，先做国外市场再做国内市场。前几年，我国出口的羊绒衫很少，企业就利用配额的时机，在美国和欧盟市场开了很多专卖店，专卖店全部打“鄂尔多斯牌，逐步被国际市场接受。 第四是“黎明（沈阳的一家服装企业）做法，即利用在世界名都之颠巴黎的卢浮宫组织两场超国际水平的服装表演展示会，渗透自己的品牌。 第五是“多元化开展。目前在纺织业初显端倪，在国内家电行业
14、有成功的例子，像海尔，最初生产冰箱、洗衣机出口，现在已经有海尔电视、海尔空调在国际市场上销售 归根结底，要执行好企业营销方案的每一步 如果说前面的内容是各品牌间的战略竞争，是企业市场营销必要的前提和根底的话，那么现在，大家就要真刀真枪地比拼战术营销方案的执行力了。因为说的、想的再好，也只有做到了才算真正的好，毕竟太多的人、太多的企业都在事情的执行上摔了跤。 1、产品。服装产品实际是富有技术含量的产品，这既包括在款式设计上如何利用高科技进行准确设计，又包括在面料选择和加工上如何利用高科技进行实验和遴选。它首先要符合你的品牌核心标识，又能最大限度发挥品牌的不可替代性。 任何忽略产品自身的各种属性，
15、比方服装的款式、面料、色彩、精工等而进行的品牌运做，结果只有一个失败。 当然，一种新的试图从原有的“制造商既有品牌，又有制造工厂，又要管理市场销售模式中解脱出来的模式也值得借鉴。比方欧美的一些服装品牌，其生产就独立于品牌，由品牌公司外包或oem，并控制产品设计输入和成品质量。我国温州等地就是国外著名品牌的生产聚集区。 2、价格。因为服装（尤其高档服装）是一种功能性需求较小的商品，其价格的振幅往往受心理感受的影响，即同样的东西，在不同的品牌和不同的环境下销售，价格可以相差很大，所以服装的价格和品牌更是紧密相连。 记住持续降价对品牌的削弱作用，在品牌管理的过程里一定要慎用降价策略。 3、传播。传播是有规律的，所以品牌在进行媒体传播时，都要注意以下三点： 第一是类马太效应。我们都知道在经济学中有个马太效应，简单的说就是富的人越富、穷的人越穷。实际上，在媒体传播中也有一种现象，即当某种宣传导向一旦占踞主流地位时，将会有越来越多的人接受这种宣传。所以，你一定要把你要传播的内容先推广成主流地位，然后你就可以轻松轻松。 第
