1、 本书封面贴有清华大学出版社防伪标签，无标签者不得销售。版权所有，侵权必究。侵权举报电话：01062782989 13501256678 13801310933 图书在版编目(CIP)数据 订货专家从入门到精通的买手订货技巧/于有为 编著.北京：清华大学出版社，2013.2 ISBN 978-7-302-30108-0.订 .于 .鞋采购管理 服装采购管理 .F768.3 中国版本图书馆 CIP 数据核字(2012)第 218079 号 责任编辑：张 颖 高晓晴 封面设计：周周设计局 版式设计：思创景点 责任校对：蔡 娟 责任印制：出版发行：清华大学出版社 网 址：http:/，http:/
2、地 址：北京清华大学学研大厦 A 座 邮 编：100084 社 总 机：010-62770175 邮 购：010-62786544 投稿与读者服务：010-62776969，c- 质 量 反 馈：010-62772015， 印 刷 者：装 订 者：经 销：全国新华书店 开 本：165mm230mm 印 张：10.75 字 数：176 千字 版 次：2013 年 2 月第 1 版 印 次：2013 年 2 月第 1 次印刷 印 数：15000 定 价：38.00 元 产品编号：I 作者辅导红蜻蜓鞋业的商品经理进行年度商品计划演练 作者为江南布衣品牌做快进快销商品运作专业讲解 作者与三彩服饰董事长
3、丁武杰先生(左一)合影 作者与富安娜家纺董事长 林国芳先生合影 作者为森马品牌总部直营系统做终端商品数据分析提升讲解 序 国内服装产业经过 30 年的飞速发展，已从过去的供不应求到现在的供大于求，品牌竞争也从过去国内品牌之间的竞争到现在国内品牌与国际品牌的竞争。在市场飞速发展过后，特别是当今市场疲软的环境下，和许多从事服装行业的朋友谈起时，大家最关心的话题不再是店铺开得多不多，是库存压力大不大，甚至曾有人估算过，当前的服装库存足够全中国人穿两年。库存不是一夜之间突然形成的，而是进、销、补、存、甩等环节日积月累的结果，库存一旦形成再去管理往往晚矣，所以要解决库存的问题不是做一两次促销活动扬汤止沸
4、即可，而应该从采购源头抓起方可釜底抽薪！我在负责销售时，面对库存和销售压力需要时刻做调整对策，无论是店铺顾问式销售还是数字化陈列，发现大部分的调整和激励措施都是针对滞销品，因为畅销品都是断货根本就不愁卖，那么如何提高订货命中率是我一直在思考的问题。试想如果用 80%的精力订货，订到畅销品，后期销售只需20%的精力就可以了；但如果用 20%的精力来订货，因为准备不充分，可能会订到滞销品，所以后期销售需要花 80%的精力才能卖掉，这就是商品采购的另外一种“8020”法则。科学的订货固然和买手临场发挥有关，但之前订货专家 从入门到精通的买手订货技巧 II 的系统准备必不可少，一般精准的订货首先依赖于
5、系统的准备和完善的商品体系。科学精准的订货是商品运作体系的核心源头，但关于科学订货的认识则是仁者见仁，智者见智。有人认为买手的眼光艺术性重要，有人认为买手的数据技术性重要，在两点之间，我也徘徊了很长时间，但在不断的实践和摸索中逐渐找到了最佳结合点。如果将一盘好的货品比喻为一桌好的饭菜原料，要想炒得好，首先，厨师的手艺非常重要；其次，餐馆的菜谱也是非常重要的。如果仅仅依靠厨师的手艺，一旦厨师流失则饭菜无法复制，而如果一个餐馆有了一个标准、规范的菜谱，每个人都按照标准菜谱操作，做出来的菜基本都是符合口味的。那么如果你是一家餐馆的老板，是靠厨师手艺生存，还是靠餐馆的秘方生存呢？其实，一宗好的商品采购
6、也是如此，铁打的营盘流水的兵，既要靠买手的眼光，更要靠系统的数据技术，前者好比是厨师的手艺，后者好比是餐馆的秘方，两者相辅相成，三成靠艺术，七成靠技术，所以我将买手订货总结为三大“心法”和六大“刀法”，试图做到买手艺术与技术的完美结合。在学习工作过程中，我发现讲述商品买手的书籍虽多，但针对代理商及零售商订货的实用操作性书籍却是空白，自己也因此走了许多弯路，于是，我将经过自己消化的理论结合实践案例进行了融合升华，写成此书，希望后来者能够有更好的坦途。当然罗马不是一日建成的，在我的订货思路和方法成熟的过程中，也借鉴了许多商品专业前辈的经验，正是因为有了他们经年的铺垫才有了这个行业的发展和本书的精髓
7、，我是在他们的指引下前进的，也希望自己能够为年轻人点亮一盏明灯，让后来者能够更加顺利地前进！序 III 因为平时授课和顾问工作较多，撰写工作也是见缝插针，从筹划到定稿近一年，在此非常感谢我的合伙人提供的大量数据和资料，也非常感谢我的夫人和女儿给予的默默支持，还要感谢曾经与我合作过的伙伴给予我的赞许，希望本书对各位提高订货技术不无裨益！正如乔布斯先生说的，“活着就是为了改变世界”，我也希望自己多年来关于订货技术及商品运作的心得体会能够与诸君分享，让各位朋友真正赚到钱而不是赚到货！于有为 2013 年 1 月 目 录 第一章 为什么要学订货 1 一、为什么要推行科学订货3(一)解决新品上货，充分保
8、证货源3(二)订货制对公司管理具有牵引性4(三)订货的有效推广可提升零售商利润4(四)降低采购谈判成本与货品运输成本，提高效率4 二、什么是买手，谁能成为买手5(一)谁是终端买手6(二)买手订货的四大误区 9(三)成功的经销商也一定是一个成功的买手11 三、订货的 8 种表现13(一)每款平均型14(二)盲目订货型15(三)自我喜好型15(四)追求“爆款”型15(五)跟风型 16(六)推卸责任型17(七)指手画脚型17(八)代言人型18 第二章 不打无准备之仗订货前的准备 19 一、精准订货的 5R 技巧19(一)合适的数量20(二)合适的质量(结构、款式)21 订货专家 从入门到精通的买手订
9、货技巧 VI(三)合适的时间22(四)合适的价格22(五)合适的店铺23 二、买手自身修炼23(一)准确把握当地市场23(二)前瞻宏观流行趋势27(三)选款技巧保持准确30(四)冲量商品下单果敢33 三、历史数据的参考34(一)去年同期的商品构成 34(二)根据历史数据确定今年的商品构成36 四、稳准狠的订货技巧37(一)稳科学数据规划37(二)准站在顾客角度看问题38(三)狠畅销款果断下单 38 第三章 订货总量及盈亏平衡计算 41 一、订货总量确定41(一)营业计划的制订41(二)商品计划的制订45(三)订货计划的计算48(四)订货总量的确定50 二、常用营业目标计算方法53(一)平米平效
10、法53(二)天真预测法56(三)平均平效和单店平效 57(四)季节销售指数法59 三、销售分析与预测64(一)销售指标分解65(二)销售分析65(三)销售预测66 四、新店铺目标如何预算67(一)选店铺的 4 个关键点 68 目 录 VII(二)根据店铺盈亏平衡表计算68 五、盈亏平衡计算69(一)营销赢利与否的因素分析69(二)如何衡量目标的赢利与否69 第四章 订货任务分解 73 一、商品结构商品的宽度与深度分析73(一)订什么货：品类结构分解74(二)订多少款：商品宽度分解79(三)如何投放：商品波段分解84(四)下单有多深：商品深度分解88(五)怎么组合：商品系列组合92 二、商品内容
11、分析94(一)款式分析94(二)尺码分析96(三)颜色分析97(四)材质分析99(五)价格分析100 三、商品季节商品的季节分割101(一)如何投放商品波段分解102(二)销售季节的划分106(三)商品季节性分配107 四、店铺 SKU 的测算108(一)测算店铺 SKU109(二)宽度与深度109(三)服装订货宽度与店铺陈列 SKU 数关系 110(四)店铺陈列的 SKU 数和陈列量110(五)标准店铺的订货 SKU 数110(六)计算 SKU 的意义111 第五章 赢在会场订货流程与管理115 一、先观后选浏览全盘货品 115(一)横向组合的了解主题风格、色彩、系列116(二)纵向组合的了
12、解色系、数量119 订货专家 从入门到精通的买手订货技巧 VIII 二、海选目标款式121(一)以单款选择为基准121(二)选择模特试穿对比122(三)卖点分析123(四)考虑自身所处市场124 三、确定中心商品124(一)中心商品、中心颜色 124(二)非中心商品125(三)确定季节销售主题125(四)参照历史数据分析126(五)确定商品功能划分127 四、确定搭配组合129(一)中心款+中心款129(二)中心款+非中心款130(三)商品搭配组合注意点 130 五、调整数量金额130(一)对照商品计划调整130(二)考虑季节陈列主题132 第六章 订货后期立体管理 135 一、货品不但要订更
13、要推135(一)产品订量分析135(二)销售推介136(三)陈列配合138 二、在销商品的控制145(一)商品周转率145(二)商品售罄率149(三)商品交叉比例151 三、货品后期追加补货152(一)商品追加补充的两种方式153(二)补货动态管理参考数据 154(三)期中检讨155(四)期末检讨156 后记 161 第一章 为什么要学订货 鞋服行业已经进入零售商品牌时代，如今是得终端者得天下，没有设计不出的产品，只有卖不出去的商品。如何科学订货，订到畅销品并销售出去是每个服装经销商需要深入思考的。如果订到畅销品销售出去，赚到的是钱；而如果订到滞销品则成为库存，赚到的是货！前者是买手，后者是“
14、杀手”。鞋服行业经销商每年都要参加24次订货，这是最基本的，部分品牌甚至会参加高达12次订货会，例如，ONLY、VERO MODA每年10次，欧时力每年8次，耐克4次。通常，对于商品流行性越强的品牌，要求对于市场的反应策略越快；订货频率越高，订货会做得越细致。因此，要想把服装生意做好，经销商应该训练一套别人拿不走的、属于自己的看家本领，即：具备一手选货组货的能力，成为订货专家。作为订货的负责人，简单讲就是我们通常所说的买手(BUYER)，可以分为品牌商买手和零售商买手，前者主要结合品牌定位和商品企划从世界各地采买自己所需货品，并结合二次研发；而后者主要是从品牌公司已经打样量产的货品中进行订货，
15、根据公司制订的采买目标，采买符合当地市场的产品。一个品牌的竞争力大致可以分为3个维度，即产品力、渠道力和文化力。产品力 决定品牌价值的第一个因素是产品力，是企业的产品(包括服务产品)所能提供给消费者的效用。消费者之所以能产生与企业进行交易行为的动机，其订货专家 从入门到精通的买手订货技巧 2 主要诱因就是产品本身能带给消费者以使用价值。因此产品本身的效用能否满足消费者的需求，始终是决定企业能否带给消费者价值的一个首要因素。同时，产品力作为可见的物质表现力，是品牌文化的载体，无论是品牌公司或是零售商，乃至顾客对这点都非常关注，而无论是品牌商买手或是零售商买手最终都为产品力负责，一个品牌的产品力如
16、何表现大致可用如下公式表示：产品力产品力=研发力订货力研发力订货力 而作为买手的订货专家就是在既定的产品前提下尽可能提高产品采买力，从而提升品牌的产品力。渠道力 良好的渠道可以使产品在恰当的地点、适当的时间高效地送达消费者，满足其需求。较好的渠道力可表现为企业具有高效合理的分销渠道结构、适度的渠道成本及对渠道的掌控能力。文化力 文化力是企业精神文化、制度文化、行为文化和物质文化的总和与精髓。四者相互结合，构成企业核心文化力。企业核心文化四要素均蕴涵着巨大的能量，分别引发思想力、策略力、行动力和形象力，四力合一，构成企业文化力，或称企业核心文化力。同样的品牌，同样一盘货品，最终为什么有人能赚到钱，而有人只赚到货了，这不仅和产品研发有关，更与订货的人和方法相关，所以本书从买手订货的角度出发对如何科学订货进行系统地分析讲解。如果订到畅销品销售出去，则赚到钱，而如果订到滞销品则成为库存，赚到的是货！前者是买手，后者是“杀手”。经 典 寄 语第一章 为什么要学订货 3 一、为什么要推行科学订货 近年来，随着我国经济的高速发展，居民消费能力及理念逐步成熟，国内鞋服行业发展迅速，甚至部分细分市场出现
