1、科技传播72022 中国科技传播论坛作者简介：陶贤都，副教授，湖南大学新闻与传播学院，研究方向为科学传播、新媒体研究。马芾涓，湖南大学新闻与传播学院。作为科技发展两翼之一，科学普及在提高全民科学素养方面发挥着重要的作用。随着通信技术的发展，互联网和数字技术为科普传播赋能，提供了广泛的受众基础和多元的呈现手段，有利于突破科普不“普”、高高在上以及受众被动接受的困境。网络信息的杂乱和公众对科普信息的需求使得传统科普方式难以适用当今社会的需要。立足于互联网的科普短视频等方式成为科普工作者新的手段，众多科普工作者树立起互联网思维，加入互联网科普的队伍，以不同的方式进行科学普及工作。本文以当前火爆的“无
2、穷小亮”为例，探讨融媒体时代科普破圈路径。“无穷小亮”本名为张辰亮，现担任中国国家地理杂志社旗下杂志博物副主编和中国国家地理融媒体中心主任一职，2017 年被中国科协评为十大科学传播人物之一，以科普作者身份活跃在各大互联网平台，逐渐成为科普领域的意见领袖。张辰亮以微博“博物杂志”为发展基点，曾经负责运营博物杂志融媒体账号，现形成微博账号“无穷小亮微博”，B 站、抖音和小红书账号“无穷小亮的科普日常”的融媒体平台账号矩阵。截至 2021 年 11 月，其粉丝最多的抖音账号拥有粉丝 1 979.7 万，累计获赞 1 亿，最受欢迎的“亮记生物鉴定”系列单个作品获赞量可达 185 万。“无穷小亮”通过
3、其独特的话语体系和互动方式，让科普达到了“破圈”效果。目前学术界对于“无穷小亮”科普的研究多着眼于其科普短视频的传播特色，例如王萌的科普短视频传播特色初探以抖音账号“无穷小亮的科普日常”为例一文从选题、叙述方式、呈现方式三个角度分析了“无穷小亮”在抖音平台的传播特色1。本文在对“无穷小亮”融媒体、多平台传播分析基础之上，探讨“无穷小亮”科普破圈的表现和策略，为融媒体时代科普破圈提供参考和建议。1 融媒体时代科普破圈的重要性与现状融媒体时代，科普的重要性日益凸显。经济和科学技术的发展让互联网的普及度逐步提升，网络准入门槛降低，网上的信息鱼龙混杂，造成网络谣言时有发生。第 49 次中国互联网络发展
4、状况统计报告显示，截至 2021 年 12 月，我国 50 岁及融媒体时代科普破圈策略基于“无穷小亮”的分析陶贤都，马芾涓摘 要 “无穷小亮”科普破圈，主要体现在其多次热搜出圈以及算法机制下的强传播力，原因在于符合互联网文化基因的风趣幽默式科普、理性科学基础上情感因素的驱动、“去中心化”互联网语境中以用户为中心的交互式生产模式、提高识别度的个人形象构建等，对于融媒体时代提升科普效果和扩大科普影响力具有重要的借鉴作用。关键词 互联网科普；破圈；无穷小亮；融媒体中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2023）322-0007-09DOI:10.16607/ki.1674-
5、6708.2023.01.02020231（上）科技传播8科普实践以上老年网民占全部网民的 26.8%；未成年网民规模达 1.83 亿，互联网普及率高达 94.4%2。中老年、青少年等用户增多，他们在使用网络时难以分辨谣言，对生活产生较多的负面影响。科普能力的提高对击破互联网谣言、维护社会稳定至关重要。目前我国公民的科学文化素质得到大幅提升，截至 2020年，具备科学素质的公民比例已经达到 10.56%；而到 2025 年，我国公民具备文化素质的目标要达到15%。公民科学素养的提高，离不开媒体的科普。因此，数字技术赋能的融媒体环境下，推动科普破圈变得十分重要。早期“圈子”的概念主要运用于地理领
6、域，但是随着互联网技术的发展，此概念延伸到了网络圈层层面，圈子的维系纽带从单一地缘关系发展到趣缘、地缘、业缘等多方面关系。“圈子化”是“圈层化”的一个方面，网络圈子超脱了特定空间的限制，其成员之间因相似的利益诉求、行为模式或文化特征等因素在网络聚合，形成有持续交往行为、明确成员关系、一致群体意识和群体规范、可以分工协作的圈子3。与“圈子”概念相对应的是“破圈”。破圈指的就是某一事件、话题实现网络圈层的“破壁”，在更广泛的范围内传播和讨论。喻国明认为“圈层化”是一种同类聚合，在一定程度上促使社会离散化发展，而实现破圈不仅“关系到传播渠道的畅达、各类市场的运营，也关系到社会政治的稳定和社会发展的健
7、康”4。寻求科普破圈之路，是融媒体时代科普工作的新任务和重要环节。中国科学技术协会发布的第十次中国公民科学素质调查结果显示，我国公民通过互联网或移动互联网获取科技信息的比例达 64.6%5。互联网媒体的发展使得科普除了以前形式单一、局限性高、受众面小的课堂科普、线下科普和书籍期刊科普外，又增加了互联网科普这一方式。“科普”破圈，在本文指借力数字媒体平台，科普知识突破原来的科普工作者和科学爱好者圈层，并被更广泛的受众所接受的传播现象。近年来，随着科普工作在国家层面受到重视，以及科普工作者的互联网思维逐渐建立，涌现出以“无穷小亮”“六层楼先生”等为代表的互联网科普工作者。新榜发布的2021 新媒体
8、内容生态数据报告中显示，近年来各大互联网平台持续发力推动泛知识内容的创作，其中，抖音的泛知识类内容播放量年同比增长高达 74%，其中科普类视频总数增长 207%。“科学科普”类甚至成为 2021 年小红书这一平台中关注互动最高的创作类型6。在 B 站，“泛知识”类视频一直保持着广受关注的状态。从各大平台数据来看，科普内容的热度正逐步增加。虽然科普类内容的热度有所提升，但是相比于其他的热门板块，如时政新闻、时尚、情感、娱乐、教育等，科普内容在社交媒体上仍然处于弱势。近几年因新冠疫情肆虐使主流媒体加强了对健康传播的关注，科学板块的健康传播发展迅速，但是科普类中的自然类科普关注度依然不足。从新榜发布
9、的数据来看，易出圈的内容还是集中在时尚、娱乐、美食等领域，只有在注重“泛知识”发展的 B 站，科普类板块较为容易出圈。2 融媒体时代“无穷小亮”科普破圈的突出 表现“无穷小亮”作为头部互联网科普工作者，其破圈表现相对来说较明显，对于研究科普破圈具有一定的价值。文章选取“无穷小亮”2021 年 9 月2022 年 4 月的微博文本，2021 年 4 月2022 年 4月 B 站、抖音视频内容进行分析。具体样本选取情况见表 1。文本测量指标包括文本内容、篇幅、发布频率表1 “无穷小亮”科普传播研究内容样本情况表样本属性新浪微博B站抖音研究总体 2021年9月2022年4月发布的原创微博 2021年
10、4月2022年4月发布的所有视频2021年4月2022年4月发布的原创视频总体数量112条69条89条重点分析项目文本内容、用户互动、更新频率视频内容、用户互动视频内容、用户互动科技传播92022 中国科技传播论坛等。视频测量指标包括视频内容、视频栏目、视频表达方式、发布频率等。用户互动测量指标包括点赞数、评论数、转发数、回复情况等。另外，本文制作“无穷小亮”科普调查问卷，内容包括人口学基本特征、科普知识获取情况、“无穷小亮”关注情况和使用频率、无穷小亮科普优势、科普效果等，加深对“无穷小亮”科普状况的了解。相比其他的自然类科普博主，“无穷小亮”科普内容通常具有良好的点赞、评论和转发数据，并多
11、次以登热搜榜、其他领域 KOL 转发、算法助推等方式出圈。通过对清博数据进行观察后发现，“无穷小亮”的吸粉量较为可观。以抖音为例，2022年 3 月“无穷小亮”共涨粉超 37 万。通过对问卷调查的结果进行分析后发现，“无穷小亮”的破圈效果确实较为显著。2.1 数登热搜榜助力大范围破圈2020 微博用户发展报告显示，新浪微博的月均活跃用户高达 5.11 亿，日均活跃用户高达 2.24亿。因此，在影响力方面，微博可以说是名列前茅7。微博热搜是微博根据微博用户关注的内容进行排行的榜单，热搜榜共显示 50 条热搜内容，每分钟都会进行一次刷新。尽管微博热搜存在一定的技术黑箱对热榜内容进行管控，但是还是较
12、大程度上实时展示了微博用户最关注的内容。“上热搜”在某一程度上成为破圈传播的一个最有效的途径之一。继微博热搜榜之后，各大社交媒体平台也纷纷推出了本平台的“热搜榜”。以微博、抖音、B 站三大热门社交媒体平台为观察对象。据知微数据统计，截至 2022 年 3 月 1 日，半年内带有明显“无穷小亮”指向性的微博热搜共有 6 条。其中，带有“无穷小亮”词条的热搜有 4 条，最高排名为第 6 名，最高在榜时长 6.2h；带有“狐主任”(因“无穷小亮”长相神似藏狐，其粉丝亲切称其为“狐主任”)词条的热搜有 1 条，最高排名第 14 名，在榜时长 5.2h；“亮记生物鉴定”(“无穷小亮”创立的热门科普栏目)
13、登热搜榜 1 次，最高排名为第 24 名，在榜时长 6.3h。此外，截至2020 年 3 月，半年内抖音出现“无穷小亮”词条热搜 4 次；B 站出现带有“亮记生物鉴定”词条的热搜 6 次。均较大地推动了“无穷小亮”向更大范围出圈。2.2 算法机制助推“无穷小亮”科普影响力扩大不同的互联网平台存在着其特有的算法技术推荐机制，这种被称作“技术黑箱”的智能算法推荐机制能够感知用户喜好并为其推荐符合喜好的内容。同时，对于内容生产者而言，算法的推荐同样有助于其作品的破圈传播。斯坦纳和拉维奇提出的传播效果阶梯模式认为，行为受到了认知、情感、态度支配并通过他们体现出来，从认知到态度再到行动的过程，是一个效果
14、的累积、深化和扩大的过程8。由此可知，点赞、评论和转发分别可以反映出用户的认知、态度和行动，而用户的点赞数、评论数和转发量则影响着内容的分发范围。以抖音为例，抖音的标语为“记录美好生活”，与快手“看见每一种美好”的理念下注重为 UP 主平均分配流量的算法机制不同，抖音的算法目标在于推出“好内容”。因此，在抖音，点赞量反映了用户的喜爱度，点赞越多，平台就会给予越多的短视频流量。其算法推荐机制同样与评论互动量息息相关，一条短视频的曝光度与其评论的互动量呈正相关关系。同样，被转发得越多，该短视频就越有可能被推荐至更多的用户首页，一个内容生产者的传播力与这些数据息息相关。抖音平台传播力统计基于新增作品
15、数、点赞数、评论数、分享数、新增粉丝数、总粉丝数等数据。根据清博指数统计，自 2021 年 10 月以来，“无穷小亮”的抖音号传播力指数 DCI 分别为 1 253.65、1 105.69、1 209.55、1 120.32、1 192.87，在科普榜最高排名第 3 名，最低排名第 13 名。B 站的传播力统计基于发布总视频数、视频平均播放量、视频平均评论量、账号总粉丝数、账号新增粉丝数。2021年 10 月以来，“无穷小亮”的 B 站账号传播力 BVCI 分 别 为 1 093.18、1 049.16、1 061.96、1 045.49、1 075.76，均排在 B 站科普榜前 5 名，B
16、站总榜前50 名。由此可见，“无穷小亮”在各视频平台均有着优秀的向外传播力，其中在注重“泛知识”发展的 B 站向外传播力尤为突出。2.3 “无穷小亮”科普传播效果调查体现出其破圈效应 传播效果是衡量破圈传播力的一个重要维度。通过在朋友圈、微博、小红书、贴吧等各个社区发放问卷，共回收问卷 301 份，有效问卷 301 份。由于本问卷为非量表题，所以不做信度和效度分析。被调查者的性别、年龄等人口学特征数据见表 2。其中，在受访的 301 人中，有 190 人关注过“无穷小亮”，占比达到 63.12%。20231（上）科技传播10科普实践表2 调查问卷人口学特征基本情况表特征类别人数比率性别男11538.21%女18661.79%年龄18岁及以下31%1924岁23678.41%2534岁3411.3%3544岁144.65%4554岁134.32%55岁及以上10.33%文化程度初中及以下103.32%高中/中专113.65%大专268.64%本科22976.08%研究生及以上258.31%常居地直辖市及省会城市11939.53%非省会地级城市8427.91%县级城市5919.6%乡镇及农
