1、图书发行渠道拓展方法图书发行渠道拓展策略渠道拓展规划二、渠道拓展原那么1. 拓展防止全面推进，以经济兴旺区及分销中枢为拓展重点。2. 各区域根据其市场等级及个性化特点事先确定经销商数量。3. 大客户（个性化）及散户（普适性）具备不同的开发策略和不同的待遇。4. 区域促销应竭力促进经销商的参与，培训一批高忠诚度的经销商，最终全国渠道实现分层管理。拓展实施方案（一）渠道结构调研1. 市场等级划分及销售情况介绍2. 各细分市场经销和包销数量划分确定分区域拓展策略1. 经销商数量设置2. 目标经销商制定销售政策1. 细分市场销售政策2. 各级业务权限确定寄发渠道资料包、宣传页1. 制作、寄发2. 反响
2、记录表3. 客户分级谈判1. 分级客户的拓展策略2. 谈判前准备（分析客户心理需求、设定谈判目标）3. 谈判实施4. 效果评估5. 谈判补救6. 签订协议总体目标和分区域目标经销商评估和鼓励实施方案发行渠道一、国营新华书店确立主渠道地位1949年5月上海解放。上海市军事管制委员会接管了国民党办的正中书局、中国文化效劳社等单位，立即开展出版、发行业务。这时的新华书店集出版、印刷、发行于一体。新华书店出版的书刊，除通过本店在上海地区的门市部发行外，还向私营书店批发，同时通过人民书报供应社批发给全市书报摊。当时，上海的私营出版单位较多，他们期望通过新华书店扩大销售，而新华书店也需要内容健康有益的图书
3、供应广阔读者，因此对这类图书给予经销，发给各地新华书店，而对内容有害的图书那么予以抵抗，私营出版单位离开新华书店就难以生存。国营新华书店确立了发行的主渠道地位。此外，在1951年由商务印书馆、中华书局、开明书店、三联书店、联营书店的发行部门组建成立的公私合营中国图书发行公司，由于在全国大中城市均设有分支机构，成为仅次于新华书店的一条发行渠道。二、国营新华书店单一渠道的格局1956年，随着国家对私营出版发行业的整顿、改造，一局部私营书店合并成立公私合营的出版社(或书店)，一局部私营书店联合成立童联、连联、通联书店。这样，上海地区出版物，根本上都通过新华书店和公私合营的发行机构流通到全国各地。19
4、54年中国图书发行公司与新华书店合并，1956年上海图书发行公司批发业务并入新华书店上海发行所。这样，新华书店上海发行所成为上海出版物向全国批发的唯一渠道。此外，专营图书销售的私营书店，经过公私合营以后，到1956年又全部划归新华书店，尚存少数个体书报摊，组织建立了集体所有制的合作书亭，业务上归新华书店管理。这样，就形成国营新华书店单一发行渠道的格局。三、改革发行体制，形成“一主三多一少的格局1978年，国家出版局对图书发行体制进行改革。据此,出版社开展自办发行，出版社出版的图书，除仍通过新华书店上海发行所向各地新华书店发货外，为减少流通环节，加快发货，产销直接见面，出版社直接向各地新华书店以
5、及集体、个体书店开展批发，形成出版社和新华书店双轨向全国辐射，成为发行的主渠道。出版社自办发行量从80年代初期占全部发行量10%左右，逐年开展，到1994年已到达50%以上。此外，还有集体书店和个体书店(摊)作为二渠道，以网点多，分布广，营业时间灵活，补充了新华书店主渠道的缺乏，方便了广阔读者。记者：通过您的讲解我得出一个结论：大的发行机器的飞速运转也刺激着图书的生产，因此，出版依靠发行已成为不可逆转之势。我穿插提问一个问题：纵观西方各个出版强国的图书发行体系，有哪些环节值得重视？于友先：这个问题提得好！我着重介绍一下西方出版强国的图书发行环节：第一，大型图书批发公司在图书发行及流通体系中起着
6、越来越重要的作用，成为营造图书市场的中坚力量。举例来说，美国的图书批发在20世纪70年代前还处于小规模经营状态，只能向消费者提供10005000种图书的选择范围。批发商只能向居住在城市或城镇郊区的客户提供快捷效劳。但从70年代开始仅20多年的时间，美国图书批发业增长了3000%。有些批发商在各地拥有多家批发中心，大多数批发商还进入国际市场参与国际竞争。今天，如果没有图书批发这一环节，美国的出版将很难满足消费者的需求。其他欧美国家情况也很相似，这主要是由于图书批发业具有图书备货充足、发货速度快、效劳水平高等优势。第二，“图书俱乐部系统在图书发行体系中发挥着重要作用，是西方出版强国经久不衰的图书销
7、售方式。目前，美国共有150多家图书俱乐部，会员人数高达900多万。法国和英国各有会员600多万和300多万。在瑞典，有40%的家庭参加了图书俱乐部，全国图书俱乐部营业总额占全国图书年度营业总额的30%左右。图书俱乐部主要以低廉的价格、便捷的效劳取悦于读者。有时，它根据会员的订单可以出版某种书的“图书俱乐部版，如果订量小，它可以直接向出版社批购，然后邮寄给会员。在出版市场竞争日益剧烈的今天，“图书俱乐部不失为一种很有竞争力的图书销售策略。第三，超级书店、连锁书店正在西方出版强国兴起，并在图书流通体系中占有重要的地位。超级书店兴起于20世纪90年代的美国，有独立型的，也有连锁型的。超级书店的营业
8、面积一般都有数万平方英尺，售书品种均在10万种以上。由于超级书店设备一流、品种齐全、管理先进，营业额和利润额都很高，因此，在美国以及西欧出版强国显露出强劲的开展势头。连锁书店是一种方兴未艾的图书营销体制，也是目前西方效劳业的一种流行体制。近几年，连锁书店顺应了市场的开展潮流，以其种种为独立书店和中小型书店所不具备的竞争优势占领着图书的销售市场。1994年，美国全国连锁书店的营业额占全国图书营业总额的27%，充分说明了连锁经营机制对图书销售市场所具有的影响力。记者：您刚刚提到的美国连锁书店让人精神为之一振。据我所知，近来，随着我国出版业改革的深入和分销市场的开放，我国许多发行公司和书店纷纷提出要
9、向美国的沃尔玛学习，开展连锁经营。您认为沃尔玛有哪些成功的经验？于友先：连锁经营被认为是20世纪流通领域的一大革命，沃尔玛在这方面积累了成功的经验，确实值得我们学习。我国书业连锁经营尚在起步阶段，在起步伊始就向沃尔玛学习，可以少走或不走弯路，从而获得快速或“跨越式开展。在仅仅40年的时间里，沃尔玛迅速成长为全球最大的商业零售企业，积累了丰富的成功经验，我总结主要有：“天天平价，始终如一的市场定位；“统一采购，统一配送的物流模式；现代化高科技信息系统；“三米微笑原那么；超越顾客期望的行为准那么。此外，还有“薄利多销、“一站式效劳、“沃尔玛欢呼、“仓储式会员制、“日落原那么、“保证满意的退货政策，
10、以及统一店名、统一服饰、统一管理、统一宣传、统一效劳、统一价格、统一核算等等，也都是沃尔玛成功经验的重要组成局部。然而，如果我们把沃尔玛喻为一棵郁郁葱葱的大树，那么这些经验只是沃尔玛这棵大树上的几束青枝绿叶。根深才能叶茂，向沃尔玛学习，最重要的是要找到沃尔玛经验的“根。只有将沃尔玛经验之“根移植到我国书业领域，并加以精心培育，我国才能生长出书业连锁之树，进而形成茂盛的书业连锁之林。记者：那么，请您为我们探寻何谓沃尔玛经验的“根？有了“根，怎样嫁接到符合我国国情的实践中去？对于中国书业连锁经营有哪些启示和值得借鉴的地方？于友先：“沃尔玛中国网站上有句话值得我们特别玩味：“正如第一家店那样，今天的
11、沃尔玛依然为三项根本信仰所推动。虽然山姆先生已经离我们而去，但他的理念与哲学却永远引领我们走向成功。这三项根本信仰也是沃尔玛独特的经营理念、企业文化和核心竞争力，即“尊重个人、“效劳顾客和“追求卓越。这些看来十分简单普通的话语早已渗透到沃尔玛员工日常工作的方方面面。而对我们来说，这些正是我们需要认真学习的沃尔玛的根本经验之所在。我觉得，只有把借鉴沃尔玛经验落到实处，才能实现三个关系的根本变革。“尊重个人，效劳顾客，追求卓越，沃尔玛的这三个根本理念表现了三个层面的关系，即公司与员工的关系、公司与顾客的关系和公司与自身的关系。这三个层面的关系是互相制约、互相促进的互动关系。员工是公司的主体，只有尊
12、重员工，与员工建立利益共享的伙伴关系，才能最大限度地开掘员工的创造潜力，使他们在各项工作中到达卓越的境界，从而为顾客提供超越期望的效劳；顾客是公司的“老板，全体员工只有以顾客为中心，从为顾客提供超越期望的效劳中获得利润和开展，才能到达卓越的境界；“卓越是公司追求的精神高度，只有永不满足、不断追求，才能尊重员工，才能为顾客提供超越期望的效劳。所有这些不正是中国书业在连锁管理和经营中首先应该学习的根本之所在吗？记者：中国书业与沃尔玛存在哪些差距？如何用好机遇？于友先：中国书业，无论是发行公司还是书店，像沃尔玛一样，都始终面临着如何处理公司与员工、公司与顾客、公司与自身三个层面的关系问题。而正是在这
13、些问题上中国的很多书店或图书公司与沃尔玛存在着巨大的差距。在公司（包括出版者和书店）与员工的关系上，在很大程度上还是上下级的等级关系；在公司与顾客（我们习惯称为“读者）的关系上，还多半是宣传与接受宣传的关系；在公司与其自身的关系上，大都处于“等（指令）、“靠（上级）、“要（资金）的思想状态。这是长期以来深受方案经济模式的影响而积淀的结果。当然也有不少图书营销单位在改革创新，创造出类似沃尔玛的营销体制或全新的营销体制。如今，在党的“十六大之后，我们要大力开展出版产业，为全面建设小康社会提供智力支持，就必须彻底消除方案经济的影响，实现三个关系的根本变革。只有像沃尔玛那样，以不断追求卓越的精神，让每
14、一位员工充分实现自己的价值，为顾客提供超越期望的效劳，中国书业连锁才能站在高高的起点上，获得跨越式开展。书业营销：问路直销模式打破销完结算或半年后结算的惯例，出版社先收书款后发货到各邮按业绩奖励。一种独具特色的图书模拟直销模式正在悄悄地但大规模地展开试验。作为一种新的实验销售模式，大百科对不列颠简明百科全书的直销战略开始吸引业界的关注。大百科社对于直销为何如此垂青？作为直销的合作方，中国邮政又将在书业中扮演什么样的角色？在传统分销渠道面临诚信危机和欠款瓶颈的背景下，直销会给书业销售模式带来怎样的变化？大百科社：直销很适合大型工具书直销（）是一种商品流通方式，我国月通过的直销管理条例中，对直销作
15、如下定义：直销企业招募直销员，在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。尽管，在产品、化装品、保健品等领域，直销已经开始崭露头角，但对于年出版新书超过万种，且单品种利润薄弱的出版业而言，图书似乎很难与直销结成缘分。然而，自年代派人前往美国考察其百科全书销售情况以来，大百科社对采用直销方式销售大型工具书的思索与探索就未停止。在大百科社社长田胜立看来，大型工具书因需求持续、稳定且分散，产品笨重且更新缓慢，属于常销书，其价值较高，因而适合直销。此外，“对大型图书感兴趣的，主要是企业家，领导，大知识分子，他们购书大局部可报销，或有课题经费，而这些群体却少有时间逛书店。通过直销方式，大局部能爽快成交，“正常情况下，美国的百科全书采用直销模式一年可销售万套，而我社百科图书，在店堂销售一年通常也就一两千套。田胜立替记者算过一笔帐：中国大百科全书全书卷，一套书就装满一个大书架；其简明版也有卷。不列颠百科全书（国际中文版）卷。它们的价格都在千多元至数千元，因其单册价格高，卖方利润可观，可用此利润支付直销员的佣金。如果直销员佣金取国际通行的计，每月销出一套书佣金即可维持生计，假设平均每周销出一套书那么年佣金收入达万元，已达多数新华书店职工平均收入水平。如果推销得法，平均天销出一套，其佣金收入将达经理水平。这样的计算让田胜立感到直销的可行性。年
