1、药品分销渠道策略药品分销渠道策略 一一 药药 品品 分分 销销 渠渠 道道 的的 概概 念念 药品从生产者向消费者或用药品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切户转移过程中所经过的一切取得所有权（或协议所有权取得所有权（或协议所有权转移）的商业组织和个人。转移）的商业组织和个人。渠道的起点是生产者渠道的起点是生产者 终点是消费者终点是消费者 中间环节由一系列的市场中中间环节由一系列的市场中介机构或个人组成介机构或个人组成 1实现药品从生产者向实现药品从生产者向消费者的转移消费者的转移 2平衡市场供需矛盾平衡市场供需矛盾 二二 销销 售售 渠渠 道道 的的 作作 用用 三三 医医 药药 营
2、营 销销 渠渠 道道 的的 特特 点点 选择渠道类型的自由度相对选择渠道类型的自由度相对较小；较小；对渠道成员都有严格的资格对渠道成员都有严格的资格限制；限制；对一些特殊药品垄断经营。对一些特殊药品垄断经营。医医 药药 营营 销销 渠渠 道道 的的 类类 型型 医药工业品渠道医药工业品渠道 医药生产企业医药生产企业 生产者组织生产者组织 批发商批发商 代理商代理商 医药生产企业医药生产企业 个人消费者个人消费者 零售药店、零售药店、医院医院 医药商业医药商业 代理商代理商 药品销售渠道药品销售渠道 1 1、长渠道和短渠道、长渠道和短渠道 药品生产者使用两个以上的药品生产者使用两个以上的不同类型
3、的中间商来销售自不同类型的中间商来销售自己的产品，这样的营销渠道己的产品，这样的营销渠道称为长渠道。称为长渠道。药品生产者在销售过程中只药品生产者在销售过程中只使用一个环节或者没有经过使用一个环节或者没有经过中间环节的营销渠道称为短中间环节的营销渠道称为短渠道。渠道。四 组 织 架 构 2 宽宽/窄窄 分分 销销 渠渠 道道 分销渠道的宽度取决于商品流分销渠道的宽度取决于商品流通过程中每一个层次利用同种通过程中每一个层次利用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。数量越多，渠道越宽；反之，数量越多，渠道越宽；反之，则越窄。则越窄。独家分销是最窄的分销渠道。独家分销是最窄的分销渠道。宽渠
4、道：生产者通过许多相宽渠道：生产者通过许多相同类型的中间商销售自己的同类型的中间商销售自己的药品。药品。窄渠道：生产者选用较少的窄渠道：生产者选用较少的相同类型的中间商推销自己相同类型的中间商推销自己的药品。的药品。2 宽宽/窄窄 分分 销销 渠渠 道道（一）中间商的概念（一）中间商的概念 指处在分销渠道中间环节的市场指处在分销渠道中间环节的市场中介机构或个人。中介机构或个人。即进行药品批发和零售或代理的即进行药品批发和零售或代理的专业公司。专业公司。五五 中中 间间 商商（二）中间商的类型（二）中间商的类型 所有权所有权 经销商经销商 居间批发商居间批发商 流通地位流通地位 批发商批发商 零
5、售商零售商 2 零零 售售 商商 零售活动可以在店铺进行（店零售活动可以在店铺进行（店铺零售）铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）在店铺外进行（非店铺零售）例如例如:直销直销 商品目录商品目录 电话电话 互联网互联网 六 OTC 与 处方药 营销 模式 1 1、OTCOTC药品营销渠道的类型药品营销渠道的类型 （）医药生产企业零售药店（）医药生产企业零售药店个人消费者个人消费者 （）医药生产企业代理商（）医药生产企业代理商-零售药店消费者零售药店消费者 （3 3）医药生产企业代理商）医药生产企业代理商医药商业批发公司零售药店医药商业批发公司零售药店消费者消费者 （4 4）医药生产企业医药商业）医
6、药生产企业医药商业批发公司批发公司-零售药店消费者零售药店消费者 2 2、处方药品营销渠道的类、处方药品营销渠道的类型型 （1 1）医药生产企业医疗单位）医药生产企业医疗单位个人消费者个人消费者 （2 2）医药生产企业代理商医药生产企业代理商医疗单位个人消费者医疗单位个人消费者 （3 3）医药生产企业代理商）医药生产企业代理商医药商业批发公司医疗单位医药商业批发公司医疗单位个人消费者个人消费者 （4 4）医药生产企业医药商业医药生产企业医药商业批发公司医疗单位消费者批发公司医疗单位消费者 第二节第二节 药品分销渠道的设计和药品分销渠道的设计和选择选择 一、一、影响影响医药医药营销营销渠道渠道设
7、计设计与选与选择的择的因素因素 营销渠道的设计与选择是任何营销渠道的设计与选择是任何医药生产企业都必须认真对待医药生产企业都必须认真对待的一项工作，它关系到药品能的一项工作，它关系到药品能否及时销售出去和收回货款，否及时销售出去和收回货款，关系到企业的销售成本与利润，关系到企业的销售成本与利润，对企业营销的成败关系甚大。对企业营销的成败关系甚大。主要因素有：药品因素、市场主要因素有：药品因素、市场因素、企业因素、分销商因素、因素、企业因素、分销商因素、政策和法律规定等等。政策和法律规定等等。二、二、药品药品营销营销渠道渠道设计设计决策决策 1 1、确定渠道的基本模式确定渠道的基本模式 医药企业
8、在设计药品营医药企业在设计药品营销渠道时首先必须对这些问销渠道时首先必须对这些问题作出选择：题作出选择：（1 1）药品的最终销售地点：是药品的最终销售地点：是通过零售药店销售还是医疗单通过零售药店销售还是医疗单位销售位销售？或者既在零售药店销或者既在零售药店销售又在医疗单位销售售又在医疗单位销售？（2 2）使用还是不使用中间商：）使用还是不使用中间商：是企业自己将药品销售给零售是企业自己将药品销售给零售药店、医院还是通过中间商实药店、医院还是通过中间商实现上述目标？或者既用中间商现上述目标？或者既用中间商销售自己也销售？销售自己也销售？（3 3）中间商的类型和数量：如）中间商的类型和数量：如果
9、决定选用中间商，那么选用果决定选用中间商，那么选用什么类型和多少数量的中间商？什么类型和多少数量的中间商？2、确定确定中间中间商的商的数目数目 确定使用中间商以后，确定使用中间商以后，医药生产企业营销决策者还医药生产企业营销决策者还必须决定在每一渠道层次上必须决定在每一渠道层次上使用中间商的数量，即决定使用中间商的数量，即决定渠道的宽度。这主要取决于渠道的宽度。这主要取决于医药产品本身的特点、市场医药产品本身的特点、市场容量的大小、需求面的宽窄容量的大小、需求面的宽窄以及企业整体经营目标等因以及企业整体经营目标等因素。素。3、规定规定渠道渠道成员成员的权的权利与利与义务义务 医药企业在决定了中
10、间医药企业在决定了中间商的类型和数目以后，接下商的类型和数目以后，接下来的工作便是决定各销售渠来的工作便是决定各销售渠道成员的权利与义务。其主道成员的权利与义务。其主要内容有价格政策、销售条要内容有价格政策、销售条件、经销区域或特殊服务等。件、经销区域或特殊服务等。三、三、对渠对渠道设道设计方计方案的案的评估评估 评估主要涉及三个方面：评估主要涉及三个方面：一是渠道的经济效益；一是渠道的经济效益；二是对渠道的控制力；二是对渠道的控制力；三是渠道的适应性。三是渠道的适应性。第三节第三节 医药营销渠道的管理医药营销渠道的管理 一、选择渠道成员一、选择渠道成员 二、激励渠道成员二、激励渠道成员 三、
11、评估渠道成员三、评估渠道成员 四、调整渠道四、调整渠道 一、一、选择选择渠道渠道成员成员 商业客户选择的好坏将商业客户选择的好坏将直接影响药品在当地的市场直接影响药品在当地的市场销售工作。如果选择不当，销售工作。如果选择不当，轻则影响销售，重则败坏企轻则影响销售，重则败坏企业声誉，造成呆账、死账增业声誉，造成呆账、死账增加，影响企业资金周转。一加，影响企业资金周转。一般选择的标准应包括：中间般选择的标准应包括：中间商的声誉、经营范围、经营商的声誉、经营范围、经营能力、协作精神、业务人员能力、协作精神、业务人员素质以及未来销售潜力等等。素质以及未来销售潜力等等。1、基础基础资料资料 （1 1）团
12、体资料：即客户）团体资料：即客户的最基本的原始资料，的最基本的原始资料，主要包括客户的名称、主要包括客户的名称、地址、电话，隶属关系、地址、电话，隶属关系、经营管理人员、法人代经营管理人员、法人代表及单位等级、经营药表及单位等级、经营药品所必须的品所必须的“一证一照一证一照”（药品经营企业许可证、（药品经营企业许可证、企业法人营业执照）是企业法人营业执照）是否齐全等等。否齐全等等。1、基础基础资料资料（2 2）个人资料：客户法）个人资料：客户法人及相关合作者的姓名、人及相关合作者的姓名、年龄、籍贯、性格、兴年龄、籍贯、性格、兴趣、爱好、学历、职称、趣、爱好、学历、职称、职务、业务专长、科研职务
13、、业务专长、科研成果、社交团体、家庭成果、社交团体、家庭成员、相互关系、有特成员、相互关系、有特别意义的日期等。别意义的日期等。2、经营经营特征特征 经营特征主要比较各经营特征主要比较各个中间商的服务区域、销售个中间商的服务区域、销售网络、销售能力、发展潜力、网络、销售能力、发展潜力、经营理念、经营方向、企业经营理念、经营方向、企业规模、经营体制、权力分配规模、经营体制、权力分配等经营销售方面的内容。等经营销售方面的内容。3、业务业务状况状况 业务状况主要比较各中业务状况主要比较各中间商之间以往经营实绩、同间商之间以往经营实绩、同类产品的销售情况、本企业类产品的销售情况、本企业产品所占比例、管
14、理者及业产品所占比例、管理者及业务人员的素质、与其他竞争务人员的素质、与其他竞争者的关系、与本公司的业务者的关系、与本公司的业务关系及合作态度等。关系及合作态度等。4、交易交易情况情况 各中间商的交易情况主各中间商的交易情况主要包括客户的销售活动现状、要包括客户的销售活动现状、存在问题、保持和扩大产品存在问题、保持和扩大产品市场占有率的可能性及优劣市场占有率的可能性及优劣势、未来的变化及对策、企势、未来的变化及对策、企业形象、声誉、信用状况、业形象、声誉、信用状况、交易条件等。交易条件等。4、交易交易情况情况 其中特别需要着重考察的其中特别需要着重考察的是其信用（资信）状况，该是其信用（资信）
15、状况，该商业客户的销售回款额、在商业客户的销售回款额、在外应收款数量、回款期限、外应收款数量、回款期限、会计事务所审计报告、银行会计事务所审计报告、银行信誉等级等。信誉等级等。二、二、激励激励渠道渠道成员成员 1 1商业客户的经营心理与商业客户的经营心理与需求分析需求分析 （1 1）商业客户是一个独立、）商业客户是一个独立、平等的经营者，与生产者之平等的经营者，与生产者之间仅仅是业务上的合作关系，间仅仅是业务上的合作关系，而非受生产者直接管辖、完而非受生产者直接管辖、完全听命于生产者的下属销售全听命于生产者的下属销售机构。机构。（2 2）商业客户最关心的还是）商业客户最关心的还是经济利益。经济
16、利益。经常出现品种好利润高的产经常出现品种好利润高的产品中间商抢着销售、品种差品中间商抢着销售、品种差销售难度大的产品则唯恐躲销售难度大的产品则唯恐躲之不及。之不及。只有不断为之提供质量过硬只有不断为之提供质量过硬、销售前景看好的产品销售前景看好的产品，才能才能保证中间商的保证中间商的“忠诚度忠诚度”和和“销售热情销售热情”不会下降不会下降。（3 3）商业客户中除了授权独家）商业客户中除了授权独家经销形式外，通常会经销多家经销形式外，通常会经销多家企业的多种产品，而且同一品企业的多种产品，而且同一品种也会有多个厂家供货（其目种也会有多个厂家供货（其目的一方面供它的客户选择，另的一方面供它的客户选择，另一方面也想在生产厂家之间造一方面也想在生产厂家之间造成竞争态势，以取得更优惠的成竞争态势，以取得更优惠的销售条件），因而与生产者的销售条件），因而与生产者的关系不可能象独家经销那样紧关系不可能象独家经销那样紧密，也不可能将每一个企业的密，也不可能将每一个企业的每一种产品都作为主打产品去每一种产品都作为主打产品去精心运作。精心运作。（4 4）商业客户在与合作过程）商业客户在与合作过程中也会受
