1、全信息化精益管理模式 丰田汽车案例分析报告 。在202223年的世界500强公司排名中，丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地，除了产品质量过硬之外，还与其独特的精益模式及其营销模式密切相关。 关键词：丰田企业文化精益模式营销模式实践 1.问题的提出 日本丰田汽车早已享誉世界，可以毫不夸张地说，在中国，从十岁孩童到六旬老妪，都对丰田汽车的广告语“车到山前必有路，有路必有丰田车十分熟悉。如今，奔驰在世界各地的众多丰田车，已经把这句广告语变成了现实。 在202223年的世界500强公司排名中，丰田公司居第六位，紧随排名第五的美国通用汽车公司，明显领先于戴姆勒克莱斯勒、福特汽车以及群众汽车。丰田产品
2、远销世界各地、享誉全球，除了产品质量过硬之外，不得不说与其独特的营销策略密切相关。 本案例选取丰田汽车进军美利坚市场的营销实践，从产品策略、定价策略、分销策略、促销策略四个方面切入，结合市场营销的理论知识进行深入分析。旨在探讨丰田汽车开拓国际市场的过程中表现出来的战略上的坚决性和策略上的灵活性，为致力于国际市场竞争的中国企业提供借鉴。 2.案例分析根本思路 1960年，杰罗姆麦卡锡提出了著名的“4p组合分类。在文字表述上，他将市场营销组合的要素概括为产品（product）、营销渠道或称分销（place）、促销（promotion）和价格（price）。在市场营销管理过程中，企业要满足顾客、实现
3、经营目标，就不能孤立考虑某一因素或手段，必须从目标市场需求和市场营销环境出发，根据企业的资源和优势协调使用，形成统 一、配套的市场营销组合，争取整体效应。可以看出，市场营销组合是企业为了进入目标市场、满足顾客，在市场营销工具或手段层面上的“整合。本案例试图按照麦卡锡的思想，从产 品策略、定价战略、分销渠道策略和促销策略方面分析丰田公司的营销方法。 3.具体案例分析 1938年成立的丰田汽车公司，虽然在成立后不久就开展成为一个拥有较强技术实力的汽车制造企业，但在汽车的销售方面却始终未能很好地翻开局面。经人推荐，丰田公司的奠基人丰田喜一郎屡次亲自登门，终于请来了当时为誉为日本“营销之神的神谷正太郎
4、，并委以重任。得到充分信任的神谷正太郎在上任后经过15年的不断探索，逐步形成了丰田汽车公司独具特色的营销理论和一整套完整的营销方法，从而为丰田汽车公司带来了巨大的经济效益。其营销理论的核心可以概括为三句话：“用户第一，销售第二，制造第三。为推行其营销理论，神谷正太郎为丰田汽车公司制定了一套相应的措施。如制定按月回笼货款制度、重视售后效劳、“用户第一信誉至上的指导思想等。经过神谷正太郎的努力，丰田汽车公司很快建立起了强大的营销体系，从而使丰田汽车源源不断地销往世界各地，为丰田汽车公司后来的迅猛开展奠定了坚实的根底。 4.丰田汽车成功占领美国市场的原因 案例的第三段明确提出，丰田汽车成功进入并占领
5、美国市场的重要原因是成果地识别市场时机和制定行之有效的进入策略，并描绘出从失败到成功的市场定位过程。“在市场定位决策中，消费者需求偏好和主要竞争对手的市场营销缺陷或疏漏是最重要的营销依据。并且，在课堂上，李老师也告诉我们，市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。企业在市场定位过程中，一方面要了解竞争者产品的市场定位，另一方面要研究目标顾客对产品各种属性的重视程度，然后选定本企业产品的特色和独特形象，从而完成产品的市场定位。 5.丰田汽车进军美利坚市场的营销战略分析 根据1960年杰罗姆麦卡锡提出的著名“4p组合分类，下面从产品（product）、营销渠道或称分销（place）、促销（prom
6、otion）和价格（price）四个方面分析丰田汽车进军美利坚市场的营销战略。 产品（product）策略 之前的分析提到，丰田汽车通过周密的市场调研，确定了目标市场。在此根底之上，丰田汽车研发了适合美国群众消费者的汽车，从内部装修到发动机甚至扶手长度和腿部活动空间都是为美国人度身定做，很快就在美国市场上占有一席 之地。此后，丰田采取“产品扩张策略，不断改进产品，满足更大的市场需要。我了解了丰田独创的tps（丰田精益生产方式）。最大限度地杜绝生产过程中可能出现的“生产过剩、“怠工等候等七大浪费，是丰田汽车原副社长大野耐一上个世纪70年代开创丰田精益生产方式的最大初衷。丰田在整个生产过程中一直追
7、求的“零库存目标，都是通过准时化（justintime，jit）拉动式生产来实现的，表达了一种彻底追求生产过程合理性、高效性和灵活性的生产管理精神。 营销渠道或称分销（place）策略 所谓分销渠道，通常指促使某种产品和效劳能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者（用户）使用的一整套相互依存的组织。 丰田在分销渠道方面的创造性思维早在国内就已经显现，日本的丰田汽车采用产品系列分销制，即按照经营品的品种将经销网划分为五个渠道，每个渠道所经营的产品不同，对应的市场也不同。五个渠道分别为：丰田系列店、小丰田系列店、丰田花冠系列店，丰田汽车系列店以及丰田远景系列店。 案例中，关于丰田在美利坚的分销渠道提
8、到四点。第一，提供良好的维修和售后效劳，在发动每次销售攻势前，建立广泛的效劳网点。第二，选择重点销售市场，集中全部销售力量对目标市场重点进攻，在对重点市场根本渗透之后，再进攻攻下一个目标市场。第三，严格筛选代理商。第四，用丰厚的利润扶植和鼓励经销商。这四个方面充分表现出丰田公司良好的分销策略，为其在美利坚市场的营销做出了不可磨灭的奉献。 促销（promotion）策略 从市场营销的角度看，促销是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业和消费者之间的信息，引发、刺激消费者的购置欲望，使其产生购置行为的活动。促销的方式可分为：人员推销、广告、公共关系和销售促进四种。 案例中提到“丰田公司为了有效地进入
9、美国汽车市场，其促销策略的核心是集中全力直接针对目标市场大量做广告。我认为，以广告为核心的促销策略是根据产品的市场寿命周期来制定的，在产品的市场寿命周期各阶段要相应选配不同的促销组合，采用不同的促销策略。 丰田公司进入美国市场时，丰田汽车处于引入期，促销的目标主要是宣传介绍丰 田汽车，以使顾客了解、认识商品，产生购置欲望。广告起到了向消费者、中间商宣传介绍的成效，因此这一阶段以广告为主要促销形式，以公共关系、人员推销和销售促进为辅助形式。 同时我们还应该认识到，在成长期，由于产品已翻开销路，销量上升，同时也出现了竞争者，这时仍需广告宣传，以促进顾客对本企业产品的购置兴趣，同时还应辅以人员推销形
10、式，尽可能扩大销售渠道；在成熟期和衰退期，销售促进应该成为最主要的促销手段。广告设计的原那么包括真实性、社会性、针对性、感召性、简明性以及艺术性。丰田汽车的广告内容不但精心设计，而且考虑到了当时的日美贸易矛盾，是十分成功广告促销，也因此取得了良好的效果。价格（price）策略 影响产品定价的因素是多方面的，包括目标定价、本钱、市场需求、竞争者的产品和价格等。（具体见图3）案例中提到，“丰田汽车打入美国市场，在定价上主要采取竞争性渗透低价策略，其目标不在于获取单位产品的高额利润，而在于能快速地进攻入市场，获取一定数量的市场份额，建立起长期的市场统治地位。丰田汽车进军美利坚市场初期，其目标是是市场
11、占有率最大化，因为它确信，赢得最高市场占有率将享有最低本钱和最高的长期利润。所以，丰田汽车在单位本钱价格不低于可变本钱的条件下，制定尽可能低的价格，追求市场占有率的领先地位。 6.对中国企业的启示 在202223年的世界500强公司排名中，丰田公司居第六位，丰田产品远销世界各地，除了产品质量过硬之外，不得不说与其独特的营销策略密切相关。第三局部的具体分析探讨了丰田汽车开拓国际市场的过程中表现出来的强有力的市场营销战略上，值得致力于国际市场竞争的中国企业借鉴。 首先，要开拓国际市场，必须先熟悉市场，解决好“生产什么和“为谁生产的问题。 所谓“知己知彼，百战不殆，市场定位不准或不了解目标市场范围内
12、消费需求和竞争对手情况的盲目出口，只能是自酿苦果。丰田进军美国市场之初，“丰田宝贝儿的彻底失败恰恰说明了市场定位的重要性。因此，我国企业在进军国际市场时，首先应该做出正确的市场定位。其次，战略与策略应配套实施。丰 田之所以能在较短的时间内迅速翻开国际市场，是成功地运用了战略管理这件利器，并自始至终坚持了战略上的坚决性和策略上的灵活性，从生产到销售有成套的战略和策略。其中，独特的“精益生产方式为营销战略的实施提供了价廉物美的产品，灵活的营销策略又为丰田在产品与用户之间架起了桥梁。中国的企业在进军国际市场时，也应该用整体战略来指导营销策略，互相促进互相补充，取得最终的成功。最后，在正确处理眼前利益和长远利益上，丰田以长期占领市场为目标，而不以一时的盈利为目的的做法也是值得称道的。通过价格战占领市场，对发起者来说，损失是暂时的；重要的是，他们以低价格获得了相当大的市场份额，使其庞大的生产能力得以发挥，并由于成批大量的生产使本钱降低成为可能。丰田的成功，充分地证明了这一点。中国企业一直很喜欢使用价格战，但是，也应该认清价格战可能带来的风险，向丰田公司学习，价格策略绝不能只为到达短期销售目标，而应强化长期获利能力。 参考文献：丰田汽车精益模式的实践，汽车行业的国际营销及其启示 物流202301吴江 202223-8-29 第8页 共8页
